編輯導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越匱乏的現(xiàn)在，該如何做營(yíng)收增長(zhǎng)呢？在這篇文章里，作者根據(jù)多年的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，把策略分為運(yùn)營(yíng)型、產(chǎn)品型和創(chuàng)新型三類，并進(jìn)行了詳細(xì)的分析，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

如今互聯(lián)網(wǎng)的流量越來越匱乏，在此情境下該如何做營(yíng)收增長(zhǎng)呢？根據(jù)我多年的商業(yè)化經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)驗(yàn)證后切實(shí)有效的策略分類整理如下。

一、運(yùn)營(yíng)型

運(yùn)營(yíng)型策略通常無需經(jīng)過迭代，無需開發(fā)支持，僅通過運(yùn)營(yíng)管理后臺(tái)或人工手段即可實(shí)現(xiàn)。

1. 套餐調(diào)整

關(guān)于會(huì)員套餐的調(diào)整，算是成本最低、收益最高的一種方式。核心是要根據(jù)用戶特征和業(yè)務(wù)特征，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的會(huì)員套餐。

以我熟悉的在線設(shè)計(jì)行業(yè)為例，此行業(yè)的特征為：

用戶使用頻率較低，30%的高頻用戶主要是從事運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)類工作的職業(yè)人群，70%的低頻用戶群體職業(yè)復(fù)雜多樣（低頻用戶通常在這次來了之后，不知道什么時(shí)候才會(huì)來下一次，這是其需求本身決定的。因?yàn)槌\(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)類職業(yè)人群外，普通用戶的設(shè)計(jì)需求原本就是低頻的）用戶的流失率很高，以業(yè)內(nèi)的某家頭部公司為例，每天約有75%的用戶都是新用戶，而且這批新用戶在一個(gè)月后就會(huì)所剩無幾用戶的續(xù)費(fèi)率很低，在這一行業(yè)內(nèi)，即使是做的最好的公司，其會(huì)員續(xù)費(fèi)率也不到10%用戶忠誠(chéng)度不高，這里有很大一部分是業(yè)務(wù)性質(zhì)導(dǎo)致的，因?yàn)橛脩敉ǔ?huì)在多個(gè)競(jìng)品中尋找自己想要的模板，對(duì)那一家的模板滿意就會(huì)使用那一家的產(chǎn)品付費(fèi)主體為高頻用戶，即從事運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)類工作的職業(yè)人群新用戶來平臺(tái)的前3天付費(fèi)意愿最高，約占每日總收入的60%以上，3天后就會(huì)急劇下降用戶對(duì)價(jià)格很敏感ROI不到1大約是在2020年8月，這一行業(yè)的自然流量開始枯竭，各大競(jìng)品開始爭(zhēng)相加大投放力度，搶奪用戶

在經(jīng)過一段時(shí)間的摸索與驗(yàn)證后，我發(fā)現(xiàn)面對(duì)這種低頻用戶，最好的商業(yè)化模式就是：趁其當(dāng)前有需求時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷地將其轉(zhuǎn)化。

由于用戶對(duì)價(jià)格很敏感，隨著價(jià)格的上升，訂單量快速下降；隨著價(jià)格的降低，訂單量快速上升。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求第一定律，如下圖所示，當(dāng)p乘以q所得的積為最大值時(shí)，也就是下圖中的矩形面積為最大時(shí)，即為最佳贏利點(diǎn)。

這里可以通過嘗試幾次后，計(jì)算得出最佳的價(jià)格定位。

在有了上面的基礎(chǔ)之后，我們?cè)倏矗河脩魧?duì)價(jià)格很敏感。

此時(shí)，就有很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)犯了“直線思維”的錯(cuò)誤，在了解到用戶對(duì)價(jià)格很敏感之后，就不停地降低會(huì)員價(jià)格，搞無腦的“促銷活動(dòng)”。讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)為了活動(dòng)忙來忙去，結(jié)果卻是事倍功半、徒勞無益。

面對(duì)用戶的需求，不能一味地順應(yīng)，而是應(yīng)該站在更高的角度來思考。商業(yè)化需要在“用戶”和“公司利益”之間取得一種平衡，只有平衡才能使雙方的利益最大化。

在經(jīng)過一段時(shí)間的摸索和驗(yàn)證后，再結(jié)合使用頻次低、續(xù)費(fèi)率低、競(jìng)爭(zhēng)激烈等情況，我摸索出了一套對(duì)應(yīng)的會(huì)員套餐策略——即提高短時(shí)長(zhǎng)會(huì)員的價(jià)格，提升客單價(jià)；推出高時(shí)長(zhǎng)高性價(jià)比的會(huì)員套餐，設(shè)計(jì)價(jià)格階梯，吸引用戶往更高客單價(jià)的會(huì)員套餐上進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

對(duì)此，我個(gè)人總結(jié)出的方法論是：通過拉高會(huì)員時(shí)長(zhǎng)，讓用戶感知到性價(jià)比，不斷引導(dǎo)用戶往更高客單價(jià)的套餐上轉(zhuǎn)化（目前這一方法論已在多家競(jìng)品公司的多個(gè)項(xiàng)目中不斷被證實(shí)，還從未被證偽）。

2. 付免比例調(diào)整

付免比例主要是指收費(fèi)內(nèi)容與免費(fèi)內(nèi)容之間的比例，其對(duì)營(yíng)收的影響就像木桶理論中最短的那塊木板：

降低收費(fèi)內(nèi)容的比例，營(yíng)收就會(huì)相應(yīng)地下降提升收費(fèi)內(nèi)容的比例，營(yíng)收就會(huì)相應(yīng)地增長(zhǎng)

然而，也不能設(shè)為100%收費(fèi)，而是需要在“低限度地滿足免費(fèi)用戶”和“很好地滿足付費(fèi)用戶”之間做一個(gè)平衡。

通常，我們會(huì)綜合來看“模板使用量+營(yíng)收+設(shè)計(jì)品質(zhì)+模板類型+版權(quán)內(nèi)容”，做多次調(diào)整之后，從中取一個(gè)最合理的數(shù)值，才會(huì)最終確定下來。

并且，我們會(huì)在模板生產(chǎn)流程中，增加一個(gè)審核環(huán)節(jié)，在流程上解決付免設(shè)置問題。

3. 單購(gòu)價(jià)格調(diào)整

如下圖紅框中所示，在下載作品的流程中有一個(gè)付費(fèi)環(huán)節(jié)：

圖中紅框內(nèi)的模板設(shè)計(jì)費(fèi)、字體單次商用、圖片單次商用，原本的價(jià)格都是1~2元。后來我將其調(diào)整為5~10元，結(jié)果為營(yíng)收帶來了明顯的增長(zhǎng)。

表面上是價(jià)格調(diào)整，實(shí)際上是根據(jù)用戶的使用路徑，分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的用戶心理。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶的心理就是比價(jià)。用戶將會(huì)對(duì)比“單購(gòu)價(jià)格”與“會(huì)員價(jià)格”哪一個(gè)的性價(jià)比更高：

假如單購(gòu)價(jià)格為1~2元，三個(gè)收費(fèi)項(xiàng)合計(jì)約5元，而會(huì)員最低價(jià)格是28元（使用時(shí)長(zhǎng)1個(gè)月），那么用戶就會(huì)更傾向于采用“單購(gòu)”假如單購(gòu)價(jià)格為5~10元，三個(gè)收費(fèi)項(xiàng)合計(jì)約25元，而會(huì)員最低價(jià)格是28元（使用時(shí)長(zhǎng)1個(gè)月），那么用戶就會(huì)更傾向于購(gòu)買“會(huì)員”

當(dāng)用戶采用“單購(gòu)”時(shí)，僅支付了約5元。即使訂單量不少，但由于客單價(jià)實(shí)在太低了，最終的總營(yíng)收仍舊很低。

當(dāng)把價(jià)格調(diào)整為5~10元后，會(huì)導(dǎo)致部分用戶轉(zhuǎn)去購(gòu)買會(huì)員，一部分用戶仍舊支付單購(gòu)，還有一小部分用戶會(huì)放棄支付。

此時(shí)，由于價(jià)格調(diào)整后的客單價(jià)升高了，單購(gòu)約25元，會(huì)員約28元。縱使有一小部分用戶放棄支付了，最終“客單價(jià)X訂單量”所得到總營(yíng)收還是明顯提升的。

轉(zhuǎn)化成公式便是：

單購(gòu)（5元）× 訂單量C ＜會(huì)員（28元）× 訂單量A＋單購(gòu)（25元）× 訂單量B

4. 售前客服

通常我在負(fù)責(zé)一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)首先要到一個(gè)客服系統(tǒng)的賬號(hào)，然后利用業(yè)余時(shí)間和周末翻看大量的客服聊天記錄，從中了解到用戶的好惡，用戶在意什么，不在意什么。

然后，我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的規(guī)律：

當(dāng)會(huì)員價(jià)格約高于400元時(shí)，用戶就會(huì)傾向于找客服咨詢確認(rèn)一些信息（即使我們做了相關(guān)文字說明，用戶仍舊會(huì)找真人客服確認(rèn)，主要是尋求心理安慰）當(dāng)會(huì)員價(jià)格約高于1000元時(shí)，用戶就會(huì)傾向于找客服簽下紙質(zhì)服務(wù)協(xié)議（此情況多出現(xiàn)于企業(yè)用戶）當(dāng)會(huì)員價(jià)格約高于3000元時(shí)，用戶就會(huì)傾向于打電話過來跟我們談?wù)剝r(jià)格，要一個(gè)優(yōu)惠折扣

由于這些規(guī)律跟商業(yè)化強(qiáng)相關(guān)，于是我就主動(dòng)承擔(dān)起了跟這部分用戶溝通的工作。

經(jīng)過一段時(shí)間的摸索后，我個(gè)人銷售的金額就超過了6萬，同時(shí)總結(jié)出了大量的銷售話術(shù)、服務(wù)協(xié)議、促銷優(yōu)惠政策等。

接著，我就跟客服部協(xié)商，將一名客服同學(xué)轉(zhuǎn)崗為“售前客服”，只要是跟會(huì)員售賣相關(guān)的咨詢，全部都轉(zhuǎn)給此同學(xué)，全力培養(yǎng)此同學(xué)促成高客單價(jià)會(huì)員的售賣。

大約過了一年后，此同學(xué)單月的銷售金額就超過了10萬，后來又延伸出了KA銷售團(tuán)隊(duì)，就不展開說了。

5. 二次銷售

二次銷售是針對(duì)已付費(fèi)用戶所進(jìn)行的營(yíng)銷行為。主要包括以下三個(gè)方面：

針對(duì)于購(gòu)買低客單價(jià)會(huì)員/單購(gòu)的用戶，將會(huì)推送一定的優(yōu)惠政策，吸引其購(gòu)買高客單價(jià)會(huì)員針對(duì)于臨近到期/已經(jīng)到期的會(huì)員用戶，將會(huì)推送一定的優(yōu)惠政策，吸引其續(xù)費(fèi)會(huì)員服務(wù)針對(duì)于臨近到期的企業(yè)會(huì)員，將會(huì)有銷售人員進(jìn)行回訪及跟進(jìn)，輔以一定的優(yōu)惠政策和技術(shù)支持，引導(dǎo)其續(xù)費(fèi)企業(yè)服務(wù)

二、產(chǎn)品型

產(chǎn)品型策略即需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案，且經(jīng)過迭代和開發(fā)支持的策略。

1. 排序調(diào)整（人工運(yùn)營(yíng)or推薦算法）

排序調(diào)整指的是“默認(rèn)推薦排序”和“搜索結(jié)果排序”調(diào)整，主要應(yīng)用在以下場(chǎng)景：

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我直接講表層以下的東西，因?yàn)檫@才是真正有含金量的。

以在線設(shè)計(jì)行業(yè)為例，其營(yíng)收主力軍的新用戶使用路徑如下：

當(dāng)一個(gè)新用戶有設(shè)計(jì)需求時(shí)，通常會(huì)去百度使用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，比如：海報(bào)、名片、PPT等在百度的搜索結(jié)果中會(huì)有眾多個(gè)選擇，用戶會(huì)分別打開多個(gè)競(jìng)品，在里面尋找想要的模板，橫向?qū)Ρ绕渲杏幸徊糠钟脩魜淼搅宋覀兤脚_(tái)，這批用戶的90%以上會(huì)使用搜索，輸入關(guān)鍵詞，按Enter鍵打開搜索結(jié)果頁(yè)，用戶將會(huì)從上往下依次瀏覽，從中尋找自己想要的模板一旦遇到感興趣的模板，就會(huì)點(diǎn)擊打開，在里面進(jìn)行編輯（此過程將會(huì)循環(huán)多次，直到用戶找到滿意的模板為止）對(duì)感興趣的模板進(jìn)行編輯操作完成后，一旦用戶感到滿意，就會(huì)點(diǎn)擊下載在下載作品的浮層上，會(huì)有一個(gè)收費(fèi)模塊。只有進(jìn)行付費(fèi)，才可以下載編輯完成的作品（若模板是完全免費(fèi)的，則可直接下載）

以上每一個(gè)環(huán)節(jié)都是有商業(yè)化可挖掘的空間，本次我就只講第4點(diǎn)。

在搜索結(jié)果頁(yè)，一般用戶都是從上到下，從左到右的進(jìn)行瀏覽。那么這就會(huì)導(dǎo)致：

排在上面的模板，就是會(huì)比排在下面的模板，有更高的曝光率和點(diǎn)擊率排在左邊的模板，就是會(huì)比排在右邊的模板，有更高的曝光率和點(diǎn)擊率

在商業(yè)化未介入之前，原始的排序是根據(jù)模板使用量、下載量、關(guān)鍵詞匹配度做的推薦排序。由于免費(fèi)模板的使用量和下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收費(fèi)模板，導(dǎo)致排列在前面的都是免費(fèi)模板，而免費(fèi)模板又無法轉(zhuǎn)化為營(yíng)收。

在商業(yè)化介入了之后，我們對(duì)算法中的一部分優(yōu)質(zhì)收費(fèi)模板做了置頂處理，發(fā)現(xiàn)其對(duì)營(yíng)收的幫助很大，效果很明顯。

于是我們就立刻做了一個(gè)人工運(yùn)營(yíng)置頂功能，由專人來負(fù)責(zé)。在試運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后，總結(jié)出了不少經(jīng)驗(yàn)，幫助我們不斷地完善優(yōu)化算法。

同時(shí)發(fā)現(xiàn)，有的類型撬動(dòng)付費(fèi)能力很強(qiáng)，有的類型撬動(dòng)付費(fèi)能力很弱，比如以下是各分類的撬動(dòng)付費(fèi)的能力排名：

針對(duì)這種情況，我們就讓撬動(dòng)付費(fèi)能力強(qiáng)的類型繼續(xù)帶動(dòng)營(yíng)收，其他類型去帶動(dòng)模板使用量和下載量，最終，讓營(yíng)收和模板使用量達(dá)到一種最佳平衡。

2. 轉(zhuǎn)化率

為了便于理解，就以大家較為熟悉的淘寶為例。將其最主要的層級(jí)粗略劃分為：首頁(yè)→搜索結(jié)果頁(yè)→商品詳情頁(yè)→提交訂單頁(yè)→付款頁(yè)（實(shí)際情況要比這復(fù)雜的多，只是為了便于理解，省略了很多）。

這時(shí)我們要去看“首頁(yè)→搜索結(jié)果頁(yè)”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是95%；然后再看“搜索結(jié)果頁(yè)→商品詳情頁(yè)”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是80%；

以及再看“商品詳情頁(yè)→提交訂單頁(yè)”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是20%；還有再看“提交訂單頁(yè)→付款頁(yè)”的轉(zhuǎn)化率是多少，假設(shè)是60%。

接著將每一個(gè)層級(jí)可提升轉(zhuǎn)化率的策略，梳理出來。評(píng)估其成本和價(jià)值，優(yōu)先推進(jìn)成本低效果高的策略。

2014年，我在去哪兒網(wǎng)時(shí)，就做過一個(gè)類似的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)僅經(jīng)過一次迭代，就將首頁(yè)向下轉(zhuǎn)化率從25%提升至68%。

一直到今天，去哪兒網(wǎng)-當(dāng)?shù)厝藰I(yè)務(wù)依舊采用我那時(shí)做的方案，可見其效果是得到了時(shí)間的驗(yàn)證的。

3. 功能權(quán)限

如下圖所示，這是我整理的在線設(shè)計(jì)行業(yè)會(huì)員功能權(quán)限：

此處的重點(diǎn)是要針對(duì)不同類型會(huì)員的需求，匹配對(duì)應(yīng)的功能權(quán)限。

本質(zhì)上講就是用戶分級(jí)，讓不同層級(jí)的用戶滿足其對(duì)應(yīng)的需求。若想享受更多的權(quán)益，則需要升級(jí)會(huì)員。

三、創(chuàng)新型

創(chuàng)新型策略是難度最高，收益最大的策略。我在2018年將版權(quán)引入在線設(shè)計(jì)行業(yè)，算是一次成功的策略。

本質(zhì)上講，這個(gè)策略就是挖掘用戶需求，在諸多需求中找到可以與商業(yè)化相結(jié)合的點(diǎn)。在這里有幾個(gè)要點(diǎn)：

做100個(gè)癢點(diǎn)都不如做一個(gè)痛點(diǎn)，做100個(gè)痛點(diǎn)都不如做一個(gè)無可取代點(diǎn)（當(dāng)市面上就只有我們一家能滿足用戶的需求時(shí)，那用戶就只能來我們這里）要幫用戶算經(jīng)濟(jì)賬，為了滿足同樣的需求，用戶在別處要花3萬元。而在我們這里只需300元時(shí)，那用戶就會(huì)有很大概率來我們這里，并且付費(fèi)熱情很高經(jīng)濟(jì)賬分兩種：一種是以更低的價(jià)格購(gòu)買同等價(jià)值的東西，另一種是節(jié)省成本。比如降低公司的人力資源成本，用技術(shù)來替代更多的人本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)要做的就是一場(chǎng)革命。就是要改變?cè)械纳a(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，在建設(shè)新的生產(chǎn)關(guān)系的同時(shí)從中盈利

最后以俞軍老師的一句話收尾：

產(chǎn)品經(jīng)理最終要做的，是持續(xù)不斷的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上高于用戶支付代價(jià)的用戶價(jià)值，并設(shè)計(jì)合理的交易模型把它固化為產(chǎn)品。

本文由 @小和 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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