圖片來源@視覺中國

文｜鋅刻度，作者｜孟會緣，編輯｜李覲麟

幾天前，威爾史密斯在第94屆奧斯卡頒獎禮上那石破天驚的一巴掌，讓該事件相關(guān)人員都火出了圈。在八卦嘉賓們的愛恨情仇之余，有不少人還注意到了另一則同樣震撼的消息：“由流媒體平臺Apple TV+出品的電影《健聽女孩》奪得最佳影片大獎，成為首部奧斯卡登頂?shù)木W(wǎng)絡(luò)電影?！?/p>

曾被視為電影圈的非主流角色，一度連流媒體出品的電影能不能參賽都頗具爭議，而從“異端”到被“正統(tǒng)”認(rèn)可，流媒體電影實際只用了短短兩三年。在如今的好萊塢，流媒體已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，甚至更代表了未來主導(dǎo)。

其中的邏輯也很簡單，那些影院受疫情影響而停擺的日子里，全球電影的發(fā)行模式發(fā)生了巨大的變化：一方面，投入數(shù)億美元的好萊塢大片這類大制作，依舊堅守院線等待時機(jī)發(fā)行；另一方面，那些成本較低的獨立電影開始轉(zhuǎn)變策略，更加依賴流媒體等線上渠道。

國外如此，國內(nèi)亦是如此。如在2022年開年就帶來千萬票房分賬的《陰陽鎮(zhèn)怪談》《陰陽打更人》《龍云鎮(zhèn)怪談》這三部民俗驚悚網(wǎng)絡(luò)電影，原本都屬于不受大熒幕待見的小眾題材，如今卻開始在小熒幕重新煥發(fā)生機(jī)。

“大銀幕瞧不起小屏幕”的影視圈公開鄙視鏈，正在被現(xiàn)實扭轉(zhuǎn)。

那些沒有在大銀幕上映的作品，還能稱之為電影嗎？如果在兩、三年前回答，這個問題的答案當(dāng)然是算不上。甚至于，這類作品連頂級大獎的參賽資格都不配擁有。

彼時，戛納電影節(jié)規(guī)定參賽作品必須是院線電影，而Netflix先讓《羅馬》登陸了自己的流媒體平臺，直接挑戰(zhàn)了好萊塢的游戲規(guī)則，以至于這部拿到了威尼斯金獅獎的佳作，連戛納金棕櫚獎的影子都沒看見。除此之外，《羅馬》還錯過了奧斯卡最佳影片，因為該片被AMC和Regal兩大線下院線拒絕上映，而這是奧斯卡的傳統(tǒng)預(yù)熱流程。

但隨著疫情在全球爆發(fā)，例行多年的游戲規(guī)開始被改寫。由于線下院線票房遭受毀滅性沖擊，派拉蒙、迪士尼、時代華納、環(huán)球等傳統(tǒng)巨頭都主動或被動擁抱流媒體平臺。它們要么將電影直接在自己的流媒體平臺上映，要么采用混合發(fā)行模式在線上和線下同步上映。

形勢終究比人強(qiáng)，曾經(jīng)無比傲慢的大獎也開始對流媒體電影低頭。自去年開始，奧斯卡已經(jīng)不再要求參賽影片必須在線下院線公映，這才成就了今年的首部奧斯卡網(wǎng)絡(luò)電影《健聽女孩》。

雖然國內(nèi)的影院發(fā)展現(xiàn)狀相較于國外更好，但疫情的反復(fù)也影響著電影行業(yè)的復(fù)蘇。根據(jù)貓眼專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，2022年3月28日全國影院營業(yè)率46.55%，影業(yè)影院5585家，較上日減少182家，大盤票房1318.6萬。新增停業(yè)城市佳木斯，新增復(fù)工城市廈門、無錫、安慶。

回顧國內(nèi)最早轉(zhuǎn)網(wǎng)播的電影，是原定于2020年大年初一上映的《囧媽》。該片由于不可抗因素不得不面臨改檔，隨后才改為在抖音、快手、西瓜視頻等多個手機(jī)APP上免費觀看，倒是成為了一份公認(rèn)的大眾福利。

雖然在當(dāng)時，這一選擇讓徐崢以及歡喜傳媒受到了多家影院的聯(lián)合聲討，但院線電影將網(wǎng)絡(luò)平臺當(dāng)做首播渠道的大膽嘗試，也憑實打?qū)嵉牟シ懦煽冺樌_啟了國內(nèi)院線電影的網(wǎng)播時代。甚至在2021年，不少電影節(jié)或電影展直接選擇在線上舉辦，線上線下混合模式成為業(yè)內(nèi)的共識和主流。

來源@中國電影家協(xié)會、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

值得一提的是，原本幾乎在院線電影中絕跡的民俗驚悚片等小眾題材，借助網(wǎng)絡(luò)電影不僅重新回到了更多觀眾視野，更為其制作方和播放平臺帶來了巨大的收益。如在2022開年就拿下網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房榜首的《陰陽鎮(zhèn)怪談》，其為播放平臺帶來了高達(dá)3718.6萬元的分賬票房收益。

如此種種，無疑都在印證著進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電影的超高可行性。鋅刻度在愛企查平臺查詢發(fā)現(xiàn)，這兩到三年間，經(jīng)營范圍包含“網(wǎng)絡(luò)電影”關(guān)鍵詞的公司多達(dá)21254家。

經(jīng)營范圍包含“網(wǎng)絡(luò)電影”關(guān)鍵詞的公司多達(dá)21254家 圖源@愛企查

較院線電影更寬松的創(chuàng)作環(huán)境、更短暫的制作時間、更少量的投資成本、更廣泛的受眾群體、更可觀的回報率......網(wǎng)絡(luò)電影早已呈席卷全球之勢。

毫無疑問，對優(yōu)愛騰等影視平臺而言，網(wǎng)絡(luò)電影是個可掘金的新藍(lán)海市場，但在如此盛景之下，也有用戶發(fā)出不滿的聲音。

“我想不通，憑什么已經(jīng)開會員了，想看電影還得額外買？去電影院看也只收一次錢啊，我轉(zhuǎn)到網(wǎng)上看了就要給兩次？”作為優(yōu)酷的年費會員，柯云最受不了的就是被迫成為VIP中“P”，這讓她感覺自己被平臺當(dāng)成了冤大頭，“一年交幾百塊的年會費用，就是為了這些影視資源買單，結(jié)果興致勃勃點開新電影一看，是免費給你試看幾分鐘，會員的作用僅僅只是可以降價買全片?！?/p>

在柯云看來，會員已經(jīng)是將平臺資源全打包式的付費服務(wù)了，針對電影這類小項目，在會員的基礎(chǔ)上再次收費就是不合理，“收費項里的二次收費項，純純是在這里整俄羅斯套娃呢。我交錢給電影院還能得到充足的現(xiàn)場觀影感受，網(wǎng)播電影除了資源來源正當(dāng)之外，和免費的盜版資源比優(yōu)勢在哪里？千萬別扯那些杜比音效、藍(lán)光1080P了，有些盜版電影APP的觀影效果差不了多少。除了下架作品和取消收費之外，我絕對不接受其他操作?！?/p>

鋅刻度在黑貓投訴上看到，在對會員用戶依然額外收取電影費上，同樣有相關(guān)愛奇藝和騰訊視頻的用戶投訴。如一位名叫“Bloodcolor2020”的愛奇藝用戶就抱怨道，“VIP后還要在付費，我買的是個寂寞？”另一位名為“用戶7551538520”的騰訊視頻用戶也在聲討，“真是雙向收費啊，入了會員還得入別的會員或者再付費才能看電影，那讓我們?nèi)霑T有什么用？”

即使是會員也要額外付費購買

但即使被用戶詬病單片點播是平臺在向用戶和片方兩頭收錢，長期面臨商業(yè)化困境的“優(yōu)愛騰”，還有進(jìn)一步加大單片點播力度的意思。愛奇藝CEO龔宇在2021年中國金雞百花電影節(jié)開幕論壇圓桌對話中就提出，“網(wǎng)絡(luò)（電影）票價得漲，6塊錢，太低了！”

在用戶訴求和自身需要中找到平衡點，依然是“優(yōu)愛騰”未來的關(guān)鍵命題。

而讓用戶倍感無奈的不僅是平臺的收費政策，還有網(wǎng)絡(luò)電影依然廣泛存在的口碑不佳問題。有統(tǒng)計顯示，2020年分賬年榜Top10影片的豆瓣評分均在5.5以下，2021年Top10中則有半數(shù)影片的豆瓣評分超過了5.5。從整體結(jié)構(gòu)上來看，盡管全年未能有打破紀(jì)錄的5000萬分賬票房級別項目出現(xiàn)，但3000萬+票房級別的影片數(shù)量與2020年持平。

分賬過千萬，評分不及格的大有“片”在。以今年的小眾爆款為例，《陰陽鎮(zhèn)怪談》《陰陽打更人》《龍云鎮(zhèn)怪談》的豆瓣評分為5.3分、4.7分、4.8分。雖然豆瓣打分人群可能和網(wǎng)絡(luò)電影的實際觀影人群畫像存在一定偏差，但看其“敘事虎頭蛇尾”、“女性角色多為花瓶”等評價，實際也暴露出內(nèi)容制作上存在的不足。

分賬過千萬，評分不及格的大有“片”在

不過，網(wǎng)絡(luò)電影也在從“蹭IP”、“IP改編”逐漸規(guī)范化，很多原創(chuàng)IP也擁有了姓名，這讓2021年相較于2020年的整體口碑有所上升，但5分和5.5分，只是“很爛”和“比較爛”的差別而已，寬松創(chuàng)作環(huán)境和更易過審的網(wǎng)絡(luò)渠道，在過去兩三年催生了大量“爛片”也是不爭的事實。

從具體數(shù)據(jù)來看，2021年全網(wǎng)共上線網(wǎng)絡(luò)電影540部，比2020年的746部減少了206部。截止2021年11月，2021年通過規(guī)劃備案的網(wǎng)絡(luò)電影片目為3432部，而2020年全年通過規(guī)劃備案的網(wǎng)絡(luò)電影片目為4533部，“提質(zhì)減量”的趨勢比較明顯。

另外，據(jù)2021年11月網(wǎng)絡(luò)電影備案顯示，中影備案申報了《大過年的》，或許作為行業(yè)龍頭之一的國有電影企業(yè)入局，能帶動更多傳統(tǒng)電影人、一線電影公司下場。而觀眾們也可以稍微期待一下，這些一流團(tuán)隊能從制作成本、陣容班底、視覺效果等各個層面，輔助網(wǎng)絡(luò)電影升級。

“隨著市場的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)電影會出現(xiàn)越來越多的變化，包括發(fā)行模式由單一發(fā)行到現(xiàn)在的拼播模式、單片付費模式等，新的打法被不斷探索出來?！必堁蹔蕵稩P管理及劇集自制研發(fā)中心副總裁、元氣工作室總制片人王平曾公開表示，影片類型將不斷平衡，也會有越來越多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)。

從平臺方的相關(guān)動態(tài)來看，它們其實也在針對市場變化做調(diào)整。

首先是優(yōu)酷，其將網(wǎng)絡(luò)電影分賬劃分成為了“S、A+、A、B”四個等級，同時在推廣資源方面也結(jié)合影片表現(xiàn)，如影片數(shù)據(jù)、口碑等方面來適時追加推廣資源，以期為不同級別電影展開“量身定做”式推廣。

優(yōu)酷原來是按照有效觀影人數(shù)（VV）來給影片進(jìn)行分級

與此同時，優(yōu)酷還針對網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)內(nèi)黑馬電影難以跑出，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影的用戶口碑不穩(wěn)固的現(xiàn)象，公布了一系列內(nèi)容激勵計劃。如推出“扶搖計劃”，就先后和番茄、七貓、磨鐵等累計15家平臺達(dá)成IP合作，以期讓高品質(zhì)的IP資源能夠真正轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)電影。

然后是愛奇藝，其宣布將從2022年4月1日起正式升級網(wǎng)絡(luò)電影合作模式。在升級之后，愛奇藝網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)行模式將變?yōu)椤霸朴霸菏子场焙汀皶T首播”兩種，同時網(wǎng)絡(luò)電影的分賬也將從前六分鐘有效觀看分賬升級為按時長分賬。云影院首映的網(wǎng)絡(luò)電影將獲得兩個窗口期的分賬收入，片方的總票房也將變?yōu)橛牲c播分賬期票房與會員分賬期票房之和構(gòu)成。

即圍繞“內(nèi)容”這個核心，對網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式和分賬周期進(jìn)行的拓展升級。具體而言，針對于所有會員首播的分賬網(wǎng)絡(luò)電影，即合作影片需以愛奇藝會員觀看模式進(jìn)行上線首播。網(wǎng)絡(luò)電影的分賬將從“按有效VV分賬”變?yōu)椤鞍磿r長分賬”，即“會員分賬票房=會員分賬有效時長（小時）*分賬單價（元/小時）”。

過去的網(wǎng)播電影往往遵循“六分鐘定律”的創(chuàng)作習(xí)慣，為了博取眼球和熱度，它們通常會將精彩和懸念鏡頭堆積在前六分鐘，以至后續(xù)敘事乏力，內(nèi)容質(zhì)量因此大打折扣。而愛奇藝的新分賬模式若能成功施行，表明未來創(chuàng)作者必須摒棄之前的投機(jī)心理，重視網(wǎng)絡(luò)電影的每一分鐘，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容貫穿始終，才能保證觀眾的觀看時間，從而獲得足夠的收益。

最后是騰訊視頻，其也在2022年開年對網(wǎng)絡(luò)電影的分賬模式進(jìn)行了調(diào)整。即從2022年1月1日起推出“創(chuàng)新賽道扶持計劃”，參與并進(jìn)入創(chuàng)新賽道的影片均有機(jī)會被評為“SPro級”，之后電影分賬單價將提升至5元/有效觀影人次。

除了更高的分賬金額激勵，創(chuàng)新賽道還為女性視角、現(xiàn)實題材、科幻精品等，多個或新興、或小眾的電影品類提供了參與機(jī)會。這或許也會對推動平臺網(wǎng)絡(luò)電影題材、主題等多維度升級方面發(fā)揮重要作用。

騰訊在合作方式上有買斷、分成保底、純分成三種模式

不難看出，平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望和決心，而它們對網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的調(diào)整和布局，無疑是為了讓網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)揮出更大的發(fā)展優(yōu)勢。分賬模式和宣傳資源兩手抓，將影片收益和用戶的觀影選擇更緊密地聯(lián)系起來，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高收益回報的正向關(guān)系更加明顯，必然會倒逼網(wǎng)絡(luò)電影的制作方產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

用王平的話來說，就是“從我們自己做內(nèi)容，做網(wǎng)絡(luò)電影的角度出發(fā)，我們將在內(nèi)容夠不夠好，是不是能觸達(dá)用戶方面投入更多的精力。”

在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影市場上，新一輪“軍備”競賽已經(jīng)開始，但不管是高投資的大制作，還是拼創(chuàng)意的黑馬，不同的形式和選擇，終歸都是為了打磨出能讓人心甘情愿付費的好片子。