編輯導(dǎo)語：這幾年私域流量比較火熱，漸漸的一些企業(yè)也開始用私域流量的方式進(jìn)行布局，創(chuàng)建微信群、小程序等等進(jìn)行觸達(dá)；并且私域流量在流量、轉(zhuǎn)化率等等上都表現(xiàn)的比較不錯(cuò)；本文作者分享了關(guān)于私域流量的構(gòu)建和經(jīng)營，我們一起來了解一下。

談私域的概念之前，先從親身經(jīng)歷說起。

通過團(tuán)購帶孩子去游泳，在核銷卡券的時(shí)候登記個(gè)人信息并加入了門店的微信群，年前眼饞堅(jiān)果禮包，參加了群里的裂變活動(dòng)；在KFC買早餐多次后被安利了大神卡，退差價(jià)時(shí)加了店長(zhǎng)微信，被拉入某社區(qū)KFC內(nèi)部福利群，后期參與社群游戲獲得一張蛋撻0元券，晚餐變成了肯德基漢堡套餐；生產(chǎn)前為了領(lǐng)取孩子王的待產(chǎn)包在微信上一頓操作，結(jié)果關(guān)注了奶粉公眾號(hào)、店員企業(yè)微信并實(shí)現(xiàn)了孩子王線上首單轉(zhuǎn)化……

至此，我微信的前20個(gè)聯(lián)系人里總是會(huì)出現(xiàn)媽媽守護(hù)課堂、KFC官方福利社、育兒顧問@孩子王等消息，才發(fā)現(xiàn)我已逐漸被轉(zhuǎn)化為各個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的私域流量，并在日常喚起甚至轉(zhuǎn)化。

流量招募的那些“鉤子”

一、流量私有化的定義和優(yōu)勢(shì)

為何私域運(yùn)營開始盛行？我們先了解一下各域的解釋，公域流量是各媒體平臺(tái)分發(fā)的流量，十分有限，因此大部分內(nèi)容生產(chǎn)者都會(huì)通過競(jìng)價(jià)的方式獲取高曝光，這就是商域，其實(shí)本質(zhì)上還是公域流量，只是分配流量的標(biāo)準(zhǔn)變成了付費(fèi)；一旦與客戶成為好友，便可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地傳遞信息，此時(shí)就成為了私域流量。

公私域流量陣地圖

從供需市場(chǎng)到流量市場(chǎng)，供過于求的商業(yè)產(chǎn)品不得不爭(zhēng)奪用戶注意力，而公域/商域流量的獲取成本不斷提高，有數(shù)據(jù)表示，互聯(lián)網(wǎng)公司的獲客成本已經(jīng)從2010年的到2019年上漲了10倍多。通過私域交流不僅免費(fèi)，還可以更高頻更深入地與用戶聯(lián)系，加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，建立起信任穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

二、各行業(yè)私域流量管理案例

毋庸置疑，高頻產(chǎn)品一定會(huì)更適合做私域運(yùn)營，譬如每日一杯的瑞幸咖啡，瞄準(zhǔn)上班族、大學(xué)生特點(diǎn)，通過社交、外賣、內(nèi)容類剛需應(yīng)用接觸用戶，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域進(jìn)行管理。在美團(tuán)外賣平臺(tái)上推出瑞幸咖啡會(huì)員卡，免費(fèi)領(lǐng)取時(shí)需填寫手機(jī)號(hào)等個(gè)人信息，瑞幸便可以進(jìn)一步SMS Marketing，將用戶引導(dǎo)進(jìn)微信，公眾號(hào)或小程序上設(shè)置“入群領(lǐng)券”入口，成功入群后就可能不知不覺地完成裂變、轉(zhuǎn)化等任務(wù)。

當(dāng)用戶完成首單，加企微、入群或APP、小程序登入都是成為私域用戶群的途徑，而復(fù)購則是后期持續(xù)運(yùn)營的目的。接下來我們重點(diǎn)看看瑞幸是如何玩私域的。

1. 無處不見的優(yōu)惠券和吹爆的新品推薦

微信群、微信廣告、短信、視頻號(hào)、商城資源位，處處都是限時(shí)福利、46元券包、3.8折券待領(lǐng)取、掃碼領(lǐng)5折券，抓住國人勤儉持家的購物特點(diǎn)，在眾多奶茶品牌和星巴克中脫穎而出，每日午時(shí)輕輕的告訴用戶一聲：你有專屬咖啡折扣券，考慮來喝一杯吧。

除了優(yōu)惠券，層出不窮的應(yīng)季新品也是瑞幸觸達(dá)用戶的高頻內(nèi)容，如櫻花系列、天堂莊園系列等，小紅書等平臺(tái)也會(huì)有KOL發(fā)布各種點(diǎn)單攻略和測(cè)評(píng)。

2. 付費(fèi)模式培養(yǎng)忠誠用戶以提升月復(fù)購

這幾年付費(fèi)會(huì)員制成為消費(fèi)圈的新寵，瑞幸咖啡定位為高頻消費(fèi)，因此自由卡以月卡形式付費(fèi)，權(quán)益依舊圍繞特價(jià)和折扣券，以省錢來吸引用戶開通。另外，充值咖啡錢包可以方便異業(yè)合作兌換，禮品卡加強(qiáng)好友間的互動(dòng)，提升喝咖啡的儀式感。

3. 升級(jí)會(huì)員等級(jí)和任務(wù)挑戰(zhàn)提高活躍度

瑞幸也在逐漸搭建其會(huì)員成長(zhǎng)體系，小藍(lán)豆是積分，主要通過消費(fèi)獲得，獲得相應(yīng)的小藍(lán)豆，可達(dá)到升級(jí)門檻，升至新等級(jí)，每個(gè)會(huì)員等級(jí)享受的特權(quán)內(nèi)容不同，高等級(jí)可以升級(jí)小黑杯、獲得APP專享禮包、生日有福利，還會(huì)有專屬客服。

電商平臺(tái)一般是會(huì)做年度賬單，而瑞幸制定月度賬單，即咖啡日歷，每月回顧用戶喝咖啡的浪漫瞬間。此外還引入勛章墻，可視化用戶的咖啡飲用歷史。

接下來再看看教培和母嬰電商行業(yè)是如何完成私域轉(zhuǎn)化和運(yùn)營的。

關(guān)注火花思維的服務(wù)號(hào)后，只要與課程相關(guān)的都需要同意獲取提供手機(jī)號(hào)，一旦同意便有專門的顧問立即電話營銷并添加微信。領(lǐng)取免費(fèi)體驗(yàn)課需完成指定的分享任務(wù)，完成后也會(huì)有相應(yīng)的課程老師繼續(xù)電話營銷。后期微信和電話會(huì)成為火花思維主要的課程營銷途徑。

Babylove是嬰幼服裝品牌，通過好物推薦買了明星產(chǎn)品，網(wǎng)購的快遞盒里會(huì)放置卡片“加v領(lǐng)取折扣券”，因?qū)ζ淦焚|(zhì)的信賴加了微信群也注冊(cè)了淘寶平臺(tái)的會(huì)員，群里每天都會(huì)有專屬社群福利的活動(dòng)通知，也會(huì)及時(shí)提醒大家看直播搶秒殺商品。

三、私域運(yùn)營的實(shí)施模版

互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品確實(shí)在私域引流和轉(zhuǎn)化方面有一定嘗試及成效，但相對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體店仿佛還沒有意識(shí)到私域營銷帶來的紅利，比如理發(fā)店還會(huì)在門店宣傳上不斷強(qiáng)調(diào)“不辦卡不推銷”，但顧客服務(wù)結(jié)束后卻不保持聯(lián)系；健身房依舊在人流量大的區(qū)域，通過傳單和口頭介紹推廣辦卡；超市、百貨店用小黑板、易拉寶、宣傳單來介紹特價(jià)商品。想要初步構(gòu)建并運(yùn)營私域流量，可以從引流、轉(zhuǎn)化、裂變、促活、復(fù)購五個(gè)環(huán)節(jié)考慮。

引流｜將線上平臺(tái)和線下門店流量引入私域

門店放置二維碼或地推，掃碼領(lǐng)福利，如關(guān)注微信號(hào)／加群領(lǐng)取優(yōu)惠券、小程序預(yù)約排隊(duì)不用等或讓顧客添加店員企業(yè)微信返現(xiàn)等；在抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以福利吸引用戶到小程序注冊(cè)登入；生活服務(wù)類通過口碑、大眾點(diǎn)評(píng)做團(tuán)購套餐，餐飲商超類餓了么、美團(tuán)外賣等到家平臺(tái)曝光品牌，引導(dǎo)免費(fèi)開通會(huì)員或客服咨詢，獲取更多用戶真實(shí)信息。

1. 轉(zhuǎn)化｜新人專享福利吸引用戶完成首單轉(zhuǎn)化

吸引首單轉(zhuǎn)化的方式有一些通用的，像打造明星產(chǎn)品，如babylove嬰兒和尚服；根據(jù)剛需制定超值套餐，如孩子王家的99元待產(chǎn)包；注冊(cè)領(lǐng)取新人無門檻優(yōu)惠券，如瑞幸咖啡新人20元無門檻券。

2. 裂變｜驅(qū)動(dòng)用戶分享至好友圈分享返好禮：除了將產(chǎn)品信息包裝后有效微信群和朋友圈，還可以在其他共享平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)，將產(chǎn)品的美好形象傳播給更多人，誘發(fā)分享的利益點(diǎn)可以是返現(xiàn)、返話費(fèi)、返產(chǎn)品／服務(wù)項(xiàng)目或者是實(shí)物禮盒等。好友拼團(tuán)：組團(tuán)購買更劃算，將單買定價(jià)為錨點(diǎn)價(jià)格，即相對(duì)高價(jià)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)。親友贈(zèng)送：以電子化禮盒或禮品卡的形式贈(zèng)送給親朋好友，既具備儀式感，又傳播了產(chǎn)品。

3. 促活｜適時(shí)的聯(lián)系、有效的激勵(lì)、趣味的玩法數(shù)據(jù)分析和用戶回訪：采集全域用戶數(shù)據(jù)，通過標(biāo)簽形式圈定客群，給終端店員分派用戶回訪任務(wù)，并給予店員一定用戶轉(zhuǎn)化的提成。日常社群活動(dòng)：運(yùn)營者選擇與產(chǎn)品更相關(guān)的時(shí)間點(diǎn)，發(fā)送特價(jià)商品、優(yōu)惠券、新品介紹到群里和朋友圈，引發(fā)粉絲關(guān)注。也可以組織到店免單抽獎(jiǎng)、猜燈謎、搖骰子等游戲促進(jìn)粉絲活躍。社群經(jīng)營有效后，進(jìn)一步學(xué)習(xí)和沉淀經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到更多社群營銷中。搭建用戶成長(zhǎng)體系：根據(jù)用戶行為劃分等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受不同的會(huì)員權(quán)益，再針對(duì)用戶活躍和消費(fèi)行為回饋積分，利用積分可以玩積分游戲，也可以換取商戶的產(chǎn)品或服務(wù)，以此吸引用戶持續(xù)活躍、循環(huán)消費(fèi)。

4. 復(fù)購｜形成付費(fèi)會(huì)員細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣

按照卡內(nèi)容可分為充值卡、尊享權(quán)益卡、省錢套餐卡，按照期限可以有短期的周卡、月卡和中長(zhǎng)期的季卡、年卡，按照人群和場(chǎng)景分類，可以有早餐卡、通勤套餐、學(xué)生卡等。根據(jù)產(chǎn)品本身的受眾和定位，形成不同的付費(fèi)卡種，通過強(qiáng)有力的開卡動(dòng)因刺激開卡，將普通用戶升級(jí)為忠誠的高價(jià)值用戶。

四、總結(jié)

多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品已布局私域，傳統(tǒng)行業(yè)可借鑒前者的模式逐步趕超，管理私域流量池帶來的紅利將越來越少。未來需順應(yīng)變化，融合公私域運(yùn)營、多渠道會(huì)員統(tǒng)一管理、升級(jí)服務(wù)能力，才能提高市場(chǎng)滲透率，最大化用戶營銷價(jià)值。

作者：Zoey，蘇寧體驗(yàn)設(shè)計(jì)部交互設(shè)計(jì)師。微信公眾號(hào)：Zoeyux。

本文由 @Zoey 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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