文 | 袁斯來

訪談 | 袁斯來 潘瀟雨 彭孝秋

編輯 | 楊軒

在深圳的“搞錢”傳說中，“跨境大賣”們是故事很多的一群人。

近期流傳的一則軼事是，大賣代表人物、“華南城四少”之一的創(chuàng)始人去年拿出2億現(xiàn)金買了套別墅。同行們聚會(huì)聊到此事，彼此輕松隨意地問起：你要不要也來一套？

“大賣”，即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。這是一幫充滿華南特色的神秘公司，它們往往旗下經(jīng)營上千家店鋪，幾十萬SKU，年收入幾億至幾十億元，但并沒有什么品牌認(rèn)知度。2020年，亞馬遜頂級(jí)大賣（Top seller）中，中國大賣家占比高達(dá)49%。

外媒將他們歸為“Made in China, Sold on Amazon ”（中國制造、亞馬遜銷售），深圳坊間稱他們“華南城四少”、“坂田五虎”、“龍華十三狼”——源自各種武俠小說的稱號(hào)，準(zhǔn)確地傳達(dá)了發(fā)端于二十年前的深圳跨境電商的某種特質(zhì)：江湖縱橫，草莽逐鹿。

他們故事的起點(diǎn)和十多年前那場著名商戰(zhàn)息息相關(guān)。

2006年夏天，Ebay中國區(qū)總經(jīng)理廖光宇接過CEO職位時(shí)，與淘寶的戰(zhàn)局已近尾聲。他們?cè)谥袊鵁?.2億美元，換來慘敗結(jié)局。

Ebay將易趣股份賣給TOM在線后，業(yè)內(nèi)和媒體一片唏噓 。很少有人注意到，一個(gè)網(wǎng)址“xintu.ebay.cn”在沉默中走到臺(tái)前。ebay的中國賣家平臺(tái)原本藏于其他服務(wù)中，此時(shí)首次獨(dú)立運(yùn)營。

即將敗走中國的ebay終于注意到過去很少關(guān)注的中國草根外貿(mào)賣家。它似乎猛然間發(fā)現(xiàn)，水面下，中國賣家在飛速增長著。2005年，在ebay做跨境的賣家1年中增加了7倍，有的每個(gè)月成交額能達(dá)到40萬美元。

和馬云的一次對(duì)談中，廖光宇提起ebay敗局時(shí)回應(yīng)：“塞翁失馬焉知非?！?。這句話當(dāng)時(shí)聽上去有些自我安慰的意思，回頭來看，這卻仿如一則預(yù)言。

彼時(shí)的跨境電商行業(yè)正在發(fā)生足以影響未來十年的改變。

中國自2001年正式加入WTO，“進(jìn)出口”和“外貿(mào)”大發(fā)展，深圳流行“三來一補(bǔ)”。到2007年，深圳一地出口總額超過1600億美元，占了全國的14%，相當(dāng)于四川省全年GDP。

那時(shí)的鹽田港，彩色集裝箱密密麻麻，似乎無邊無際，兩三百米長的萬噸巨型貨輪鳴響沉悶的汽笛聲，深色龍門吊從不停歇，印著CMACGM（達(dá)飛航運(yùn)）、Maersk（馬士基航運(yùn)）標(biāo)志的貨柜車排著長隊(duì)入港。那一年，鹽田港年吞吐量突破1000萬標(biāo)箱。

匯率杠桿、廉價(jià)物流、平臺(tái)紅利、再加上寬松政策，似乎所有的優(yōu)勢必然或偶然地匯集于深圳，跨境電商貿(mào)易能量開始幾何式爆發(fā)。

當(dāng)媒體津津樂道于淘寶和ebay世紀(jì)之戰(zhàn)時(shí)，1688小工廠的貨物正通過ebay外貿(mào)商家銷往全球。在這樣的風(fēng)勢里，最適合草根逐鹿的時(shí)刻到了。

后來成為頂級(jí)大賣的宋長輝，當(dāng)時(shí)還在一家公司里當(dāng)中層管理人員。2007年，他背著公司偷偷掛了一根打印機(jī)轉(zhuǎn)接線在ebay賣，進(jìn)貨價(jià)8塊人民幣，賣價(jià)標(biāo)14.99美元。很快有人下單，宋長輝自己去華強(qiáng)北訂貨，自己扛回家，自己打包發(fā)貨，一個(gè)月掙的錢是他打工收入的兩倍。

他開始悄悄計(jì)算：“我花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間就能掙這么多，我能不能把它變成100倍、1000倍或者1萬倍？那每天能掙好多錢?！?/p>

宋長輝似乎無意之間擦試了跨境電商這盞神燈。他最終的收益遠(yuǎn)超過當(dāng)初似乎異想天開的盤算。

“稍微有魄力一點(diǎn)，或者是稍微有點(diǎn)資本，或者有一定的管理人員又有資本，上來之后一年隨便掙個(gè)上億級(jí)的，沒有太大問題?！彼伍L輝對(duì)36氪回憶到。

“大賣”深圳賽維時(shí)代正在第四次沖刺IPO。今年2月，賽維時(shí)代更新招股書，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。如果上市成功，這可能會(huì)膨脹成一個(gè)驚人的財(cái)富數(shù)字。陳文平和陳文輝兩兄弟十年前投入賽維50萬元，而在一級(jí)投資市場，賽維時(shí)代2020年那輪融資時(shí)已經(jīng)估值25億元——據(jù)此計(jì)算，財(cái)富膨脹了5000倍。

直到2015年時(shí)，賽盒的聯(lián)合創(chuàng)始人楊慶文參加同行聚會(huì)，大家仍然自嘲自己是“二道販子”。但這樁生意機(jī)會(huì)，已經(jīng)不再如從前只屬于外貿(mào)企業(yè)和外商等少數(shù)人。這將是許多華南“草根”騰上國運(yùn)勢頭最關(guān)鍵的一刻。

陸海傳在德國留學(xué)時(shí)，就開始在ebay倒賣中國產(chǎn)的車載DVD、GPS，難以置信的是，那時(shí)很多產(chǎn)品運(yùn)出去甚至不用繳稅。一個(gè)做了三十年外貿(mào)的人回憶：“當(dāng)年出口法檢很嚴(yán)，特別是3C產(chǎn)品，要辦很多證……而深圳的海關(guān)稅務(wù)相對(duì)寬松。”

陸海傳在短短幾年時(shí)間掙了近一千萬人民幣，2004年碩士剛畢業(yè)，他就雇了6個(gè)德國員工幫他打理網(wǎng)店，到2006年時(shí)，傲基一個(gè)月能賣出上百萬美元?！百u什么產(chǎn)品都賺錢?！?/p>

陸海傳決定回到離供應(yīng)鏈更近的深圳。

如今身價(jià)不菲的“大賣”們，很多就是當(dāng)時(shí)入行的。那一年，大賣“有棵樹”的肖四清剛剛22歲，他辭去永福國際貨代銷售經(jīng)理的工作，到華強(qiáng)北租了個(gè)檔口，在ebay賣無人機(jī)配件。

華強(qiáng)北這塊1.45平方公里的商圈，擠入了二十多個(gè)電子商城，3萬家賣電子產(chǎn)品的商鋪，是全球最大的電子元器件集散中心。每天有50萬各色皮膚的人在其中涌動(dòng)，包括黑皮膚的非洲人，他們扛著巨大的麻袋進(jìn)貨，然后倒向炎熱的大陸。即便是在金融危機(jī)沖擊中的2008年，一個(gè)三五平方米的檔口每個(gè)月租金也要7000元人民幣。

或許一些老檔口人還會(huì)記得陸海傳十多年前的樣子。他戴著眼鏡、背著公文包穿梭在華強(qiáng)北擁擠的人群中，有些熟悉的檔口老板會(huì)找他要煙。他自己偶爾站在角落，安靜地抽一支。

在中國做電商咨詢的佛羅里達(dá)人邁理倪（Michael Michelini）曾在2011年采訪了陸海傳。陸已經(jīng)是2009年ebay中國區(qū)銷售第一，回深圳第一年就掙了200萬美元。在龍崗服裝市場那間歐式風(fēng)格辦公室，邁倪理有些驚訝，雖然陸海傳在德國呆了7年以上，做的也是外貿(mào)生意，但他英語口語仍然“比較有限”。

邁理倪驚訝的地方其實(shí)正是這一行難以示人的密碼：賣家們并不需要流利的英語水平。

“英語越好可能越做不好，因?yàn)闀?huì)有太多自己的想法?！睒I(yè)內(nèi)人稱為十七哥的跨境電商老賣家告訴36氪。以今天的標(biāo)準(zhǔn)看，那時(shí)跨境電商生意混亂無序。他們不需要囤貨、不需要資本，看網(wǎng)站什么好賣，直接從國外賣家頁面復(fù)制產(chǎn)品圖片和描述，有訂單了再去華強(qiáng)北補(bǔ)貨，如果是非標(biāo)品，很多人會(huì)選1688上的小工廠定做。如果用習(xí)慣了用英語思考問題，說不定寸步難行。

2010年7月27日，深圳華強(qiáng)電子世界

另一位深圳首批大賣羅航告訴36氪，他們當(dāng)時(shí)進(jìn)的那種貨，現(xiàn)在是“肯定做不了的，做了以后都要進(jìn)去的”。所謂“那種貨”其實(shí)就是直白的山寨貨，外國用戶可以花三分之一的價(jià)格買到山寨iPod、“惠普”鼠標(biāo)、數(shù)據(jù)線、仿品鞋包。

從這點(diǎn)看，即便是那些花美元的用戶其實(shí)也無法抵御撿便宜的誘惑。

羅航每天睡到中午，然后去華強(qiáng)北掃貨，自己扛幾麻袋貨回家，打包貼單到凌晨三四點(diǎn)。這樣的日子的確辛苦，但非?？鞓罚涸?007年，一個(gè)月最多的時(shí)候，他能掙“小幾十萬”。

這簡直是最好的“撿錢”時(shí)代。宋長暉對(duì)36氪回憶，“華強(qiáng)北采購一根破數(shù)據(jù)線，8塊錢，放到ebay上面14.99美元，這錢就是那么好掙?！?/p>

不過，財(cái)富的密碼當(dāng)時(shí)似乎被有意保守著?！澳菚r(shí)候行業(yè)里有人說什么悶頭賺大錢、悶聲發(fā)大財(cái)，的確是那樣?！彼伍L輝告訴36氪，最初幾年，他開輛十萬出頭的舊車見人，圈里朋友念叨很多次后，他才換輛近百萬的進(jìn)口車。

當(dāng)時(shí)，跨境電商行業(yè)長時(shí)間隱藏于水面之下。羅航還記得那些年的ebay招商會(huì)，“來來去去就是那么幾十號(hào)人?！彼麑?duì)36氪說。當(dāng)宋長輝做到ebay前三，公司也不過一百來人。

那時(shí)的外部環(huán)境的寬松讓宋長輝他們又驚又喜。2010年前，400元以內(nèi)的進(jìn)出口貨樣，不需要關(guān)稅。如果經(jīng)過香港中轉(zhuǎn)，除了煙酒、汽油等特殊品，沒有進(jìn)出口稅。

進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的人很快會(huì)發(fā)現(xiàn)一些驚人的事實(shí)：貨物從深圳到美國每公斤只需要60元人民幣，如果用國內(nèi)航空公司有補(bǔ)貼的空運(yùn)線路，則低至20-30元一公斤。更大的空間還有：如果用易郵寶從香港中轉(zhuǎn)到美國，平郵價(jià)格只要匪夷所思的每公斤3-4塊人民幣。

這是持續(xù)了半個(gè)多世紀(jì)的郵費(fèi)優(yōu)惠紅利，1914年，中國加入萬國郵政聯(lián)盟（UPU）后，很長一段時(shí)間都享受到特別待遇，最近10年的政策，是中國這樣的國家寄出的4.4磅以下包裹，享受終端費(fèi)優(yōu)惠，即是說，郵政小包寄到美國，由美國郵局給40%以上的補(bǔ)貼。

郵費(fèi)補(bǔ)貼和廉價(jià)而巨大的產(chǎn)能相碰撞，立刻爆發(fā)出了新的、猛烈的能量。從深圳寄出一對(duì)耳環(huán)或者手鐲到美國，郵費(fèi)是0.6元人民幣，而美國加州州內(nèi)運(yùn)費(fèi)是2美元起步。

“9.9美元全球包郵”成為深圳大賣他們的一個(gè)殺手锏，簡單、直接、殺傷力巨大，而且足以掩蓋品質(zhì)差、物流慢的瑕疵。安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽萌曾對(duì)36氪回憶，自己回國后來到深圳，參加行業(yè)會(huì)議，訝異于所有的“大賣”都在熱烈討論“9塊9全球包郵”。

在ebay上，在2005年一年增加7倍賣家驚人勢頭之后，買家的熱情持續(xù)不減。2011年時(shí)，ebay和PayPal在大中華區(qū)一年銷售額是40-50億美元，以30%以上速度增長，其中絕大多數(shù)都來自外貿(mào)業(yè)務(wù)。

今天很難想象的是，平臺(tái)在當(dāng)時(shí)竟然屬于弱勢方。阿里速賣通剛起步，地推人員主動(dòng)找到宋長輝時(shí)，當(dāng)時(shí)速賣通接的還是國際支付寶，宋長輝硬氣得不行，“誰知道國際支付寶，哪天你們用PayPal再來找我?！彼儋u通的人第三次找到宋長輝時(shí)，他們已經(jīng)對(duì)接了PayPal，宋長輝這才入駐，不到一年，他就做到速賣通前三。

2011年，宋長輝開始在ebay上賣服裝。套路不變，到廣州服裝批發(fā)商圈，大包大包拉回來，進(jìn)價(jià)幾塊錢的貨，拍照貼到ebay，一般直接漲七八倍價(jià)差。買賣開始后一兩個(gè)月，他們不斷收到投訴，用戶拍來對(duì)比圖，“你們賣的衣服和童裝一樣”，宋長輝才意識(shí)到中國尺碼比美國小了兩碼。他們馬上在網(wǎng)頁上加了幾句尺碼的描述，“便宜”的殺手锏再次顯靈，不到一周，投訴率直線下跌，銷售額一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C產(chǎn)品線，騰出空間放衣服。

在所有從業(yè)者都在舍命狂奔時(shí)，成功的大賣家們?nèi)燥@現(xiàn)出一些關(guān)鍵特質(zhì)。

2013年春天，藍(lán)思的創(chuàng)始人楊帆36歲，將辦公室從昂貴的車公廟搬到關(guān)外，他們賣過電子產(chǎn)品、賣過衣服，每天訂單量仍然只有100多單，但轉(zhuǎn)向做手表、首飾這些非標(biāo)品后，他們訂單很快漲到5000多單。

或許因?yàn)楣た票尘埃瑮罘谏鈩傆衅鹕珪r(shí)就在著手開發(fā)ERP系統(tǒng)。

這是被眾多賣家忽視的環(huán)節(jié)，也許是急于享受著跨境電商的紅利讓他們無暇顧及。楊慶文還記得早期給客戶實(shí)施ERP時(shí)，看到一些倉庫管理粗糙到貨架連標(biāo)簽都不貼，庫存隨意堆放，基本是堆人粗獷地管理，也沒有規(guī)范的流程操作。

當(dāng)公司急速膨脹后，一些大賣需要管理SKU可能多達(dá)幾十萬，人員、帳號(hào)增多，如果沒有ERP管理，效率低下，也很容易混亂甚至崩潰。

亞馬遜賣家Neo對(duì)36氪回憶，他們創(chuàng)業(yè)初期丟包率高達(dá)50%，“賣得越好越虧錢”。而大賣們“都有更好的物流檢測系統(tǒng)，會(huì)及時(shí)算好丟包率，及時(shí)止損”，他們這樣的小商家通常要客戶退款時(shí)才能發(fā)現(xiàn)，此時(shí)下一批貨已經(jīng)發(fā)送，損失直接翻倍。

但無論如何，在這個(gè)草莽時(shí)期，拓荒者們更需要的是往前奔跑，而非顧忌腳下的石頭。當(dāng)看到ebay 2012年中國賣家跨境交易額同比增加70-80%時(shí)，陸海傳在微博篤定地寫下：“我們努力準(zhǔn)備共同迎接這個(gè)時(shí)代。”

2013年夏天，紐交所擁擠的大廳，蘭亭集勢CEO郭去疾仰頭注視屏幕交易價(jià)格，難掩笑意，上市首日，他們股價(jià)漲了22%。

作為“跨境電商第一股”，蘭亭集勢有著和深圳大賣們不同的氣質(zhì)。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利諾伊大學(xué)。他身上有太多的光環(huán)：谷歌中國四大創(chuàng)始人之一、谷歌中國首席戰(zhàn)略官、李開復(fù)的特別助理。

深圳大賣們一直對(duì)資本很陌生。很長時(shí)間VC們的注意力也放在國內(nèi)電商上，2011年最受關(guān)注的新聞是京東、淘寶、騰訊之間的混戰(zhàn)。宋長輝回憶，起碼最初幾年，“沒有什么資本進(jìn)來，都是用自己掙的每一個(gè)銅板投入擴(kuò)張?！?/p>

然而身在北京的郭去疾深諳VC玩法。IPO之前，蘭亭集勢拿過三輪融資，名錄中不乏金沙江創(chuàng)投、摯信資本、聯(lián)創(chuàng)策源等明星風(fēng)投，它的天使投資人是Google Adwords一號(hào)工程師。一向高調(diào)的徐小平不止一次說過，蘭亭集勢是他最得意的一次投資。

蘭亭集勢上市前2個(gè)月，陸海傳就在微博上預(yù)祝他們：“很開心，看到蘭亭上市消息那么多，更多感謝老大在這個(gè)行業(yè)里去拓展新路。也是對(duì)我們這個(gè)外貿(mào)電商行業(yè)的確認(rèn)以及新的一個(gè)商業(yè)模式的確認(rèn)。感謝蘭亭和祝賀蘭亭！”

郭去疾沒有公開回應(yīng)陸海傳。傲基2013年?duì)I收在2億人民幣左右，但同期蘭亭集勢一個(gè)季度營收就高達(dá)7331萬美元。

2013年夏天蘭亭集勢上市前，跨境電商在投資人眼中屬于國際貿(mào)易，是一門延續(xù)幾百年的傳統(tǒng)生意，講不出太多性感故事。正如陸海傳說的那樣，蘭亭集勢的上市確認(rèn)“新的一個(gè)商業(yè)模式”，更關(guān)鍵的是，以此證明了跨境電商存在“上市”這一退出途徑。

蘭亭集勢創(chuàng)始人郭去疾

宋長輝對(duì)36氪的表述更直接了當(dāng)：“大家發(fā)現(xiàn)賣‘爛貨’也能去上市”。

仿佛似乎一夜之間，宋長輝周圍忽然冒出來很多知名基金的投資人。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2014年跨境電商融資金額翻了25倍。

但宋長輝還不太習(xí)慣和資本圈打交道，去北京見一家頂級(jí)機(jī)構(gòu)時(shí)，他在飛機(jī)上臨時(shí)寫了份商業(yè)計(jì)劃書，算上封面和致謝一共6頁。

在香港一間高級(jí)茶餐廳，一家管理幾十億美元基金的創(chuàng)始人問宋長輝：“我的競爭對(duì)手是誰？”宋長輝說了幾個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)赫然有名的投資機(jī)構(gòu)名字，那人脫口回答：“那不怕，我出價(jià)可以比他們高?！闭f完，那個(gè)手握大錢的創(chuàng)始人開始自嘲：“雖然這么說，但感覺我有點(diǎn)傻?！?/p>

兩個(gè)多小時(shí)后，宋長輝離開飯店時(shí)，基金的地區(qū)負(fù)責(zé)人加了一把火：“我們X總從來沒有和被投企業(yè)聊這么長時(shí)間?！?/p>

那以后的早上，宋長輝都會(huì)在大堂看到那家基金的員工：“宋總，你看條款還有哪里不滿意？”不等他回答，對(duì)方就掏出電腦隨時(shí)準(zhǔn)備修改?！耙?yàn)樗肋€有什么其他大基金要搶?！?/p>

有投資人開始私下想辦法運(yùn)作，在洗手間堵住宋長輝，談妥后再找頭部基金分1、2000萬美元的跟投份額。

在投資人各顯神通時(shí)，宋長輝想法卻正在改變。

跨境電商在線業(yè)務(wù)正規(guī)化后，會(huì)需要ICP許可證和EDI證。如果有外資，除非做VIE架構(gòu)去海外上市，然后拆除VIE架構(gòu)后歸國，否則拿不到許可證。不少投資人曾經(jīng)告誡他，海外會(huì)遇到集體訴訟，護(hù)盤成本高，市盈率倍數(shù)也沒有國內(nèi)上市這么可觀。

最后要簽SPA時(shí)，宋長輝去美國躲了兩個(gè)月——他決定反悔。

第一次融資告一段落，結(jié)局談不上愉快。但宋長輝周圍仍然有投資人圍著。另一家當(dāng)時(shí)并不怎么有名的國內(nèi)基金創(chuàng)始人，和宋長輝吃了3年飯，直到吃成了朋友。在被無數(shù)次拒絕后，那位投資人幾乎動(dòng)用了自己所有的人脈，包括校友資源，終于換來宋長輝松口。“真的就像談戀愛談出來了?！彼伍L輝對(duì)36氪說。

在宋長輝準(zhǔn)備接受投資時(shí)，A股上市公司并購跨境電商大賣的浪潮開始翻涌。

2014年夏天，山西A股上市公司百圓褲業(yè)以10.32億收購深圳“大賣”環(huán)球易購，第二年，這家口號(hào)“條條一百元”的褲業(yè)公司改名為“跨境通”，立刻一字漲停。股價(jià)在一個(gè)月暴漲到一倍后，環(huán)球易購創(chuàng)始人徐佳東身家超過20億。

2015年年中，A股市場出現(xiàn)了跨境電商這個(gè)板塊，行業(yè)站到了聚光燈中。在悶聲掙錢近10年后，知名跨境大賣們?cè)谕粫r(shí)間迫切地謀求并購上市。

一直不怎么在意資本的羅航也有些心癢，找團(tuán)隊(duì)做起了財(cái)務(wù)合規(guī)。他能夠理解大家的焦慮。大賣們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)悄然聚集巨額原始積累，這背后固然與他們的膽識(shí)和實(shí)干有關(guān)，但他們心知肚明的是，如此巨大的套利空間很多是源自監(jiān)管難以顧及時(shí)期的灰色地帶，不管是平臺(tái)的，還是政策的套利空間遲早會(huì)有消失的一天。

不安如同幽靈，從暴富那一刻就盤旋在頭頂。

“當(dāng)時(shí)大家都恐慌，覺得跨境電商也不可能永久做下去。倉庫也壓了很多貨，如果能一次性趁著估值高的時(shí)候，把前幾年的利潤先套現(xiàn)出來也挺好的。”羅航對(duì)36氪說。

而2017年對(duì)那些超級(jí)大賣而言，又是一個(gè)充滿著樂觀和驚嘆的年份。這一年，跨境大賣通拓、價(jià)之鏈借殼上市公司，亞馬遜最早一批大賣澤寶的孫才金也在尋找可以并購的上市公司，有棵樹以34億價(jià)格并入了天澤信息，這也是A股和新三板之間有史以來第三大并購案，

但接下來，資本兇猛的一面開始顯露。

跨境大賣們當(dāng)時(shí)要快速上市融資只能借殼。根據(jù)證監(jiān)會(huì)《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》，這也意味著他們必須簽下對(duì)賭。比如，有棵樹簽下的對(duì)賭三年高達(dá)9.6億元。

彼時(shí)跨境電商行業(yè)還在以雙位數(shù)穩(wěn)步增長。樂觀情緒掩蓋了所有的程序和規(guī)則中的瑕疵，似乎只要車輪還在向前飛馳，大家都會(huì)成為贏家和朋友，皆大歡喜。

現(xiàn)實(shí)的終局是，有人笑到最后，有大賣失去了自己的公司，有的陷入漫長的訴訟。

孫才金的的澤寶有著“亞馬遜三杰”的稱號(hào)。一位大賣提起，安克的陽萌早年起家時(shí)，還做過澤寶分銷商，賣些筆記本適配器、鍵盤。跨境大賣千岸科技的CEO，也是和孫才金長接觸后，才放棄美國穩(wěn)定工作回國創(chuàng)業(yè)。

孫才金沒有打算套現(xiàn)離場，盡管那可能立馬讓他成為身家數(shù)億的富豪。所以孫才金尋找并購目標(biāo)時(shí)，專門些找實(shí)力不算雄厚的公司下手，方便自己日后控制。

但這場涉及數(shù)十億的交易，關(guān)鍵環(huán)節(jié)草率到讓人匪夷所思。在接受界面采訪時(shí)，孫才金回憶星徽的董事長蔡耿錫對(duì)他和投資人“有過口頭承諾”：最后會(huì)把上市公司控制權(quán)讓渡給他。澤寶在并購過程中，甚至沒有請(qǐng)自己的券商和律所。

3年后，澤寶完成了4.43億的對(duì)賭。孫才金提出想要獲得上市控制權(quán)時(shí)，星徽卻持有截然不同的說法：蔡耿錫沒有讓渡實(shí)控權(quán)的口頭承諾。

拉鋸戰(zhàn)中，二者關(guān)系實(shí)際已經(jīng)破裂?！叭绻c蔡耿錫持續(xù)爭奪控制權(quán)，會(huì)導(dǎo)致澤寶管理混亂，經(jīng)營不善”，孫才金決定離職，將公司交給蔡耿錫。

2020年夏天，惠州交接會(huì)上，孫才金哭了。他的太太忍不住對(duì)蔡耿錫說：“你欺負(fù)我們，把我們公司騙走了?！焙笳吖鹿k地回答：并購協(xié)議就是這么寫的。

除了魯莽草率的合作，外部世界更是讓大賣們難以掌控，或者根本無力對(duì)抗。

2018年整個(gè)跨境電商開始面臨終歸要到來的動(dòng)蕩，亞馬遜變革算法、歐盟啟動(dòng)VAT增值稅審查、中美貿(mào)易摩擦加劇，灰犀牛開始撞門。

夏天，價(jià)之鏈創(chuàng)始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他們根本無力完成和上市公司潯興股份的對(duì)賭目標(biāo)。價(jià)之鏈上半年虧了近2000萬元，存貨堆在亞馬遜倉庫，半年倉儲(chǔ)費(fèi)就要900多萬元，而當(dāng)年價(jià)之鏈要完成的凈利潤指標(biāo)是1.6億。他們向潯興股份當(dāng)時(shí)的董事長王立軍提出修改對(duì)賭承諾。

事情此后的走向逐步失控。潯興股份稱他們要求被拒后，夫妻兩人惡意掛失轉(zhuǎn)移共管資金，還營造出價(jià)之鏈資金緊張的假象。甘情操最終因?yàn)椤昂贤p騙”被立案偵查，根據(jù)協(xié)議，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)要向上市公司支付10.14億補(bǔ)償款。

甘情操夫妻帶著孩子避走美國。新上任的總裁孫漢山迅速清退了夫妻兩的舊人，包括當(dāng)執(zhí)行副總的小舅子、“同學(xué)、朋友、親戚”等一眾高管。

“10億賠款，甘情操夫婦基本是無法賠得了的，那么，其團(tuán)隊(duì)所控制的35%股份將被‘清零’，并轉(zhuǎn)到母公司潯興股份的手上。這樣一來，潯興股份就掌握了價(jià)之鏈100%的股權(quán)?！睂O漢山接受藍(lán)海億觀采訪時(shí)，道出了最終的結(jié)局。

在這一場場充斥著博弈、算計(jì)和猜疑的暗戰(zhàn)中，似乎只有熟悉資本運(yùn)作的有棵樹的肖四清險(xiǎn)勝。

在兩次入駐上市公司董事會(huì)無果后，2020年5月，肖四清終于等到實(shí)控人轉(zhuǎn)讓股份，拿下董事長位置。但這場戰(zhàn)役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵樹差2000多萬完成對(duì)賭，為了補(bǔ)償上市公司，肖四清自己掏了3000多萬。

2021年4月，掌管公司17年的廖新輝卸任通拓科技法人代表。隨著他的離開，始于2017年轟轟烈烈的跨境電商并購潮落幕。

美國加州，涼爽的早晨，羅航透過廚房窗戶看到北美郊狼那雙泛著綠光的眼睛。這是羅航現(xiàn)在生活中少有的刺激瞬間。平時(shí)他種花、做飯、陪孩子，每天遠(yuǎn)程給國內(nèi)的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼，有時(shí)還會(huì)看到浣熊和野兔。

他高血壓也好多了，但還是會(huì)熬夜到凌晨才睡覺，這是做了多年跨境電商的慣性。羅航?jīng)]有做品牌的野心，上市計(jì)劃也中止了。ERP運(yùn)行了幾年，幾乎不需要人工太多干預(yù)：1688自動(dòng)抓取新品、下單、快遞，都靠ERP自動(dòng)化運(yùn)作。他是最早一批開亞馬遜賬號(hào)的賣家，即便經(jīng)歷了2021年亞馬遜封號(hào)潮，利潤跌了一半，仍然排名前列。

羅航的經(jīng)營很有些“佛系”的味道。他身邊一些差不多同時(shí)出道的大賣也過著和他過著類似的生活，長時(shí)間呆在美國的第二個(gè)家里，在大院子里小動(dòng)物的注視下遙控國內(nèi)的生意，聚在一起時(shí)，早已不談業(yè)務(wù)，聊的都是理財(cái)和健康。

至少羅航知道，自己已經(jīng)和很多大賣拉開了差距，外界許多細(xì)小的波瀾被有意無意過濾掉了，2017年，當(dāng)同游的大賣朋友們說起“指尖陀螺”時(shí)，羅航竟然不知道它是年度爆款，在亞馬遜玩具類目一度霸榜。

其他大賣們則仍然懷著憧憬和野心奔跑，因?yàn)樗麄冑嶅X的基本邏輯還足夠堅(jiān)挺：中國制造仍然廉價(jià)，全球市場如此廣闊，而且用戶渴求價(jià)格“更低”的心智從未改變。

即便歐美市場被中國賣家們擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，東南亞、南美洲、俄羅斯總還有空白地帶。那些地帶的物流仍然以郵政小包為主，在亞馬遜的“當(dāng)日達(dá)”、“半日達(dá)”成為會(huì)員用戶標(biāo)配后，他們依舊愿意忍受10多天才收到貨。“你買個(gè)幾塊錢的東西，會(huì)在乎收貨慢嗎？尤其是從一個(gè)遙遠(yuǎn)的陌生國家買個(gè)東西，就是試一試而已嘛。”羅航告訴36氪。

如果僅僅是充當(dāng)“二道販子”、賺取有時(shí)候讓人咂舌的差價(jià)，羅航他們的確不需要太過焦慮。包括羅航在內(nèi)的很多大賣在2015年就已經(jīng)在亞馬遜經(jīng)營，當(dāng)擁有3.04億全球用戶的亞馬遜對(duì)中國賣家敞開懷抱時(shí)，在這些大賣眼里，屬于他們的舞臺(tái)，巨幕再一次拉開。

但他們不知道的是，和亞馬遜的對(duì)手戲，接下來劇情的激蕩起伏會(huì)超出他們所有的預(yù)期。

很長一段時(shí)間，亞馬遜其實(shí)沒把中國賣家放在眼里。2014年，更重視中國客戶的跨境電商平臺(tái)Wish拿到華爾街6900萬美元融資時(shí)，貝佐斯看著自己的高管說：“你已經(jīng)注意到（中國賣家）了，對(duì)吧？”

2015年，亞馬遜啟動(dòng)了“馬可波羅”計(jì)劃，這個(gè)雄心勃勃的名字昭示亞馬遜“反轉(zhuǎn)地球”的野心。十七哥回憶，第一年，他們?cè)趶V州狀元谷的廣東招商會(huì)根本沒人去。但亞馬遜迅速組建本土團(tuán)隊(duì)和中國賣家簽約，將“賣家中心”翻譯成漢語。

亞馬遜新銷售團(tuán)隊(duì)得到的指示很簡單：“快速變大”。

2015年一年中，每天有數(shù)千個(gè)中國賣家注冊(cè)?！斑@簡直是天文數(shù)字，沒人見過這么大的量。”時(shí)任亞馬遜全球高級(jí)副總裁康寧漢說。

亞馬遜要“快速變大”，不得不在質(zhì)量和數(shù)量之間糾結(jié)。在給團(tuán)隊(duì)的電子郵件中，康寧漢寫道：“我曾指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在中國積極宣傳將商品銷往全球，但在進(jìn)口這些商品的那些國家則不要聲張?！?/p>

一如既往，大賣們也足夠低調(diào)，大部分創(chuàng)始人有意識(shí)地避免拋頭露面。年銷售數(shù)十億的大賣，辦公室隱藏在那些租金幾十元一平的不起眼小樓中，空間狹窄，天花板和墻皮還不時(shí)有幾塊剝落下來。

但蘊(yùn)藏的金山總會(huì)露出蛛絲馬跡。十七哥記得，2016年有些亞馬遜大賣家靠著PrimeDay銷售額翻了30 倍。他們聚會(huì)時(shí)，路邊一排豪車，無法掩飾金錢的張狂。圈里流傳開亞馬遜賣家買下深圳灣一號(hào)20多萬一平米豪宅。

幾乎同時(shí)，一些垂直自媒體也觸碰到這些“坂田五虎”、“華南城四少”、“龍華十三狼”的奢華一角：2019年，藍(lán)思開網(wǎng)絡(luò)年會(huì)，創(chuàng)始人楊帆宣布要給員工發(fā)315萬獎(jiǎng)金。而傲基除了百萬獎(jiǎng)金，還獎(jiǎng)勵(lì)一輛特斯拉，黑色車卡旁，擺著一把象征“傲基”（AU-KEY）的金鑰匙。

剛開始和中國賣家飆戲時(shí)，亞馬遜很難適應(yīng)，暈頭轉(zhuǎn)向，左支右絀。

亞馬遜沒有天貓的安全押金，來不及開發(fā)監(jiān)測工具，假冒、侵權(quán)，賣家狂刷好評(píng)，亞馬遜心知肚明，但當(dāng)時(shí)的規(guī)則下，他們找不到應(yīng)對(duì)辦法，“我們都非常理想主義……我們的理念是，賣家都是沒問題的。”一位曾駐北京的亞馬遜高管接受彭博社記者采訪時(shí)說。

亞馬遜物流中心

歐美賣家更是難以招架橫沖直撞的中國賣家，在最直觀的營收和利潤數(shù)據(jù)上被全面碾壓。

亞馬遜大賣家帕拓遜 “躲在他們五河的破廠房里悄悄做”。2016年，他們營收翻了1.7倍，凈利潤增長高達(dá)157%。有亞馬遜三杰之稱的澤寶，亞馬遜平臺(tái)2021年上半年貢獻(xiàn)了97%以上的營收。傲基、賽維的亞馬遜渠道占比也在2020年超過70%，傲基大量存貨放在亞馬遜FBA倉。

亞馬遜實(shí)現(xiàn)了“快速變大”的目標(biāo)，但和各大品牌的關(guān)系日益緊張。2016年，不滿仿冒品橫行，涼鞋制造商Birkenstock在亞馬遜撤下自己的產(chǎn)品，宜家、耐克跟進(jìn)。亞馬遜推出“品牌備案”作為應(yīng)對(duì)，仍然無法阻止中國賣家們游擊戰(zhàn)式的打法。

增長至上的目標(biāo)達(dá)成后，貝佐斯開始出手了。

康寧漢離開后，質(zhì)量、合規(guī)占了上風(fēng)，負(fù)責(zé)處理賣家違規(guī)問題團(tuán)隊(duì)的總經(jīng)理，每周都要收到貝佐斯郵件，上面打著他標(biāo)志性的問號(hào)，接收人必須立刻回復(fù)。

宋長輝記得，2018年亞馬遜就開發(fā)了系統(tǒng)應(yīng)對(duì)造假，傲基開始零星有店鋪被封，只是當(dāng)時(shí)算法不成熟，傷及無辜?！皝嗰R遜不敢下狠手，”宋長輝對(duì)36氪回憶。2019年，亞馬遜應(yīng)對(duì)欺詐的投入已經(jīng)達(dá)到5億美元。

2021年，早已事先張揚(yáng)的封店風(fēng)暴來臨。

2021年5月8日，傲基亞馬遜美國站、英國店亞馬遜商品顯示無法銷售。9月，亞馬遜開始大規(guī)模封店，深圳市跨境電商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長王馨接受《新京報(bào)》采訪時(shí)估計(jì)，這次封店涉及約1000家企業(yè)，5萬多個(gè)賬號(hào)。其中電商賬戶被凍結(jié)金額從數(shù)千萬美元至數(shù)億美元不等，有約600個(gè)中國品牌的銷售權(quán)限被關(guān)閉，涉及這些品牌的約3000個(gè)賣家賬號(hào)，包括消費(fèi)電子、日用、家居和運(yùn)動(dòng)品類商品，預(yù)估賣家總損失超過千億元。

秋后算賬如此慘烈。大賣們發(fā)現(xiàn)，他們累積十年卻如此脆弱，能夠乘亞馬遜擴(kuò)張的風(fēng)口膨脹成巨，卻也可能一夜之間墜入泥潭，看上去再壯大的體量其實(shí)和浮萍無異。坊間也開始流傳，有“大賣”在甩賣深圳灣一號(hào)的房產(chǎn)。

但從另外的更廣闊的視野看，對(duì)許多買家而言的終局，也可能是另一些人的開端。

幾年前，宋長輝和熟悉的投資人聊天，對(duì)方直白地告訴他：“你們?nèi)抠u爛貨，沒有任何品牌，質(zhì)量控制各種出問題?！苯酉聛淼脑捳Z更不留情面：“你們的生意，就是把爛貨甩到全世界，賺錢是賺錢，但好像除了賺錢，其他什么都沒留下?！?/p>

宋長輝對(duì)36氪說，這句話一下子刺激到他。“錢那么好掙，之前根本沒心思想那么多，肯定先把當(dāng)前的錢賺了。”

其實(shí)危機(jī)一直就如影隨形，一些大賣老板更早地承認(rèn)它們而不是一葉障目，他們開始行動(dòng)。傲基算是比較早轉(zhuǎn)型做品牌的大賣家。據(jù)一位大賣的表述，前幾年陸海傳就告知管理層，非品牌的線不要向他匯報(bào)。為了在供應(yīng)鏈爭取更大話語權(quán)，傲基不惜成本，也不掩飾鐵血手腕。根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，2017年傲基和工廠合作，試產(chǎn)成功他們加大訂單，一旦失敗，直接砍單，預(yù)付金和賠款全部給工廠。他們?nèi)绱藲⒎ス麛?，一度遭遇佛山家電廠和中山照明燈具廠的抵制。

傲基做品牌，是未雨綢繆，也是看中品牌的高溢價(jià)高收益。一位大賣曾經(jīng)在內(nèi)部小規(guī)模嘗試做自主品牌，20多個(gè)人一個(gè)月營收做到了近300萬美元，比單純鋪貨的”二道販子“效率高太多。

他們已經(jīng)看到了安克創(chuàng)新這個(gè)成功案例。陽萌2011年在加州注冊(cè)“anker”品牌，“船錨”的意思。為了離供應(yīng)鏈更近，他將公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。此時(shí)，亞馬遜上還沒有價(jià)廉物美的第三方充電器，安克抓住了空白期，2012年時(shí)，他們每天能賣出100-1000個(gè)產(chǎn)品。

安克算行業(yè)中的異類。當(dāng)時(shí)流行海量鋪貨，大賣們都有上千家店鋪，但安克旗下只有幾家自營店鋪，主打自營品牌產(chǎn)品。也因此，它在亞馬遜大封號(hào)行動(dòng)中未受撼動(dòng)。

即便沒有亞馬遜封號(hào)，安克也證明做品牌更掙錢。安克創(chuàng)新2021三季度財(cái)報(bào)顯示凈利率7.98%，而在美國上市的蘭亭集勢，在盈利的Q1凈利率只有1.2%。

“品牌”讓安克不再是一家傳統(tǒng)的“外貿(mào)”公司，而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后，股價(jià)一度沖到200元，市值漲到800億元。

看上去虛無縹緲的“品牌”，可能帶來真金白銀的實(shí)惠。宋長輝對(duì)36氪回憶，如今炙手可熱的獨(dú)立站賣家Shein，早期賣的也是廣州便宜地?cái)傌?，惟一的區(qū)別，是他們用的紙袋印上了自己的logo——宋長輝感慨，一個(gè)紙袋竟然讓這家大賣的貨更受追捧。

進(jìn)入2022年，大賣們和所有的賣家都站在了大河的中央，水大魚大，但險(xiǎn)流洶涌。

傲基2016到2018年?duì)I收翻了一倍，營業(yè)成本也同步增加，經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量連續(xù)三年都是負(fù)數(shù)。陸海傳的朋友表示過擔(dān)憂：阿陸，你不要這么激進(jìn)，50億已經(jīng)翻到90多億，你還想翻，哪有這么大體量還這么翻（倍）的？

實(shí)際上，他們?nèi)匀缓茈y擺脫“大賣”時(shí)代成功留下的陰影。“傲基更看重產(chǎn)出比，廣告投下去，產(chǎn)出就一定要達(dá)到設(shè)定的值。”一位員工接受志象網(wǎng)采訪時(shí)說，這顯然不是做品牌應(yīng)有的覺悟。

跨境電商大賣十多年的跌宕故事，無疑是與中國經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行脈絡(luò)一體的。這些完成了階級(jí)躍升的草根大賣們，完全可以成為中國經(jīng)濟(jì)奇跡的一個(gè)注腳，也是草根創(chuàng)業(yè)頗有代表性的碎片。

不過，這一行此刻已不再是淺灘細(xì)流?，F(xiàn)在想做亞馬遜FBA（即亞馬遜自營物流）發(fā)貨電商，一位跨境電商從業(yè)者給出基準(zhǔn)線：“先準(zhǔn)備一百萬?！?/p>

“暴富的時(shí)代已經(jīng)過去了。”羅航告訴36氪。

那些第一代第二代的大賣，有的隱居海外，有的深陷訴訟，有的仍雄心勃勃?！叭A南城四少”、“坂田五虎”仍會(huì)盤踞業(yè)內(nèi)頂級(jí)賣家之列，但新入場的人，會(huì)面臨一個(gè)規(guī)則分明的世界，一種門檻更高的競爭。

這應(yīng)該是另一個(gè)開端。

（應(yīng)受訪者要求，宋長輝、羅航為化名）

參考資料：

[1] eBay中國官方博客：ebay，外貿(mào)賣家“高速路” ——專訪通拓科技CEO 廖新輝

[2] 冰清心：傲基國際，傲立德法意（2011）-訪德國傲基國際公司CEO陸海傳

[3] 界面新聞：曾與安克創(chuàng)新齊名，深圳跨境明星澤寶“跌落”之謎

[4] 貝佐斯傳，布拉德·斯通，中信出版集團(tuán)

[5] 深圳市2007年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

[6] 國際金融報(bào)：變身TOM易趣 eBay"以退為進(jìn)"謀轉(zhuǎn)型

[7] 天下網(wǎng)商：深圳，藏著一部跨境電商史

[8] 邁理倪的中文博客：采訪09年Ebay中國銷量第一的賣家陸海傳

[9] 億恩網(wǎng)：專訪丨深圳藍(lán)思CEO楊帆，不走尋常路的跨境大咖

[10] 海貿(mào)會(huì)：跨境大咖| 從失敗到精彩，Bluelans成功解密

[11] 藍(lán)海億觀網(wǎng)：潯興股份與價(jià)之鏈的恩怨情仇

[12] 億邦動(dòng)力：華南大賣家困于轉(zhuǎn)型巨籠：高呼亞馬遜換血 有人自斷臂膀

[13] 志象網(wǎng)：裁員、清庫存，2021告別大賣時(shí)代

[14] 話撈網(wǎng)科：高層赴通拓科技開展學(xué)習(xí)交流活動(dòng)

[15] 藍(lán)海億觀網(wǎng)：30人發(fā)展到3000人，通拓創(chuàng)始人“失去”控制權(quán)，回歸農(nóng)村賣橙子

[16] 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：廖光宇：中國在eBay全球所占位置會(huì)越來越重

[17] 新浪科技：徐小平評(píng)蘭亭集勢上市：現(xiàn)在才6億美元 希望一年后10億美元

[18] 跨境電商鷹熊匯：獎(jiǎng)金315萬！藍(lán)思年終獎(jiǎng)創(chuàng)跨境電商行業(yè)記錄

[19] 南方都市報(bào)：傲基國際：吃定“小語種”蛋糕的外貿(mào)電商

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