#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計(jì)劃》出品。

不少運(yùn)營人都有過相似的活動“翻車”經(jīng)歷。然而在“翻車”過后，你是否有對如何規(guī)避活動“翻車”一事進(jìn)行總結(jié)？比如在活動的前中后期，你們的運(yùn)營動作是什么？是否有因?qū)嶋H場景和實(shí)時反饋進(jìn)行調(diào)整？運(yùn)營人，你究竟要如何打破活動運(yùn)營的“翻車”困局呢？

談及活動運(yùn)營的“翻車”經(jīng)歷，運(yùn)營的小伙伴可謂是再熟悉不過了，不管是新入行的小白，還是資深運(yùn)營人士，聊起活動運(yùn)營翻車這個話題，瞬間變得精神飽滿，吐槽不斷。

講到翻車原因，有的吐槽老板太摳不肯給預(yù)算，有的吐槽活動目標(biāo)定得太高完全不切實(shí)際，更有甚者吐槽遇上豬隊(duì)友造成活動難產(chǎn)等，真可謂是“罄竹難書”。

雖然翻車是常態(tài)，作為運(yùn)營的我們是否有好的辦法去提前規(guī)避呢？

作為一個在行業(yè)摸爬滾打近十年的運(yùn)營老鳥，可以明確地告訴大家規(guī)避方案肯定是有的，不過答案藏在長期的活動運(yùn)營實(shí)踐中。

俗話說，久病成醫(yī)。下面就結(jié)合我的運(yùn)營經(jīng)歷，從規(guī)避活動運(yùn)營翻車的角度出發(fā)，結(jié)合活動上線前、活動進(jìn)行中及活動結(jié)束后的完整活動鏈路，為大家分享一下個人關(guān)于操刀活動運(yùn)營的些許經(jīng)驗(yàn)，希望對大家有所幫助。

凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。

如果說把活動成功完成的目標(biāo)比作是100分的話，那么活動上線前的全部準(zhǔn)備工作，其重要性占比將在60分以上。在此階段，作為運(yùn)營的我們，務(wù)必要著重闡述。尤其是活動策劃、活動準(zhǔn)備（預(yù)熱+宣講）等關(guān)鍵要點(diǎn)，以下逐一為大家闡述。

而在活動運(yùn)營層面，活動方案的好壞幾乎直接決定著活動最終的上線效果。因此在活動策劃環(huán)節(jié)，需要運(yùn)營人員好好籌劃，思慮周全，盡量做到活動效果的可預(yù)測，不可拍腦袋寫方案。

關(guān)于活動策劃方案撰寫，網(wǎng)上有許多模板，我就不再贅述，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)下活動策劃的中這幾個核心點(diǎn)。

1）活動目標(biāo)：聚焦+可量化

當(dāng)我在活動方案策劃環(huán)節(jié)重點(diǎn)提及活動目標(biāo)時，可能不少運(yùn)營人員看起來會覺得低級和可笑。活動目標(biāo)作為活動的錨點(diǎn)，怎么還需要特別強(qiáng)調(diào)？

我原本也是這么認(rèn)為，不過在看了諸多運(yùn)營人員（其中不乏一些源自大廠的運(yùn)營）的活動方案——活動目標(biāo)后，著實(shí)被他們寬泛化的、非聚焦的活動目標(biāo)文案驚掉了下巴，案例參考如下：

案例一中，原先的活動目標(biāo)是——提升老用戶的單月復(fù)購率。

乍一看的確沒啥，但仔細(xì)一想，此根本不能算作一個活動目標(biāo)，因?yàn)槠淠繕?biāo)太過寬泛，缺乏定量的考核目標(biāo)，畢竟提升1%和100%都算作提升了老用戶的復(fù)購率，最后到底要用哪個來衡量活動成功與否的標(biāo)準(zhǔn)呢？

可見目標(biāo)不明確，這必然導(dǎo)致活動執(zhí)行的動作變形。因此在設(shè)計(jì)活動目標(biāo)時，需要盡量將活動目標(biāo)做的足夠量化。

案例二中，活動目標(biāo)初步看起來翔實(shí)且全面，在匯報(bào)層面顯得很好看。

但是從活動運(yùn)營層面，此類活動目標(biāo)犯了多邊主義的錯誤，讓運(yùn)營人員無法確切獲悉此次活動的最終目的。目標(biāo)一看起來是一個品牌類的活動，目標(biāo)二看起來是個拉人頭的活動，而目標(biāo)三看起來又像是一個效果類活動，讓人始終無法聚焦和了解到此活動的核心目的是什么。所以需要精簡成一個清晰的、可量化的活動目標(biāo)，避免混淆。

因此，活動目標(biāo)作為活動運(yùn)營的燈塔和北極星，一定要聚焦和量化，進(jìn)而統(tǒng)一運(yùn)營團(tuán)隊(duì)思想，為著共同的運(yùn)營目標(biāo)而努力。

2）活動成本：關(guān)注隱性成本

成本作為活動運(yùn)營的基礎(chǔ)，這里就不過多展開。不過在活動運(yùn)營的成本測算上，有必要給大家強(qiáng)調(diào)一個“隱性成本”的理念。

如下圖，也即在做活動成本時，不要僅計(jì)算活動獎勵所支付的顯性成本（金錢），還要同時加上為了此活動上線所付出的全部人力成本，諸如運(yùn)營人員+產(chǎn)品研發(fā)人員+推廣人員的人力成本（累計(jì)耗費(fèi)人天），這些都是為了活動能夠最終上線所付出的全部成本。

有了隱性成本概念以后，你就會對活動成本有了全新、更全面的認(rèn)知（俗稱的老板視角）。往后，你就會對“0預(yù)算帶來x萬用戶”此類的宣傳話術(shù)不再感冒，因?yàn)槟阋衙靼自?元顯性成本的宣傳背后，可能是巨大的隱性成本支出。

3）活動機(jī)制：善用人性杠桿

這里提到的活動機(jī)制，也即我們常說的活動形式，諸如常見的注冊送紅包、消費(fèi)送滿減券、邀請好友送紅包類活動，都算活動機(jī)制的具體體現(xiàn)。

通常，一個富有趣味性以及善于利于人性的活動機(jī)制， 能大大地提升活動效果。就拿經(jīng)常被大伙調(diào)侃和吐槽的PDD砍一刀活動來說，雖然活動套路深，規(guī)則耍猴，但不可否認(rèn)其邀請好友砍一刀，免費(fèi)獲取超值商品的活動機(jī)制，的確能大大地激發(fā)參與人的興趣（對比效果，參考下圖）。

因此活動運(yùn)營人員在設(shè)計(jì)活動機(jī)制時，要盡量利用人性的弱點(diǎn)來設(shè)計(jì)活動機(jī)制，諸如善用抽獎類、游戲類、裂變類活動來設(shè)計(jì)活動，而不是簡單粗暴地設(shè)置滿減、注冊送、消費(fèi)送等常規(guī)任務(wù)類活動，在過度營銷的今天，消費(fèi)者對這些早已麻木了。

為了活動的順利開展，通常運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會在運(yùn)營活動開展前進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備工作，諸如渠道推廣物料的準(zhǔn)備、營銷預(yù)算的申請、上線推文文案撰寫等。這些都老生常談了，筆者在這里重點(diǎn)提及的是以下兩個活動準(zhǔn)備工作，活動預(yù)熱和活動宣講。

1）活動預(yù)熱

誠如運(yùn)動員比賽前需要熱身，運(yùn)營活動正式上線前，同樣需要預(yù)熱才行，不預(yù)熱的活動甚至?xí)兄掠脩袅R聲（為啥我昨天剛剛買完，今天就降價）。

以我們常見的雙十一大促為例，阿里和京東等電商大平臺，為了給雙十一造勢，通常會提前一兩個月進(jìn)行預(yù)熱宣傳，電梯、抖音、微博、小紅書等社媒營銷不斷。不過，作為中小平臺的我們，不可能如此大范圍地預(yù)熱宣傳，但在自有渠道內(nèi)的預(yù)熱宣傳還是很有必要的。

諸如我們可以通過在官網(wǎng)、APP的首頁上進(jìn)行活動倒計(jì)時的宣傳，或通過微信公眾號推文與存量客戶進(jìn)行提前互動預(yù)熱，亦或通過客服或者銷售在客戶群中進(jìn)行預(yù)告……通過此一系列的預(yù)熱行為，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶反饋，來提前感知用戶對于活動的關(guān)注度和反響，為后續(xù)活動上線做好充分的心理準(zhǔn)備和預(yù)期。

2）活動宣講

眾所周知，一個好的活動并非一個運(yùn)營人員或者一個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)有的功勞，而是整個公司全力協(xié)作的成果，活動一旦上線和推廣，通常需要公司各部門的合力和協(xié)作，因此在活動上線前需要做好充分的內(nèi)部宣講，以便達(dá)到最佳的活動效果。

但此處提及的活動宣講，并非召集大家開個會，簡單介紹一下活動規(guī)則就完事了（不少公司真的就這么干的），而是在介紹的同時，設(shè)計(jì)和同步計(jì)劃周密、強(qiáng)追蹤的活動行事歷，需要各部門明確表態(tài)協(xié)作的機(jī)制，這是要體現(xiàn)在后續(xù)上線后的日報(bào)中的，而不是幾句話了事。

通常，在活動開始前的一周左右，活動運(yùn)營的主導(dǎo)方，需召集活動上線后的各協(xié)作方（產(chǎn)品部、運(yùn)營部、客服部、銷售部等），進(jìn)行活動的詳細(xì)宣講和問題答疑，并依據(jù)活動推廣要求，制定詳細(xì)活動上線——推廣/營銷期間的完整行事歷，職責(zé)到人、時間精確到天，待大家達(dá)成統(tǒng)一，各方無異議后，然后貫徹執(zhí)行即可。

活動到了上線這里，即意味著邁向成功的第一步，但為了確?；顒有Ч母咝н_(dá)成，還需要運(yùn)營人員持續(xù)發(fā)力。尤其要結(jié)合活動上線后的實(shí)時動態(tài)數(shù)據(jù)，對上線后的活動進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化和調(diào)整，方是重中之重。

諸如在活動上線伊始，運(yùn)營需要通過數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺或者活動上線前的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，快速驗(yàn)證活動轉(zhuǎn)化的用戶全鏈路是否通暢、通過漏斗數(shù)據(jù)來快速分析各轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)是否異常；如有異?；蛘遙ug，及時通知產(chǎn)品及技術(shù)部進(jìn)行快速修復(fù)，同時知會客服部及時應(yīng)對客戶投訴。

緊接著，隨著活動的深入，各個渠道的活動效果也逐漸顯現(xiàn)，此時需要活動運(yùn)營人員，前期最好以每日為頻率，匯總和分析各渠道的用戶活動數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)某渠道轉(zhuǎn)化率異常，要及時優(yōu)化營銷策略。諸如適當(dāng)增加該渠道的營銷預(yù)算、調(diào)整該渠道活動的營銷文案、將活動推廣資源向該渠道進(jìn)行傾斜等，進(jìn)而來提升該渠道的效果。

以過往互金行業(yè)的案例來說，為了高效地進(jìn)行平臺拉新，平臺計(jì)劃聯(lián)合微信自媒體渠道進(jìn)行軟文推廣，然后再輔以投資獎勵現(xiàn)金紅包的活動進(jìn)行組合式拉新。為了提升活動效果，平臺活動策劃人員特意“借鑒”了某行業(yè)巨頭過往的成功案例，進(jìn)行了如下的設(shè)計(jì)：

然而，第一篇推文發(fā)出以后，我們從隔日的用戶數(shù)據(jù)來看，效果并不顯著，雖有紅包激勵，但投資用戶數(shù)及累計(jì)投資額，相比于過往其他渠道，并沒有顯著提升（大概單次推文新增不到50個投資用戶）。

起初，我們以為是作者的賬號注水、用戶數(shù)據(jù)造假所形成的，由此我們特意更換了一個知名度高的大V。事后觀察用戶數(shù)據(jù)卻發(fā)現(xiàn)，文章瀏覽量和活動頁面訪問量的雖有大幅提升，但投資數(shù)據(jù)并沒有多少提升，增長嚴(yán)重不及預(yù)期。

經(jīng)過一番內(nèi)部討論后，我們又懷疑推文的文案有問題，然后立即讓策劃重新出了2份文章，然后鋪開推廣。

但讓人大跌眼鏡的是，每日累計(jì)投資數(shù)據(jù)增長還是有限。更有甚者，這兩篇文章閱讀量竟還不如之前，著實(shí)讓人匪夷所思。

最后無奈之下，大家化繁為簡，直接從提升獎勵入手，將基礎(chǔ)獎勵從最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高額的獎勵來吸引用戶。

起初，此種提升獎勵的做法，的確較大幅度地提升了新用戶的累計(jì)投資額，但亮眼的數(shù)據(jù)難以長期持續(xù)，僅當(dāng)逐級加碼活動福利后，才能進(jìn)一步提升。

不過平臺新投資用戶的平均獲客成本卻快速攀升，高額的獎勵支出很快就突破了平臺能讓容忍的上限。最后迫不得已，平臺在短暫地推行了該活動后就叫停，待優(yōu)化后再圖上線。

就在運(yùn)營部百思不得其解時，一份同行披露的投資者數(shù)據(jù)引起了大家的注意，作為活動的被模仿對象，其高管在公開采訪中透露，其新用戶的首筆投資金額接近2萬元，幾乎是同行平均水平的四倍。

看到這個數(shù)據(jù)瞬間，活動策劃驚醒了，立刻讓數(shù)據(jù)部門導(dǎo)出了近半年新用戶注冊當(dāng)天的平均投資金額，最后發(fā)現(xiàn)只有不到8000元。

這很快就讓我們明白，是不是我們在copy活動運(yùn)營作業(yè)的時候，設(shè)置了太高的用戶門檻導(dǎo)致。緊接著我們迅速修改了一版活動，如下圖：

為了快速上線，運(yùn)營部復(fù)用了之前的微信文案進(jìn)行小規(guī)模投放，最后隔日的結(jié)果大大超過預(yù)期，上線當(dāng)天投資用戶數(shù)提升就增加了150+，而且隔日數(shù)據(jù)還有逐步提升的趨勢。

得到如此的數(shù)據(jù)反饋后，我們快速行動，立刻找老板申報(bào)預(yù)算，迅速結(jié)合微信自媒體渠道鋪開。結(jié)果可想而知，經(jīng)歷近乎2個月的投放，為平臺帶來了數(shù)千位的優(yōu)質(zhì)的投資客戶，且客戶復(fù)投率大大超過其他。

事后，對比來看兩個活動，沒想到一個門檻的簡單降低（甚至獎勵也降低了），卻能將活動效果提升近乎3倍，的確匪夷所思。

但結(jié)合整個互金行業(yè)背景來看，我們就明白了，因?yàn)榛ソ鹱鳛橐环N高回報(bào)高風(fēng)險投資，受眾尤其是新用戶在不了解平臺的前提下，是不會大舉投資的，且并不會因?yàn)楠剟畹呢S厚就持續(xù)投入，畢竟要為本金的安全考慮。

平臺在設(shè)計(jì)活動方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨頭平臺的操作，將活動門檻提升到20000+，明顯大大地超乎了新用戶的承受閾值（相對于平臺平臺8000元的新戶平均額來看），所以并不會像之前投資大平臺一樣買賬。

但降低門檻到10000元后，這到了新用戶觸手可及的地步，僅僅需要增加2000元的投資（處于資金安全的臨界值內(nèi)）就能多得50元的獎勵，再加上公眾號大V的背書，這顯然值得一試，所以這就是活動變得火爆得邏輯。最后活動結(jié)束后，90%以上的用戶選擇了10000和15000的投資門檻，也側(cè)面印證了我們邏輯的正確性。

因此，該案例從失敗到調(diào)整再到成功的過程，就是活動上線后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和特性進(jìn)行不斷優(yōu)化和調(diào)整的結(jié)果，雖然最終成功了，但過程中的調(diào)整，諸如調(diào)整微信文案、更換投放渠道以及提升獎勵金額的多次嘗試，都是活動優(yōu)化過程中必不可少的“彎路”，需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐漸積累和打磨。

PS：案例所述平臺后期已經(jīng)在政府的指導(dǎo)下良性退出，并歸還全部用戶本息。

活動截至日期已過，但活動運(yùn)營并未結(jié)束。除了要有序地安排獎勵發(fā)放時，諸如高階運(yùn)營反復(fù)提到的活動后復(fù)盤和思考，就是活動結(jié)束后必不可少的一環(huán)。

從我多年的運(yùn)營從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，一場高效的活動復(fù)盤會，無論是對于個人、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)乃至整個公司都是大有裨益的。

下面就以筆者過往的職場經(jīng)歷，來為大家闡述復(fù)盤的沉淀與價值。

早些年，為了聯(lián)合第三方社區(qū)渠道進(jìn)行引流，團(tuán)隊(duì)策劃了一個很常見且好玩的活動，即購買產(chǎn)品抽大獎的活動。

獎品選取了戴森吹風(fēng)機(jī)、化妝品套裝、家庭清潔用品等物品。在上線前，大家都沒有察覺異常，一切照常準(zhǔn)備，但是在上線后，卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常難看，相較于過往的抽獎活動，數(shù)據(jù)掉了一半不止。

經(jīng)過多方的調(diào)研和了解后發(fā)現(xiàn)，該渠道的主流目標(biāo)用戶以男性為主，年齡在30-50居多，他們壓根對這些偏女性化的獎品不感冒，因此獎品失去是吸引力，活動效果大打折扣。

活動后，我們?yōu)榱舜舜问〉幕顒幼隽碎L達(dá)一天的會議復(fù)盤，大家總結(jié)出來，造成團(tuán)隊(duì)選擇這些偏女性化獎品的原因在于活動主策劃人及團(tuán)隊(duì)，大都為女性角色，一不小心，就容易站在自身性別和個人喜好的視角去選擇商品。但因團(tuán)隊(duì)大都為女性，一切都未察覺異常，結(jié)果卻導(dǎo)致和男性目標(biāo)為主的用戶調(diào)性不符，最終造成了失敗的局面。

為了后續(xù)規(guī)避此類情況再次發(fā)生，復(fù)盤會上大家頭腦風(fēng)暴了如下幾個解決方案。

方案一：抽獎活動的獎品選擇流通性強(qiáng)、大眾接受度高的產(chǎn)品。諸如Apple系列電子產(chǎn)品、京東購物卡、現(xiàn)金紅包、手機(jī)話費(fèi)、視頻網(wǎng)站會員（騰訊視頻會員、愛奇藝會員）等商品，此類商品的好處就在于大眾的接受程度高，男女通殺、老少皆宜，因此不會出太大問題。

方案二：結(jié)合渠道的用戶特性進(jìn)行活動獎品選擇；也即在聯(lián)合渠道進(jìn)行活動推廣時，先從渠道那里獲取相對精準(zhǔn)的用戶畫像，或者通過渠道側(cè)來推薦活動獎品，讓渠道側(cè)的對接人從他們長期的用戶溝通經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，來為大家推薦對應(yīng)定制化的禮品。

諸如渠道側(cè)如果是一個寶媽論壇，那么就選擇寶寶類商品進(jìn)行獎品激勵；如果渠道側(cè)是動漫類社區(qū)，那么就以動漫產(chǎn)品的周邊商品用作獎勵……以此來迎合渠道側(cè)用戶的調(diào)性。

方案三：結(jié)合用戶調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行活動獎品選擇。話說沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，為了摸清用戶對獎品的喜好，最直接最有效的方法就是進(jìn)行用戶調(diào)研。

為此在活動展開前，平臺通過數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺，先圈選出活動的目標(biāo)人群，然后再篩選出相對比較活躍的用戶，然后通過短信或者客服電話的方式，對此類用戶進(jìn)行用戶調(diào)研，讓他們投票選出他們最中意的獎品類型。

亦或，在活動開始前，通過微信公眾號推文同時進(jìn)行活動預(yù)熱+調(diào)研，然后將用戶票選出來的最高票的一系列商品當(dāng)作活動的獎品。如此一來，既達(dá)到了活動提前預(yù)熱互動的目的，又能選出相對比較精準(zhǔn)、受歡迎的獎品。

如上圖，通過此次失敗活動的復(fù)盤會，團(tuán)隊(duì)歸納出如上的三種解決方案，基本上規(guī)避了獎品因策劃人員“個人立場/喜好”而錯選的情況，后續(xù)再也沒發(fā)生過類似問題，這就是復(fù)盤的價值。

除此以外，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還可以通過多次的運(yùn)營活動實(shí)踐，思考運(yùn)營工具的復(fù)用性。尤其是抽獎類、簽到類、邀請類活動，其運(yùn)營模式、活動手法，甚至開發(fā)過程中的代碼，都大同小異，運(yùn)營和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都是可以沉淀成活動模板以便后續(xù)復(fù)用。這樣既能節(jié)省活動開發(fā)成本，又能縮短后期活動上線時間。

尤其是在體量較大的公司，活動運(yùn)營是其常態(tài)化獲客的重要手段之一，對于此類運(yùn)營團(tuán)隊(duì)而言，在活動結(jié)束后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)甚至可以協(xié)同產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)打造通用性好、復(fù)用性佳的活動中臺產(chǎn)品，進(jìn)而來橫向賦能運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

綜上所述，活動運(yùn)營的防翻車手段，實(shí)為個人多年活動實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和沉淀，通過對活動運(yùn)營前、中、后的全鏈路營銷進(jìn)行深入思考和分析（尤其是活動運(yùn)營前）。雖說不能完全避免活動翻車，但其能最大程度上地降低翻車概率，尤其是重大活動風(fēng)險的規(guī)避，著實(shí)很有作用。

因此，以后當(dāng)大家接到領(lǐng)導(dǎo)布置的活動運(yùn)營任務(wù)時，不妨結(jié)合題主的案例和分享，對運(yùn)營活動進(jìn)行全盤思考，定會大有裨益。

和尚，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。深耕金融科技行業(yè)的運(yùn)營從業(yè)者，呆過創(chuàng)業(yè)公司，去過大廠，擅長內(nèi)容運(yùn)營和平臺運(yùn)營。

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