曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺電商，在兩年后又重啟了，歷史會再次重演嗎？

登頂App Store免費榜第一有多難？如果你是茅臺，那就是分分鐘的事兒。

3月28日8點9分，“貴州茅臺”官方微信公眾號發(fā)文稱，歷經(jīng)半年時間籌備的“i茅臺數(shù)字營銷APP”即將于2022年3月31日上線試運行。即日起，消費者可在主流手機應用商城搜索“i茅臺”進行下載。

消息發(fā)出第一天，“i茅臺”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關(guān)微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。

一直以來，茅臺酒在國內(nèi)都是電商平臺、大賣場用于引流的“流量密碼”，看起來，它才是妥妥的“頂流”。

一些捆綁上單瓶售價1499元的53度500ml飛天茅臺酒（以下稱“飛天茅臺”）的超市，很快就成為了新聞主角。比如，2019年，貴州茅臺向Costco上海店，兩天投放5噸茅臺酒，會員能以原價買到飛天茅臺。于是，新開業(yè)的Costco上海店被擠爆，1萬多瓶茅臺酒一天被搶光。

茅臺才是永恒的“硬通貨”，外界普遍關(guān)注的依舊是“能否原價買到飛天茅臺”。也有網(wǎng)友問，“下載這個APP買茅臺會更便宜嗎？”

對此，貴州茅臺方面指出，在試運行階段，“i茅臺”暫時只能預約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，不直接銷售飛天茅臺酒，將整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

“感覺（對經(jīng)銷商）影響不大，電商平臺目前是限量預約，我們平時也可以預約。”一位前茅臺經(jīng)銷商聽聞消息后告訴《中國企業(yè)家》，他還表示，“銷量應該不會全放開，否則經(jīng)銷商咋做？”

對于“i茅臺”上后續(xù)是否會上線飛天茅臺酒等問題，《中國企業(yè)家》向茅臺發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，暫未獲得回復。

事實上，“i茅臺”并非貴州茅臺自己首次推出的電商平臺。早在2014年，公司就成立了貴州茅臺集團電子商務股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商公司”），茅臺持有其25%的股權(quán)，該公司之后推出了“茅臺云商”平臺。

但電商公司最終僅維持不到6年，2019年底，茅臺電商公司宣告解散。據(jù)報道，茅臺云商平臺上線后成為黃牛囤貨牟利的新地盤。同時，在此期間，數(shù)位茅臺電商公司的高管因腐敗問題被移送司法機關(guān)。

“i茅臺”，也是茅臺新任董事長丁雄軍推動營銷體系改革的又一舉措。2021年9月23日，在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。與此同時，時年47歲的丁雄軍剛從上一任董事長手中接過權(quán)力棒。在上任首秀上，丁雄軍稱要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。此后，丁雄軍開始一邊穩(wěn)定飛天茅臺市場，一邊加快布局高端產(chǎn)品矩陣。

值得一提的是，丁雄軍上任之前的兩任董事長——李保芳與高衛(wèi)東，也都曾圍繞茅臺的經(jīng)銷商體系和價格體系進行了系列改革。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛對《中國企業(yè)家》表示，重啟電商平臺后，如想運營好，需解決三個方面問題：首先，加強內(nèi)部管理，過去茅臺電商就是因為內(nèi)部腐敗、尋租問題從而導致解體；其次，重新梳理自己的產(chǎn)品線，鑒于茅臺去年推出了很多新產(chǎn)品。不同的產(chǎn)品線、不同的價格定位，可以滿足不同消費者的需求，這也是茅臺電商這一次重啟的主要價值與作用所在；此外，茅臺經(jīng)銷商要研究如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費者的用酒需求。

“也就是說，普通老百姓一年幾瓶的飛天茅臺需求，如何保證他們能以平價搶到，這才是茅臺電商成功的關(guān)鍵所在。”蔡學飛告訴《中國企業(yè)家》雜志。

改革，特別是渠道改革的決心有多大，或許這才是茅臺電商發(fā)展的關(guān)鍵所在，這也是丁雄軍需要直面的問題。

目前，“i 茅臺”APP每天只能預約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品：

53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

上述產(chǎn)品多為2021年或2022年茅臺推出的高端新品。一位經(jīng)銷商表示，53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）在年前預售階段價格最高曾達到7000元，“物以稀為貴”，如今年關(guān)已過才回落至4000多元。

申購也并不意味著就能買到。按照預約申購規(guī)則，申購預約先后順序與申購成功率并不關(guān)聯(lián)。只有平臺提示你申購成功后，才可付款，獲得提貨碼，去線下提貨。

貴州茅臺的推文指出，“i茅臺”暫未直接銷售500ml飛天茅臺酒，將整合接入12家第三方電商平臺。不過，目前APP上只顯示了10家平臺，分別為1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、寺庫奢侈品、小米有品、京東、手機天貓、酒仙網(wǎng)、網(wǎng)易嚴選、蘇寧易購。且不同平臺的預約時間、規(guī)則都不相同。

據(jù)《時代周報》引用 “今日酒價”平臺數(shù)據(jù)顯示，近半月，各類茅臺酒價格全線大跌。截至2022年3月27日，2022年飛天茅臺整箱/散裝批價比3月1日分別下跌450元/255元，價格跌至2700元/2500元。不過，《中國企業(yè)家》走訪北京茅臺代理經(jīng)銷商時，一位從業(yè)13年的銷售顧問表示，飛天茅臺近期止跌回升，“i茅臺”上線當日，每瓶又上漲了40塊錢。她家出售的飛天茅臺目前散裝單瓶是2899元/瓶，整箱是3049元/瓶。

另一個值得關(guān)注的對象是貴州茅臺的經(jīng)銷商。目前，貴州茅臺的產(chǎn)品主要通過直銷和批發(fā)代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營渠道，社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道則統(tǒng)稱為“批發(fā)代理渠道”。

一直以來，貴州茅臺與批發(fā)代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發(fā)代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發(fā)代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發(fā)代理商們無疑是茅臺“傷不起”的對象。

經(jīng)銷商的數(shù)量也可以印證。財報顯示，貴州茅臺在國內(nèi)外的經(jīng)銷商數(shù)量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

時隔兩年，茅臺重啟電商直銷渠道，那么，這些線下經(jīng)銷商的利益是否會受到影響？多位經(jīng)銷商對《中國企業(yè)家》表示，目前電商上的產(chǎn)品只有4款，暫時影響不大。不過也有經(jīng)銷商會對未來的不確定性保持擔憂，“曾經(jīng)有傳聞說會取消經(jīng)銷商、專賣店這些中間渠道，但只是道聽途說。目前我們只能做好自己的事，政策來了，我們就隨機應變?！?/p>

蔡學飛認為，電商渠道確實會對茅臺線下經(jīng)銷商造成一定影響，但非常有限。他指出，貴州茅臺對經(jīng)銷商實施的是配額制，只要配額范圍內(nèi)的量能保證，線下經(jīng)銷商的合理利潤是能掙到的。

值得一提的是，在2017年，貴州茅臺曾要求，茅臺專賣店、特約經(jīng)銷商及自營公司須將30%以上未執(zhí)行合同量通過茅臺云商平臺銷售。

此次，也有經(jīng)銷商指出可能會出現(xiàn)上述同樣情況?！稌r代周報》援引一名接近茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷商人士稱，貴州茅臺未來也會要求經(jīng)銷商拿出一部分配額在“i茅臺”上銷售，具體比例尚未確定。

曾經(jīng)，茅臺電商公司被譽為“含著金湯匙出生”。

這種重視程度，不只體現(xiàn)在由母公司貴州茅臺成立并注資1億元上。它曾被視為茅臺酒實行新零售轉(zhuǎn)型的重要平臺，茅臺方面曾表示，力爭茅臺電商三年內(nèi)獨立上市，外界也想借此看傳統(tǒng)酒企如何“觸網(wǎng)”。

貴州茅臺曾十分賣力做電商。雖然茅臺此前也曾“觸電”：2006年做線上B2B業(yè)務，2010年探索自建B2C電商平臺，2013年開設(shè)天貓官方旗艦店。但直到2014年茅臺電商公司的成立，才更加聚焦，包括茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店等多個第三方平臺官方旗艦店都在麾下。

2014年，正式提出茅臺云商戰(zhàn)略后，2015年茅臺電商公司組織開發(fā)了茅臺云商平臺，2016年茅臺云商平臺試運行。2017年茅臺提出了將經(jīng)銷商30%以上未執(zhí)行合同量通過茅臺云商平臺銷售，2018年，茅臺將這一指標又提升為40%。

茅臺電商公司的銷售額也十分給力，在2016年總交易額超過46億元，接近于茅臺總銷售額的十分之一。其中，2016年剛上線的“茅臺云商”平臺在當年的交易額為26億元，占到茅臺電商公司電商業(yè)績的一半以上。

按照計劃，2017年其成交額要達到80億元，自營的茅臺官方旗艦店目標27個億，總共線上流水達到107億元。

攝影：王超

遺憾的是，被委以重任的茅臺電商公司，卻淪為腐敗重地。

2018年11月，負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。根據(jù)茅臺通報，長期以來，茅臺電商公司存在的問題主要表現(xiàn)在三個方面，其中包括廉潔風險管控不足，存在違紀違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送等問題大量存在，管理層對此熟視無睹；另外，內(nèi)控機制松散，內(nèi)部管理混亂等情況也時有發(fā)生。

之后，茅臺電商公司多名領(lǐng)導落馬的消息接踵而至。茅臺電商原副董事長、總經(jīng)理肖華偉，茅臺電商原系列酒事業(yè)部負責人王靜，均落馬。

據(jù)報道，從2016年年中開始，茅臺酒零售價格不斷飆升，53度的飛天茅臺酒漲至2000元/瓶以上。到2019年，更是一度飆升至3000元/瓶以上。經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒貨、串貨等各種亂象頻發(fā)。上述銷售顧問也表示，茅臺銷售也存在淡旺季。下半年適逢中秋、春節(jié)時，價格會一路上漲，春節(jié)期間飛天茅臺甚至能賣到3400元/瓶。

2019年12月17日，貴州茅臺發(fā)布公告宣布，茅臺電商公司解散并進行清算注銷。

兩年后的今天，貴州茅臺卷土重來，重啟電商，市場人士也擔憂歷史是否會重演。因為，就如同茅臺電商公司過去的命運一樣，茅臺自建電商平臺的核心問題，不在外部市場，而在內(nèi)部管理上——新舊渠道的利益如何分配，公司能否保持內(nèi)部的廉潔清明。

茅臺電商的“重生”，離不開現(xiàn)任董事長丁雄軍。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍。來源：視覺中國

丁雄軍早年在武漢大學化學系高分子專業(yè)學習，之后任武漢大學化學系教師。執(zhí)掌茅臺前，他曾為貴州省能源局黨組書記、局長，此前并無企業(yè)管理經(jīng)驗。但接任茅臺以來，丁雄軍展現(xiàn)出手腕，多次強調(diào)要“讓茅臺酒回歸到合理市場價格”，進行“營銷體制和價格體系改革”，“讓茅臺酒回歸商品屬性”。

他以此為基礎(chǔ)，進行了一系列調(diào)整。比如，上任不久就果斷叫停執(zhí)行了近一年的“拆箱令”——2021年10月，53度飛天茅臺之外的茅臺酒開箱政策全部取消；2021年12月，飛天茅臺正式取消“拆箱令”，同時新增每箱12瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應加大，從而價格回落，抑制了茅臺酒的價格炒作。

在白酒營銷專家肖竹青看來，高衛(wèi)東時期提出的開箱銷售，導致經(jīng)銷商怨聲載道。在他的印象中，丁雄軍為人隨和，沒什么架子，總結(jié)能力、數(shù)據(jù)能力和邏輯性特別強，善于抓重點。

丁雄軍曾于2021年12月先后到訪瀘州老窖和五糧液，在激烈的市場競爭之下，他有個觀點叫“各美其美，美美與共”。此外，他也會親自接見客戶跟經(jīng)銷商，甚至會記住他人研究茅臺的作品，很多人找丁雄軍合影，丁雄軍來者不拒。

經(jīng)常與茅臺打交道的肖竹青，近來也體會到了茅臺的客氣?！霸瓉砻┡_給人的感覺，是一個高高在上的品牌，現(xiàn)在茅臺也開始有服務了?！?/p>

不過，營銷體制和價格體系改革，一直是茅臺近幾任掌權(quán)人主抓的重點方向。在此之前，也不乏“鐵腕”改革者。

2018年5月，袁仁國卸任后，59歲的李保芳掌舵。上任后，李保芳向茅臺最核心的經(jīng)銷商體系“開刀”。2018年，茅臺就取締了500多家違規(guī)經(jīng)銷商，2019年又至少取締了上百家茅臺經(jīng)銷商。在“茅臺控價”方面，李明確提出，“茅臺是用來喝的，不是用來炒的?！?/p>

李保芳掌舵期間，茅臺首次邁入千億產(chǎn)值，但在茅臺飛速發(fā)展的歷史節(jié)點上，李保芳突然離任，由“70后”高衛(wèi)東接任茅臺董事長一職。

高衛(wèi)東上任初期密集調(diào)研茅臺的基層單位，之后開啟新一輪大整改，主要體現(xiàn)在對茅臺反腐的延續(xù)上。但在合規(guī)經(jīng)營方面卻存在爭議。因通過非法渠道自行對外發(fā)布涉及公司經(jīng)營的重要信息，被上交所予以監(jiān)管關(guān)注，并收到貴州證監(jiān)局的警示函；茅臺還經(jīng)歷了“捐贈門”和“白酒院士”風波，兩度遭中小股東舉報；此外，因飛天茅臺價格高企而被國家市場監(jiān)管總局罕見點名。

茅臺歷史上的每一任掌舵者，都曾有過改革雄心。今年2月14日，茅臺集團召開2022年市場工作會議上，丁雄軍表示，茅臺將順應數(shù)字經(jīng)濟時代消費趨勢，通過打造“i茅臺”購物渠道，為消費者提供公開、便捷、放心的一站式服務。

但白酒的市場競爭正愈發(fā)激烈。在肖竹青看來，五糧液新任董事長從今年2月上任以后，也開始做精準營銷和控量，因為只有控量才能漲價。近期，有媒體報道，五糧液建議上調(diào)普五第八代零售價100元至1499元，與53度飛天茅臺的建議零售價持平。

3月29日，貴州茅臺發(fā)布2021年度主要財務數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺去年營業(yè)總收入1094.64億元，同比增長11.71%；實現(xiàn)歸母凈利潤524.6億元，同比增長12.34%；實現(xiàn)扣非凈利潤為525.81億元，同比增加11.84%。

業(yè)績增了，不過茅臺的股價走勢卻顯乏力，截至3月29日，貴州茅臺股價1667元/股，總市值2.09萬億元。2022年以來，貴州茅臺股價已累計下跌超18%。而“i茅臺”的未來命運，相信時間會給出答案。

參考資料：

《茅臺電商公司解散 原董事長被判刑》，中國經(jīng)濟周刊

《茅臺電商成與困：年銷售額破百億，嚴重依賴飛天茅臺》，搜狐財經(jīng)