奶圈現(xiàn)“黑馬”，新疆奶這次能跑多遠？

圖源：祖木的小紅書

文｜《財經(jīng)》記者 李瑩

編輯｜余樂

“就這么說吧，沒喝過比這個好喝的奶?！?/p>

這是葉蓉去年9月份在小紅書隨手發(fā)的一篇“種草”某款新疆牛奶的筆記。出乎她的意料，筆記很快火了起來。葉蓉的小紅書粉絲只有四百多人，但這篇筆記陸陸續(xù)續(xù)收到了8900+的點贊和4600+的收藏。到現(xiàn)在，評論區(qū)還時常可見來自網(wǎng)友的互動。

去年以來，新疆奶在以年輕人為用戶主體的小紅書等社交平臺上的熱度明顯變高了。

作為普通消費者，我們可以感知到的變化是：社交平臺上新疆奶測評、種草等內(nèi)容越來越多。在這些帖子和視頻中，新疆奶被譽為“奶界天花板”，成了“國產(chǎn)牛奶之光”?！澳涛洞己瘛薄叭肟诟侍稹薄敖z滑”等各種贊美之詞反復被提及。

“新疆奶”相關筆記內(nèi)容熱詞 圖源：藝恩星數(shù)

在這種風潮的帶動下，不少人也紛紛表示“被種草”，開始主動網(wǎng)購新疆奶產(chǎn)品。就這樣，通過遍布各方的電商物流網(wǎng)絡，新疆奶源源不斷銷往國內(nèi)其他地區(qū)，成了越來越多年輕人的“心頭好”。

據(jù)新疆日報報道，新疆奶近三年外銷國內(nèi)其他地區(qū)年均增幅都在30%以上。天貓超市提供的數(shù)據(jù)則顯示，2021年前三季度，天貓超市上新疆奶銷售量同比增長近200%，其中有9成被“90、95后”年輕人買走。

新疆奶走紅，在很多人看來是“一顆蒙塵的珍珠”被發(fā)現(xiàn)的故事，是消費者自發(fā)追捧樸素國貨的一樁美談。但是，復盤新疆奶的走紅邏輯可以發(fā)現(xiàn)，這其實是“天時、地利、人和”共同作用的結果，是在新的渠道和營銷環(huán)境下，地域性產(chǎn)品集體出圈的地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展典型。

2021年起，包括李佳琦在內(nèi)的不少頭部主播都開設了新疆公益直播專場，麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個新疆奶品牌通過直播間逐漸被疆外消費者知曉。

隨之而來的，是社交平臺上興起的新疆奶測評熱潮。藝恩星數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2021年后三個季度，小紅書平臺以“新疆奶”為關鍵詞的筆記數(shù)量處于明顯的高位，進入到2022年這一趨勢雖有所下降，但也高于2021年3月以前的普遍情況。

小紅書平臺“新疆奶”關鍵詞趨勢分析 圖源藝恩星數(shù)

數(shù)據(jù)還顯示，在2020年9月以來統(tǒng)計到的2500余條新疆奶相關筆記中，非商業(yè)筆記，也就是用戶自發(fā)筆記占比99.84%，被平臺標記為商業(yè)筆記的僅有4篇，占比0.16%。不過這并不意味著我們看到的新疆奶測評筆記都是用戶自發(fā)分享，其中必然還存在未通過小紅書官方平臺達成的推廣合作，這種通常不會被數(shù)據(jù)分析平臺統(tǒng)計在內(nèi)。但是，可以肯定的是，大多數(shù)人對于新疆奶的測評和種草是自發(fā)行為，這是消費者主動為之的一場支持行動。

另一方面，中國奶制品市場依然存在較大發(fā)展空間。有文章指出，盡管已經(jīng)發(fā)展了幾十年，但中國的奶制品市場依然在高速增長，年均增速8.6%。消費者的喝奶訴求不僅在增長，也在迭代，新一代消費者，想喝到更優(yōu)質(zhì)的奶。

對于新疆奶來說，這可以說是為其發(fā)展創(chuàng)造了“天時”。

新疆奶筆記分布詳情圖源藝恩星數(shù)

“地利”則要歸根至有著優(yōu)質(zhì)牧場資源的新疆。

國際上有一條公認的黃金奶源帶，即南北緯40°-50°。這里的溫帶草原性氣候適宜牧草生長，夏季日照時長可達16小時，非常適合發(fā)展畜牧業(yè)。這條黃金奶源帶對應到我國，就是內(nèi)蒙古和新疆。據(jù)新疆農(nóng)業(yè)委員會副主任張衛(wèi)華介紹：“新疆是我國第二大牧區(qū)，草原面積12億畝，其中可利用面積7.5億畝。草場類型多樣，牧草種類繁多，品質(zhì)優(yōu)良?！?/p>

天山腳下，雪水灌溉，人煙少，污染小，奶牛們在新疆可以享受到優(yōu)越的生長環(huán)境?！跋M者對新疆‘自然風光好、天然無污染、食物純凈好吃’的印象已經(jīng)樹立起來了?！比闃I(yè)獨立分析師宋亮表示。

宋亮告訴我們，新疆有著得天獨厚的自然環(huán)境，牧草優(yōu)良，放牧條件好，這就使得新疆產(chǎn)牛奶當中的脂肪含量和蛋白質(zhì)含量高于國內(nèi)平均水平。新疆產(chǎn)生乳的蛋白含量基本能達到3.3%-3.6%，有的甚至能達到4.5%。

不過，目前市面上常見的常溫奶蛋白質(zhì)含量已經(jīng)普遍在3%以上，所以在成品上新疆奶的蛋白質(zhì)優(yōu)勢并不大。但是，因為新疆良好的生態(tài)環(huán)境和牧場品質(zhì)，牧草富含豐富的醛、酯等有益物質(zhì)，通過血液循環(huán)進入乳汁，讓新疆牛奶要比普通草飼奶牛所產(chǎn)的牛奶風味更濃郁，在口感上較之其他地方的產(chǎn)品更勝一籌。

新農(nóng)乳業(yè)位于南疆阿拉爾市，是一家成立了20年的新疆老牌乳企。新農(nóng)乳業(yè)總經(jīng)理助理孟海龍也向我們表示了類似觀點，認為是疆內(nèi)良好的生態(tài)環(huán)境造就了新疆牛奶的高品質(zhì)和口感?！疤焐降谋ㄈ谒兄烊坏娜鯄A性，含有鈣、鎂、鋅等微量元素。這種水滋養(yǎng)出來的奶牛和牧草更容易產(chǎn)出口感好的牛奶?！?/p>

如果說以上條件是新疆奶走紅的前提，那人為因素便是直接打通了其通往疆外市場的道路。擅用90后、95后喜聞樂見的“種草經(jīng)濟”，成了新疆奶品牌的成功秘訣。

美食博主桃桃在小紅書擁有近一萬個粉絲，賬號以發(fā)布零食、美食種草筆記為主。2021年夏天，桃桃注意到了新疆奶的走紅趨勢，并主動在映兔（小紅書博主接推廣的交易平臺）上申請了一款品牌為“西牧天山”的新疆奶產(chǎn)品的推廣。合作方式很簡單，品牌方發(fā)一箱牛奶給桃桃，她依據(jù)對產(chǎn)品的真實感受寫篇筆記做下推薦。

后來，另一家新疆奶品牌主動找上門來，訴求同樣是為其產(chǎn)品發(fā)一篇基于真實體驗的種草筆記。不過，這次品牌方除了給桃桃寄一箱牛奶，還有200元稿費。品牌方在給桃桃說明合作要求時，還展示了其他博主的種草筆記截圖。桃桃只是被他們選中做產(chǎn)品推廣中的一位。當然，粉絲數(shù)量不同，博主拿到的推廣費用也有所區(qū)別，桃桃的200元，還處在金字塔底部。

有時為了讓推廣看起來更自然真實，品牌方也會找到普通用戶。何聲聲只有51個小紅書粉絲，筆記也只發(fā)過幾條，但其中新疆奶測評就有兩篇內(nèi)容。第一次，她自發(fā)測評了七款新疆奶，獲得了近300個贊?？赡芤彩且驗檫@篇筆記讓何聲聲受到了新疆奶品牌方的關注，一個名為“達西妮亞”的品牌找過來尋求推廣合作，并給了她幾百塊的推廣費用。

食品飲料業(yè)知乎答主@芝麻醬曾表示，地方牛奶（包括新疆奶）在知乎的好物推薦提成差不多是蒙牛、伊利的10倍，其帶貨利潤更高。這也是為什么不少答主通過拉踩蒙牛、伊利來營銷地方牛奶的主要原因。

也就是說，網(wǎng)絡上鋪天蓋地的新疆奶測評中，確實存在著品牌付費推廣的影子，只不過合作內(nèi)容披著測評或種草外衣，讓人一時難以分辨。在桃桃看來，新疆奶走紅，一方面是消費者自發(fā)種草形成趨勢，另一方面背后也存在著營銷的成分?！叭绻┲鞑煌扑]的話，大家可能都不會注意到新疆的奶。大家去嘗試了，發(fā)現(xiàn)它好喝，所以才會繼續(xù)去購買。”

除了尋求博主和大V合作，品牌自身也表現(xiàn)地十分活躍。2021年，除了頻繁與頭部達人直播帶貨平臺進行合作外，麥趣爾乳業(yè)天貓旗艦店也會每天保持品牌自播，承接由頭部達人主播帶來的寶貴流量。在抖音平臺，麥趣爾乳業(yè)在頭部達人合作、品牌自播布局上也非常積極，保持著每天直播6.5小時的節(jié)奏。

在新疆奶企西牧天山的抖音賬號，一位被網(wǎng)友評論為“神似朱時茂”的大哥為大家科普養(yǎng)奶牛和產(chǎn)品的一些相關知識，吸引了不少粉絲圍觀，也讓大家記住了這個品牌。

西牧天山抖音視頻圖源：抖音

孟海龍表示，新疆奶的出圈過程，新農(nóng)乳業(yè)也是一直參與其中的。“我們從很早就開始做疆外市場和線上平臺的布局，在各大平臺做推廣營銷，比如自建抖音賬號、做直播等，合理利用社交平臺和短視頻的效應，讓更多的人了解到我們的產(chǎn)品。”現(xiàn)階段，新農(nóng)乳業(yè)已經(jīng)打通了天貓、京東、拼多多等多種電商渠道，基本上做到了新疆地區(qū)和疆外華東、華北、華南區(qū)域的覆蓋。

孟海龍將新疆奶走紅視作“眾望所歸”。在一直默默耕耘的新疆乳企眼中，新疆奶走出新疆是一種必然趨勢。眼下不斷完善的電商渠道打破了此前禁錮新疆產(chǎn)品向外發(fā)展的市場距離瓶頸，只要消費者能接觸到新疆奶產(chǎn)品，接受它只是時間長短問題。

不同于此前伊利、蒙牛通過電視廣告、節(jié)目贊助等形式做普遍化的品牌形象建構，走中心化的營銷方式，現(xiàn)在的新疆乳企更愿意搭上社交媒體時代的流量快車，通過布局社交平臺、大V網(wǎng)紅等這種去中心化的營銷方式來建設品牌形象。從目前的效果來看，也不失為一種正確的選擇。

品牌建設，是擺在新疆乳企面前的一個巨大挑戰(zhàn)。

在新疆奶這個地域性的集合名稱之下，是此前并不被消費者熟知的大大小小眾多乳企品牌：烏魯木齊的天潤，石河子的花園、西牧天山，昌吉的西域春、麥趣爾，阿克蘇的新農(nóng)，喀什的南達……盡管每個品牌都有著各自特色，但在出圈過程中卻往往被當作一個整體被認知。

換句話說，還沒有哪個品牌能成功地占領消費者的心智。電商渠道銷售新疆奶時常用的“組合套裝”，就說明了這一點。

新疆奶的熱銷，讓不少商家發(fā)現(xiàn)了新商機，他們開始把不同品牌、不同種類的新疆奶組合成套裝售賣，隨機銷售給消費者。一家售賣新疆牛奶組合裝的店鋪客服告訴我們，有些消費者喜歡品嘗不同品牌的牛奶。在評論區(qū)有消費者表示：想嘗嘗多樣的新疆牛奶，這個選項正好滿足。甚至有人買牛奶買出了開盲盒的架勢：這箱剛收到，又買了一箱，希望下一箱可以喝到新農(nóng)。

現(xiàn)在電商平臺售賣的這種新疆牛奶組合裝一般沒有固定搭配，據(jù)客服回應，因為牛奶每批到貨時間不同，庫房會據(jù)此作出相應產(chǎn)品組合，因而消費者無法備注想要的品牌。但從評論區(qū)可以看到，購買12袋套裝的消費者有的開出7個不同品牌的牛奶產(chǎn)品，20袋套裝可以開出7個-11個品牌。

集合銷售的新疆奶 攝影/李瑩

組合售賣的情況目前還不曾出現(xiàn)在其他地方奶身上。這種現(xiàn)象一方面說明新疆奶確實品牌、種類多樣，但還是作為一個整體受到消費者歡迎，另一方面也表明新疆奶品牌建設尚有不足，單個品牌的價值還不太突出。

對此孟海龍表示，這種情況他們并不反對，但也不會主動參與?！爱吘购枚嗳耸遣惶私庑陆槠蟮摹５赇佔鲆粋€組合讓大家去嘗一嘗，覺得好喝了，總歸會選擇新疆的某一家去購買。”這說到底也是助力新疆奶更快走出去的一種有效方式。

另一個挑戰(zhàn)則是渠道建設。

祖木作為自小被新疆奶滋養(yǎng)起來的本地人，已經(jīng)習慣了新疆奶的味道。可后來在上海工作，在線下超市幾乎見不到新疆奶，想喝的時候只能網(wǎng)購。

這也是目前新疆奶所處的窘境：牛奶作為日常消費品，人們更習慣于需要時線下超市隨手購買，但新疆奶線下渠道布局不足，更多依靠電商渠道。

面對這樣的境況，新疆乳企也心中有數(shù)。以新農(nóng)乳業(yè)為例，他們正推動在全國范圍內(nèi)建設百家新農(nóng)旗艦店的項目，以作為線下的產(chǎn)品展示窗口。目前，新農(nóng)已經(jīng)在華東、華南、川陜豫地區(qū)的一些省會城市市級城市開設了30余家店鋪，專賣店選址主要集中在居民區(qū)等人口密度大的地方。此外，天潤、麥趣爾等品牌也有類似的專賣店體系，這成為新疆乳企不謀而合的發(fā)展路徑。

孟海龍表示，疆外布局的新農(nóng)品牌店是多元化、綜合性的商店，店鋪所售產(chǎn)品以牛奶為主線，同時串聯(lián)起其他新疆特產(chǎn)，更多是起到線下推廣宣傳的作用，相當于一個小型的消費者體驗中心，幫助大家更好地了解和接觸新農(nóng)牛奶以及其他新疆產(chǎn)品。目前，這樣一家店鋪的年銷售額也能達到100萬上下。

面對已經(jīng)被蒙牛、伊利瓜分的大半乳品市場，以及來勢洶洶的各種地方性乳企，新疆乳企可謂夾縫中求生存。宋亮表示，現(xiàn)在這個階段新疆乳企再想做大做強難度很大，“因為中國的市場格局已經(jīng)相對固化，對新疆的乳品企業(yè)來說，一方面發(fā)揮它的地理優(yōu)勢，另一方面就是借助于零售渠道，不斷去做產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揮中小企業(yè)的靈活性?！?/p>

宋亮所言也是不少新疆乳企正在做的。孟海龍告訴我們，新農(nóng)剛剛推出的玻尿酸酸奶就是他們最新的創(chuàng)新產(chǎn)品，在自主研發(fā)這件事上，不進則退?！拔覀兠磕暧?0個左右的新品對外發(fā)布，一些老產(chǎn)品根據(jù)市場規(guī)律做相應的改進和產(chǎn)品更迭。”

對于被吐槽老土和樸素的產(chǎn)品包裝，新農(nóng)方面表示，他們也是在陸續(xù)接洽一些上海、杭州等地相對比較知名的設計公司，后續(xù)會在包裝各方面會有一個新的改進和升級，逐漸向年輕化的消費群體靠攏。

“我們還在爬坡階段?！泵虾｝堈f道。這也正是新疆乳企的集體寫照，在競爭激烈的乳業(yè)賽道，這股新疆奶走紅的東風，或許能讓他們的“爬坡”輕松一點吧。

*葉蓉、桃桃、祖木為化名，《財經(jīng)》記者馬霖對本文亦有貢獻