老渠道賣飛天，新的電商App賣其他高端酒，茅臺(tái)大大方方地開啟了價(jià)格雙軌制。

茅臺(tái)（600519.SH）的“大踏步”，遠(yuǎn)不止提價(jià)。

自新董事長(zhǎng)上任以來，沒有所謂的三把火，直接“帶起節(jié)奏”。與前幾任“穩(wěn)字當(dāng)頭”理念不同，短短半年時(shí)間，茅臺(tái)就進(jìn)入到“大干快上”的時(shí)刻。

很顯然，丁雄軍面臨的壓力空前。

虎年剛開年，茅臺(tái)便大動(dòng)作不斷，新品、提價(jià)成為關(guān)鍵詞。從高端珍品到單品1935，逐鹿千元“黃金賽道”，再到計(jì)劃外協(xié)議，茅臺(tái)的焦急已經(jīng)“寫在了臉上”。

除了上述動(dòng)作外，更為重磅的事項(xiàng)來了：加快進(jìn)軍上游農(nóng)業(yè)和開放電商，這兩項(xiàng)都將成為提振業(yè)績(jī)的“大殺招”。

這兩個(gè)事，對(duì)茅臺(tái)為何如此重要？對(duì)業(yè)績(jī)能產(chǎn)生多大影響？本篇文章將重點(diǎn)闡述。

01 “斷劍重鑄之日”，茅臺(tái)云商歸來？

3月28日，貴州茅臺(tái)宣布新電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”將于3月31日正式上線試運(yùn)行，平臺(tái)可預(yù)約申購珍品茅臺(tái)、“虎茅”、茅臺(tái)1935等四款新品。

但當(dāng)下“i茅臺(tái)”還不支持飛天茅臺(tái)酒銷售。平臺(tái)將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，提供飛天茅臺(tái)的搶購信息。相當(dāng)于一個(gè)B2C平臺(tái)角色。

事實(shí)上，茅臺(tái)電商運(yùn)營(yíng)幾經(jīng)波折。從2014年成立，到2019年底因?yàn)樨澑?、黃牛問題解散，前任董事長(zhǎng)李保芳曾表示，要盡快在2020年底之前推出、但時(shí)至今日才再次啟動(dòng)電商計(jì)劃。從初次成立到二次出山，已歷時(shí)八年。

為何此時(shí)推出茅臺(tái)電商？主要有兩點(diǎn)：一者拉動(dòng)業(yè)績(jī)，茅臺(tái)電商直面終端，必定是要擠占中間渠道利潤(rùn)。更為關(guān)鍵的，是對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格“雙軌”問題“動(dòng)真章”。茅臺(tái)電商真有如此威力？

答案是有的，不僅有，威力還超乎想象。茅臺(tái)電商曾被集團(tuán)寄予厚望，甚至做出了推動(dòng)其于2018年一季度在新三板上市的計(jì)劃。

要弄清楚這個(gè)問題，需要先搞清楚茅臺(tái)電商旗下的幾大模塊，茅臺(tái)電商并非僅僅只是一個(gè)電商而已。

茅臺(tái)電商主要有兩大業(yè)務(wù)，分別是電商和服務(wù)業(yè)務(wù)，電商是茅臺(tái)重要的自營(yíng)渠道；服務(wù)業(yè)務(wù)是為集團(tuán)公司、云商平臺(tái)等提供技術(shù)支持和服務(wù)等。

這里簡(jiǎn)單說一下，大眾對(duì)茅臺(tái)直營(yíng)渠道有很大誤解，認(rèn)為商超、蘇寧天貓等電商平臺(tái)就是直營(yíng)渠道，實(shí)則都是茅臺(tái)的渠道商。

茅臺(tái)自己的說法，在財(cái)報(bào)中寫得很清晰：公司產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。直銷渠道指自營(yíng)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

而茅臺(tái)自營(yíng)渠道建設(shè)，最早可追溯到2012年，主要是線下自營(yíng)店，以團(tuán)購客戶為主。當(dāng)前自營(yíng)店數(shù)量30多家。后來的電商則對(duì)接的是廣大個(gè)人消費(fèi)者。

電商業(yè)務(wù)主要是茅臺(tái)商城和微商城，茅臺(tái)商城是茅臺(tái)電商業(yè)務(wù)的B2C平臺(tái)，與近20個(gè)主流電商平臺(tái)的官方旗艦店（如天貓、京東、蘇寧、國(guó)美、一號(hào)店、唯品會(huì)等），構(gòu)成了茅臺(tái)電商的B2C板塊。

此外，電商還有很重要的一塊業(yè)務(wù)，茅臺(tái)云商，這才是茅臺(tái)電商的重頭戲。茅臺(tái)電商和茅臺(tái)云商賬號(hào)系統(tǒng)不互通，二者的經(jīng)營(yíng)邏輯也不同。

茅臺(tái)云商相對(duì)于上述商城，除了一般購酒，更像是一個(gè)覆蓋上中下游的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，全稱是“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”，于2016年6月正式上線。

圖片來源：天貓

近年來，數(shù)字化成為白酒行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，茅臺(tái)云商在這一領(lǐng)域的探索堪稱“鼻祖”級(jí)。五糧液（000858.SZ）重推的“控盤分利”系統(tǒng)，2019年才出現(xiàn)。相對(duì)于茅臺(tái)云商，只是小巫見大巫。

目前茅臺(tái)價(jià)格政策，除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道969元以外，其他包括商超、電商、團(tuán)購渠道在內(nèi)，供貨價(jià)基本已達(dá)到1399元。這也是茅臺(tái)大力開展自營(yíng)直銷渠道的原因，相當(dāng)于變相提價(jià)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來茅臺(tái)直銷渠道占比從18年最低的5.95%提升至2021年三季度的19.67%。而自2019年開始有明顯的加速趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來源：茅臺(tái)財(cái)報(bào)

茅臺(tái)電子商務(wù)公司是集團(tuán)下屬的合資公司。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)集團(tuán)占比40%，股份公司占比25%。但其對(duì)外公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不多。

早在2016年前三季度，電商公司就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收8.4億，2017年茅臺(tái)電商計(jì)劃銷售收入28.2億，占當(dāng)年集團(tuán)計(jì)劃營(yíng)收的4.7%。

同時(shí)在電商公司的“十三五”目標(biāo)中，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億。在當(dāng)下市場(chǎng)醬酒熱的背景下，茅臺(tái)又是流量大戶，官方電商開閘，必定會(huì)使直銷渠道占比再次提升一個(gè)量級(jí)。但更為重要的，是云商對(duì)渠道的管控。

02 經(jīng)銷商“終結(jié)者”

幾年過去，這個(gè)幾乎被人遺忘的茅臺(tái)云商，還是茅臺(tái)重拳整治渠道和平抑市場(chǎng)價(jià)格的“殺手锏”。

正如上面所說，茅臺(tái)云商是茅臺(tái)自建的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，鏈接上中下游，涵蓋了生產(chǎn)防偽溯源、門店運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)、交易數(shù)據(jù)管理、消費(fèi)者畫像及精細(xì)化營(yíng)銷等。

最為關(guān)鍵的，是對(duì)經(jīng)銷商渠道和終端價(jià)格嚴(yán)格管控。其中的“大殺招”，是經(jīng)銷商配額按比例上云銷售。2017年8月，茅臺(tái)下發(fā)了《關(guān)于全面啟用茅臺(tái)云商平臺(tái)的通知》，要求經(jīng)銷商全部接入云商平臺(tái)，并將配額的30%線上銷售。

文件對(duì)經(jīng)銷商“上云”要求十分嚴(yán)厲：9月底前仍沒有接入的經(jīng)銷商，暫停其供貨業(yè)務(wù)辦理，暫緩2018年合同簽訂；到2017年底，平臺(tái)交易量沒有達(dá)到30%的經(jīng)銷商，按同比例扣減2018年的合同計(jì)劃。

這幾拳直接打到了經(jīng)銷商的“命脈”。除了茅臺(tái)自身日常的社會(huì)投放外，相當(dāng)于又多了一個(gè)大幅放量的平價(jià)口子。

2018年初，云商的配額投放要求再度升級(jí)。經(jīng)銷商將供貨比例由30%提升到40%，并計(jì)劃將占比最高提升至60%，但這一計(jì)劃最終未能實(shí)施。

需要注意的是，這些配額都是能對(duì)公眾銷售的，相對(duì)于茅臺(tái)如今的自營(yíng)渠道（主要為團(tuán)購客戶），還有商超、電商批發(fā)渠道，真正實(shí)現(xiàn)多少對(duì)公眾銷售的比例并不可知。

同時(shí)茅臺(tái)云商還附帶商家懲罰制度。消費(fèi)者下單后，系統(tǒng)會(huì)顯示附近的經(jīng)銷商配送點(diǎn)進(jìn)行配送。若7日內(nèi)未發(fā)貨，則應(yīng)向買家支付商品成交金額的30%作為補(bǔ)償，單張訂單最高賠償500元。

除了茅臺(tái)云商的渠道政策外，2017年中秋國(guó)慶旺季前夕，茅臺(tái)又祭出了另一個(gè)“大殺招”：從8月21日開始，茅臺(tái)官方商城將對(duì)外批量供應(yīng)1299元平價(jià)飛天茅臺(tái)，且沒有數(shù)量限定。

點(diǎn)開茅臺(tái)商城會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：不僅平價(jià)飛天有貨，還有上千庫存。一系列的控價(jià)舉措出臺(tái)后，終端價(jià)格也出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性回落。

據(jù)當(dāng)時(shí)糖酒快訊調(diào)研所發(fā)布的信息顯示，在所調(diào)研的區(qū)域中，武漢是價(jià)格下降最多的城市。9月初的一批價(jià)由1500元回落至1240元，下降了260元，降幅超17%。

長(zhǎng)沙經(jīng)銷商在8月中下旬的出貨價(jià)1530元，至9月6日的出貨價(jià)1360元，短短不到一個(gè)月下降了170元，降幅達(dá)11.11%。成都合肥南京貴陽等地價(jià)格均在1300—1400元區(qū)間，都出現(xiàn)不同程度的回落。

同時(shí)，各地經(jīng)銷商普遍反饋貨源較為充足，上個(gè)月多數(shù)經(jīng)銷商還表示計(jì)劃量沒有到貨，到9月初甚至1299元便能出貨。

可以看出，茅臺(tái)一系列政策立竿見影。價(jià)格極快地在向官方規(guī)定的價(jià)格紅線（1299元）靠攏，價(jià)差基本控制在10%—15%以內(nèi)，茅臺(tái)控價(jià)取得了階段性勝利。

但茅臺(tái)云商運(yùn)營(yíng)并不順利，2019年3月便爆出陷入停擺，并已暫停運(yùn)營(yíng)3個(gè)月。同年年底，茅臺(tái)集團(tuán)宣布注銷電商公司，茅臺(tái)云商也將停止對(duì)外銷售，此前轟轟烈烈推進(jìn)的茅臺(tái)云商戰(zhàn)略宣布失敗。

云商雖然失敗，但也不失為渠道和價(jià)格機(jī)制變革的一項(xiàng)重大探索。歷史地位應(yīng)等同于98年?duì)I銷渠道的市場(chǎng)化改革。而此時(shí)茅臺(tái)電商的推出，再次引發(fā)茅臺(tái)云商復(fù)出的遐想。

03 手握高粱，擴(kuò)產(chǎn)不慌

近期同樣備受關(guān)注的，還有茅臺(tái)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的消息。茅臺(tái)在上游農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一直有布局，但此次意義卻大不相同，可以說是茅臺(tái)近期最為重磅的事件。

3月19日，茅臺(tái)集團(tuán)紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司成立，茅臺(tái)集團(tuán)正式全面進(jìn)入種業(yè)市場(chǎng)，布局釀酒原料種子業(yè)務(wù)。

眾多媒體對(duì)事件的關(guān)注，主要集中在種業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技、壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及保障茅臺(tái)酒生產(chǎn)品質(zhì)上，固然這些都無可厚非，但卻忽視了最具價(jià)值量的一點(diǎn)：

茅臺(tái)在為擴(kuò)產(chǎn)做準(zhǔn)備。

企查查數(shù)據(jù)顯示，貴州紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司于2022年3月10日變更為貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，茅臺(tái)集團(tuán)是新進(jìn)股東，持股67%。

圖片來源：企查查

查詢官網(wǎng)可知，貴州紅纓子農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司成立于2013年7月，在原仁懷市豐源有機(jī)高粱育種中心基礎(chǔ)上成立，是貴州省唯一一家育、繁、推、研一體化的酒用高粱種子生產(chǎn)企業(yè)。

紅纓子高粱對(duì)醬酒的重要性不言而喻。作為優(yōu)質(zhì)醬酒的核心原材料，不同于一般的高粱，紅纓子高粱單寧和支鏈淀粉含量更高，其截面呈玻璃質(zhì)地狀，糯性好，籽粒堅(jiān)實(shí)、飽滿。更加適合醬酒工藝多輪次翻烤，酒質(zhì)自然要高。

隨著醬酒的大熱，讓本就處于緊平衡的紅纓子高粱，供給缺口更是放大了。

據(jù)仁懷市紅纓子高粱協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)涂佑能2021年6月調(diào)研紅纓子高粱種植基地時(shí)的發(fā)言，目前貴州省紅纓子高粱種植面積共300萬畝，按平均畝產(chǎn)高粱700斤計(jì)算，則2021年紅纓子高粱收成最多105萬噸。

即便全部用于坤沙醬酒，最多只能滿足42萬噸（按每斤醬酒消耗2.5斤高粱計(jì)算）。但這僅是理想狀況。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)醬香型白酒總產(chǎn)量約60萬噸，其中大曲坤沙醬酒只占總產(chǎn)量的50%，即30萬噸。而這其中有超過80%產(chǎn)量，即25萬噸在遵義。

與此同時(shí)，酒企擴(kuò)產(chǎn)、業(yè)外資本瘋狂涌入，外加地方政府規(guī)劃，貴州醬酒將迎來新一輪“躍進(jìn)”潮。

各大醬酒企業(yè)前后拋出擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。除第一梯隊(duì)茅臺(tái)外，第二梯隊(duì)習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)、金沙等紛紛向5萬噸產(chǎn)能看齊。

不僅各大酒企，貴州省、遵義市、仁懷市三級(jí)政府都在提“再造一個(gè)茅臺(tái)”的概念，并打出了“醬酒核心產(chǎn)區(qū)品牌”。先后成立遵義酒業(yè)集團(tuán)和仁懷醬酒集團(tuán)，“遵義醬香”、“仁懷醬香”都是要重點(diǎn)打造的產(chǎn)區(qū)品牌。

在政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，2月8日貴州省發(fā)改委印發(fā)了2022年重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目，有68個(gè)項(xiàng)目涉及酒業(yè)。預(yù)計(jì)將新增產(chǎn)能近29萬噸，占到2021年貴州省白酒產(chǎn)量34.81萬噸的83.3%。

同時(shí)，在貴州省“十四五”規(guī)劃中就明確提出，2025年白酒產(chǎn)量達(dá)到60萬千升，略低于上述新增產(chǎn)能后的總和。

據(jù)權(quán)圖醬酒工作室表示，未來醬酒產(chǎn)能將翻番，醬酒動(dòng)銷平衡的產(chǎn)能門檻為100萬噸，其中赤水河產(chǎn)區(qū)將占80萬噸，而當(dāng)下只有一半的額度。

對(duì)于茅臺(tái)，產(chǎn)能擴(kuò)張也箭在弦上。

據(jù)遵義市十四五和二〇三五年遠(yuǎn)景規(guī)劃，將支持茅臺(tái)集團(tuán)形成茅臺(tái)酒、茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒各達(dá)到10萬噸的產(chǎn)能規(guī)模。

對(duì)于系列酒和習(xí)酒，當(dāng)下正在有條不紊的推進(jìn)中，系列酒在1月底公布新增1.2萬噸產(chǎn)能，預(yù)計(jì)2年后產(chǎn)能將達(dá)6.8萬噸；習(xí)酒預(yù)計(jì)2026年達(dá)到10萬噸。

茅臺(tái)酒雖有遠(yuǎn)期規(guī)劃，但始終沒有具體時(shí)間表。

在2021年5月的貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)說明會(huì)上，前董事長(zhǎng)高衛(wèi)東表示，正在開展擴(kuò)產(chǎn)的相關(guān)論證工作。

而在2021年9月召開的臨時(shí)股東大會(huì)上，新董事長(zhǎng)丁雄軍就擴(kuò)產(chǎn)一事指出，要科學(xué)、審慎擴(kuò)建產(chǎn)能，提高產(chǎn)量。

可以看出，茅臺(tái)酒擴(kuò)產(chǎn)是時(shí)間早晚的問題，對(duì)于緊俏的紅纓子高粱，提前著手布局才是長(zhǎng)久之計(jì)。

隨著茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品線不斷增多，產(chǎn)能擴(kuò)張需求強(qiáng)烈。疊加現(xiàn)在行業(yè)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，也不得不面臨紅纓子高粱供給短缺這一現(xiàn)實(shí)。

緊缺導(dǎo)致的一個(gè)必然結(jié)果就是漲價(jià)。據(jù)酒業(yè)家對(duì)珍酒總經(jīng)理助理唐紹陪的采訪調(diào)研，從2019年中秋國(guó)慶節(jié)開始，紅纓子高粱每年漲價(jià)10%左右。

紅纓子高粱釀酒還有一個(gè)特點(diǎn)在于，收割后會(huì)堆積一年陳化，表皮更加緊實(shí)，微生物活性基本不變，但口感更好。

所以紅纓子高粱從播種到收割、再到投入生產(chǎn)，存在1年半左右的時(shí)間周期。從這一點(diǎn)看，提前進(jìn)行種業(yè)布局也有一定的緊迫性。

面對(duì)未來茅臺(tái)酒的擴(kuò)產(chǎn)，在成立茅臺(tái)集團(tuán)紅纓子公司時(shí)，才能體會(huì)到總經(jīng)理李靜仁所說的，“要確保紅纓子高粱‘根正苗紅’，確保茅臺(tái)酒永不變味”，這句話的真正內(nèi)涵。

04 這次是來真的

當(dāng)前茅臺(tái)面臨的問題很多，但主要是業(yè)績(jī)壓力和價(jià)格問題。二者并不存在根本性沖突。本質(zhì)上還是對(duì)渠道的改革，對(duì)暴利不透明問題的糾偏。

茅臺(tái)電商的復(fù)出，本意是擴(kuò)大直銷收入。同時(shí)平價(jià)飛天會(huì)不會(huì)上線，何時(shí)上線，才是茅臺(tái)電商的關(guān)鍵所在。

這個(gè)問題難點(diǎn)在于配額上。如果僅是參照京東天貓等平臺(tái)的預(yù)約式搶購，則配額較少，也就幾百噸的樣子。相對(duì)線下自營(yíng)門店的千噸數(shù)量級(jí)別，對(duì)終端價(jià)格影響依然有限。因此，若想靠電商有效調(diào)控價(jià)格，還是要采取云商的管理模式。

云商雖然失敗，但重新推出并非不可能?；蛘呒幢悴粚?shí)施，通過擴(kuò)產(chǎn)大量投放平價(jià)茅臺(tái)，依然能達(dá)到云商最初推出的初衷。

所以擴(kuò)產(chǎn)就提到了緊要日程上。擴(kuò)產(chǎn)—重開電商—拉升茅臺(tái)直銷業(yè)績(jī)—重構(gòu)現(xiàn)有渠道體系，這或許就是未來茅臺(tái)的業(yè)態(tài)閉環(huán)。

相對(duì)于直接提價(jià)這一最后的“王炸”，擴(kuò)產(chǎn)帶來的商業(yè)生態(tài)更加穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)。也就更能解釋丁雄軍上臺(tái)所倡導(dǎo)的“遵從市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律”的基本理念了。