??深響原創(chuàng) · 作者｜申商

在相當(dāng)長的時(shí)間里，一提起“長視頻”三個(gè)字，無論是投資者還是分析師似乎都會(huì)嘆口氣、搖搖頭。長視頻就是虧錢、難盈利、冤大頭的代名詞。

現(xiàn)在，時(shí)代變了。騰訊財(cái)報(bào)里白紙黑字寫出了其正在“采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損”；愛奇藝2021年Q4季度虧損大幅收窄，并提出了2022年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡的目標(biāo)；優(yōu)酷則是持續(xù)改善運(yùn)營效率，在保持會(huì)員持續(xù)增長的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)虧損同比有所收窄。

長視頻們進(jìn)入了“覺醒年代”，大水漫灌、瘋狂燒錢的日子結(jié)束了，取而代之的是全行業(yè)的共識(shí)——回歸內(nèi)容，降本增效，健康發(fā)展。

但羅馬不是一天建成的，長視頻也不可能一夜之間突然盈利。這條漫長的覺醒之路上離不開兩大關(guān)鍵詞——「開源」和「節(jié)流」。

「開源」增加收入，「節(jié)流」減少成本。任何擁有商業(yè)常識(shí)的人都能理解這兩件事對(duì)于一個(gè)商業(yè)模式的重要性。但長視頻的特殊之處在于，它不是快銷品，它的開源不是多加幾條生產(chǎn)線的問題，它的節(jié)流也不是簡單粗暴的降速減配砍預(yù)算。

長視頻的本源是內(nèi)容，無論是內(nèi)容本身，還是內(nèi)容對(duì)面的用戶，都充滿了無數(shù)的變量而且牽一發(fā)動(dòng)全身。變化之下，健康與增長平衡的難題何解？長視頻的“覺醒時(shí)刻”能保持住并漸入佳境嗎？

內(nèi)容精準(zhǔn)布局、會(huì)員穩(wěn)步增長、財(cái)務(wù)減虧增收、數(shù)智化促進(jìn)行業(yè)發(fā)展……優(yōu)酷堅(jiān)持用自己的方式闖出一條新路，這種模式正在給行業(yè)帶來啟發(fā)。

先來看「開源」。長視頻的主要收入來源于會(huì)員收入和廣告收入，而這兩個(gè)彼此爭論頗多的模式最后都會(huì)回歸到一個(gè)點(diǎn)上——內(nèi)容。

會(huì)員收入的重要因子是會(huì)員數(shù)和會(huì)員費(fèi)，這兩個(gè)指標(biāo)的增長都是會(huì)員“用腳投票”的結(jié)果——為好內(nèi)容付費(fèi)。而廣告收入雖然來源于廣告主，但廣告主愿意花錢的核心理由還是這里有好內(nèi)容，好內(nèi)容能吸引更多的用戶，也就是潛在的消費(fèi)者。

好內(nèi)容是長視頻真正的命脈，這已經(jīng)是行業(yè)驗(yàn)證過的真理。比如去年上半年Netflix內(nèi)容乏善可陳，讓不少投資者心生疑慮，但《魷魚游戲》的全球引爆，直接推助Netflix三季度營收在高位仍然同比增長16%，全球付費(fèi)用戶數(shù)凈增438萬。

優(yōu)酷的策略同樣是深耕內(nèi)容，而其更明確的方向則是加注精品內(nèi)容的價(jià)值，不只看流量。

2018年底，樊路遠(yuǎn)出任優(yōu)酷總裁，此后便明確了“放棄流量思維，堅(jiān)信內(nèi)容為王”的調(diào)整發(fā)展策略。在優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎看來，行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，市場(chǎng)容量的天花板出現(xiàn)，平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，必須在存量領(lǐng)域深耕，精耕細(xì)作。

“不要流量，要價(jià)值?！薄@可以說是長視頻們用真金白銀燒出來的教訓(xùn)。大家或許都記得幾年前這個(gè)行業(yè)的非理性膨脹，熱錢之下，很多內(nèi)容制作方都抱著賭徒心態(tài)，押注流量、豪賭爆款。但事實(shí)是，特大爆款是加分項(xiàng)而不是基本盤。如果所有內(nèi)容都去湊爆款公式、模仿爆款，那行業(yè)里將沒有創(chuàng)新、沒有增量、沒有爆款。

站在平臺(tái)的視角看，爆款是一種「項(xiàng)目粘性」，爆款在哪兒，觀眾去哪兒。真正能持續(xù)留住核心用戶的是「平臺(tái)粘性」，也就是平臺(tái)上整體內(nèi)容的高水位。

具體到優(yōu)酷，我們看到的是一個(gè)“總分高”“不偏科”的狀態(tài)：

劇集方面，在2021財(cái)年里優(yōu)酷上線了《琉璃》《鄉(xiāng)村愛情13》《覺醒年代》《山河令》《司藤》《巡回檢查組》等多種類型的精品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了2021年第一季度全網(wǎng)日活躍用戶增速第一；當(dāng)下正在熱播的《與君初相識(shí)》在優(yōu)酷站內(nèi)熱度維持9000以上，并連續(xù)13天獲得貓眼熱度日冠；懸疑劇場(chǎng)、寵愛劇場(chǎng)、合家歡劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)、都市生活劇場(chǎng)等五大劇場(chǎng)更是通過垂直化運(yùn)營的方式增強(qiáng)著用戶的粘性。

綜藝方面，《這！就是街舞4》的站內(nèi)用戶觀看規(guī)模達(dá)到四季之最，節(jié)目整體收入也較第三季提升近40%；近期熱播的《沒談過戀愛的我》首日正片有效播放量位居近一年來上線戀綜TOP1；喜劇綜藝《麻花特開心》更新日多次登頂云合正片有效播放率、貓眼綜藝網(wǎng)播收視、燈塔正片有效播放市場(chǎng)占有率等行業(yè)榜單。

這些好內(nèi)容背后的方法論亦是優(yōu)酷探索沉淀下來的可靠路徑——“創(chuàng)新選題、人員適配、制片管理和品控、重視用戶側(cè)的體驗(yàn)”。

謝穎指出，選題方面優(yōu)酷關(guān)注故事內(nèi)核，是否能引起共鳴和共情；演員方面更鼓勵(lì)用跟角色適配的演員而非“大流量”；優(yōu)酷的制片中臺(tái)配置了財(cái)務(wù)和制片系統(tǒng)，能為內(nèi)容把關(guān)、保質(zhì)保量；另外，優(yōu)酷在尊重創(chuàng)作者的同時(shí)也很注重與用戶的雙向溝通、及時(shí)反饋，以形成良性循環(huán)。

在這一系列的內(nèi)容組合策略下，優(yōu)酷自然而然地收獲了用戶的認(rèn)可——2021財(cái)年，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增幅達(dá)35%。2022財(cái)年Q3，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長14%。

「開源」的同時(shí)，「節(jié)流」也勢(shì)在必行。但這里就有一個(gè)很大的爭議，甚至行業(yè)有不少制片公司都以為長視頻平臺(tái)要砍掉預(yù)算、砍掉項(xiàng)目、不投入了。

是這樣的嗎？答案當(dāng)然是否定的。優(yōu)酷的主張是“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”。換句話說，“降本增效”，降的是原本不必要的鋪張浪費(fèi)，增的是質(zhì)量、價(jià)值?！腹?jié)流」的奧義在于去偽存真，而不是一刀切地什么都“砍”。

這就不得不提到阿里文娛布局很長時(shí)間的「影視工業(yè)數(shù)智化」。

曾有不少影視行業(yè)從業(yè)者向「深響」吐槽過國內(nèi)影視工業(yè)的“落后”：“很多拍攝缺少全局思維，單場(chǎng)景拍完了但和前后內(nèi)容銜接不上，又導(dǎo)致返工。這就對(duì)成本控制和拍攝周期控制形成了巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>

“我們經(jīng)常一弄就是人山人海，經(jīng)常返工。有個(gè)戲大場(chǎng)面拍500人的群演，拍完發(fā)現(xiàn)這些鏡頭敘事邏輯連不上，事先沒有做動(dòng)態(tài)預(yù)覽。其實(shí)按照工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，你必須把明天分鏡頭的劇本弄出來，做一個(gè)動(dòng)態(tài)預(yù)覽，看看怎么把敘事的邏輯連上，讓故事成立，讓場(chǎng)面渲染的情緒到位。但是他們沒有，上來就拍，拍完剪輯師發(fā)現(xiàn)連不上，于是重新花30萬把500人找來，再來一遍?！?/p>

林林總總的痛點(diǎn)積少成多、逐步侵蝕著內(nèi)容制作的千里之堤。優(yōu)酷的平臺(tái)角色與全局視角讓其有責(zé)任和能力去維護(hù)內(nèi)容堤壩的堅(jiān)實(shí)，幫助影視工業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)降本增效，帶動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

適配方面，通過大數(shù)據(jù)，為IP匹配適合的導(dǎo)演、制片人、制作公司，同時(shí)預(yù)測(cè)項(xiàng)目前景，避免了影視制作全靠經(jīng)驗(yàn)的主觀性，以此提升內(nèi)容、商業(yè)的確定性。《司藤》選擇景甜、張彬彬出任主角，充分挖掘出兩人與角色之間的契合度，一位用戶評(píng)價(jià)“這簡直是神仙選角”。不靠人帶劇，實(shí)現(xiàn)劇帶人，對(duì)藝人也更有吸引力。

制作方面，云尚制片、影視資產(chǎn)管理運(yùn)營便可以對(duì)劇組的生產(chǎn)進(jìn)度與資產(chǎn)管理線上化、可視化，以實(shí)現(xiàn)更有效的成本管控。據(jù)一位知情人士介紹，優(yōu)酷定制劇的管理基本實(shí)現(xiàn)全程動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)調(diào)整。拍攝素材都可以在遠(yuǎn)程觀看，一旦發(fā)現(xiàn)問題可以立刻提出修改意見。

例如云尚制片囊括了制片統(tǒng)籌、發(fā)薪報(bào)稅、財(cái)務(wù)管理、素材管理等多種功能，能夠支持制片人同時(shí)管理幾十部甚至上百部處于拍攝中或者后期的劇組，避免來回奔波，提升管控效率。

影視資產(chǎn)管理運(yùn)營平臺(tái)則是在三年前就已開發(fā)建立。平臺(tái)上線后，劇組工作人員可以在小程序上挑選服化道具，很大程度上節(jié)約差旅時(shí)間成本。電影《送你一朵小紅花》《長津湖》，電視劇《三叉戟》《長歌行》，綜藝《演員請(qǐng)就位2》《追光吧！哥哥》等近300個(gè)劇組均采用了該平臺(tái)的線上功能，至少節(jié)約了4000萬元資金。

此外，優(yōu)酷也在運(yùn)用更多數(shù)字化技術(shù)來支持內(nèi)容制作。

比如LED數(shù)字背景拍攝方案，讓影視制作線上化、數(shù)字化，以達(dá)到節(jié)約成本、避免不確定性因素干擾的目的。劇集《緊急公關(guān)》使用該方案進(jìn)行內(nèi)景拍攝，在疫情期間安全復(fù)工，并僅用119天的時(shí)間拍攝完成，同比節(jié)省了近40%的時(shí)間。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，新方案的成本也僅相當(dāng)于綠幕拍攝的一半。

“幀享數(shù)字影棚”則是發(fā)揮了虛擬拍攝的長處，搭配萬能置景，提升棚拍效率1倍以上；無后期合成成本，比綠幕節(jié)約費(fèi)用50%以上；拍攝獲得的數(shù)字資產(chǎn)還可多次修改并重復(fù)使用。

這些技術(shù)沉淀出的能力和工具，不僅使優(yōu)酷自己受益，也能為全行業(yè)服務(wù)，幫助影視制作者降本增效，成為其他平臺(tái)效仿對(duì)象。

整體來看，影視工業(yè)數(shù)智化的核心無非也是商業(yè)進(jìn)步的兩大方面，要么組織精進(jìn)，要么技術(shù)創(chuàng)新——制片管理的規(guī)范、協(xié)同是前者，優(yōu)化存量；拍攝手法、技術(shù)的進(jìn)步是后者，帶來增量。

影視工業(yè)數(shù)智化不斷幫助“非標(biāo)”的內(nèi)容行業(yè)把握確定性，再加上行業(yè)回歸理性，各個(gè)生產(chǎn)要素的價(jià)格趨于合理、平穩(wěn)，長視頻的盈利曙光也就近在咫尺間了。

我們看到，優(yōu)酷所在的阿里巴巴數(shù)字媒體及娛樂板塊的季度虧損從一度近30億收窄到了10億，季度收入也從2019年Q3的56億，逐步增長到了2022財(cái)年Q3的81億。

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，無論是技術(shù)、商業(yè)模式、人的成長似乎都會(huì)按照“瘋狂之巔——絕望之谷——開悟之坡”的步驟走向成熟，而長視頻也不例外。交了太多學(xué)費(fèi)之后，長視頻已經(jīng)“覺醒”，既“開源”又“節(jié)流”，既“增收”又“增效”。

優(yōu)酷從最早的押爆款、爭份額，到今天跑出務(wù)實(shí)、求真的「優(yōu)酷模式」，也正是行業(yè)的切面。

盡管外部環(huán)境依然處于烏卡狀態(tài)，各種不確定性挑戰(zhàn)著從業(yè)者們的神經(jīng)，甚至還有其他內(nèi)容形態(tài)對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域曠日持久、反反復(fù)復(fù)的沖擊，但種種跡象、進(jìn)步、成績表明，長視頻確實(shí)走到了成熟的節(jié)點(diǎn)。