文 | 源記物語(yǔ)

每當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)事”響起，總有“紅利來(lái)了”的聲音。去年到現(xiàn)在，抖音進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域，快手與美團(tuán)戰(zhàn)略合作，也被視為本地生活服務(wù)的“新戰(zhàn)事”，類似的紅利論調(diào)又起來(lái)了。紅利是有的，但不會(huì)很大。抖音要打本地生活，離成功還很遙遠(yuǎn)，至少?gòu)男判纳隙?，目前還看不到胸有成竹。

毋庸置疑，抖音和快手已經(jīng)成為了國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)。對(duì)普通人而言，觀看短視頻，已經(jīng)越來(lái)越成為一種固定的生活?yuàn)蕵?lè)習(xí)慣。而對(duì)線下實(shí)體店而言，這兩個(gè)短視頻平臺(tái)還有其他的功能：為店鋪引流。

流量在哪里，生意就在哪里。

在近日快手公布的財(cái)報(bào)中顯示，2021年快手DAU(平均日活躍用戶)達(dá)3.08億；據(jù)相關(guān)媒體預(yù)估，抖音在2021年的DAU約為6-7億。

相信很多線下實(shí)體店老板都想過(guò)這個(gè)問(wèn)題：短視頻這么大的流量要是能給我用上就好了！

抖音和快手也想到這個(gè)問(wèn)題了。

2022年，從人員架構(gòu)到產(chǎn)品的調(diào)整上，抖音都體現(xiàn)出了對(duì)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的“向往”。《財(cái)經(jīng)天下》周刊的報(bào)道稱，抖音2022年將繼續(xù)加大本地生活、知識(shí)付費(fèi)、興趣電商的商業(yè)化變現(xiàn)力度。其所對(duì)應(yīng)的分別是抖音客戶端首頁(yè)的同城、學(xué)習(xí)、商城幾個(gè)模塊。

敵人的敵人是朋友，體現(xiàn)在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)中，就是：2021年12月27日，快手生態(tài)開(kāi)發(fā)大會(huì)上，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。

簡(jiǎn)單回顧一下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)相爭(zhēng)的時(shí)候，一般都會(huì)有紅利溢出效應(yīng)，消費(fèi)者和中小商家都會(huì)在這個(gè)時(shí)期獲得一波相當(dāng)可觀的紅利?！扒F(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)如此，滴滴快的大戰(zhàn)時(shí)如此，ofo摩拜大戰(zhàn)時(shí)亦如此。

而這次，快手×美團(tuán)VS抖音，也會(huì)有可觀紅利溢出，滿足線下實(shí)體店使用短視頻平臺(tái)流量的情況出現(xiàn)嗎？

01 只能算偷襲

抖音對(duì)本地生活的興趣，比想象中早。

2018年，抖音就在短視頻下鏈接 POI詳情頁(yè)，進(jìn)入了短視頻最易于切入的旅行和美食兩個(gè)領(lǐng)域，但是這一嘗試很難稱得上成功，商家的流量到達(dá)率僅在 1%左右；2019年底，抖音首次舉辦抖 inCity 城市美好生活節(jié)，落地全國(guó)30+城市、集結(jié)130+品牌參與，入局本地生活的野心已“昭然若揭”。但在2019年底這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，抖音的戰(zhàn)略重心不在于此，而在直播——直到幾個(gè)月后的2020年4月，羅永浩在抖音開(kāi)啟了直播生涯，抖音的直播戰(zhàn)場(chǎng)才算穩(wěn)住腳跟；到 2020年 12月，字節(jié)跳動(dòng)成立了專門拓展本地生活業(yè)務(wù)的 “本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。具體到抖音的本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心，分成三個(gè)團(tuán)隊(duì)：垂直業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。垂直業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)做的是連鎖行業(yè)、醫(yī)療、文旅等行業(yè)的本地廣告推廣。創(chuàng)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)則依靠商務(wù)拓展進(jìn)行推廣拉新。加入的商戶一方面可與抖音的本地達(dá)人合作，拍攝探店視頻來(lái)獲客；另一方面還可以在抖音上線優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)券，進(jìn)入排行榜單。

到2022年，抖音在本地生活方面有四個(gè)新的動(dòng)作：人事變動(dòng)、外賣下架、來(lái)客上線、私域發(fā)力。

抖音的本地生活業(yè)務(wù)的新負(fù)責(zé)人是韓尚佑，從前任手中接棒前，其是抖音直播業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

在【豹變】的報(bào)道中顯示，一場(chǎng)北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東主持的會(huì)議上，明確“心動(dòng)外賣”將于3月10日在上海、杭州、深圳、廣州、重慶、成都上線內(nèi)測(cè)；3月15日在新一線城市上線內(nèi)測(cè)。然而，目前在抖音上搜索“心動(dòng)外賣”，不止沒(méi)有呈現(xiàn)，其還明確提示“抖音暫無(wú)外賣相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃”。

今年3月，“抖音來(lái)客”以獨(dú)立APP的身份在蘋果和安卓的應(yīng)用市場(chǎng)中先后上線。據(jù)產(chǎn)品頁(yè)面介紹，這是抖音專門推出的一個(gè)為本地生活商家服務(wù)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。

在私域流量方面，抖音最近在首頁(yè)開(kāi)始測(cè)試一級(jí)入口“逛街”。對(duì)用戶而言，該功能接近淘寶的“訂閱”，可以查看自己關(guān)注的商家；對(duì)商家而言，該功能可以在收獲會(huì)員方面有更便捷的抓手，讓抖音成為商家的自運(yùn)營(yíng)陣地。

比起之前的多點(diǎn)出手，目前在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上，抖音在進(jìn)行收縮，要主攻到店業(yè)務(wù)。這跟抖音自身的發(fā)展邏輯與商家需求有關(guān)系。

從自身發(fā)展邏輯來(lái)看，抖音的增長(zhǎng)遇到了瓶頸，其需要通過(guò)本地生活方面的拓展，在下沉市場(chǎng)中尋找新的用戶增量。然而，通過(guò)原有的“內(nèi)容+算法”的模式，無(wú)法直接運(yùn)用于本地生活。

在本地生活方面，用戶的需求需要通過(guò)“基于交易數(shù)據(jù)的算法推薦”來(lái)滿足。而抖音原有的模式是“基于內(nèi)容數(shù)據(jù)的算法推薦”。舉例而言，淘寶的推薦算法更多基于消費(fèi)者在淘寶上的消費(fèi)，其次才到瀏覽數(shù)據(jù)。也即，要給一個(gè)本地客戶推薦消費(fèi)類資訊，要基于其在這個(gè)品類中的交易頻次、交易客單等交易行為數(shù)據(jù)，而不是觀看停留時(shí)長(zhǎng)等內(nèi)容行為數(shù)據(jù)。

因此，抖音過(guò)去在內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)對(duì)本地生活板塊重要性偏低。而要獲取這些交易方面的數(shù)據(jù)，抖音需要的是構(gòu)建新的本地生活交易閉環(huán)。

構(gòu)建本地生活交易閉環(huán)，又牽涉到了商家的需求。對(duì)比美團(tuán)而言，從商家角度需求，美團(tuán)構(gòu)建的業(yè)務(wù)閉環(huán)涵蓋了前端—中臺(tái)—后端三個(gè)大的板塊。每一個(gè)板塊都牽涉復(fù)雜的人力、工具等要素。僅以前端消費(fèi)場(chǎng)景劃分，就分為到店業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)及其他三個(gè)方面。

從商家需求來(lái)看，目前線下實(shí)體店的流量對(duì)美團(tuán)的依賴度越來(lái)越大，而在到店和到家（外賣）兩個(gè)方面而言，到家（外賣）的依賴度更深。就目前的情況而言，抖音已經(jīng)在到店業(yè)務(wù)方面，通過(guò)探店達(dá)人和直播兩個(gè)層面，從流量角度為商家實(shí)現(xiàn)了部分賦能。

結(jié)合抖音和商家需求而言，從到店業(yè)務(wù)開(kāi)始構(gòu)建本地生活交易閉環(huán)，是順理成章也是成本較低的一個(gè)切入角度。

為了不斷獲取新的用戶增量而切入本地生活，抖音的這一舉動(dòng)，當(dāng)然會(huì)一下驚擾了兩個(gè)對(duì)手。

02 聯(lián)手之下，各有心思

在美團(tuán)和快手這邊，對(duì)手統(tǒng)一，但壓力不同。

快手目前除了需要不斷尋找增量之外，還需要調(diào)整對(duì)直播過(guò)于依賴的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。因此，聯(lián)合美團(tuán)快速切入本地生活，對(duì)抗抖音，是一箭雙雕之舉。

在與美團(tuán)的合作中，快手放棄了自己親自下場(chǎng)到交易的這個(gè)環(huán)節(jié)，而將自身明確地定位為“流量導(dǎo)入者”。美團(tuán)在快手上線了自己的小程序，而快手的商家詳情頁(yè)上，產(chǎn)品是跟美團(tuán)的快手小程序綁定的，用戶可以收到來(lái)自美團(tuán)的套餐團(tuán)購(gòu)詳情信息，并由美團(tuán)提供交易、服務(wù)等功能。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，與美團(tuán)的合作是一把雙刃劍。好處是可以低成本地快速切入本地生活市場(chǎng)，借助美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，與抖音爭(zhēng)搶短視頻平臺(tái)上的本地生活先發(fā)優(yōu)勢(shì)；但壞處也很明顯，將交易環(huán)節(jié)放棄，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)讓快手在這個(gè)市場(chǎng)愈發(fā)邊緣化。

快手的心態(tài)是，犧牲自己在這個(gè)市場(chǎng)的地位，也不能讓抖音好過(guò)。

而對(duì)美團(tuán)而言，盡管抖音目前僅僅在到店業(yè)務(wù)“開(kāi)戰(zhàn)”，但不可掉以輕心。到店業(yè)務(wù)就是美團(tuán)的“起家戰(zhàn)場(chǎng)”。在美團(tuán)網(wǎng)時(shí)代，美團(tuán)就是通過(guò)對(duì)商家內(nèi)容資訊的整合為起點(diǎn)，參與了“千團(tuán)大戰(zhàn)”。從內(nèi)容到交易，美團(tuán)完整經(jīng)歷了一遍，也從資訊整合平臺(tái)進(jìn)化為本地生活服務(wù)超級(jí)平臺(tái)。從圖文內(nèi)容時(shí)代到短視頻內(nèi)容時(shí)代，美團(tuán)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)已不在。目前，以短視頻為種草形態(tài)的內(nèi)容已經(jīng)成為本地生活領(lǐng)域的有效流量入口。美團(tuán)在C端的功能越來(lái)越被收窄為一個(gè)工具。盡管美團(tuán)在APP上開(kāi)設(shè)了“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)，也通過(guò)評(píng)分、補(bǔ)貼等手段鼓勵(lì)達(dá)人在這一平臺(tái)上發(fā)布種草內(nèi)容，但其與抖音和快手相比，不在一個(gè)量級(jí)。如何在C端聚攏更多更活躍的用戶流量，是美團(tuán)必須聯(lián)合快手的邏輯之一。

僅就目前的市場(chǎng)格局而言，美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域還是絕對(duì)的王者。即便抖音對(duì)本地生活“蓄謀已久”，但并不意味著抖音要與美團(tuán)來(lái)一場(chǎng)“正面交鋒”。

03 密切關(guān)注，謹(jǐn)慎發(fā)力

即便如此，紅利依然會(huì)有。

從“戰(zhàn)場(chǎng)”的出手來(lái)看，抖音是攻者，美團(tuán)是防守方。

抖音面對(duì)的挑戰(zhàn)是，調(diào)整和拓展用戶心智。在長(zhǎng)期的發(fā)展中，用戶對(duì)各個(gè)超級(jí)APP都形成了較為穩(wěn)固的心智依賴和行為路徑。比如，外賣——美團(tuán)/餓了么，旅游——攜程/去哪兒，網(wǎng)購(gòu)——淘寶/京東，看劇——愛(ài)奇藝/優(yōu)酷，等等。在目前，無(wú)論是抖音還是快手，用戶心智都是“短視頻”，要想調(diào)整這一心智，與本地吃喝玩樂(lè)掛鉤，需要時(shí)間+利益。

從時(shí)間上而言，需要抖音將本地生活服務(wù)提升為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，有持續(xù)而堅(jiān)定的投入。拿騰訊舉例，過(guò)往3年，其投入了多方資源打短視頻賽道，直到2021年視頻號(hào)突圍而出，才明確將視頻號(hào)提升為微信的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品——入口設(shè)置在微信“發(fā)現(xiàn)”菜單里、高規(guī)格邀請(qǐng)頂級(jí)歌手舉辦線上演唱會(huì)。反觀抖音目前在本地生活的行為，尚未達(dá)到戰(zhàn)略級(jí)別。

從利益角度而言，首先需要將頭部商家捆綁進(jìn)來(lái)——僅有流量扶持是不夠的，還需要以平臺(tái)的名義在B端和C端兩邊都進(jìn)行大手筆補(bǔ)貼。有了頭部商家的成功模板，才會(huì)進(jìn)而慢慢滲透到中小商家。

因此，紅利主要是在到店業(yè)務(wù)方面，從抖音這邊先放出，美團(tuán)會(huì)部分跟進(jìn)。

與商家關(guān)聯(lián)的紅利大約有以下幾種：

平臺(tái)補(bǔ)貼。包括但不限于免注冊(cè)費(fèi)、低傭金、平臺(tái)活動(dòng)補(bǔ)貼等。

流量?jī)A斜。在本地生活方面，商家對(duì)抖音的流量需求大致是兩種：直播帶貨的流量、短視頻種草的流量。在抖音平臺(tái)上，其算法給用戶推薦與其戰(zhàn)略有很大的關(guān)系。在抖音強(qiáng)打直播的戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，對(duì)各類直播間的流量?jī)A斜非常明顯?？梢灶A(yù)計(jì)，未來(lái)抖音會(huì)將更多的流量?jī)A斜到本地生活，也意味著，用戶在刷抖音短視頻時(shí)，會(huì)看到越來(lái)越多的本地生活類短視頻/商家直播。

私域流量。對(duì)廣大的中小商家而言，公域流量再多，但內(nèi)容制作、流量推廣依然是一筆不小的投入，如何將公域流量變?yōu)樗接蛄髁?，進(jìn)而形成強(qiáng)用戶黏性、提升復(fù)購(gòu)率，才是有實(shí)質(zhì)意義的紅利。在這方面，抖音目前已有產(chǎn)品層面的動(dòng)作。在抖音APP的“錢包”頁(yè)里，新增了“電商會(huì)員”功能，其作用主要是通過(guò)商家給用戶發(fā)放會(huì)員卡，使得商家可以有效留存用戶，通過(guò)積分和券的形式，擴(kuò)大自身的私域流量池。未來(lái)，除了產(chǎn)品功能之外，抖音應(yīng)該還會(huì)在運(yùn)營(yíng)、補(bǔ)貼等層面進(jìn)一步拓展私域流量的玩法。

對(duì)廣大的線下實(shí)體店而言，要關(guān)心的，始終是自己的經(jīng)營(yíng)。我一再?gòu)?qiáng)調(diào)過(guò)，流量就在那里，而經(jīng)營(yíng)才是根本。不管是抖音，還是美團(tuán)和快手，都是流量來(lái)源。大平臺(tái)首先考慮的是自身的發(fā)展，其次才是商家的利益。而線下實(shí)體店想要抓住平臺(tái)紅利，首先要做的是，明確自身與平臺(tái)的關(guān)系，評(píng)估自身的銷售結(jié)構(gòu)。而更關(guān)鍵的地方在于，必須要實(shí)現(xiàn)“公域—私域”的流量閉環(huán)。這一波紅利之下，要時(shí)刻關(guān)注抖音在商家業(yè)務(wù)上的履約能力的完善，避免自己成為實(shí)驗(yàn)的小白鼠。

參考資料：

?AI財(cái)經(jīng)社：《抖音變陣120天》豹變：《外賣，還會(huì)讓抖音「心動(dòng)」嗎？》新熵：《抖音本地生活頭上的兩朵烏云》平安證券：《字節(jié)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，美團(tuán)穩(wěn)扎穩(wěn)打》Tech星球：《抖音電商連放4大新招發(fā)力私域，劍指最后的流量洼地》