我們正處在一個(gè)大浪淘沙的時(shí)代——不斷迭代的市場(chǎng)和消費(fèi)者，讓不少品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，也讓很多品牌在短暫的風(fēng)口和浪潮之后走下神壇。不斷碎片化的注意力、越發(fā)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)玩法，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)。

然而，這種時(shí)候也是審視一個(gè)品牌的最佳時(shí)機(jī)，那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的底層邏輯、得到時(shí)間驗(yàn)證的終局思維，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都值得借鑒。就像養(yǎng)元六個(gè)核桃，比起那些乘著時(shí)代紅利擁有短期輝煌的品牌來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)一次次市場(chǎng)迭代的六個(gè)核桃不但越活越好，甚至發(fā)展成與加多寶涼茶、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、紅牛等并列的超級(jí)大單品，年銷(xiāo)售額過(guò)百億。

最近，六個(gè)核桃舉辦的“孔廟祈福大典”又火出了圈。作為高考場(chǎng)外的“神助攻”，六個(gè)核桃不僅用產(chǎn)品滿足考生們的用腦需求，也邀請(qǐng)家長(zhǎng)們前往山東曲阜為考生加油打氣。我們不妨以此次活動(dòng)為引，來(lái)聊聊六個(gè)核桃能夠長(zhǎng)紅的幾個(gè)秘訣。

01

洞察并選擇正確的賽道

打造高勢(shì)能的核心大單品

想要打造真正有影響力的大單品，選對(duì)賽道往往比努力更加重要。關(guān)于這點(diǎn)，我總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞“大需求、小切口、高附加值”，下面就結(jié)合六個(gè)核桃具體跟大家說(shuō)說(shuō)。

首先是大需求。其實(shí)最早的時(shí)候，養(yǎng)元和當(dāng)初的露露、椰樹(shù)等老牌飲品一樣，做的是地方風(fēng)味性飲料。他們的用戶(hù)需求也主要靠品牌引導(dǎo)，比如強(qiáng)調(diào)佐餐屬性、口感風(fēng)味等等。然而，那些真正能長(zhǎng)紅的品牌，往往都是洞見(jiàn)到了消費(fèi)者潛在的真實(shí)需求，他們想要打造的不是用戶(hù)“想要”的產(chǎn)品，而是用戶(hù)真正“需要”的產(chǎn)品。

意識(shí)到這一點(diǎn)的六個(gè)核桃，開(kāi)始追求產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性和功能性，切中了消費(fèi)升級(jí)的大浪潮。他們開(kāi)始聚焦產(chǎn)品的原料，將核心放在富含營(yíng)養(yǎng)的核桃之上，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

然后是小切口。在飲品的發(fā)展過(guò)程中，也有很多品牌意識(shí)到了這樣的市場(chǎng)變化，開(kāi)始聚焦更加細(xì)分的需求，打造有針對(duì)性的產(chǎn)品。而六個(gè)核桃并沒(méi)有選擇健康、美白等比較常規(guī)的賽道，而是將重心聚焦在“大腦營(yíng)養(yǎng)”之上。不管是學(xué)生族還是上班族，他們對(duì)提升大腦營(yíng)養(yǎng)都有非常明顯的需求，而且在當(dāng)時(shí)，專(zhuān)注這個(gè)賽道的產(chǎn)品滲透率普遍較低，這也給六個(gè)核桃的快速增長(zhǎng)提供了很好的機(jī)會(huì)。

最后是高附加值。購(gòu)買(mǎi)六個(gè)核桃的核心人群，會(huì)基于產(chǎn)品的功能屬性、贈(zèng)禮屬性反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也能在這個(gè)過(guò)程中培養(yǎng)對(duì)品牌的黏性?；谶@個(gè)視角就能發(fā)現(xiàn)此次孔廟祈福的第三重意義，不僅是借孔圣人去增強(qiáng)考生們的自信心、讓家長(zhǎng)在正向的心理暗示中減緩焦慮，也是在強(qiáng)化六個(gè)核桃的贈(zèng)禮屬性。若是親友家里有高考生，這樣的產(chǎn)品便能更加直觀地表達(dá)出送禮者的真誠(chéng)祝福，也愿意支付產(chǎn)品的溢價(jià)。

02

不斷強(qiáng)化品類(lèi)認(rèn)知

形成有辨識(shí)度的心智卡位

消費(fèi)者的心智記憶是有限制的，大家在一個(gè)品類(lèi)中能記住的品牌往往不會(huì)超過(guò)十個(gè)。所以很多品牌在修煉好“內(nèi)功”之后，面對(duì)的最大考驗(yàn)就是“破圈”。如果不能建立在消費(fèi)者心中的心智共識(shí)，就很難出現(xiàn)在有限的貨架位置之上。

除了實(shí)用價(jià)值以外，大眾對(duì)品牌的共識(shí)也決定了它的價(jià)值。比如大家都覺(jué)得鉆石值錢(qián)，它就能成為婚禮上的重要道具。比如大家都覺(jué)得某個(gè)品牌的奢侈品值錢(qián)，它就能成為財(cái)富的象征。不得不說(shuō)，六個(gè)核桃有他的先天優(yōu)勢(shì)，在不少人的認(rèn)知中，“核桃”有健腦、抗衰老、美顏、保護(hù)心臟機(jī)能等功效。不過(guò)，為了讓更多消費(fèi)者建立“六個(gè)核桃=益智補(bǔ)腦”的認(rèn)知，品牌也玩出了很有辨識(shí)度的營(yíng)銷(xiāo)。

一來(lái)，選擇契合核心賣(mài)點(diǎn)的代言人。從一開(kāi)始，六個(gè)核桃就選擇與智慧型的名人合作，從主持人魯豫、正能量代表王源到鋼琴大師郎朗，這些高契合度的代言人，很容易讓大眾產(chǎn)生對(duì)品牌的正向聯(lián)想。而且，六個(gè)核桃也長(zhǎng)期與《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)無(wú)極限》、《經(jīng)典永流傳》等腦力競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)節(jié)目合作。把節(jié)目賽場(chǎng)變?yōu)槠奉?lèi)價(jià)值宣導(dǎo)及展示場(chǎng)，讓消費(fèi)者在沉浸式的場(chǎng)景中，深化“益腦營(yíng)養(yǎng)飲料”的品類(lèi)價(jià)值。

二來(lái)，卡位典型用腦場(chǎng)景。為了適應(yīng)飲品行業(yè)場(chǎng)景化的特點(diǎn)，六個(gè)核桃在“學(xué)習(xí)場(chǎng)景”之上造了一個(gè)“高考場(chǎng)景”。不管是助力高考學(xué)子努力奮斗、共同迎戰(zhàn)高考等公益活動(dòng)，還是飽含美好祝福的孔廟祈?；顒?dòng)，都在加速品牌與年輕人群的情感共鳴和價(jià)值共鳴，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，六個(gè)核桃已經(jīng)成為高考期間的獨(dú)家味道。

三來(lái)，結(jié)合需求推陳出新，打造更符合Z世代的產(chǎn)品。為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、滿足他們不斷迭代的消費(fèi)需求，品牌一直在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。像是去年打造的重磅新品“六個(gè)核桃2430”，是通過(guò)每罐24克三大黃金產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)核桃、先進(jìn)的科學(xué)工藝、極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、0糖0膽固醇的無(wú)負(fù)擔(dān)配方，去幫助消費(fèi)者補(bǔ)充大腦營(yíng)養(yǎng)。而今年全新上市的“孔廟祈福罐”，不僅用頗具巧思的外觀為考生們送上祝福，也用真材實(shí)料的產(chǎn)品為考生提供了具體的補(bǔ)腦方案。

03

塑造差異化的品牌內(nèi)涵

建造有記憶深度的護(hù)城河

如果只是注重傳播外延，沒(méi)有一個(gè)非常深刻的品牌內(nèi)涵，那么短期的銷(xiāo)量和聲量，也很難沉淀出有價(jià)值的品牌資產(chǎn)。筆者一直覺(jué)得，六個(gè)核桃的“護(hù)城河”不是產(chǎn)品、也不是營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@兩個(gè)點(diǎn)實(shí)在太容易模仿了。他們之所以能在漫長(zhǎng)的發(fā)展中活得這么好，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的記憶有深度。

在我們所處的心智時(shí)代，品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更像是一種認(rèn)知、一種清晰且揮之不去的心智烙印。在日漸碎片化的媒介和注意力中，六個(gè)核桃給出的解決方案是“聚焦”——基于一個(gè)核心，傳達(dá)一個(gè)信息，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中化繁為簡(jiǎn)。這個(gè)核心點(diǎn)就是“六”，“六”意味著產(chǎn)品用料足、能與六六大順形成正相關(guān)，這些相互協(xié)同的信息，很容易在消費(fèi)者心中留下有辨識(shí)度的心智印記。如果將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比作一個(gè)琳瑯滿目的市場(chǎng)，那么六個(gè)核桃就是在十分關(guān)鍵的地方打造了一個(gè)小小的入口，而內(nèi)部大有乾坤。

不僅如此，六個(gè)核桃也希望通過(guò)品牌與用戶(hù)的正向互動(dòng)，讓他們擁有更好的生活狀態(tài)。就像為考生和家長(zhǎng)們準(zhǔn)備的孔廟祈福，就是希望他們?cè)谶@個(gè)緊張焦慮的備考期間放下壓力，這也是一種社會(huì)正能量的體現(xiàn)。而這種有意義、有溫度的溝通與策略，會(huì)沉淀出品牌的情感溢價(jià)、形成他人難以模仿的護(hù)城河。

寫(xiě)在最后：

我們總是在探討市場(chǎng)的年輕化，將關(guān)注焦點(diǎn)放在新銳品牌的策略和玩法之上。其實(shí)，很多長(zhǎng)青品牌的長(zhǎng)青力也值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，就拿六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)，他們不僅能在困境中保持冷靜地思考，洞察出高潛力、低滲透的賽道，打造出影響力極強(qiáng)的大單品。也在發(fā)展的過(guò)程中默默堅(jiān)守自己的基本盤(pán)，通過(guò)對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的精耕細(xì)作，成為行業(yè)中的隱形巨頭。

雖然六個(gè)核桃已經(jīng)是植物蛋白飲品中的強(qiáng)勢(shì)品牌，但是在飲料大市場(chǎng)中，六個(gè)核桃還是有再進(jìn)一步的空間。而這種時(shí)候，新晉網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)思維、變革性組織架構(gòu)以及更年輕的心智洞察力也能為長(zhǎng)青品牌提供一些思考。相信在不久的將來(lái)，六個(gè)核桃還會(huì)給我們帶來(lái)更多驚喜，我們拭目以待。