文｜金衛(wèi)

握有2.7億用戶的喜馬拉雅，卻做成了虧本生意。

3月29日，喜馬拉雅向港交所提交上市申請(qǐng)，擬登陸港交所主板。這是喜馬拉雅第三次提交招股書。

2021年4月，喜馬拉雅向美國(guó)納斯達(dá)克提交上市申請(qǐng)，隨后又主動(dòng)取消了申請(qǐng)。同年9月，喜馬拉雅轉(zhuǎn)投港交所，但遲遲沒有進(jìn)一步動(dòng)作，今年3月份，屆滿6個(gè)月的招股書因?qū)徲?jì)數(shù)據(jù)過期而失效，上之路可謂一波三折。

作為中國(guó)在線音頻排名第一的平臺(tái)，喜馬拉雅全端月活躍用戶達(dá)到2.7億。手握2.7億用戶、每天平均聽2.4小時(shí)，喜馬拉雅卻把它做成了一門虧本生意：近四年巨虧130億。這是如何做到的？

喜馬拉雅成立于2012年，創(chuàng)辦人是余建軍。成立至今，喜馬拉雅已獲得9輪融資，百度、小米、騰訊紛紛入局，去年的F輪融資更是獲得9億美金支持，整體估值200億。

作為國(guó)內(nèi)在線音頻賽道的絕對(duì)霸主，2021年，喜馬拉雅的平均月活躍用戶達(dá)到2.68億，包括1.15億移動(dòng)端、1.52億物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)月活躍用戶。

根據(jù)灼識(shí)咨詢資料，2021年，喜馬拉雅移動(dòng)端用戶共花費(fèi)17441億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長(zhǎng)的68.3%。

截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.39億條音頻內(nèi)容，對(duì)應(yīng)總內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)約為24億分鐘，廣泛涵蓋101個(gè)品類的音頻內(nèi)容，包括個(gè)人成長(zhǎng)、歷史人文、親子情感、商業(yè)財(cái)經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等。

喜馬拉雅的收入來源于訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。其中，2021年訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收29.9億，廣告業(yè)務(wù)收入為14.9億，直播收入10億。也就是說，訂閱業(yè)務(wù)是喜馬拉雅的基本盤。

營(yíng)收方面，2019年至2021年，喜馬拉雅的收入分別為26.97億、40.76億、58.56億，虧損分別為19.25億、28.82億、51億，2021年虧損同比擴(kuò)大77%；如果加上2018年的虧損31.42億元，4年里凈虧損總額達(dá)到130億。

經(jīng)調(diào)整近三年虧損額分別為7.48億、人民幣5.39億、7.59億，三年累計(jì)虧損超20億。

近三年，喜馬拉雅兩年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出量?jī)纛~分別為3.79億、3.30億，只有2020年現(xiàn)金流為正，但也只有8700多萬。

從毛利率看，喜馬拉雅這幾年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年毛利率達(dá)到54%，但為何虧損這么大？

按喜馬拉雅的說法，虧損及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流出凈額主要是由于內(nèi)容購(gòu)買、銷售及營(yíng)銷活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)的開支所致。

從招股書上看，這幾年喜馬拉雅的銷售及營(yíng)銷開支增長(zhǎng)較快，由2019年的12億增長(zhǎng)至2020年的17億，到2021年達(dá)到26億，年增長(zhǎng)率均在45%左右，主要是用于渠道推廣開支和品牌推廣及廣告開支等，也意味著三年燒錢55億。

為了獲取更多的用戶，喜馬拉雅從2021年開始針對(duì)新用戶，特別是三線以下用戶，喜馬拉雅推出了“春運(yùn)一路上解悶，就聽喜馬拉雅”、“母親節(jié)—喜媽freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活動(dòng)。

增加用戶獲取的同時(shí)，喜馬拉雅也在推廣付費(fèi)點(diǎn)播內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，例如為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新培養(yǎng)計(jì)劃的“喜播”。

經(jīng)過這一系列的投入，喜馬拉雅的銷售及營(yíng)銷開支大增，但同時(shí)，月活用戶并沒有大幅增長(zhǎng)，總平均月活躍用戶從2020年的2.15億增長(zhǎng)至2.67億。

留住用戶，離不開優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)。喜馬拉雅的商業(yè)基因是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（PGC及PUG）引流，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)場(chǎng)景變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這也是為何訂閱為其商業(yè)基本盤的原因之一。

當(dāng)前，喜馬拉雅面臨的一個(gè)很大問題是高昂的內(nèi)容與用戶獲取成本和低效的變現(xiàn)能力之間的矛盾。

招股書顯示，盡管有2.7億用戶，但移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)會(huì)員只有千萬級(jí)，占總用戶的12%左右。喜馬拉雅基本盤的訂閱業(yè)務(wù)，其單位用戶價(jià)值2021年為11.2元，低于行業(yè)的22.5元。

對(duì)于喜馬拉雅來說，受用戶規(guī)模和用戶付費(fèi)意愿的影響，音頻類訂閱數(shù)量始終無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在音頻平臺(tái)，一般專輯能賣出10萬份就已經(jīng)算是超級(jí)爆款，銷量達(dá)到百萬份專輯則根本沒有。這也就是說，重金投入的PGC和PUGC內(nèi)容，很難通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

作為一個(gè)高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，內(nèi)容的投入是一個(gè)持續(xù)的過程，因此成本會(huì)一直增長(zhǎng)。根據(jù)喜馬拉雅披露的招股書，營(yíng)業(yè)成本構(gòu)成包括：收入分成成本、內(nèi)容成本、支付手續(xù)費(fèi)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購(gòu)成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。

其中，收入分成和購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容成本占大頭。2019年至2021年，喜馬拉雅給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別是9億、13億和16億，占總營(yíng)收比例分別為33.3%、31.7%與27.3%。內(nèi)容作者的收入由喜馬拉雅收入的協(xié)定百分比分成，這三年給內(nèi)容創(chuàng)作者分走了38億。

對(duì)PGC和PUGC等業(yè)務(wù)，加大投入提升內(nèi)容質(zhì)量及豐富度，無疑將會(huì)增加訂閱服務(wù)增長(zhǎng)空間。如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入減少，則會(huì)打擊了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。

這也帶來另一個(gè)問題，內(nèi)容投入過高平臺(tái)會(huì)削弱平臺(tái)的盈利能力，過低則無法吸引有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶，這是兩難困境。

目前，音頻行業(yè)巨頭們虎視眈眈，騰訊音樂以產(chǎn)品矩陣大舉攻城，推出酷我暢聽、并購(gòu)懶人聽書；網(wǎng)易云音樂上線“有聲劇場(chǎng)”欄目、增加播客入口等。

巨頭們紛紛下場(chǎng)做音頻，一方面，爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者，另一方面爭(zhēng)奪用戶，無疑直接對(duì)喜馬拉雅施加巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

據(jù)招股書披露，喜馬拉雅此次IPO募集所得資金凈額將主要用于繼續(xù)擴(kuò)大和提升所提供的內(nèi)容并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，并提升下一代技術(shù)、AI和大數(shù)據(jù)能力以進(jìn)一步提高營(yíng)運(yùn)效率等。

喜馬拉雅稱，未來，隨著我們繼續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提高銷售及營(yíng)銷效率并穩(wěn)定我們?cè)诩夹g(shù)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的投資，我們的經(jīng)調(diào)整虧損（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）預(yù)計(jì)將縮減并改善為經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)。

喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃包括：持續(xù)擴(kuò)大用戶群及提升用戶活躍度、提升多元化變現(xiàn)能力、增加經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)等。

但其在招股書也提到，我們的收入取決于我們能否擴(kuò)大用戶群及提高用戶活躍度，能否豐富內(nèi)容庫(kù)以及培養(yǎng)及留存內(nèi)容創(chuàng)作者，以及能否最大化變現(xiàn)潛力?！按送?，內(nèi)容制作及采購(gòu)在過往亦占我們營(yíng)業(yè)成本的較大比例。我們的盈利能力亦受限于我們提升經(jīng)營(yíng)效率及規(guī)模效應(yīng)的能力，我們?nèi)蘸罂赡芾^續(xù)產(chǎn)生凈虧損。”

三次沖擊IPO，這一次喜馬拉雅能否順利登陸港交所？即便上市成功，它能走出在線音頻的流血困局嗎？我們將進(jìn)一步關(guān)注。