來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

“服務(wù)好”，是胖東來的一張名片。但在一些熟悉胖東來的人看來，用“高價(jià)”商品篩選顧客，才是胖東來提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)前的核心操作。

要理解上述邏輯，需從胖東來的運(yùn)營(yíng)思路及客群結(jié)構(gòu)說起。

《第三只眼看零售》了解到，胖東來經(jīng)過了三個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)理念調(diào)整。在創(chuàng)立初期，胖東來是主張“貼近普通百姓、滿足工薪消費(fèi)”；到了發(fā)展中期，胖東來調(diào)整為“引領(lǐng)時(shí)尚潮流、提升大眾品質(zhì)”；現(xiàn)階段來看，胖東來則將“引流商業(yè)，讓城市更幸福、主打愛和自由”作為理念宣導(dǎo)。

這意味著，胖東來實(shí)際上確立了提升所在區(qū)域商業(yè)品質(zhì)定位的目標(biāo)，其客群結(jié)構(gòu)及功能定位也就愈加明確。

以許昌市為例，胖東來的目標(biāo)客群主要可以分為兩種人群。一種是月收入在4000-5000元以上的中高收入消費(fèi)者；另一種則是月收入在3000元左右的民生客群。參考許昌市2020年人均可支配收入26935元這一數(shù)據(jù)可以看出，其居民月均可支配收入約為2244元。

胖東來對(duì)上述兩種客群即做出精準(zhǔn)定位。其中中高收入客群是能夠支撐胖東來整體門店定位、有能力為高品質(zhì)商品及一線品牌、新品等商品買單，并且貢獻(xiàn)利潤(rùn)的消費(fèi)者。而價(jià)格敏感型客群也發(fā)揮了為胖東來貢獻(xiàn)口碑、銷售量及民生商品消費(fèi)等功能。

“到胖東來購(gòu)物的顧客，有錢、沒錢的人都有。但是真正貢獻(xiàn)購(gòu)買力的大概率是收入在四五千元以上的中高端客群，而稱贊的胖東來的反而是普通老百姓。因?yàn)樗麄兿硎芰酥懈叨速u場(chǎng)才能享受到的顧客關(guān)注度、公共設(shè)施、細(xì)心服務(wù)等體驗(yàn)?！币晃唤咏謻|來的零售高管對(duì)此分析稱。

也就是說，胖東來實(shí)際上是在許昌市做出了中高端超市定位，但沒有放棄民生消費(fèi)者。它是使高消費(fèi)力人群與價(jià)格敏感型顧客有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮不同效用。

舉個(gè)例子，胖東來每日銷售的水產(chǎn)、肉類等生鮮商品及熟食加工品，會(huì)在晚間7:30左右開始進(jìn)行出清處理。商品品質(zhì)并無問題，但售價(jià)會(huì)低到6-8折左右。

一位經(jīng)常在胖東來消費(fèi)的新鄉(xiāng)消費(fèi)者告訴《第三只眼看零售》，“這是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜歡的地方。很多中老年顧客會(huì)專挑這個(gè)時(shí)間段去撿便宜。但真正有消費(fèi)力的顧客也還是會(huì)在早間購(gòu)買最新鮮的商品?！?/p>

由于客群分層，胖東來一方面可以借助價(jià)格敏感型客群提升整體銷量、擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，同時(shí)減輕損耗壓力。另一方面，中高端客群的存在，也使胖東來避免出現(xiàn)顧客不在正價(jià)時(shí)段購(gòu)買的情況，從而減少毛利損失。

為此，胖東來的商品策略也需要從兩個(gè)層面梳理。

一是對(duì)于中高端客群來說，胖東來需要讓他們對(duì)賣場(chǎng)產(chǎn)生精準(zhǔn)的中高端定位認(rèn)知，同時(shí)從商品價(jià)格、品質(zhì)、差異化等方面提升顧客黏性。

首先從定位來看，胖東來是通過引進(jìn)高端品牌及商品，來不斷強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。比如說在胖東來新鄉(xiāng)“大胖”店的化妝品區(qū)，胖東來即引進(jìn)了蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等一線國(guó)際美妝品牌。這對(duì)于一個(gè)三四線城市來說并不常見。而在超市區(qū)域，胖東來也會(huì)采購(gòu)類似于100元/個(gè)的蘋果等高價(jià)值商品，用來同時(shí)滿足提升客單價(jià)及品牌形象等功能。

其次，在商品品質(zhì)層面，相比較同區(qū)域內(nèi)其他賣場(chǎng)，胖東來是在確保商品品質(zhì)高于平均水平的前提下，允許較高價(jià)格存在。但綜合作用之下，胖東來實(shí)際也提升了商品性價(jià)比。

例如胖東來新鄉(xiāng)門店銷售的某活蝦單品可做到50元/500g，相對(duì)單價(jià)較高。但其產(chǎn)品品質(zhì)則能夠保障。一位胖東來供應(yīng)商表示，胖東來的收貨標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)苛，根據(jù)細(xì)分品類層層審查。例如活魚類要求能在水中游動(dòng)自由、反應(yīng)敏銳，成活占比80%以上。而活蝦類則需要滿足顏色青灰、半透明狀、身體完整活動(dòng)自動(dòng)，成活占比70%以上。

最后，胖東來會(huì)保證一定比例的新品引進(jìn)率，并確保商品存活率，以此為消費(fèi)者提供常換常新、不輸一線城市的商品體驗(yàn)。

據(jù)了解，胖東來會(huì)根據(jù)6個(gè)標(biāo)準(zhǔn)綜合選品，包括針對(duì)商品品類缺失或季節(jié)性商品的缺類商品、具有新功能或新上市的新商品、因其他原因已上市但未在胖東來銷售并值得引進(jìn)的新進(jìn)老品、用以替換該商品分類中滯銷或毛利率低的替換商品、用以提高公司商品檔次完善商品結(jié)構(gòu)的形象商品、以及經(jīng)常在各類媒體中宣傳推廣的廣告商品。

“每款新品進(jìn)入賣場(chǎng)后，都要經(jīng)歷采購(gòu)計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)查、取得樣品、挑選商品、證件審核、確定新品數(shù)量、價(jià)格及費(fèi)用、新品試銷、新品分析、售后追蹤等15個(gè)環(huán)節(jié)，才算做到基準(zhǔn)水平?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴《第三只眼看零售》。而胖東來的商品存活率在98%左右。

二是對(duì)于價(jià)格敏感型顧客來說，胖東來也保留了50%左右的民生商品，同時(shí)通過自有品牌等商品讓利消費(fèi)者。

例如在金三角店中，胖東來擴(kuò)充了單一品類中的細(xì)分單品數(shù)，從而拉寬價(jià)格帶、擴(kuò)大客群覆蓋面。就拿牛肉品類來說，金三角店不僅設(shè)置有對(duì)標(biāo)年輕客群的快手菜食材、有滿足西餐需求的牛排單品，也有滿足中式烹飪需求的牛里脊、牛腩、牛腱子肉等多個(gè)單品，單價(jià)從十幾元到百元不等。

同時(shí)，針對(duì)自有品牌商品，胖東來也會(huì)提升性價(jià)比。例如胖東來銷售的“懟酒”150ml裝 8.8元；500ml裝 39元，對(duì)于消費(fèi)者來說吸引力不小。

此外，服務(wù)是胖東來提升消費(fèi)者口碑及品牌形象的又一發(fā)力點(diǎn)。包括退換貨、賣場(chǎng)公共設(shè)施、便民服務(wù)等要點(diǎn)均被消費(fèi)者認(rèn)可。

“就像真正的有錢人去愛馬仕，其實(shí)不怎么在意服務(wù)，他就是去滿足日常所需，買個(gè)盤子買個(gè)碗都很正常。但如果讓愛馬仕店員用服務(wù)VIP的態(tài)度接待普通消費(fèi)者，那普通消費(fèi)者就會(huì)覺得它服務(wù)很好。胖東來的口碑能做起來，其實(shí)也是這個(gè)道理?！币晃慌謻|來離任高管表示。

如此一來，胖東來即抓住了本地區(qū)域內(nèi)中高端消費(fèi)者的購(gòu)買力，也使得此前一些前往鄭州消費(fèi)的顧客向許昌、新鄉(xiāng)回流。而這些消費(fèi)者在保障胖東來日常業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也為胖東來提供了打造品質(zhì)賣場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。

一位胖東來消費(fèi)者對(duì)此分析稱，“進(jìn)入胖東來門店購(gòu)物的消費(fèi)者都是經(jīng)過篩選的，素質(zhì)高了糾紛自然就少了，逐漸形成良性循環(huán)?！薄就辍?/p>