網(wǎng)友們恐怕不會想到，自己早已被各路低俗營銷鍛煉到處變不驚的大條神經(jīng)，在2022年還會被挑動到抽筋——一向濃眉大眼的“童年回憶”，居然也會因為“打色情擦邊球”翻車。

此前的3月25日，衛(wèi)龍因其部分包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等詞語，被一眾網(wǎng)友批評低俗營銷、打色情擦邊球。

在網(wǎng)友對衛(wèi)龍旗艦店的質詢中，其客服曾回應這些關鍵詞不過是根據(jù)產(chǎn)品的特點做標注，設計的時候可能沒有想的那么多，并不認為包裝有什么問題。

在該網(wǎng)友將截圖發(fā)到網(wǎng)上后，此事引發(fā)長達五天的爭議。

而衛(wèi)龍的公關團隊很快就兵敗如山倒。

畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的每一個回應都得深思熟慮，因為網(wǎng)友的回溯能力向來出眾。在把衛(wèi)龍官網(wǎng)十幾年如一日的91畫風與糟糕文案扔在評論區(qū)后，洶涌的點贊數(shù)就基本宣告了衛(wèi)龍的結局。

3月30日凌晨，在河南漯河市監(jiān)局廣告監(jiān)管科正式介入調查后，持續(xù)五天的“衛(wèi)龍低俗、打擦邊球”事件終于迎來了衛(wèi)龍官微的回應。

正如其回應中所言，“二十多歲的衛(wèi)龍要學會傾聽”。

在互聯(lián)網(wǎng)語境早已改變的當下，想要持續(xù)吸引用戶，早就不是靠幾個不入流的葷段子就能完成的了。

從不俗到惡俗，上市前為“突圍”的無奈

如今因營銷翻車的衛(wèi)龍，其實在十幾年前還是行業(yè)營銷的典范。

早期的辣條生產(chǎn)標準并不嚴格，大多是三無小作坊的產(chǎn)品，自然也沒有什么品牌可言，甚至包裝都是塑料殘次品。

在當年央視的調查報道里，違法添加違禁添加劑的黑心工坊俯拾皆是。在本身的環(huán)境臟亂差、衛(wèi)生條件難以言喻的現(xiàn)實狀況，以及衛(wèi)生紙、塑料、尸油、老鼠肉的謠言加持下，辣條廠商曾一度陷入“倒閉潮”。

但在行業(yè)一片哭天搶地之中，衛(wèi)龍卻深諳矛盾的對立統(tǒng)一性原理，將行業(yè)痛點轉化為了自身發(fā)展的動力。

在央視曝光了辣條行業(yè)生產(chǎn)的臟亂差之后，衛(wèi)龍迅速邀請媒體前往漯河工業(yè)園，向公眾展示了自己干凈整潔的自動生產(chǎn)線，贏得了公眾好感。

此后，衛(wèi)龍力邀當紅人氣女星楊冪加盟，傾情代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。并在電商時代率行業(yè)之先入駐了天貓、京東、1號店等多個B2C平臺。

同時在同行們還是清一色的廉價塑料包裝時，衛(wèi)龍已經(jīng)更新成簡潔、高級的瓷白色包裝，并把辣條賣出了蘋果手機的觀感。

當時模仿蘋果風格來介紹辣條，更是被被列為經(jīng)典的營銷案例。

此后，隨著梗文化的流行，衛(wèi)龍開始在“社交貨幣”上整事。

先是與當時爆火的暴走漫畫推出聯(lián)名表情包。

又以國外的“高端零食”標簽及各種老外愛上辣條的梗圖迅速出圈。

在衛(wèi)龍最火的那段時間里，它就像川貝枇杷膏與止咳糖漿的關系一樣，儼然成為了辣條的代名詞。

在成批擁躉的支撐下，營收年增長率達到兩位數(shù)、現(xiàn)金流豐沛的衛(wèi)龍一再擴張，從逐漸擴張的經(jīng)銷網(wǎng)絡，再到連年擴建的二期園區(qū)、三期園區(qū)……

到2020 年合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露衛(wèi)龍整體營收已經(jīng)達到 49.09 億元，按零售額計是排在第二名的玉峰的3.8倍。

2022年2月22日，據(jù)大河報報道，衛(wèi)龍食品公司在2021年的營收更是突破了100億元大關。

此外在2020年的辣味休閑食品公司的市場占有率里，衛(wèi)龍排名第一，市場份額為5.7%，調味面制品市場則以13.8%的市占率同樣排名第一。

在數(shù)據(jù)的支撐下，衛(wèi)龍早在2018年就開始謀求上市，到2020年5月，更是完成了由 CPE 源峰和高瓴聯(lián)合領投Pre-IPO 輪融資，估值高達600億元，并在當月沖擊IPO，一度以#辣條第一股#霸占熱搜榜。

2021年11月14日，衛(wèi)龍通過了港交所聆訊，很可能在今年上市。

也就是在這個關鍵節(jié)點，衛(wèi)龍的問題逐漸凸顯——年營收100億元、估值600億元的“準上市企業(yè)”，開始從各個方面受到市場的考校。

在智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》里，預計到2026年，中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達到949億元，但這個前景巨大的市場，并不僅僅只有衛(wèi)龍一個玩家。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止今年五月，我國企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“調味面制品、辣條”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的辣條相關企業(yè)超過2,500家，約7成的相關企業(yè)的注冊資本在0-100萬。

因為辣條本身技術門檻低、可替代性強，想要保持“壟斷”非常困難。從2015年起，眾多辣條小品牌就在不斷蠶食著辣條市場的份額，同時以堅果、果干等零食起家的三只松鼠、良品鋪子也都紛紛推出了自己的辣條產(chǎn)品。

2020年三只松鼠的“約辣系列”曾排到天貓辣條人氣榜第三，僅次于衛(wèi)龍和玉峰。A股上市的鹽津鋪子，2019年辣條品類營收更是同比暴增138倍，都在沖擊著衛(wèi)龍的“行業(yè)老大”地位。

同時，從2020年的營收規(guī)模上來說，衛(wèi)龍49.09 億元的營收額遠不及三只松鼠、良品鋪子的97.94億元、78.94億元，單一的品項也沒法比擬產(chǎn)品序列豐富的兩家品牌。

在衛(wèi)龍的其他零食品類探索上，最出名的應該就是模仿毛肚口感的“魔芋爽”系列，“魔芋爽”所屬的衛(wèi)龍蔬菜制品業(yè)務收入，近三年的年復合增速高達98%，但也僅占總營收比例的28.3%，難以支撐其遠超同行的600億估值。

實際上，衛(wèi)龍營收雖然連續(xù)三年增長，但其辣條業(yè)務收入增速卻在不斷放緩，2020年甚至同比下降近半，由14.47%降至8.72%。

由于包裝改進、大規(guī)模營銷帶來的成本上升，也讓辣條價格持續(xù)走高，但產(chǎn)品本身的質感并沒有明顯提升，也讓網(wǎng)民對于“衛(wèi)龍越來越貴”的抱怨也越來越多。

僅僅依靠辣條這種技術門檻較低的產(chǎn)品，衛(wèi)龍并不能在行業(yè)內建起有效的“護城河”。

既然在產(chǎn)品上難以實現(xiàn)突破，那么在營銷上拼命尋求“標新立異”，去迎合低俗文化，打“色情擦邊球”，就是不少企業(yè)的“增流”手段。

產(chǎn)品不行、營銷來湊；創(chuàng)意不行、低俗來湊

實際上，近年來因“色情擦邊球”營銷而翻車的品牌并不少見，快消品牌更是翻車重災區(qū)。

曾經(jīng)因“雅而不俗”，設計巧妙的營銷思路而被業(yè)內廣為稱贊的杜蕾斯，近年來就在與喜茶、淘票票等品牌的聯(lián)名活動中屢屢翻車，為消費者所詬病。

2019年“雙十一”前，絕味鴨脖因在其天貓旗艦店首頁貼出一張涉嫌侮辱女性的低俗海報，并在官方公眾號上發(fā)布暗示性行為文字的營銷文章而被罵上熱搜。

就在本周，上海悠純牧業(yè)科技有限公司又因其產(chǎn)品包裝上印有“我們把乳牛當女兒養(yǎng)”的不當廣告語，引發(fā)廣泛關注。

此外，茶顏悅色、椰樹牌椰汁等飲料品牌都不乏“低俗營銷”的黑歷史。

除了快消品牌外，車企、房企，甚至手機品牌，都沒少出過類似的“低俗”案例。

oppo和vivo的線下宣發(fā)會；

房企公然打在廣告牌上的低俗廣告；

還有去年長安福特廣告測評車速掀女生裙子，附帶話題詞：#帶你一飽眼福#，被評論為惡臭、低俗的廣告。

奧迪官方二手車平臺則打出標語：買二手車就像娶二手女人，仔細檢查才放心。

這些因為低俗營銷而翻車的品牌大多有一個共同點——被同行趕超的焦慮很大。

辣條沒有技術門檻，奶茶品牌遍地都是，奶業(yè)競爭向來激烈，車企、房企、手機更是難以在技術上實現(xiàn)碾壓同行，以產(chǎn)品力建立品牌優(yōu)勢的夢想遙不可及。

因此他們不約而同地選擇了在廣告內容上“加碼”，以“隱晦”或“暗示”類型的字眼，以獲取更多的關注，讓內容更容易傳播出去。

最直接的案例便是椰樹牌椰汁，常年以身材夸張的模特為噱頭營銷。

2016年，椰樹集團曾推出過一款“胸模瓶”礦泉水。該“胸模瓶”瓶身中上部為女性形體狀；在官網(wǎng)推出《椰汁增大乳房之說》等文章，暗示椰汁有豐乳功效。

直至2019年3月，國家廣播電視總局發(fā)布通知指出，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告，宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，對這些廣告進行了停播處理。

但椰樹集團依舊我行我素，多次因宣傳過度、涉嫌違反《廣告法》而陷入爭議。

椰樹牌的“少婦求子風”廣告

雖然在凈網(wǎng)活動的審查下，椰樹牌椰汁最終獲得懲罰，但卻因為惡俗廣告帶來的市場熱議，椰樹牌最終獲得了巨大的市場收益。

互聯(lián)網(wǎng)時代，陷入流量的陷阱卻成了這些企業(yè)的“品牌打法”。

即使在飽受爭議之后，品牌總是可以“甩鍋”營銷部門撇清自身，但品牌自身就沒有問題嗎？

不可否認，廣告的誕生本身就是為商品的利銷。但在同時，廣告服務于產(chǎn)品本身，它需要傳遞品牌和產(chǎn)品的信息。

1985年，可口可樂通過研制出一款“太空飲料機”讓宇航員在失重條件下也能順利喝到可樂，成功進入太空并借此受到矚目。

1996 年，喬布斯重回幾近停擺的蘋果公司，通過一支視頻不但讓公司員工，也讓他的消費者們重拾對比蘋果的信心。自視頻播出后，蘋果每年的利潤節(jié)節(jié)攀升。

即使科技發(fā)展日新月異的今天，這支名為《Think different》的視頻，至今仍為廣告史的經(jīng)典。

他們的廣告不僅僅是一種營銷手段，同時還傳達著企業(yè)的文化與愿景，因此最終成就了經(jīng)典。

哪怕在互聯(lián)網(wǎng)文化日益駁雜的當下，網(wǎng)民們也始終熟稔一句話——“我們的征途是星辰大?！?，而不僅僅是一些低俗惡俗的爛梗。

這次的衛(wèi)龍營銷翻車，對于品牌們來說正是一個好的機會，來反省一下這些總是將自己的目光聚焦于下半身的“衛(wèi)龍們”，到底想向他們的消費者傳達一個怎樣的品牌理念？又到底在致力于制造怎樣的產(chǎn)品？

那些要做“百年老店”、“匠心品牌”的宣傳到底僅僅限于一個理念的營銷，還是他們真正要實現(xiàn)的愿景？

畢竟，做廣告最偉大的成就是使人信服；而沒有任何東西比產(chǎn)品本身更能說服人。