文/ 金錯(cuò)刀頻道

題圖/ 視覺(jué)中國(guó)

對(duì)于品牌而言，目前新用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，獲客成本高昂，讓所有品牌都面臨著挑戰(zhàn)。

面對(duì)這一現(xiàn)狀，哪怕是看似風(fēng)頭正勁的企業(yè)也深感無(wú)奈，比如部分新消費(fèi)品牌，相比之前，已經(jīng)低調(diào)許多。

低成本拉新，精準(zhǔn)獲客是現(xiàn)在最需要解決的問(wèn)題。

如今流量紅利逐漸消失已成既定事實(shí)，品牌必須探索新的增長(zhǎng)動(dòng)能及發(fā)展路徑。

近幾年，面對(duì)拉新難題，不少品牌選擇以“新品試用”作為突圍路徑。

因?yàn)殡S著年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向悄然轉(zhuǎn)變。

一方面，理性消費(fèi)是年輕群體購(gòu)物時(shí)的主流特征。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《Z世代青年線(xiàn)上消費(fèi)洞察報(bào)告》，超過(guò)七成的Z世代傾向于通過(guò)自媒體、KOC測(cè)評(píng)及推薦了解品牌信息，但與此同時(shí)，他們依舊保持理性、清醒，高度關(guān)注“正品”“合規(guī)”和“安全”，不會(huì)輕易盲從。

另一方面，報(bào)告中提出，相較于營(yíng)銷(xiāo)手段、炫目廣告、折扣甚至顏值，Z世代消費(fèi)者最為關(guān)心的始終是產(chǎn)品質(zhì)量。

然而新品層出不窮，用戶(hù)如果不曾使用過(guò)，對(duì)許多產(chǎn)品的質(zhì)量難有十足的把握，更難以明確合適自己的產(chǎn)品，試錯(cuò)成本是目前要解決的一級(jí)痛點(diǎn)。

而新品試用則為用戶(hù)提供了最優(yōu)的解決方案。

例如天貓2017年成立的“天貓U先”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)U先），平臺(tái)上的樣品不僅品類(lèi)繁多，且入手價(jià)格低，即便是大牌新品的樣品也不例外。用戶(hù)能以很低的試用成本體驗(yàn)大牌，試用合適后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

新品試用因而逐漸走紅，尤其對(duì)于追求“精致窮”新生活方式的年輕人，新品試用具備相當(dāng)大的吸引力。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報(bào)告，為“大牌小樣”買(mǎi)單的主力群體多為95后的學(xué)生，一二線(xiàn)城市的95后消費(fèi)者居多。

因此，每天都有數(shù)千萬(wàn)用戶(hù)蹲守在該平臺(tái)上，搶大牌試用、嘗鮮新品。短短5年的時(shí)間里，U先累計(jì)派發(fā)了3億包裹，日活用戶(hù)數(shù)千萬(wàn)，產(chǎn)生了400萬(wàn)份試用報(bào)告！

在大幅降低用戶(hù)試錯(cuò)成本的同時(shí)，新品試用也成為了品牌和用戶(hù)高效連接的橋梁。不少品牌在U先上實(shí)現(xiàn)了拉新的目的。

今年3.8節(jié)期間，U先發(fā)起了以“我的小試界”為主題的全民試用盛典。參與活動(dòng)的母嬰品牌十月結(jié)晶表示：U先推出的先試后買(mǎi)模式，能夠使品牌方將自己的核心品類(lèi)推送給純粹的品牌新客，也能促使品牌方喚醒沉睡老客轉(zhuǎn)化為品類(lèi)新客。

據(jù)其他參與活動(dòng)的品牌透露，它們的店鋪流量、粉絲數(shù)量等數(shù)據(jù)也都得到了提升。

在此期間，U先還聯(lián)合了卡詩(shī)、歐萊雅、嫚熙、全棉時(shí)代等10大超級(jí)派品牌，發(fā)起了10場(chǎng)超級(jí)派專(zhuān)場(chǎng)，累計(jì)派樣量超百萬(wàn)，為單品牌帶來(lái)大量的店鋪新客及品牌會(huì)員。

自2017年成立后，U先從美妝、母嬰等領(lǐng)域，快速拓展到食品、家居、寵物、鮮花等品類(lèi)，品類(lèi)和品牌的豐富度得到了大幅提升。在U先平臺(tái)上的拉新效率，使得越來(lái)越多的品牌在新品上線(xiàn)前，愿意到U先派發(fā)小樣，讓用戶(hù)試用新品。

高露潔方面對(duì)刀哥透露，在兩年的合作期內(nèi)，U先提供的資源為高露潔帶來(lái)了大量高價(jià)值會(huì)員入會(huì)。2021年內(nèi)，高露潔的會(huì)員資產(chǎn)較同期提升了超過(guò)300%。護(hù)膚品牌丸美也說(shuō)道，通過(guò)與U先的合作，丸美獲得了許多新用戶(hù)，占2月納新總數(shù)的50%，完成了當(dāng)月的納新目標(biāo)。

除了拉新，母嬰品牌嫚熙還表示U先平臺(tái)上的回購(gòu)效果同樣令人滿(mǎn)意，特別是一些偏孕產(chǎn)類(lèi)的產(chǎn)品回購(gòu)數(shù)據(jù)，比如胎監(jiān)帶、月子紙等。

眾所周知，派發(fā)小樣并非新鮮手段，最遠(yuǎn)甚至可以追溯至70多年前，雅詩(shī)·蘭黛女士用“小樣”開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)期。那么，U先是如何將這一傳統(tǒng)手段轉(zhuǎn)變?yōu)樾聲r(shí)代的拉新利器？

U先上大量的活躍用戶(hù)，以及新品試用的低門(mén)檻，是它幫助品牌實(shí)現(xiàn)拉新的基礎(chǔ)。

不過(guò)U先的拉新模式更核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于：以精準(zhǔn)、真實(shí)和高度互動(dòng)為基調(diào)，做到高效種草和放大口碑效應(yīng)。

首先，有效拉新的第一步是品牌必須能找到精準(zhǔn)的用戶(hù)。

線(xiàn)上投放廣告、社群營(yíng)銷(xiāo)、事件策劃等手段也能拉新，然而通常較為粗放或復(fù)雜，不僅成本高，拉新效率和留存也備受考驗(yàn)。

相比之下，在大數(shù)據(jù)洞察支持下，U先能通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為的智能分析，精準(zhǔn)推送小樣。

對(duì)此，全棉時(shí)代的品牌負(fù)責(zé)人曾表示：天貓U先為品牌提供多樣化、大體量的派樣渠道，針對(duì)不同場(chǎng)景、不同受眾，都能匹配到優(yōu)質(zhì)的資源項(xiàng)目。

確保精準(zhǔn)觸達(dá)，方能使品牌派樣在初期就達(dá)成規(guī)模化拉新。

其次，多樣的玩法結(jié)合真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)高效種草的組合拳。

不同用戶(hù)有著不同的需求，因此平臺(tái)上需要包含對(duì)應(yīng)不同需求的多樣玩法和內(nèi)容。這是吸引用戶(hù)注意力的關(guān)鍵，也是放大產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

例如“超級(jí)想試”玩法，用戶(hù)完成相應(yīng)任務(wù)后，僅1元就能試用新品。接近于0的試用門(mén)檻，使得“超級(jí)想試”幾乎適用于所有期待“嘗鮮”的用戶(hù)。3.8期間，卡詩(shī)、歐萊雅、歐珀萊、鮮在等7個(gè)品牌，上線(xiàn)2個(gè)小時(shí)，參與人數(shù)就突破2萬(wàn)+。

對(duì)于“嘗鮮”欲望更為強(qiáng)烈的用戶(hù)，平臺(tái)上的“U先體驗(yàn)盒”則支持用戶(hù)任選出適合自己的超高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品組合，目前共有29.9元4件、19.9元4件、9.9元3件三種選擇，讓用戶(hù)得以一次性試用多種新品。

3.8節(jié)期間，U先在首頁(yè)還上線(xiàn)了一個(gè)新功能區(qū)“寵粉小美盒”，覆蓋了82%的奢美品牌，幫助大量對(duì)奢美品牌有需求的用戶(hù)快速找到入口，搶先試用大牌新品。在此期間，210個(gè)奢美品牌派發(fā)中樣，派發(fā)量數(shù)十萬(wàn)，商家復(fù)派率高達(dá)50%，高奢品牌回購(gòu)率對(duì)比日常有顯著提升。

通過(guò)多樣玩法，U先能盡可能覆蓋不同人群的不同需求，從而為品牌帶來(lái)可觀(guān)的引流和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)派樣拉新的數(shù)據(jù)沉淀。

同時(shí)，品牌借助U先平臺(tái)上海量的真實(shí)內(nèi)容，還能有效積累口碑，甚至放大口碑效應(yīng)，進(jìn)一步破圈。

在U先的發(fā)動(dòng)和鼓勵(lì)下，大量用戶(hù)在此交流、分享、種草，平臺(tái)上充滿(mǎn)個(gè)性化的真實(shí)反饋。在寵粉小美盒里的種草合集，Ubox測(cè)評(píng)指南等版塊，隨處可見(jiàn)真實(shí)、客觀(guān)、優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)內(nèi)容。丸美的品牌負(fù)責(zé)人就曾對(duì)刀哥說(shuō)，他認(rèn)為U先的最大價(jià)值就在于幫助品牌試驗(yàn)新品，并得到最真實(shí)的消費(fèi)者反饋。

最近，U先更是聯(lián)合高露潔促成了首個(gè)全平臺(tái)眾測(cè)活動(dòng)落地。雙方以#高露潔12小時(shí)口腔清新挑戰(zhàn)#為主題，邀請(qǐng)達(dá)人使用牙膏+漱口水組合，場(chǎng)景化分享口腔護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)全平臺(tái)宣發(fā)與萬(wàn)人社群裂變的形式，完成千人招募。

最終，通過(guò)在U先平臺(tái)上派樣，品牌的正裝生意也將得到極具針對(duì)性的賦能。

在過(guò)去，品牌想要實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)和打出高差異化，往往面臨高成本、高難度。例如產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，需要盡可能多地打造sku，因?yàn)樽ゲ粶?zhǔn)用戶(hù)痛點(diǎn)；品牌傳播時(shí)，需要大肆砸錢(qián)，因?yàn)椴淮_定哪一半的營(yíng)銷(xiāo)有用，哪一半被浪費(fèi)，同時(shí)對(duì)于用戶(hù)拉新和會(huì)員體系的建立依然存在痛點(diǎn)。

通過(guò)與U先的合作，品牌則得以用更低成本、更低難度的方式，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)和高差異化。

一方面，派樣積累的流量和口碑，能幫助品牌的正裝生意實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越；另一方面，派樣時(shí)的用戶(hù)反饋，還有助于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的迭代。

高露潔方面表示，U先提供了一個(gè)以“先試后買(mǎi)”的模式吸引消費(fèi)者深入了解品牌的機(jī)會(huì)。該模式吸引各行業(yè)品牌在試用樣品上進(jìn)行投入，后以消費(fèi)者實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)作為主要營(yíng)銷(xiāo)方向。

從初期的規(guī)?；?，到后期的數(shù)據(jù)沉淀、口碑積累，賦能正裝生意，精準(zhǔn)、真實(shí)和高度互動(dòng)的特性貫穿其中，因此才構(gòu)成了一個(gè)完善的試用生態(tài)，讓用戶(hù)和品牌都能各取所需。

結(jié)語(yǔ)：

天貓U先今天的影響力，離不開(kāi)用戶(hù)和品牌的助力，更是大勢(shì)使然。

理性消費(fèi)漸成風(fēng)潮，人們?cè)谒伎既绾伪苊饷つ亢瓦^(guò)度消費(fèi)，同時(shí)，也在思考如何追求更多元、更有品質(zhì)的生活方式。

U先為用戶(hù)提供了極低的門(mén)檻去試用海量大牌新品，降低了用戶(hù)的消費(fèi)成本和決策成本，消費(fèi)者可以在此尋找到合適自己的品牌和產(chǎn)品。

而在當(dāng)前理性消費(fèi)的風(fēng)潮中，品牌必須更加以用戶(hù)為導(dǎo)向，從用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)出發(fā)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。

新品試用是品牌與用戶(hù)進(jìn)行高效溝通的橋梁。U先上大量的真實(shí)試用反饋，令新老品牌得以在產(chǎn)品力更加聚焦，提升拉新效率，從而沉淀口碑，獲得生意增長(zhǎng)和更為長(zhǎng)久的生命力。

在用戶(hù)、品牌和平臺(tái)共建的正向循環(huán)中，理想狀態(tài)下，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品更優(yōu)、體驗(yàn)更佳、反饋更積極的市場(chǎng)環(huán)境。

在宏偉的商業(yè)進(jìn)程中，“小樣”是一個(gè)微小的起點(diǎn)，卻也是推動(dòng)各方持續(xù)進(jìn)化的發(fā)動(dòng)機(jī)。

本篇作者 | 觀(guān)海