文 |《財經(jīng)天下》周刊 劉冬雪

編 | 陳芳

3月22日下午，同程旅行公布了2021年年度報告。報告顯示，2021年，該公司實現(xiàn)營收75.38億元，同比增長27.1%；交易額同比增加29%至2021年的1502億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為18.96億元，同比增長38.7%。同時，經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率由2020年的23.0%增加至2021年的25.1%。

這些營收是幾億人貢獻(xiàn)的，2021年同程旅行平均月活人數(shù)為2.57億，同比增長35.3%；平均月付費用戶為3130萬，比上一年增加近千萬人；年付費用戶由2020年的1.56億人增加至2021年的1.99億人。

下沉市場增長強(qiáng)勁

過去一年，旅游業(yè)經(jīng)歷了巨大的困難。由于國內(nèi)不時出現(xiàn)新型冠狀病毒病例，市場仍存在波動。

文化和旅游部發(fā)布2021年度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46億，恢復(fù)至疫情前2019年的54.0%；國內(nèi)旅游收入（旅游總消費）2.92萬億元，也僅恢復(fù)至疫情前2019年的51.0%。

在整個文旅消費市場承受巨大壓力的情況下，同程旅行仍然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，其中很重要一個原因在于其在下沉市場的戰(zhàn)略布局。

據(jù)《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟(jì)運行分析報告》顯示，三四五線城市下沉市場活躍，五一鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民也成為出游新勢力。2021年中國在線旅游產(chǎn)業(yè)全景圖譜》也顯示，一、二線城市在線旅游滲透率已經(jīng)漸趨穩(wěn)定，難有更大突破。但三線及以下城市用戶規(guī)模從2017年的35.9%上升到2019年年底的46.1%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，核心競爭力和獨特的商業(yè)模式不因城市能級而削弱，反而在某些文旅資源稟賦比較優(yōu)秀、城市綜合競爭力上升中的三四五線城市更具競爭力。

同程旅行憑借在中國在線旅游市場的領(lǐng)先地位，將獲客渠道和場景擴(kuò)展到中國內(nèi)地更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，成功把握了反彈機(jī)會并獲取了市場份額。截至2021年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的86.7%；同期微信平臺上約61.7%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

下沉戰(zhàn)略成效顯著

雖然下沉市場發(fā)展空間巨大，但同時也面臨各種各樣的問題，如下沉市場的服務(wù)供給和服務(wù)能力，與一線城市還存在一定的差距，尤其是面對疫情，無論是行業(yè)還是產(chǎn)業(yè)鏈，都面臨著新痛點。

作為公司的五大戰(zhàn)略之一，同程旅行從上市之初就布局下沉市場，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的布局，在不斷提升下沉市場的旅游服務(wù)供給能力和數(shù)字化水平、不斷擴(kuò)大下沉市場盤子的同時，也給行業(yè)帶來了新的變化和機(jī)遇。

疫情發(fā)生后，同程旅行高管團(tuán)隊走訪了三四十個下沉市場，總結(jié)出不少經(jīng)驗。比如一線用戶住酒店會習(xí)慣在線預(yù)訂，但下沉市場習(xí)慣走進(jìn)酒店直接預(yù)訂；下沉市場中很多用戶去酒店是為了打牌或者玩電競，這也是一線城市很難接觸和想象的場景……

同程旅行在下沉市場產(chǎn)品端的創(chuàng)新和新的業(yè)務(wù)拓展都來自于實地走訪，根據(jù)消費習(xí)慣不同而推出的酒店掃碼住項目；因消費場景不同而推出的電競酒店、棋牌酒店等，都收獲了諸多好評和不錯的效果。

從組織架構(gòu)上同程旅行也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，把酒店、景區(qū)和本地生活整合成一個大BG（事業(yè)群），希望基于低線市場的用戶習(xí)慣做更聚焦的產(chǎn)品和本地服務(wù)。

在供應(yīng)鏈方面，同程旅行發(fā)現(xiàn)下沉市場單體酒店的在線化率、信息化程度較低，走訪的一些酒店甚至還存在著手動記賬的操作。針對酒店行業(yè)面臨的運營難題，同程旅行旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，為中小酒店集團(tuán)和單體酒店提供SaaS解決方案，幫助酒店降本增效。

創(chuàng)新驅(qū)動文旅復(fù)蘇

2021年，為有效助推旅游市場復(fù)蘇和市場潛力釋放，同程旅行還針對不同人群和場景推出了系列創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

同程旅行“機(jī)票盲盒”活動于去年3月初首次上線，用戶可憑98元購買盲盒，隨機(jī)抽取一張指定出發(fā)地、隨機(jī)目的地、隨機(jī)日期的國內(nèi)單程機(jī)票。如果用戶得到的隨機(jī)機(jī)票不符合預(yù)期，還可以申請全額退款。

受清明小長假的拉動，同程旅行“機(jī)票盲盒”活動熱度引爆了社交媒體。2021年4月3日，活動迎來單日超過1000萬人參與的搶購高峰，抖音關(guān)注度超過7.4億，成為年度現(xiàn)象級產(chǎn)品，激活了文旅消費市場。

隨著疫情防控常態(tài)化，短途、高頻的“微度假”成為人們新的出游習(xí)慣。在此背景下，同程旅行發(fā)揮了靈活的市場策略優(yōu)勢，快速投入新興市場，打造了“48小時”這一短途周邊營銷IP，一經(jīng)上線，就吸引了眾多年輕游客關(guān)注，也在加速旅游目的地文旅消費復(fù)蘇。

去年7月22日，同程旅行聯(lián)合山東省文化和旅游廳推出的“嗨游山東，48小時+”一期活動，幫助山東省旅游市場開啟夏日狂歡，活動獲得數(shù)千萬用戶關(guān)注，為山東省輸送游客超過300萬人次，其中90后、00后游客群體占比超過6成。

除了在C端進(jìn)行各種產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，同程旅行也在加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈端的科技創(chuàng)新。針對國內(nèi)智慧機(jī)場建設(shè)，同程旅行先后與北京大興國際機(jī)場、西安咸陽國際機(jī)場、甘肅民航機(jī)場集團(tuán)達(dá)成合作，幫助機(jī)場不斷完善航空產(chǎn)業(yè)數(shù)智化建設(shè)。在目的地數(shù)字平臺搭建方面，同程旅行已為山西、遼寧、陜西、山東、福建等全國15個省區(qū)市的30多個目的地搭建了線上+線下的數(shù)智化旅游管理體系和營銷平臺，該項服務(wù)不但幫助目的地旅游實現(xiàn)數(shù)智化發(fā)展，也為國內(nèi)旅游目的地的疫后復(fù)蘇帶來了新機(jī)會。

同程旅行CEO馬和平表示，將不遺余力抓住中國旅游業(yè)的巨大機(jī)會，持續(xù)滲透下沉市場，為眾多用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，打造持久的品牌影響力。