圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文｜雨果跨境，作者｜董昕毅 游敏芳

國(guó)貨美妝品牌出海，如今又多了一塊種草的“草地”。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2020年初，字節(jié)跳動(dòng)在日本上線了一款與小紅書相似的產(chǎn)品Lemon8。這款被字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部定義為“興趣種草社區(qū)”的產(chǎn)品，目前積累的下載次數(shù)已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)次，并且在日活用戶數(shù)遠(yuǎn)低于此的情況下，開始向泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)拓展。

如果仔細(xì)觀察Lemon8的標(biāo)簽——“興趣種草社區(qū)”，可以很自然地聯(lián)想到不少國(guó)貨美妝品牌近幾年在小紅書上“刷屏”的盛況。

實(shí)際上，已經(jīng)有國(guó)貨美妝品牌在Lemon8上注冊(cè)了官方賬號(hào)。例如，珂拉琪COLORKEY在官方賬號(hào)未發(fā)布推廣內(nèi)容和0點(diǎn)贊的情況下，COLORKEY的話題關(guān)注已突破2K。

Lemon8上COLORKEY相關(guān)話題的討論情況 圖源@Lemon8

無(wú)心插柳柳成蔭。甚至有的國(guó)貨美妝品牌還未開通Lemon8的官方賬號(hào)，就已經(jīng)收獲了不小的話題關(guān)注度，并且還不是完美日記和花西子這類已經(jīng)非?！俺鋈Α钡钠放啤?/p>

在Lemon8上，菲鹿兒FOCALLURE、滋色ZEESEA、花知曉Flowerknows等品牌的相關(guān)話題都有不錯(cuò)的關(guān)注度，其中ZEESEA的話題關(guān)注度尤為喜人，已有69.9K。

Lemon8上ZEESEA相關(guān)話題的討論情況 圖源@Lemon8

這類相對(duì)自然的流量也側(cè)面說(shuō)明，這批國(guó)貨美妝品牌在海外市場(chǎng)已經(jīng)頗具影響力。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元，同比增長(zhǎng)率為14.4%，依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

國(guó)貨美妝品牌扎堆出海的背后，Lemon8只是一個(gè)新的跳板。那么，這些美妝品牌的出海近況如何？

本文將解析菲鹿兒、滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪，五個(gè)相對(duì)新興的美妝出海品牌，試圖找到他們品牌出海的差異和共性。

01社媒：出海美妝品牌遠(yuǎn)離YouTube，Instagram是最大的“草地”

兵馬未動(dòng)，糧草先行，社媒營(yíng)銷是美妝品牌增長(zhǎng)的“口糧”。不同的國(guó)貨美妝品牌在海外不同社媒的聲量，有著巨大的差異。這種差異從某種程度上說(shuō)，也加速了這些品牌出海情況的分化。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)五個(gè)國(guó)貨美妝品牌在Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、Facebook上官方賬號(hào)的粉絲關(guān)注情況?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些美妝品牌在營(yíng)銷渠道的選擇上，均有所取舍。

資料來(lái)源@各品牌海外主要社媒官方，截至?xí)r間2022年3月27日

注：K代表千，M代表百萬(wàn)

菲鹿兒作為五個(gè)國(guó)貨美妝品牌中最早出海的品牌，其在TikTok粉絲數(shù)量方面一騎絕塵，目前已經(jīng)斬獲超過(guò)100萬(wàn)個(gè)粉絲。Instagram和Facebook是其“第二根據(jù)地”，分別有8.6萬(wàn)和3.346萬(wàn)粉絲，并且選擇戰(zhàn)略性放棄Twitter和YouTube。

滋色的“大本營(yíng)”在Instagram，擁有12.8萬(wàn)的粉絲?；?dòng)數(shù)據(jù)較為可觀，評(píng)論的內(nèi)容也基本圍繞在顏色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等與產(chǎn)品相關(guān)度較大的話題上。除此之外，Twitter也有3萬(wàn)以上的粉絲。相較之下，其TikTok只有5800多粉絲，略微顯得有些單薄，好在主頁(yè)上有放置獨(dú)立站的外鏈，可以直接轉(zhuǎn)跳至其獨(dú)立站。

滋色的TikTok主頁(yè) 圖片來(lái)源@TikTok

橘朵是五個(gè)品牌中，社媒布局情況相對(duì)較弱的出海玩家。其Instagram有9200多名粉絲，而其他社媒的布局情況，要么沒開通官方賬號(hào)，要么像是在“劃水”。不過(guò)，橘朵TikTok的外鏈可以轉(zhuǎn)跳其Shopee的6個(gè)站點(diǎn)和天貓。

圖片來(lái)源@橘朵網(wǎng)上商店

花知曉是唯一“全渠道”布局社交媒體的品牌，不過(guò)依然有所側(cè)重，圍繞Instagram、Twitter和TikTok展開，珂拉琪的情況也與之相似。

負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)美妝品牌出口日本的寶麗星公司CMO Sara曾表示，出海日本市場(chǎng)的美妝品牌，在流量轉(zhuǎn)化方面，TikTok平臺(tái)的互動(dòng)率對(duì)比Twitter高達(dá)5到18倍左右，目前轉(zhuǎn)化量可以達(dá)到3%到7%。[1]

這五個(gè)品牌最大的共性在于，幾乎都選擇戰(zhàn)略性地放棄YouTube。背后的邏輯也很好理解，就像在國(guó)內(nèi)也很少有美妝品牌愿意在優(yōu)酷上投入大量精力和時(shí)間。而快節(jié)奏的UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的平臺(tái)往往更受美妝品牌的歡迎，也更容易“種草”。

02渠道：標(biāo)配Shopee，獨(dú)立站存在分歧，線下市場(chǎng)是秘密武器

在出海市場(chǎng)的選擇上，東南亞市場(chǎng)是這五個(gè)品牌的標(biāo)配。根據(jù)研究咨詢公司 Mintel最新的市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”。預(yù)計(jì)到2025年，其市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國(guó)增速潛力達(dá)120%以上。

除了橘朵，其他四個(gè)品牌幾乎都選擇了日本。除此之外，滋色還布局了美國(guó)市場(chǎng)。總體而言，各個(gè)品牌的銷售渠道和打法有不小的差異。

在亞馬遜站點(diǎn)布局方面，菲鹿兒、滋色、珂拉琪在亞馬遜日本站均有裝飾品牌旗艦店，并且都投放了站內(nèi)廣告?；ㄖ獣詻]有投放站內(nèi)廣告，也沒未開通品牌旗艦店。而橘朵則未入駐亞馬遜日本站。

滋色、菲鹿兒、珂拉琪的日本亞馬遜旗艦店頁(yè)面 圖源@亞馬遜日本站

此外，五個(gè)品牌均入駐了Shopee。值得一提的是，菲鹿兒的百萬(wàn)TikTok粉絲賬號(hào)通過(guò)Linktree（一個(gè)簡(jiǎn)單的社交營(yíng)銷工具），直接外鏈至Lazada、Whatsapp、Shopee。

在獨(dú)立站布局方面，五個(gè)品牌的表現(xiàn)不一。ZBANX創(chuàng)始人何谷在接受雨果跨境采訪時(shí)曾生動(dòng)地形容獨(dú)立站，“獨(dú)立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上島”。

橘朵是五個(gè)品牌中最謹(jǐn)慎的，并沒有布局獨(dú)立站。花知曉和珂拉琪則上線了日本區(qū)域的獨(dú)立站，并針對(duì)日本本土做了一系列優(yōu)化。菲鹿兒獨(dú)立站首頁(yè)主推的是變色龍液體眼線筆，并支持5種貨幣支付。每筆訂單滿49美元就全美包郵，大概是4支液體眼線筆的價(jià)格。

四個(gè)品牌的獨(dú)立站中，唯一一個(gè)2022年2月獨(dú)立站總訪問(wèn)量大于5萬(wàn)的品牌是滋色。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，zeeseacosmetics.com在2022年2月的訪問(wèn)量為5.2萬(wàn)次，較1月相比下降39.99%，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)為1分49秒。

滋色獨(dú)立站流量情況 數(shù)據(jù)來(lái)源@Similarweb

具體數(shù)據(jù)上看，滋色獨(dú)立站的跳出率為67.94%，遠(yuǎn)高于SHEIN旗下的美妝獨(dú)立站SHEGLAM31.12%的跳出率，總訪問(wèn)量約為SHEGLAM的三分之一。滋色獨(dú)立站PC端44.04%的流量來(lái)源于搜索，33.07%來(lái)自于直接輸入獨(dú)立站網(wǎng)址。而Google Trends數(shù)據(jù)顯示菲鹿兒和滋色過(guò)去12個(gè)月在Google網(wǎng)頁(yè)搜索熱度上均領(lǐng)先于其他三個(gè)品牌。

過(guò)去12個(gè)月，五個(gè)美妝品牌在Google網(wǎng)頁(yè)搜索的熱度情況 數(shù)據(jù)來(lái)源@GoogleTrends

在線下渠道方面，滋色已入駐日本的松本清接近 2000 家門店，基本完成線上與線下渠道的銷售閉環(huán)。“我們進(jìn)入日本社交媒體做線上營(yíng)銷時(shí)，松本清就注意到我們了，后來(lái)他們主動(dòng)找到我們合作，我們只用了一個(gè)月就建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，這在非日本品牌的合作里是最快的”。

滋色市場(chǎng)總監(jiān)賀濟(jì)才曾強(qiáng)烈看好海外的線下市場(chǎng)[2]，“不管日本還是歐美，線下比例大概占了 80%，電商這塊占比只有 20%。線下是非常大的市場(chǎng)，歐洲我們預(yù)計(jì)年底也會(huì)入駐線下歐洲和北美地區(qū)都會(huì)是我們重點(diǎn)去做的市場(chǎng)?！?/p>

03溯源：品牌增長(zhǎng)的莫比烏斯之環(huán)

一個(gè)美妝品牌的定位和起源，會(huì)很大程度上影響品牌的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈、銷售渠道、推廣方式。在品牌順利度過(guò)0到1的階段之后，在快速增長(zhǎng)階段這些因素又會(huì)相互影響，共同構(gòu)成一個(gè)正向增長(zhǎng)的莫比烏斯之環(huán)。

滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪等大多數(shù)國(guó)貨美妝品牌以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為起點(diǎn)，后期才輻射海外市場(chǎng)。外貿(mào)工廠起家的菲鹿兒則相反，其是中國(guó)最早的跨境出口美妝賣家之一。

在供應(yīng)鏈方面，五個(gè)品牌都有采用委外代工的模式。在美妝產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商的毛利率最高，可達(dá)60%—80%。根據(jù)國(guó)家化妝品備案網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，五個(gè)品牌的代工廠中，不乏與完美日記合作的三大代工廠——科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣。[3]國(guó)內(nèi)外不少一線品牌也是這三個(gè)化妝品代工廠的合作伙伴。

數(shù)據(jù)來(lái)源@國(guó)家化妝品備案網(wǎng)

菲鹿兒的聯(lián)合創(chuàng)始人方星曾在接受媒體采訪時(shí)，介紹過(guò)品牌的成長(zhǎng)路徑[4]。

“2013年成立了彩妝類目的出口貿(mào)易公司，以跨境電商的形式在國(guó)外發(fā)展，但當(dāng)時(shí)只是簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈輸出和產(chǎn)品輸出；期間積累了成熟的供應(yīng)鏈以及和海外大牌代工的經(jīng)驗(yàn)后，2016年創(chuàng)建了自己的品牌——菲鹿兒。隨著中國(guó)女生海淘將品牌帶回國(guó)內(nèi)，菲鹿兒開設(shè)了面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的淘寶、天貓店，目前公司已經(jīng)在眾多彩妝品牌類目中站穩(wěn)了腳跟”。

在菲鹿兒的用戶畫像方面，方星表示，“菲鹿兒的早期用戶是學(xué)生、新一代的白領(lǐng)。隨著用戶和品牌的共同成長(zhǎng)，品牌標(biāo)簽隨之改變。價(jià)格方面，定價(jià)上升，從早期的39元/盤上升至79元/盤；用戶定位方面：隨著用戶年齡升級(jí)，擴(kuò)展至已婚人群?！?/p>

這種增長(zhǎng)路徑和用戶定位讓菲鹿兒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶畫像非常清晰，“學(xué)生款”依然是其抖音內(nèi)容關(guān)鍵詞相關(guān)度的第三名?！皩W(xué)生”相關(guān)的標(biāo)簽在其他四個(gè)品牌的內(nèi)容關(guān)鍵詞的前十名都未曾出現(xiàn)。

菲鹿兒的抖音內(nèi)容關(guān)鍵詞相關(guān)度排名 數(shù)據(jù)來(lái)源@巨量算數(shù)

注：數(shù)據(jù)取自巨量算數(shù)基于抖音內(nèi)容的分析，取數(shù)時(shí)間為2022年3月14日—3月20日。

如果再進(jìn)一步聚焦到，以年齡維度劃分的各個(gè)品牌“潛在用戶”的人群畫像。就能發(fā)現(xiàn)，這五個(gè)品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶畫像都相對(duì)“年輕”。尤其是在圣羅蘭的襯托之下，這種差異與產(chǎn)品定價(jià)和品牌的綜合調(diào)性密切相關(guān)。

數(shù)據(jù)來(lái)源@巨量算數(shù)/制圖@雨果跨境

注：數(shù)據(jù)取自巨量算數(shù)基于抖音內(nèi)容的分析，取數(shù)時(shí)間為2022年3月14-3月20日。

根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，花知曉的“潛在用戶”中，18-23歲的人群占比高達(dá)55.76%，位列包括圣羅蘭在內(nèi)的六個(gè)品牌之首。

按照花知曉聯(lián)合創(chuàng)始人楊子楓的說(shuō)法，15—25歲是花知曉主打的用戶年齡區(qū)間，占比70%；25—35歲的用戶可能占到30%左右[5]。“之所以有不同的年齡梯度，是因?yàn)榕曰蚨嗷蛏俣加幸活w少女心。”從這個(gè)層面看，花知曉的品牌定位、產(chǎn)品形態(tài)、用戶畫像，三者之間儼然成為一個(gè)整體。

04尾聲

聞理似悟，遇境則迷。在流量為王的時(shí)代，不少人試圖探尋一勞永逸的增長(zhǎng)法則。但是，每個(gè)品牌的成長(zhǎng)路徑都與當(dāng)時(shí)所處的行業(yè)環(huán)境、品牌戰(zhàn)略、現(xiàn)金流等情況息息相關(guān)。

2016-2021年間，新興的美妝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起的重要條件是電商滲透率的快速提升和“種草”平臺(tái)的興盛。方星表示，“當(dāng)時(shí)，國(guó)外的護(hù)膚和美妝的比例3:7，而中國(guó)是恰恰相反的。2018年之前基本沒有彩妝這個(gè)概念，直到2020年彩妝的體量和護(hù)膚相比也不到一半，因此行業(yè)的天花板非常高”。

而現(xiàn)在，對(duì)于相對(duì)成熟的國(guó)貨美妝品牌而言，與其在國(guó)內(nèi)繼續(xù)“內(nèi)卷”，不如把“種子”播撒向全世界，也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

參考資料：

聚美麗Jumeili｜品牌加速出海，C-Beauty走向世界明亮公司｜美妝品牌「滋色」出海日本的決策小邏輯：國(guó)內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷出海是降維打擊增長(zhǎng)黑盒Growthbox｜12000字全面解讀完美日記：從組織架構(gòu)到增長(zhǎng)策略涂鴉財(cái)經(jīng)｜菲鹿兒聯(lián)合創(chuàng)始人：彩妝的行業(yè)天花板高，但公司的天花板可能很低每日經(jīng)濟(jì)新聞｜構(gòu)筑美妝差異化壁壘花知曉創(chuàng)始人：原創(chuàng)設(shè)計(jì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力