題圖 | 視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)提到商業(yè)文明時(shí)，我們會(huì)談?wù)撌裁矗?/p>

也許我們會(huì)談到那些帶有地域特質(zhì)的商幫——晉商、徽商、浙商、閩商，他們?cè)趧?chuàng)造商業(yè)帝國(guó)的同時(shí)，也塑造了中國(guó)商業(yè)文明的一部分——商幫文化。

也許我們會(huì)討論孟德斯鳩那句，“有商業(yè)的地方就有民主、自由和法制?！?/p>

也有很多遠(yuǎn)見(jiàn)之士早早地就呼吁，是時(shí)候建立新的商業(yè)文明了。在烏麥爾·哈克所著的《新商業(yè)文明》一書中，他用大量筆墨去試著證明，商業(yè)社會(huì)在今后極有可能再次出現(xiàn)一次巨變，新的商業(yè)文明正在完成蛻變。

早在2010年，阿里就推出《新商業(yè)文明研究報(bào)告》，報(bào)告指出，網(wǎng)商、網(wǎng)貨、網(wǎng)規(guī)，是構(gòu)成新商業(yè)文明的三大要素。其中，網(wǎng)商是新商業(yè)文明的主體，網(wǎng)貨是客體，網(wǎng)規(guī)則是主客體之間的關(guān)系。

雖然人們?cè)缫呀?jīng)有意識(shí)地建設(shè)新的商業(yè)文明，但還遠(yuǎn)未到“成型期”。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，更是處在成熟前的“躁動(dòng)期”，一些“不文明”的營(yíng)銷行為，正在互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生，并危害到實(shí)體企業(yè)。

是時(shí)候“催熟”一下網(wǎng)規(guī)了。

“垃圾！不建議買，除非人傻錢多”

PC端到移動(dòng)端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為人們搭建起一個(gè)參與性更強(qiáng)的新型公共社會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)上，人人平等，人人皆有話語(yǔ)權(quán)，也催生出不少“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。與此同時(shí)，它又因?yàn)檎f(shuō)話主體發(fā)生在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，非實(shí)名，具有一定隱匿性而變得不可控。

網(wǎng)紅、主播都稱得上是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，作為消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，帶貨主播還被稱為"行走的種草機(jī)"。在整個(gè)直播過(guò)程中，主播是"人貨場(chǎng)"資源的交集。直播不僅促成產(chǎn)品交易，它還作為一種情感的新型傳播方式，收獲粉絲，形成較高的用戶黏性。

許多商家就動(dòng)小心機(jī)。例如，幾乎每個(gè)人在收快遞時(shí)都收到過(guò)夾帶的小卡片，印著2元/5元紅包，求好評(píng)。在這些小利誘導(dǎo)下，消費(fèi)者“自由”發(fā)表的評(píng)論，就有可能造成虛假宣傳，誤導(dǎo)別人購(gòu)物。

除了刷好評(píng)，還會(huì)有一些博主夸大宣傳，搞“劇本+劇情”的直播套路。有消費(fèi)者表示，“我覺(jué)得在直播間被耍得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，真真假假太難分辨了。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾公布過(guò)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，在直播帶貨的全流程中，消費(fèi)者滿意度最低的環(huán)節(jié)是宣傳環(huán)節(jié)，而在消費(fèi)者對(duì)電商直播行業(yè)“吐槽”中，最為突出的關(guān)鍵詞是“夸大其詞”。

另一份北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)起的“直播帶貨消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查”結(jié)果顯示，在100個(gè)直播帶貨體驗(yàn)樣本中，33個(gè)涉嫌存在違法違規(guī)問(wèn)題，其中，有17個(gè)樣本涉嫌虛假夸大宣傳。

毫無(wú)原則地拉踩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也成為直播帶貨的銷售手段。今年2月14日，一名擁有10萬(wàn)多粉絲的微博大V，在其微博上公開(kāi)發(fā)布一系列針對(duì)某品牌多款手機(jī)以及平板電腦的評(píng)價(jià)，聲稱“垃圾”“不建議買，除非人傻錢多”。

無(wú)獨(dú)有偶，去年6月，抖音賬號(hào)“媛媛化妝品”發(fā)布一條短視頻，該短視頻聲稱“超市日化型的洗發(fā)水，成分稀亂，越用頭越癢”、“如果經(jīng)常用阿道夫、海飛絲、沙宣這些洗發(fā)水，你的頭發(fā)一定比以前少”、“海飛絲里面有很多的廉價(jià)防腐劑，而且加重頭癢跟頭皮屑”、“阿道夫里面添加了多種高刺激性的防腐劑，長(zhǎng)時(shí)間用，那個(gè)頭皮就跟下雪一樣，還會(huì)脫發(fā)”，最后通過(guò)“那我該買什么洗發(fā)水呢？關(guān)注我看評(píng)論區(qū)”引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

這種通過(guò)視頻貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)商品，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，顯然“不文明”，不僅危害到消費(fèi)者利益，也危害到當(dāng)事公司的利益并形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

“口頭營(yíng)銷”也要負(fù)法律責(zé)任

在2020年“618”大促期間，某環(huán)?？萍脊具M(jìn)行直播帶貨時(shí)，也上演了一輪“拉踩”。該公司主播將公司的產(chǎn)品與競(jìng)品的新風(fēng)機(jī)進(jìn)行橫向比較，使用“不安全”、“太笨重”、“風(fēng)量特別小”、“不好清洗”、“濾網(wǎng)更換特別麻煩”、“這個(gè)金屬的大疙瘩，他的濾網(wǎng)啊，說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn)，就能把人砸死”等，對(duì)競(jìng)品的新風(fēng)機(jī)商品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。

主播們敢在直播期間，在各種違法的邊緣瘋狂試探，其主要原因在于線上交易監(jiān)管難于線下。直播帶貨具有即時(shí)性、商品信息不充分、主播的口頭營(yíng)銷帶有隨意性等特點(diǎn)，發(fā)生糾紛后，具體責(zé)任主體難以確定，往往導(dǎo)致取證、維權(quán)困難。

與文字廣告不同，口頭營(yíng)銷很難有載體固定下來(lái)當(dāng)作證據(jù)，除非能獲取這些對(duì)話的實(shí)際監(jiān)控。但顯然，絕大部分品牌方無(wú)法做到對(duì)大量主播監(jiān)控。

關(guān)于直播帶貨的法律規(guī)定也過(guò)于分散，同一問(wèn)題可能涉及《價(jià)格法》《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等多部法律，出現(xiàn)問(wèn)題更難監(jiān)管。

但這并不意味著，直播帶貨就可以成為法外之地。

商譽(yù)受損后，阿道夫舉報(bào)了廣州市媛媛化妝品有限公司涉嫌在抖音平臺(tái)詆毀其公司及其產(chǎn)品，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局于2021年10月11日予以立案調(diào)查。

今年1月27日，媛媛化妝品公司被判定，其行為違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條“經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”的規(guī)定。最終，媛媛化妝品公司被處以罰款6萬(wàn)元，并被責(zé)令在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。

上述那位評(píng)價(jià)某品牌電腦“垃圾”的微博大V也受到類似的懲罰，廣州互聯(lián)網(wǎng)法院審理后判決，被告需在其微博賬號(hào)首頁(yè)置頂發(fā)布道歉聲明，向原告公司賠禮道歉，為原告公司消除影響、恢復(fù)名譽(yù)，并向原告公司賠償經(jīng)濟(jì)損失60000元以及合理開(kāi)支26698元，合計(jì)86698元。

南京江北新區(qū)法院法官邵靜娟在判處類似案件時(shí)曾表示，在直播測(cè)評(píng)、對(duì)比商品時(shí)，可以對(duì)同類商品的性狀進(jìn)行客觀描述，若使用影響其他同類商品聲譽(yù)、商家信譽(yù)的主觀負(fù)面評(píng)價(jià)，則屬于貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)詆毀行為。

化妝品領(lǐng)域是“重災(zāi)區(qū)”

在DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮看來(lái)，“直播帶貨中出現(xiàn)種種無(wú)底線行為，主要是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的門檻太低，只要能說(shuō)會(huì)道就能成為主播，而主播孵化行業(yè)最大的問(wèn)題也是網(wǎng)紅的教育培訓(xùn)問(wèn)題，缺乏專業(yè)知識(shí)和職業(yè)規(guī)范，主播質(zhì)量參差不齊?！?/p>

而競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域是網(wǎng)絡(luò)帶貨“不文明”行為的重災(zāi)區(qū)。部分擁有大量粉絲的美妝博主，雖具備一定的護(hù)膚知識(shí)，但在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品功效等方面一知半解。

2021年6月，抖音博主“大分子實(shí)驗(yàn)室”發(fā)布的一則測(cè)試視頻，指出珀萊雅紅寶石精華中有效成分六勝肽的溶度與品牌宣傳添加量不符，引來(lái)珀萊雅資深工程師正面“回懟”，該事件以“大分子實(shí)驗(yàn)室”道歉而告終。

除了主播的自身素質(zhì)有待提高，想要減少這些“不文明”行來(lái)，還需要平臺(tái)方、政策制定者、監(jiān)管部門等一起制定更加完善的“網(wǎng)規(guī)”，才能在這個(gè)“新世界”逐漸形成新的商業(yè)文明。

平臺(tái)方要先起到基礎(chǔ)的約束作用，加大對(duì)直播帶貨不良行為的日常審核、監(jiān)督和處罰，通過(guò)技術(shù)監(jiān)管來(lái)降低人工審核的壓力。去年10月，快手曾針對(duì)在電商營(yíng)銷推廣過(guò)程中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、不當(dāng)使用他人合法權(quán)利的情形開(kāi)展了專項(xiàng)治理。

多個(gè)常見(jiàn)的違規(guī)場(chǎng)景就包括：惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比，如明示或暗示自己商品的質(zhì)量、價(jià)格等優(yōu)于他人；拉踩行為，展示其他商戶商品、門店、直播截圖、粉絲評(píng)價(jià)等，對(duì)他人造成不良影響的行為。

對(duì)于這些行為，快手將視違規(guī)情節(jié)的嚴(yán)重程度、違規(guī)次數(shù)等情況綜合判定，處扣分、暫停使用購(gòu)物車、支付違約金、封禁快手賬號(hào)等處理措施，直至清除平臺(tái)、終止合作。

與此同時(shí)，直播帶貨行業(yè)也需要更加清晰、細(xì)致的專門性法律法規(guī)，不同部門間要建立多方協(xié)同治理機(jī)制，明確各自監(jiān)管職能，對(duì)違法違規(guī)直播帶貨行為加大曝光力度，并建立劣跡主播黑名單制度。

去年，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局立涉網(wǎng)案件78宗，刷單炒信案件2宗，混淆、詆毀案件10宗。未來(lái)，大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、公證云電子取證等技術(shù)手段，也將逐步用于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管。

品牌方也應(yīng)堅(jiān)決抵制不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。阿道夫法務(wù)部律師陳慶表示，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，針對(duì)惡意詆毀、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)暴力的up主或者博主，品牌方面絕不姑息?！笆紫葧?huì)去平臺(tái)投訴，對(duì)于涉及到不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的，會(huì)向主管機(jī)關(guān)投訴，對(duì)更加惡劣的、超出法律范圍的，則會(huì)拿起法律的武器去維護(hù)我們的權(quán)益?！?/p>

阿道夫總裁李志珍在參加廣州市人大會(huì)議時(shí)，也曾提出幾點(diǎn)建議：第一，完善法制化建設(shè)。任何人都需要對(duì)自己的言行負(fù)責(zé)，平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、mcn機(jī)構(gòu)在發(fā)表意見(jiàn)或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，需要有相關(guān)的依據(jù)和佐證；其次，行業(yè)也要加強(qiáng)自律。企業(yè)要樹立公平競(jìng)爭(zhēng)觀念，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得尊重。

寫在最后

商業(yè)社會(huì)是一個(gè)需要研究和解釋的驚人現(xiàn)象，商業(yè)社會(huì)也是一個(gè)具體的，復(fù)雜的，具有潛在脆弱性的人類成就。而商業(yè)文明需要在商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)全新的信任體系。這一體系不是一天建成的，在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，我們更加需要法律法規(guī)的約束。

就在3月17日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行關(guān)于2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。

“清朗”行動(dòng)的第一項(xiàng)，就是打擊網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象，全面清理“色、丑、怪、假、俗、賭”等各類違法違規(guī)直播和短視頻。其中的假，主要指直播間營(yíng)造虛假人氣、虛假帶貨量，短視頻賬號(hào)營(yíng)造虛假流量等行為。

此外，在手段上，加強(qiáng)線索移交和信息共享，健全跨部門跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)處置機(jī)制，適時(shí)開(kāi)展專項(xiàng)督查和“回頭看”，防止問(wèn)題反彈反復(fù)。

期待這些“催熟”網(wǎng)規(guī)的舉措，能很好地約束那些“不文明”行為，讓新商業(yè)文明盡快成長(zhǎng)。