編輯導語：PLG即產(chǎn)品驅(qū)動增長。PLG的方式逐漸成為企業(yè)增長的新財富密碼，同時也意味著企業(yè)需要更加洞察目標群體需求的內(nèi)容運營方式。那么，PLG 企業(yè)應當如何做內(nèi)容營銷呢？一起來看看吧！

2022 年，產(chǎn)品驅(qū)動增長（Product Led Growth，PLG）的方式成為企業(yè)增長新的「財富密碼」：好的產(chǎn)品自己會說話，可以「自我銷售」。這意味著，用戶無需與銷售人員接觸就可以使用并購買產(chǎn)品，企業(yè)可以輕松實現(xiàn)倍數(shù)增長。

但 PLG 帶來的挑戰(zhàn)也顯而易見：不僅需要在產(chǎn)品設計上深度洞察，更需要的是堅持以用戶為核心的溝通——無論是內(nèi)部、外部，還是用戶的任何生命周期，始終關心他們需要什么。

這意味著企業(yè)需要更加洞察目標群體需求的內(nèi)容運營方式。內(nèi)容營銷是個不錯選擇：為目標人群創(chuàng)造或分享有價值的免費內(nèi)容，在目標人群接收內(nèi)容時，接受包含其中的營銷信息。

嘗試開展內(nèi)容營銷，意味著 PLG 企業(yè)將面臨多種挑戰(zhàn)：

PLG 企業(yè)需要不斷地產(chǎn)生能引起目標人群共鳴的新想法。需要保持內(nèi)容團隊的高速運作，讓團隊成員都能專注于自己的任務的同時，關注客戶/用戶需求。通過不同的舉措與工具激勵減少流程，鼓勵團隊以「轉(zhuǎn)化結(jié)果」為導向高效工作。確保內(nèi)容在合適的時間點，在合適的渠道發(fā)布，獲得最大的影響力。

PLG 企業(yè)應當如何做內(nèi)容營銷？這里有一些來自vika維格的經(jīng)驗分享。

一、找準企業(yè)的內(nèi)容模型

有很多方法可以劃分內(nèi)容營銷流程，通?？梢院喕癁?3 個階段：準備階段、制作階段和發(fā)布階段。

1. 準備階段

準備階段的關鍵是：明確用戶，準確找出他們想要閱讀什么內(nèi)容。

JTBD 框架（Jobs-to-be-done）可以很好解決這個問題：通過深刻理解用戶「想要達成之事」，思考產(chǎn)品實際會為用戶帶來的使用結(jié)果，來提煉內(nèi)容需求。

JTBD：

當我……（情境）但……（困難）幫我……（目標）以便……（結(jié)果）

JTBD 在制造業(yè)中已經(jīng)使用了近 30 年，PLG SaaS 企業(yè)在應用時可以套用以下準則：

（1）明確定義受眾，用戶畫像的典型特征是哪些，范圍不要太寬泛

（2）做好市場調(diào)查，盡可能多的了解用戶行為

他們采用了哪些產(chǎn)品來解決這個問題？他們的痛點是什么？他們有沒有自創(chuàng)組合型解決方案？

（3）訪談與調(diào)研用戶。試著了解用戶的思維方式與決策過程

潛在動機和背景：他們希望做什么？是情感上的還是功能上的需求？真實情境是什么？困難和痛點：是什么阻礙了他們達成這件事？采用和棄用了什么產(chǎn)品和服務？

（4）確定優(yōu)先次序

你需要對用戶需求進行重要性排序，更好地確定需求量最高、缺口最大的機會。

靈活運用「jobs-to-be-done」框架，將幫助企業(yè)更有效地產(chǎn)出內(nèi)容，并在正確的渠道推廣。同理， PLG 企業(yè)如果開設了新媒體賬號，產(chǎn)出的內(nèi)容應當適配用戶畫像。

一個典型的用戶畫像分析中應該有著性別、年紀、收入、地域、標簽、興趣愛好、瀏覽網(wǎng)站、瀏覽內(nèi)容或關鍵詞等等信息。

一個內(nèi)容不可能適合所有人，通過用戶畫像可以減少主觀臆測，理解用戶到底需要什么，更好地針對特定用戶生產(chǎn)內(nèi)容；同時，可以幫助團隊確立恰好的目標，在生產(chǎn)內(nèi)容時，讓每個成員都能優(yōu)先考慮有關目標群體的問題。

當你真正了解你的目標群體時，幾乎不可能創(chuàng)作錯誤的內(nèi)容。從你寫的文章類型，到你提出的想法，到你使用的分發(fā)渠道，一切都來自于你的客戶是誰（Who）、怎么做（What）和為什么要做（Why）：

誰：他們在團隊中扮演什么角色？什么：他們依照哪些做法和流程？為什么：他們想要完成什么？

2. 制作階段

內(nèi)容制作最大的兩個挑戰(zhàn)是缺乏任務跟蹤和問責。沒有截止日期的內(nèi)容意味著不可能完成，沒有分配負責人同樣如此。

想讓內(nèi)容制作流程真正在內(nèi)部使用起來，需要建立一個輕量維護，同時平滑、流暢、高效、能覆蓋每個制作任務全部信息的「中央編輯系統(tǒng)」，可以統(tǒng)計和跟蹤每篇文章、每條視頻所需要的每一個信息，跟蹤不同制作階段的內(nèi)容。每個內(nèi)容都有著：

標題狀態(tài)（從頭腦風暴到發(fā)布）負責人發(fā)布日期發(fā)布渠道（內(nèi)容應該發(fā)布的地方）目標群體（為誰而寫）內(nèi)容創(chuàng)意（這篇文章的原始想法）

對于想要通過內(nèi)容營銷獲得更多業(yè)務增長的企業(yè)，在內(nèi)容制作階段就應當考慮最終的轉(zhuǎn)化效果。

如果使用vika維格表這類型多維表格，你可以將內(nèi)容制作系統(tǒng)變成可以云協(xié)作的表單，或是嵌入到產(chǎn)品內(nèi)部，供用戶提交內(nèi)容需求，或是任意分享給外部協(xié)作——比如發(fā)送給潛在客戶，來源于目標群體的需求將更加有效。

3. 發(fā)布階段

和大多數(shù)需要精密協(xié)作的工作一樣，內(nèi)容發(fā)布的「最后一英里」才是區(qū)別所在。

除了做好內(nèi)容的執(zhí)行，PLG 企業(yè)應當更加注意內(nèi)容發(fā)布方式的測試（平臺、標題、發(fā)布時間等）、反饋以及留存，并根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化內(nèi)容管理系統(tǒng)：

產(chǎn)出多個版本適配不同平臺發(fā)布，并記錄每次的發(fā)布時間和關鍵詞。聽取用戶反饋，通過了解用戶對文章/內(nèi)容的看法，持續(xù)更新用戶畫像。觀察在社交平臺上，什么樣的內(nèi)容獲得了最多的分享量、收藏量或喜愛度，然后創(chuàng)作更多。檢查那些可以爭取 SEO 或站內(nèi)排名的關鍵詞，而不只是高流量的關鍵詞。

許多「高深」的洞察不是屬于前期的、任何高級策略的結(jié)果——而是經(jīng)常被遺忘的，屬于發(fā)布后的行動清單。

二、建立一個權(quán)責分明的透明協(xié)作流程

OKRs 是很好用于 PLG 內(nèi)容團隊的管理工具，合理運用問責制和效果衡量能夠提高士氣、員工留存率和工作的幸福感。

OKRs 通過讓每個人集中在可衡量的目標上，而不是通過「指標」來鼓勵創(chuàng)造力和建立信任——例如，在谷歌，達到目標的 70-80% 的人會被視為優(yōu)秀，通過自下而上的 OKR 設定，能夠增強員工的認知挑戰(zhàn)及提升工作積極性，成為整間公司正向的內(nèi)核驅(qū)動力。

為了鼓勵團隊內(nèi)部推行這種責任制，你不需要創(chuàng)建簽到、打卡、匯報或設置懲罰制。相反，你只需要一個 OKR 管理系統(tǒng)，通過設定一個大的、屬于團隊的目標，讓成員自行拆解、制定目標并思考達成的路徑，達成哪些關鍵結(jié)果才會實現(xiàn)目標，最大程度地發(fā)揮成員主觀能動性。

同時，確保每個人的工作都公開，讓團隊每個成員都可以了解發(fā)生了什么。

任務公開、上下目標對齊，讓每個成員都可以了解正在進行中、即將開始的工作，齊心協(xié)力解決所有實現(xiàn)目標中的問題。實現(xiàn)這一點，會幫助 PLG 企業(yè)的內(nèi)容團隊擁有初步的遠程辦公能力，有助于你將內(nèi)容創(chuàng)作與業(yè)務目標緊密聯(lián)系起來，而根據(jù)目標來設定關鍵結(jié)果，你會獲得更具主動性與充滿活力的團隊。

以下是建立權(quán)責分明的透明協(xié)作流程一些方法：

職責分明：創(chuàng)建一個團隊名單，包含個人信息、協(xié)作方式及分工。選擇工具讓創(chuàng)作過程可視化：日歷、甘特圖、看板或是集成多種視圖的多維表格，能讓整個團隊看到一個內(nèi)容項目的「流動」過程。分階段設立截止日期：內(nèi)容創(chuàng)作的大綱、初稿、校對、設計、發(fā)布等都需要單獨的截止日期，并對應不同的負責人。讓系統(tǒng)工具代替人工規(guī)劃：這是實現(xiàn)精細化的進度管理的核心，將項目分解成許多不同的任務，并設定「小機器人」預警通知，確保在任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題后成員能夠及時收到消息。自動化越多，你浪費的時間就越少。定期復盤。

三、將 CRM 與內(nèi)容分發(fā)結(jié)合

對于以客戶為核心的 SaaS 企業(yè)而言，寫的每一句話都應該基于客戶的需求、品牌和戰(zhàn)略。嘗試將 CRM （客戶關系管理系統(tǒng)）嵌入到內(nèi)容營銷流程里，這會幫助企業(yè)實現(xiàn)：

圍繞每個客戶產(chǎn)出內(nèi)容。工作量可追溯的統(tǒng)計。減少同步成本。不會遺忘客戶的需求與注意事項。

CRM 與內(nèi)容營銷的結(jié)合，難點在于工具的統(tǒng)一。將客戶關系管理系統(tǒng)融入到內(nèi)容管理系統(tǒng)中，意味著你的內(nèi)容流程應當可視化、透明化，是一個可以隨時可供客戶查看的實時記錄系統(tǒng)，這應當是一個完整的日歷排期：只需打開鏈接，客戶就可以核查所有他們需要批準的內(nèi)容創(chuàng)意，查看各種內(nèi)容的狀態(tài)，并找到已完成的初稿文檔鏈接。

獲得源源不斷的反饋，才能保持進步。在每篇內(nèi)容發(fā)布后，發(fā)送一封帶有請求反饋的表單鏈接，客戶就能輕松提交定性或定量的反饋。隨著提交的反饋越來越多，你和你的團隊就擁有了一個靈活的「數(shù)據(jù)庫」，你可以區(qū)分有效和無效的工作，以及改進的方法。

你將為客戶提供更精準、有效的服務。同時減少新成員的上手成本，人員更換的溝通成本將降到最低。

四、建立企業(yè)的「內(nèi)容云數(shù)據(jù)庫」，重復利用內(nèi)容

無論哪種類型的企業(yè)，內(nèi)容營銷的唯一困境在于：持續(xù)地產(chǎn)出內(nèi)容。

如果沒有保持每天更新，單憑你過往發(fā)布的內(nèi)容是很難維持品牌存在感的。但要每天保持更新，大團隊還好說，小團隊是真的很快就榨干你所有精力和想法。

持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容訣竅是：建立內(nèi)容云數(shù)據(jù)庫，持續(xù)重復內(nèi)容：

重新組合：拿一些已經(jīng)被驗證過的成功內(nèi)容，將它們組合成一篇全新的內(nèi)容。二次美化：一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是更多尚未寫好的內(nèi)容的種子。循環(huán)投放：把你最成功的內(nèi)容發(fā)向更多新渠道，觸達更多用戶。

本文由 @vika維格研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。