文｜王利

編輯｜王小坤

俯沖，騰空，翻轉，落地，動作一氣呵成。

冬奧競技場內(nèi)，加拿大選手Max Parrot（以下簡稱：麥克斯）自起點側立滑下，猶如一名俠客，先沿著“雪長城”飛檐走壁，又離地旋出一幅“空中雜耍圖”，最終問鼎坡面障礙技巧賽。

慢鏡頭回放中，雪板底部的字母“Nobaday”頗為惹眼，這個品牌也因麥克斯的摘金，在隨后幾天迎來一波“破圈時刻”。

圖片來源：Getty Images

“奧運會期間，Nobaday美國官網(wǎng)訪客量是近5年累積的50倍，到處缺貨”奧雪文化CEO劉奉喜在朋友圈中寫道。

沒錯，劉奉喜是中國人。Nobaday則是奧雪文化旗下“全球化全渠道全季全品類”的發(fā)燒友級極限運動品牌，它還有個孿生同胞——零夏，針對入門級人群的滑雪品牌。

突然涌降的“幸福煩惱”，使他決定于加拿大增設門店倉庫，確保“兩天郵寄到家”，也給當?shù)匮┯咽∠掠擅绹某龅?00美元快遞費。

從2014到2022，熬過八年后，劉奉喜的冰雪創(chuàng)業(yè)路似乎豁然開朗。

麥克斯為什么會選擇資歷較淺的Nobaday？作為北京冬奧會上唯一的自主品牌，在滑雪創(chuàng)業(yè)過程中，又有何心得？為此，品牌主理人與奧雪文化CEO劉奉喜聊了聊。

滑雪領域整體晚熟，歐美品牌占據(jù)主流，這是近些年來雪板行業(yè)的現(xiàn)狀。2019年初，一篇中國體育報的報道曾提過：圈內(nèi)有著“寧愿買二手進口板，也不敢輕易買國產(chǎn)板”的說法。

在此背景下，幾年間從“無名新人”到登上冬奧領獎臺，Nobaday的發(fā)展可以用“戲劇化”來概括。這與其代言人麥克斯有著莫大關系，而他的人生同樣充滿戲劇化。

除了滑雪冠軍，麥克斯的另一重身份是“抗癌斗士”。

2018年底，取得平昌冬奧銀牌后約10個月，麥克斯的“至暗時刻”悄然到來——罹患淋巴癌。

仿佛雄獅入柙，他不得不放下雪板，時常來往醫(yī)院，進行多達12輪的化療。雖然成功保命，但他無力阻止病痛帶走的體力、心肺功能和健身房里鍛煉出的肌肉。

麥克斯在FB透露自己的消息，有評論調侃“這樣給了別人（得獎的）機會”

2019年6月，北京，麥克斯與劉奉喜見了面，稱“再取出化療用的物品后就沒事了，還要為8月份的挪威X Games而備戰(zhàn)”。劉奉喜想讓他先休養(yǎng)，然而麥克斯執(zhí)意參賽。

“作為朋友來講，我不建議這么做；但如果作為Nobaday的老板來說，我希望你就這么干?！?

好比超級英雄總能“絕境大逆轉”，身體虛弱的狀態(tài)下，麥克斯僅用了半個月左右時間恢復訓練，并最終奪得單板大跳臺（the big air jump）金牌。

對大多數(shù)人而言，“患癌”意味著絕望，因為這個過程痛苦且沮喪，麥克斯卻苦中作樂，在抗癌中“從一個男孩變成了一個男人”。

“這是一種高度濃縮的‘極致’，激情四射的狀態(tài)”，劉奉喜評價說，“這種倔強和不服輸不能說稀缺，但的確不多見?！?/p>

在他看來，這同樣是雪板代言人所需的品質，和抓住年輕人的關鍵。

沒有永遠年輕的品牌，只有永遠年輕的消費者。劉奉喜認為：想要抓住年輕人，品牌應該在生活方式、理念上年輕化，保持活力，引領潮流，傳遞年輕人認同的價值觀。

北京冬奧獲獎后，麥克斯在Bromont和青少年們交流，圖片來源：麥克斯的Facebook

好像通信運營商爭搶大學生市場，人們的生活軌跡隨著年紀而變化不假，但若能在青年時期影響心智，則會大概率產(chǎn)生長期復購。

“他在青少年群體中的正面作用非常大。”劉奉喜解釋說，“年輕人會迷茫，會有‘英雄崇拜’，喜歡與眾不同，也需要看得見摸得著的東西。”

“麥克斯的過往恰好符合這一切。為了攢錢買雪板，9歲的他曾給鄰居割草送報紙；周圍人包括父母都不看好他成為職業(yè)滑手時，他又天天刻苦訓練，17歲剛出道便拿了一個世界冠軍?！眲⒎钕步又f。

“他有那種說服力，也經(jīng)常跟年輕人分享經(jīng)歷。比如我們舉辦的青訓營，雖然人數(shù)有限，但營造的氛圍大家都感同身受，能把概念化的東西有效表達出來，所以他用的品牌的客群會變得年輕化?！?

而當初選擇麥克斯，并不是劉奉喜會測算命數(shù)，純屬理念所致，“畢竟滑雪是項極限運動，還是得有大神級人物把雪板的功能特性試出來”。

這正如Nike所奉行的——好的廣告代言人應該是專業(yè)人士，具有親身使用過該產(chǎn)品的經(jīng)驗。

2015年左右，麥克斯成為Nobaday形象代言人。

圖片來源：麥克斯的Facebook

在劉奉喜的回憶里，簽約麥克斯猶如“開局撿到屠龍刀”。那會他排名世界第一，雪板底卻是“黑色的”——沒有品牌Logo，這意味著誰都可以追求他。

可麥克斯不是“easy boy”，如同一些歐美滑手退役后轉而滑雪創(chuàng)業(yè)，麥克斯也想與品牌走得更近，但在不少國外廠商眼里，他只能是拿贊助費的滑手。

對此，劉奉喜并不介意。雙方接觸了半年多，共同測試過上百塊雪板的參數(shù)、原材料等事后，最終確定了合作關系。

“麥克斯付出了心血，他不僅僅是我們的贊助滑手，更是伴隨這個品牌從無到有，起到了逐漸影響用戶心智的作用，不可替代。”劉奉喜補充說，“所以海外有好多人一度以為Nobaday是他的品牌?！?/p>

“陪伴”是劉奉喜滑雪字典里的另一個關鍵詞。

它不單打動過麥克斯，也是用戶運營的樞機，“在不斷搶占用戶心智的同時，還得有一路陪伴，這個很重要。”

這個詞出自他的“雪生縮影”。2002年，在雪都鮮為人滑的年代，剛上大一的劉奉喜愛上了滑雪，且“一發(fā)不可收拾”，2013年國企離職后，更是幾乎天天滑雪。

“十幾年前我自學單板，常常上纜車看國外視頻教程，下纜車后自己摸索，一點點地學各種技巧，學了2年才算學明白?！眲⒎钕舱f道，“熱愛歸熱愛，孤獨也真孤獨，印象最深的是2009年在雪場過年，我一人坐在山頂雪地上，眼見腳底煙花接二連三炸開，這幅畫面至今仍揮之不去?！?

戶外運動大多存在結伴現(xiàn)象，滑雪也不例外。不管論文調研，亦或雪場統(tǒng)計，都證明過這點，而“獨狼”相對活得苦熬。

因此在創(chuàng)業(yè)前，劉奉喜做的最多的事情便是“交友與拉新”，雪場結交新朋友，也帶著身邊的人去滑雪，哪怕免費提供交通、食物與教學。

劉奉喜與朋友們?nèi)セ瑘D源：奧雪文化

在微信公眾號剛搭建成型的2014年，劉奉喜也開通了個人公眾號，在上面分享些滑雪裝備服飾的心得，與自己在那個時代的“不羈感想”。

接著， 鑒 于 內(nèi) 容 很受雪友們的喜愛， 劉奉喜線上起家，開始 做品牌“零夏”，當時主打雪服，特點是胸前的“零”與背后的“夏”，字號都很大。

他的想法也很簡單，鼓勵大家線下交友。

“在雪道上，即便咱倆認識也不認識，因為捂得很嚴?！眲⒎钕怖^續(xù)說，“這么著，看到同品牌的衣服，大家可以互助，水平高的不能拒絕水平低的請教?！?后來 ，還誕生了小圈子，很多零夏 用戶因滑雪成為朋友，乃至戀愛結婚。

圖片來源：奧雪文化

隨后，2015年，考慮到零夏的局限，劉奉喜在西雅圖另起山頭，成立Nobaday，意欲借當?shù)氐娜瞬藕偷乩韮?yōu)勢，來更好地創(chuàng)造產(chǎn)品。

再說回銷售，“線上起步”的思路，在Nobaday身上走得并不順，反而使他“比較難受”。因為只有屏幕上的用戶畫像，不能觸達到屏幕外活生生的人。

“核心原因還是用戶間無法互動，滑雪不像快消品，不能只是用戶和品牌的單線聯(lián)系?！眲⒎钕惭a充道，“這個領域比較垂直細分，純靠線上幾十秒客服時間，很難讓更多人去了解我們品牌的魅力所在?！?/p>

故此，他的對策是“店鋪網(wǎng)絡”。通過實體店鋪來做線下社區(qū)，將方圓數(shù)里散落的雪友們就近接入商場店整合，再由雪場店承接各地輸送來的“信號”，與消費者們發(fā)生“化學反應”，打破孤獨感。

具體來講，在銷售的基礎上，商場店主打形象展示、組織活動和營造氛圍感，例如開展裝備培訓會，帶領新人們集體滑雪；雪場店主打異地寄存，雪具保養(yǎng)和雪場接待，把酒店、雪票、教學等服務安排好。

圖片來源：太舞滑雪小鎮(zhèn)官網(wǎng)

其關鍵是根據(jù)實際情況，為用戶提供方便。就像7-Eleven所做的，目標不在于門店數(shù)或營業(yè)額，而是后續(xù)申請銀行牌照、鋪設ATM、上門配送等一系列服務。

劉奉喜坦言：“鈴木敏文的《零售的哲學》給我啟發(fā)很大，我們唯一的競爭對手就是用戶不斷變化的核心需求?！?/p>

這些策略的得出，也是他不斷走訪的結果。

像是雪場店，由于歷史原因，雪場們大多沒有超前考慮，也有著各自特點，這就使得“在任意一家雪場的開店經(jīng)驗”不可復制，以及“雪場店面積不得不受限”。

再加上國人對休閑旅游的認知——景區(qū)內(nèi)商品售價貴，有天然抵觸的心理。 因此，劉奉喜把思路從形象轉向服務。

商場店也沒有一帆風順。起初劉奉喜與商業(yè)中心接洽時，商場方認為滑雪不是大眾市場，也不存在大眾化產(chǎn)品，一度進展困難。

除了將產(chǎn)品更針對國人身型，商場店的展示策略是，專業(yè)裝備占比不到5%，90%以上以大眾化的服裝和配件為主，針對不同城市人群和季節(jié)，又有不同方案。

圖片來源：Nobaday微博

在店鋪管理上，采用的是“雙店長制”，一個負責基礎運營，包括銷售培訓、貨物調配等工作，另一個人負責服務，專門做社區(qū)運營，“販賣夢想”。

劉奉喜表示：“要是不做服務，只是為了賣裝備，兩個字沒戲，就得像我當年似的，要和用戶緊密地在一起。”

“做私域會非常辛苦，也比較累，你需要長期運維和一種面對面的溝通陪伴。”劉奉喜總結說，“這種苦活累活，其實干與不干，短時間內(nèi)不會特別明顯見效，反而容易被忽略，但內(nèi)功修煉還是很重要的，真正轉化率要靠軟性的東西?！?/p>

沒有記憶，沒有歷史，便不會形成真正的運動風潮與海量粉絲。

固然沒有一套標準公式，但不可否認，“運動文化”是共同記憶和歷史敘事建立的基礎，這又離不開早期小圈子一次次地澆筑起參與感。

Nobaday與日本某賽車團體的“化學反應”，圖片來源：Garage MOBIUS

在Nobaday深圳萬象前海店內(nèi)，有幾面大型黑板，劉奉喜稱之“社區(qū)文化墻”，上面記錄著在地社區(qū)的“滑雪生活”，既有活動預告，又有總結分享。

“從一個滑雪品牌的角度看，我們希望這不單是一個雪道上的運動，更需要文化，精神層面的東西在內(nèi)。這項運動也不是只有大神就夠，說老外的故事不一定所有人都買單，還是要講中國自己的人和事?！眲⒎钕步忉屨f。

無論身為資深雪友，還是雪具老板，劉奉喜都留心雪場內(nèi)外的各種人和現(xiàn)象，并參與其中。

以音樂為例，劉奉喜發(fā)現(xiàn)嘻哈音樂與滑雪相性良好。

他觀察到很多職業(yè)選手在為沖向大跳臺做準備時，會不停地調整耳機里的歌。詢問過麥克斯后，劉奉喜得知嘻哈音樂的鼓點有助于調整節(jié)奏感。

“滑雪還是和其他運動不同，比較自由，只有一個在賽道上，節(jié)奏感也很強，稍有打亂，調整很難，大家會靠音樂當基準?！眲⒎钕舱f，“摘掉‘滑雪校準器’的標簽后，嘻哈音樂也仍是這些人的興趣愛好。”

正因如此，奧雪文化的身體里也摻入了潮流音樂的基因。

像是2018年，在其主辦的Summer Air旱雪賽上，便有與INTRO電音聯(lián)合上演了一場電音show；而與品牌主理人面談當日，劉奉喜則是一身“嘻哈老哥”的打扮，不像一名商人。

Nobaday的音樂活動，圖片來源：奧雪文化

對于近一年來社交媒體上一度盛行的“雪媛熱”，劉奉喜理解這只是一定階段的“化學反應”，不同人會以自己的方式表達熱情。

其 實，早在這股熱潮前，奧雪文化就從2016年開始舉辦“零夏女孩”的評選活動，旨在倡導女性在滑雪運動中展現(xiàn)出自己“不安分的一面”。

“博眼球也好，別的念頭也罷，至少是讓大家對滑雪有很強的關注度，而事實上，我們跑出來的數(shù)據(jù)，證明了女性已成為市場主導，消費能力強放在一邊，女性的號召力和感染力，會讓更多人參與進來?！?

“特別有些女滑手，在已經(jīng)完成高難度動作的情況下，還在繼續(xù)新的嘗試和變化，這挺讓男性汗顏的?！眲⒎钕仓毖?，“曾經(jīng)有人說，不管游戲或者運動，一旦女生占比高，它必火。”

2019年獲獎的一位“零夏女孩”，圖片來源：零夏公眾號

創(chuàng)業(yè)早期，奧雪團隊還曾自費幫各地雪友拍紀錄片——滑雪人的一天。這些影像古早味，也遺憾未能留存下來，但在印象里，劉奉喜有著很多難忘的回憶。

比如長白山里的一位老人，在60歲左右滿頭白發(fā)的年紀，還滑單板天天飛大跳臺；采訪在西藏曾“裸身抱雪板”拍照的姑娘，問及原因時，她說在那里很容易產(chǎn)生生命“來去無一物”的狀態(tài)；拍攝到最后，在美國又發(fā)現(xiàn)一個當?shù)鼗肿鲆魳芬埠馨?.....

劉奉喜談到：“這件事我們還是做得很重，早期別人看不懂，說我們是MCN機構，其實我們在做滑雪運動的文化?！?/p>

圖片來源：Garage MOBIUS

放眼當下，他認為最重要的是 “引導人們不能機械地認知滑雪”。

冬奧沒舉辦前，由于滑雪隸屬的X Game，一般被譯作“極限運動”，導致人們?nèi)菀讓⑦@視為危險項目，但事實上，X只是X，代表著更未知更自由。

“你可以滑得平穩(wěn)，像麥克斯那樣突破極限也OK，又哪怕只是挑戰(zhàn)特別小的事情，只要那屬于你的興奮度，是你的意識?！?/p>

關于中國“滑雪文化”的未來發(fā)展，若以成熟市場為參照，目前我國的“用戶認知參與度和整個文化氛圍，還沒有真正意義上的破圈”。

劉奉喜總結說：“這個角度來看，從冬奧會的開始申辦到正式舉行，這是沖刺的階段，實際上，2022年才是中國滑雪市場真正的開始?！?