我是小派，私信我回復(fù)“運(yùn)營(yíng)”，送你一份互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)資料大禮包。

編輯導(dǎo)讀：地?cái)偨?jīng)濟(jì)曾是我們談?wù)摰臒狳c(diǎn)，而身為新媒體人，這大好熱點(diǎn)你“蹭”了嗎？與此同時(shí)，地?cái)偨?jīng)濟(jì)又能給新媒體人帶來(lái)什么價(jià)值？看看本文，或許對(duì)你會(huì)有啟發(fā)呦~

作者：郭呂夏；文章來(lái)源于公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)背鍋俠之家

地?cái)偨?jīng)濟(jì)仍然占據(jù)熱點(diǎn)中心，說(shuō)起來(lái)一年前我就跟朋友說(shuō)起想去擺地?cái)偅幢划?dāng)作開(kāi)玩笑，要么被瘋狂潑冷水……如今大勢(shì)所在，當(dāng)初讓我正常點(diǎn)的朋友，一個(gè)月以前已經(jīng)開(kāi)始在研究出攤賣(mài)涼粉定價(jià)的問(wèn)題了。

而不少波士們又在各種催著自家運(yùn)營(yíng)、編輯們蹭熱點(diǎn)，大多數(shù)都是湊個(gè)熱鬧。不過(guò)對(duì)于新媒體人來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)不僅僅只是拿來(lái)蹭蹭就算，或者笑笑過(guò)去。

今天從角色切入角度來(lái)深入聊聊地?cái)傔@事兒能給我們帶來(lái)些什么價(jià)值。而不僅僅只是凡事蹭蹭熱點(diǎn)事情就過(guò)去，寫(xiě)個(gè)熱詞看個(gè)熱鬧事情就過(guò)去，收獲有限。

從地?cái)偵鷳B(tài)的組成者來(lái)看，地?cái)偨?jīng)濟(jì)參與者主要有三類(lèi)人，如下圖：

最下面是路人，其次是買(mǎi)家，往上是攤主，再上是管理者。

當(dāng)然，這個(gè)分類(lèi)只是大致上來(lái)看，實(shí)際上里面很多角色也是有交錯(cuò)重疊的部分。但總的從數(shù)量占比來(lái)說(shuō)，路人＞買(mǎi)家＞攤主＞管理者。

從貢獻(xiàn)價(jià)值來(lái)說(shuō)，路人相當(dāng)于流量，負(fù)責(zé)提供人氣。本身隱藏著大量的各種各樣消費(fèi)需求者，同時(shí)更能吸引更多的買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)把整個(gè)夜市帶旺，路人與夜市熱鬧程度、產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成正比。

買(mǎi)家是攤主出攤的動(dòng)力，讓攤主們有動(dòng)力提供好的商品和其他附加價(jià)值。有人買(mǎi)單才會(huì)有人愿意擺攤到深夜，而攤主們提供的東西多、好、便宜，又能夠反哺買(mǎi)家特意前來(lái)。

攤主相當(dāng)于內(nèi)容／產(chǎn)品／服務(wù)供給方，夜市整體質(zhì)量提供者，提供的貨品和服務(wù)，是吸引路人和買(mǎi)家的核心主體關(guān)鍵。

最后管理者負(fù)責(zé)制定規(guī)則和維持夜市秩序。一般就是商場(chǎng)物業(yè)、市場(chǎng)部、街道辦事處、城管等，相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方，跟買(mǎi)賣(mài)雙方均有義務(wù)和責(zé)任做擔(dān)保和平息糾紛。

一個(gè)穩(wěn)定的平臺(tái)是其能夠旺起來(lái)的最基本前提，一個(gè)正規(guī)、安全、穩(wěn)定的夜市能夠吸引大量流量聚集。

四者關(guān)系相對(duì)復(fù)雜，但大致上彼此之間相互相成。

01

當(dāng)新媒體人是路人

一個(gè)有點(diǎn)追求的新媒體人，蹭熱點(diǎn)是最基礎(chǔ)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。低級(jí)新媒體人只靠熱點(diǎn)做切入暢所欲言，中級(jí)新媒體人深度分析熱點(diǎn)，高級(jí)新媒體人從中洞察機(jī)會(huì)、利用熱點(diǎn)為自己創(chuàng)造更多的價(jià)值。

1. 用戶(hù)洞察

這屆中青少年人在互聯(lián)網(wǎng)陪伴下成長(zhǎng)，在各種宅經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)購(gòu)、線(xiàn)上支付場(chǎng)景中，貢獻(xiàn)給大數(shù)據(jù)一個(gè)小小的數(shù)字。

你永遠(yuǎn)也不會(huì)知道一個(gè)個(gè)被打上各種行為標(biāo)記的用戶(hù)，現(xiàn)實(shí)生活里到底是什么樣的人，具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是什么。

我們可以趁此機(jī)會(huì)看看在地?cái)傊邢M(fèi)的買(mǎi)賣(mài)雙方，都是怎么互動(dòng)，去觀察他們的對(duì)話(huà)，俯瞰一下，思考一下這些問(wèn)題：

什么樣的貨品最受歡迎？什么樣的攤位最受歡迎？為什么？來(lái)地?cái)偟娜硕际鞘裁礃拥娜?？從穿衣打扮和?gòu)買(mǎi)貨品判斷下他們的職業(yè)，消費(fèi)偏好——構(gòu)思的多了人群畫(huà)像也就出來(lái)了。什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手段受歡迎？為什么？……

看到現(xiàn)象追問(wèn)尋求核心問(wèn)題的時(shí)候，可以使用5WHY分析法。5WHY分析法最早由豐田佐吉提出，后來(lái)成為豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中入門(mén)課程的組成部分，是豐田汽車(chē)問(wèn)題求解培訓(xùn)的一項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。

這種方法使用起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)連問(wèn)五個(gè)為什么，找到問(wèn)題癥結(jié)所在，并且對(duì)癥下藥。對(duì)應(yīng)上述舉例的每一個(gè)問(wèn)題，都可以適用5WHY分析法來(lái)進(jìn)行深入分析思考。

而作為路人來(lái)看，最重要的是這些消費(fèi)場(chǎng)景是最真實(shí)發(fā)生在眼前的，給你的感觸體會(huì)永遠(yuǎn)比在電腦上查看各種維度的數(shù)據(jù)要來(lái)得真實(shí)，有利于學(xué)會(huì)快速“入戲”，深入用戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)景場(chǎng)景，挖掘更多被忽略的痛點(diǎn)。

這樣的訓(xùn)練下來(lái)有兩點(diǎn)收益：

通過(guò)多次思考形成自己真正掌握的一套邏輯分析方法，以此可以運(yùn)用到工作和學(xué)習(xí)、生活等方方面面；利用通過(guò)地?cái)傄故猩辖佑|到的各類(lèi)鮮活的消費(fèi)人群，并且從中找到與自己工作領(lǐng)域中目標(biāo)客群，近距離和微觀視角洞察補(bǔ)充分析。

2. 故事素材

很多剛做做偏創(chuàng)意、策劃和內(nèi)容輸出的小伙伴，經(jīng)常會(huì)苦于不會(huì)講故事，或者是朋友較少自身經(jīng)歷閱歷也比較少，這時(shí)候就可以在地?cái)偧兄凶龉适轮鹘窃筒杉湍X洞發(fā)散：

組合混搭：把不同的人物根據(jù)穿著打扮、言行舉止等來(lái)構(gòu)思人設(shè)，并且混搭發(fā)散一下腦補(bǔ)一個(gè)相對(duì)完整的故事。

反差與沖突：設(shè)定跟肉眼可觀測(cè)+常規(guī)視角認(rèn)知偏偏相反。如一個(gè)看起來(lái)面露兇相舉止粗魯?shù)哪猩刻煸诮o夜市的而流浪貓狗投食、一個(gè)穿著仙女長(zhǎng)裙長(zhǎng)相甜美的舉止優(yōu)雅的女生一開(kāi)口就是滿(mǎn)口臟話(huà)等等。

互動(dòng)采集：注意買(mǎi)賣(mài)家之間的對(duì)話(huà)，往往他們的對(duì)話(huà)中會(huì)蘊(yùn)含很多信心，記錄下來(lái)，回家做一下小偵探發(fā)散推理，一個(gè)故事原型又有了。

社交場(chǎng)所：曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)大佬分享在職場(chǎng)中挑選工位最好是挑選在靠近門(mén)口的位置，而不是靠近帥哥美女或者是最角落的地方。這是因?yàn)榭拷T(mén)口人來(lái)人往，是信息聚集的地方。

同樣的道理，食堂、菜市場(chǎng)、村里的廣場(chǎng)路口、地?cái)偧?，人多信息廣而全，大到本地發(fā)生的民生新聞、最新政策，小到集市上哪幾個(gè)攤主有點(diǎn)情感糾紛、哪個(gè)攤主是個(gè)大佬，都能夠知道。

再細(xì)心一些還可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些容易被人忽略的商業(yè)機(jī)會(huì)，比如很多看客買(mǎi)家都會(huì)咨詢(xún)什么樣的商品但偏偏就是需求難以滿(mǎn)足。參與到信息獲取與分享之中也是一種社交，沒(méi)準(zhǔn)還能交幾個(gè)背景不一樣的朋友。

路人相對(duì)來(lái)說(shuō)更多偏向一種全局視角，可以相對(duì)客觀和全面觀察分析整個(gè)地?cái)偵鷳B(tài)的形成背景、邏輯、用戶(hù)生態(tài)包括攤主和買(mǎi)家之間、攤主和管理者之間、買(mǎi)家和買(mǎi)家之間的關(guān)系。

路人入戲（更深度參與）了以后就會(huì)變成買(mǎi)家——當(dāng)你有需求了，你又分析出來(lái)哪家東西比較好，直接買(mǎi)就是了。

02

當(dāng)新媒體人是買(mǎi)家

如果你是買(mǎi)家，天氣熱了需要到地?cái)偵腺I(mǎi)個(gè)小風(fēng)扇，家里的電腦小桌子壞了需要下班的時(shí)候順便帶一個(gè)，丟了個(gè)耳機(jī)丟了傘，地鐵出來(lái)地?cái)傋咂稹＿@時(shí)候就可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自問(wèn)自答，抓住幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)：

購(gòu)買(mǎi)前：為什么你會(huì)選擇當(dāng)下這個(gè)攤位？是地理位置、攤位外觀、商品種類(lèi)、價(jià)格、攤主顏值還是什么原因？

購(gòu)買(mǎi)中：第一，為什么會(huì)選擇當(dāng)下的這個(gè)產(chǎn)品？為什么？第二，你做這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的決定花了多久時(shí)間？第三，最后臨門(mén)一腳讓你付款的原因是什么？是攤主說(shuō)了什么，還是旁人說(shuō)了什么，還是支付方式，還是最后考慮最關(guān)鍵的一個(gè)因素？

購(gòu)買(mǎi)后：對(duì)比下其他買(mǎi)家跟你買(mǎi)的東西和款式是否相一致？他們是出于什么原因？你買(mǎi)完了以后會(huì)愿意把這個(gè)攤主分享給朋友嗎？為什么？

……

購(gòu)買(mǎi)前中后顯性動(dòng)作和心理路程，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)用戶(hù)與貨品產(chǎn)生實(shí)際關(guān)系的過(guò)程，主邏輯為：接觸－熟悉－購(gòu)買(mǎi)－使用－分享，切換到品牌方商家，對(duì)應(yīng)的是一個(gè)完整的客戶(hù)生命周期。

先以用戶(hù)體驗(yàn)角度體驗(yàn)整個(gè)環(huán)節(jié)，再跳回運(yùn)營(yíng)角度來(lái)對(duì)比兩條邏輯，經(jīng)常學(xué)會(huì)這樣角色反復(fù)轉(zhuǎn)換，習(xí)慣“精分”，也就少很多自嗨式營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)不喜歡，自己還沒(méi)點(diǎn)數(shù)，簡(jiǎn)直是浪費(fèi)路人寶貴的時(shí)間。

多把地?cái)偵馀c線(xiàn)上生意相比，看看相同點(diǎn)和差別點(diǎn)，多分析不同地?cái)偨灰妆澈蟮倪\(yùn)營(yíng)邏輯。

03

當(dāng)新媒體人是攤主

分兩種情況，一種是以地?cái)倿橹鳎环N是地?cái)傎x能或者補(bǔ)充主業(yè)。

1. 以地?cái)倿橹?/p>

從時(shí)間線(xiàn)上按成交邏輯先后順序看是曝光、拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹。傳統(tǒng)地?cái)偟攸c(diǎn)與傳統(tǒng)實(shí)體店相比，更具有高流動(dòng)性（地點(diǎn)不穩(wěn)定性）和時(shí)間跨度短的特點(diǎn)。

因此可以從每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)結(jié)合，找到人群特點(diǎn)后就有較為清晰的營(yíng)銷(xiāo)策略：

曝光：關(guān)鍵在于曝光面向什么人。

以地點(diǎn)為中心結(jié)合人流高峰時(shí)間段思考。對(duì)比思考可以描繪出該地點(diǎn)大致人群畫(huà)像。舉個(gè)粗淺的例子，如靠近寫(xiě)字樓群附近的地鐵站，下午6~9點(diǎn)是人流高峰，人群以0~5年白領(lǐng)為主。

根據(jù)寫(xiě)字樓公司類(lèi)型分析還能描繪更詳細(xì)人群特征，如該地鐵站附近的寫(xiě)字樓群公司以互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司為主，那么這些占比較大的白領(lǐng)人群中大部分就是具有較高信息敏感度、對(duì)新鮮事物或跨領(lǐng)域事物接受度要比一般人群高、樂(lè)于在線(xiàn)上交流和分享、具有一定程度的亞健康問(wèn)題、因?yàn)橐话爿^忙時(shí)間成本較高，相對(duì)而言更愿意花更高的價(jià)格選用更好的產(chǎn)品和服務(wù)……

拉新：人群已經(jīng)知道了，并且有了一定程度的了解。

拉新的思考的點(diǎn)是怎么從這些人吸引到你的地?cái)偵?，這里又分被動(dòng)吸引和主動(dòng)吸引。

被動(dòng)就是人家自己就過(guò)來(lái)了，那這就對(duì)你的攤位擺放的物品，宣傳物料、甚至是攤主本人外表（顏值、打扮）有關(guān)系。

主動(dòng)吸引：設(shè)置幾款低價(jià)、實(shí)用、大家都知道便宜但又不想花錢(qián)買(mǎi)的禮品進(jìn)行吆喝，或者作為客單低的引流品帶動(dòng)其他高客單貨品。比如紙巾、劉海貼、手機(jī)支架等等，買(mǎi)東西就送。

這里注意利用互聯(lián)網(wǎng)思維建立個(gè)人的私域流量池，簡(jiǎn)單說(shuō)就是導(dǎo)入到微信或者群，當(dāng)然公眾號(hào)也可以。鏈接強(qiáng)度微信個(gè)人號(hào)＞群＞公眾號(hào)，加就送小東西、減幾塊錢(qián)等等。

轉(zhuǎn)化：線(xiàn)下攤位到了這一步，更多的就是客戶(hù)已經(jīng)有了較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意向，來(lái)個(gè)滿(mǎn)減、送券、送贈(zèng)品這種臨門(mén)一腳的赤裸裸營(yíng)銷(xiāo)手段就特別實(shí)在和管用。同時(shí)導(dǎo)流到線(xiàn)上的客戶(hù)，收攤以后就可以開(kāi)始進(jìn)行線(xiàn)上長(zhǎng)期的用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

復(fù)購(gòu)：復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化緊密相連。傳統(tǒng)地?cái)倧?fù)購(gòu)率多半是建立在相對(duì)穩(wěn)定的地點(diǎn)基礎(chǔ)之上，但是地?cái)?互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)下+線(xiàn)上就可以突破了地點(diǎn)的限制。

擺攤的時(shí)候利用貨品多樣化但又互補(bǔ)，多而不雜提升復(fù)購(gòu)。收攤后就可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)散和放大業(yè)務(wù)。

如果貨品本身就很適合做長(zhǎng)期內(nèi)容拓展輸出的，利用公眾號(hào)來(lái)承載沉淀內(nèi)容+微信號(hào)&群輔助小活動(dòng)。如賣(mài)飾品的做時(shí)尚美妝類(lèi)內(nèi)容，燒烤做美食等等。

但擺地?cái)偠际菃伪鲬?zhàn)比較多，精力有限，一兩個(gè)人的話(huà)維護(hù)一個(gè)微信群——只要這個(gè)群內(nèi)都是很精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)就足夠。

轉(zhuǎn)介紹：轉(zhuǎn)介紹線(xiàn)上（收攤后）線(xiàn)下（當(dāng)場(chǎng)）都可以覆蓋。線(xiàn)上通過(guò)朋友圈好友、群，客戶(hù)自發(fā)介紹或者是增加一些小活動(dòng)加速老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)更多新客戶(hù)。甚至是在上面的拉新、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)三個(gè)階段疊加加快裂變拉新，或者是直接達(dá)到帶來(lái)量少但精準(zhǔn)的客戶(hù)。

2. 以地?cái)倿檩o

以攤位作為宣傳端口之一，與線(xiàn)上相比，有幾個(gè)特點(diǎn)：

地域性：因?yàn)榈財(cái)偩哂刑囟ǖ膮^(qū)域性，特別適合有實(shí)體店、線(xiàn)上+線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的品牌或者業(yè)務(wù)、以及具有區(qū)域性特點(diǎn)的自媒體等做曝光宣傳。

一方面可以設(shè)計(jì)引流方案進(jìn)行推廣轉(zhuǎn)化，或者是做前期裂變，引流到線(xiàn)上后再利用群或者是微信號(hào)做后期的培育和轉(zhuǎn)化成交。

實(shí)時(shí)互動(dòng)：地?cái)偯鎸?duì)面的特點(diǎn)之一是可以事實(shí)與用戶(hù)面對(duì)面溝通交流，服務(wù)咨詢(xún)類(lèi)、或者是客單高的、對(duì)b端或者是小眾行業(yè)做咨詢(xún)引導(dǎo)、大多數(shù)類(lèi)別做用戶(hù)調(diào)研/新品調(diào)研等工作也是不錯(cuò)的選擇。

缺點(diǎn)是時(shí)間精力有限，需要事先準(zhǔn)備好一些q&a，當(dāng)有客戶(hù)咨詢(xún)一兩分鐘后有意咨詢(xún)更多則可引導(dǎo)關(guān)注微信，回頭直接把資料發(fā)送，這樣能夠節(jié)省時(shí)間的同時(shí)也能盡量減少滯后性帶來(lái)的流失率。

強(qiáng)體驗(yàn)：體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品可以利用人群在體驗(yàn)的過(guò)程拍攝成小視頻發(fā)到抖音、快手等視頻平臺(tái)，同時(shí)引導(dǎo)體驗(yàn)的用戶(hù)在相關(guān)視頻下互動(dòng)等，充分利用現(xiàn)有的一切資源。

04

當(dāng)新媒體人是管理者

如果你是物業(yè)市場(chǎng)部等官方平臺(tái)的新媒體崗，那么你可以干的事情跟其他人不那么一樣，更多的需要起到一個(gè)宣傳、維護(hù)整個(gè)（區(qū)域）地?cái)偵鷳B(tài)，發(fā)揮調(diào)用已有資源來(lái)調(diào)動(dòng)用戶(hù)生態(tài)和圈層里各路角色之間的互動(dòng)，為整個(gè)生態(tài)賦能。

1. 社群搭建

主要面對(duì)的用戶(hù)為攤主，相當(dāng)于B端客戶(hù)。

進(jìn)群門(mén)檻：既然是面對(duì)特定b端用戶(hù)，那么數(shù)量不是目的，不追求人頭數(shù)。設(shè)置進(jìn)群門(mén)檻，其他閑雜人都不能隨便進(jìn)，這對(duì)管理維護(hù)有著較高的要求。

日常運(yùn)營(yíng)工作：需要一個(gè)群主／群管理角色進(jìn)行日常管理，拉人踢人，更新公告，發(fā)布最新活動(dòng)等等。

內(nèi)容輸出：日常發(fā)布公告、常規(guī)發(fā)送什么樣的內(nèi)容等，這個(gè)是相對(duì)基礎(chǔ)的社群管理。前期運(yùn)營(yíng)好攤主群，后期根據(jù)夜市規(guī)模，分?jǐn)傊鳌⒑献髌放?、用?hù)等多個(gè)微信群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。其中品牌合作微信群更適合利用企業(yè)微信號(hào)+微信群組合進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

2. 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

號(hào)內(nèi)以?xún)?nèi)容發(fā)布和活動(dòng)通知為主。主要面對(duì)人群為C端，這就是比較常規(guī)的，集中在夜市的宏觀介紹、吃喝玩樂(lè)指南、發(fā)起一些路人話(huà)題采訪等等。

號(hào)外就可以與攤主的賬號(hào)或者是其他品牌合作互動(dòng)，發(fā)布一些面對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)促活和轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)參與成為其中一員。

其實(shí)熱點(diǎn)時(shí)常有，但能夠給到我們每一個(gè)人的機(jī)會(huì)——也不是不時(shí)常有，而是大部分人不會(huì)甚至是沒(méi)有意識(shí)到這里面也許會(huì)蘊(yùn)含著某些對(duì)個(gè)人、對(duì)自己而言的一些機(jī)會(huì)，主要原因無(wú)非就是見(jiàn)得少、思考維度少了那么幾個(gè)度，還不愿意深究。