文 | 娛刺兒，作者 | 呆呆，編輯 | 怡晴

4月6日上午，#gongjun91#登上文娛榜首位，但在該話題下，卻鮮少看見營銷號的身影。

很快，@龔俊工作室官微發(fā)布聲明，稱網(wǎng)絡(luò)上傳播的“唐篩”“白馬會所”以及辱罵其他藝人等內(nèi)容嚴(yán)重失實，并指出部分主體盜用并公開傳播龔俊個人隱私信息的行為嚴(yán)重涉嫌侵權(quán)。

隨后，微博娛樂博主@羊就是咩咩叫搬運龔俊工作室聲明，在“不見你發(fā)瓜，只發(fā)澄清”的評論下，博主回復(fù)道：“現(xiàn)在什么瓜我都慎發(fā)?！?/p>

“營銷號不跟這個話題可能有三個原因，一是賬號博主是龔俊粉絲，二是賬號所屬MCN和龔俊方有過合作，三就是清朗的影響?！痹谀愁^部MCN公司工作的孫宇認(rèn)為，清朗專項行動的影響是最主要的原因，“如果只是討論明星發(fā)言還好，但是已經(jīng)涉及到人肉搜索了。而且對于有可能會被起訴的事情，大家都挺避諱的。

圖源：新浪微博@龔俊工作室官微

2021年11月，相關(guān)部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范相關(guān)工作的通知》（以下簡稱“通知”），對于有組織或批量發(fā)布涉明星不實爆料、惡意抹黑、拉踩引戰(zhàn)等信息，或進(jìn)行刷量控評、惡意營銷炒作的娛樂類公眾賬號，從嚴(yán)處置處罰。

此外《通知》指出，將根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度，對違法違規(guī)賬號所屬MCN機(jī)構(gòu)及旗下其他賬號連責(zé)處置，采取禁言、限制搜索、限制商業(yè)推廣收益等措施。國新辦3月17日舉辦的2022年“清朗”專項行動新聞發(fā)布會上，將“清朗·MCN機(jī)構(gòu)信息內(nèi)容亂象整治”專項行動也列入10個重點任務(wù)之中。

豆瓣“做營銷號真的很難”小組也變得更“糊”。2021年3月，小組中關(guān)于商務(wù)合作、副業(yè)、高校新媒體運營、做營銷號后的變化等內(nèi)容的討論尚有幾十條回復(fù)，但進(jìn)入2022年，每個月的帖子數(shù)量都是個位數(shù)，最新一條帖子更新于4月5日，“咱們辭職以后能有什么工作做？”評論區(qū)冷冷地開玩笑道：“電子廠”。

2014年起，歸國四子陸續(xù)回國，在流量明星大行其道、粉絲圈層逐漸成熟的那些年，娛樂營銷號借勢而起，在微博攪動風(fēng)云。但在監(jiān)管漸趨嚴(yán)格的當(dāng)下，娛樂營銷號顯然不再是一個輕松的差事。

娛樂營銷號的盈利模式相當(dāng)簡單——持續(xù)保持曝光，并通過接廣告獲得收入。

孫宇告訴娛刺兒，微博賬號的粉絲數(shù)如今“水得要死”，很多粉絲都是刷出來的。為了能有更好的投放效果，“近期微博的互動數(shù)據(jù)”成了廣告客戶選擇投放對象的重要指標(biāo)。

過去幾年，選秀偶像和明星八卦是營銷號界公認(rèn)的“流量密碼”，但隨著“清朗”系列專項行動的持續(xù)開展，來自明星的“流量紅利”如今正逐漸消失。

2021年3月，在MCN機(jī)構(gòu)工作的鄭婷曾做出單條爆款，“當(dāng)時微博有關(guān)鍵詞抓取功能，如果發(fā)的微博踩中了某些關(guān)鍵詞，會被系統(tǒng)抓取并成為熱搜。我們做的熱搜是某位知名主持人的八卦新聞，單條微博閱讀量破億，轉(zhuǎn)贊評破百萬?！钡毖?，7月之后就很難做了，一個星期都難有一條轉(zhuǎn)贊評過萬的微博。

“清朗”系列專項行動之后，鄭婷在發(fā)布明星相關(guān)的微博時會比較謹(jǐn)慎、自我“把關(guān)”，狗仔拍到的、不是特別確定的八卦“花邊”，不再會成為她的微博備選素材。鄭婷還透露，自己所運營的賬號曾因發(fā)布某個劣跡藝人的相關(guān)資訊而被禁言15天。

微博禁言社區(qū)公告 圖源：新浪微博@微博管理員

孫宇也有同感，他發(fā)現(xiàn)娛樂營銷號發(fā)布的明星拉踩向內(nèi)容減少了很多。

過去，營銷號經(jīng)常為了完成數(shù)據(jù)KPI而“引戰(zhàn)”，比如對比不同明星的顏值和演技，有些還會在評論區(qū)點“黑贊”，吸引粉絲控評“battle”以提升互動數(shù)據(jù)，而清朗之后，此類“傳統(tǒng)藝能”鮮少出現(xiàn)。

“因為微博有相應(yīng)的處罰機(jī)制，比如違規(guī)賬號會無法出現(xiàn)在‘實時’廣場上，甚至?xí)唤?，如果同一機(jī)構(gòu)的多個賬號存在違規(guī)行為，還會對機(jī)構(gòu)進(jìn)行處罰?！睂O宇解釋道。

@微博管理員2021年10月發(fā)布的《微博MCN運營管理規(guī)范》明確規(guī)定，MCN機(jī)構(gòu)旗下賬號不得放大矛盾、引導(dǎo)網(wǎng)友刷量控評，對機(jī)構(gòu)內(nèi)多個賬號發(fā)生同一違規(guī)行為的，除對內(nèi)容和賬號進(jìn)行處置外，還將對該機(jī)構(gòu)在站內(nèi)的相關(guān)權(quán)益進(jìn)行疊加限制，如暫停機(jī)構(gòu)使用平臺資源、暫停機(jī)構(gòu)新增備案成員等。

娛樂營銷號的“兵家必爭之地”，熱搜話題主持人，也置于平臺的“控制”之下。

2021年7月下旬，孫宇曾做過某吳姓藝人的相關(guān)熱搜，話題在文娛榜掛了好幾天，是他吃到的最后一波“紅利”。他告訴娛刺兒，在這之后，涉及到藝人違法違規(guī)事件，微博會對話題主持人進(jìn)行控制，即便申請到了話題，也可能會被藍(lán)V媒體賬號或新浪娛樂的相關(guān)賬號替換掉。

圖源：新浪微博截圖（孫宇提供）

孫宇舉了4月7日#龔俊方起訴造謠者#的例子，話題原本的主持人是@八百里加急販賣社，而后換成了@重頭戲，該賬號曾在其他熱搜話題中被@新浪大文娛置頂。

“清朗之后，這種話題已經(jīng)不是普通的娛樂內(nèi)容了，而是新聞事件，換成平臺的賬號也可以理解，但是主持人更換之后，置頂?shù)氖撬约旱膬?nèi)容，原主持人的賬號不在前排，互動數(shù)據(jù)自然會受到影響?！?/p>

“清朗”系列專項行動與行業(yè)不景氣的雙重“debuff”下，粉絲九十多萬、自稱“腰部”娛樂博主的@傳媒小娛告訴娛刺兒，他覺得最難的莫過于沒有內(nèi)容可發(fā)，“選秀沒了，出圈的綜藝和電視劇也比較少?！彼跀?shù)據(jù)最好的一條微博和娛樂行業(yè)毫不相關(guān)，內(nèi)容是“如果世界上只能存在一種綠葉蔬菜，一定是什么？”轉(zhuǎn)發(fā)超過七千次。

娛樂資訊不足，@傳媒小娛的微博內(nèi)容變得有些“五花八門”。去年夏天和今年冬天在跟奧運會，進(jìn)入4月則化身“藝考博主”，偶爾還會關(guān)注蘋果、華為等新品資訊?！澳馨l(fā)的都發(fā)，就差結(jié)婚生個孩子，順便做一做育嬰內(nèi)容了?！彼_玩笑調(diào)侃自己。

困在明星流量紅利中的營銷號們，依然追逐流量求生，可惜的是，流量紅利已經(jīng)見頂，不復(fù)當(dāng)初。

缺少自然流量的娛樂營銷號們不得不“買水”，在虛假的數(shù)據(jù)之上構(gòu)筑“空中樓閣”。

“買水”即購買網(wǎng)絡(luò)水軍，是娛樂營銷號的常態(tài)。孫宇坦言，買水是業(yè)內(nèi)默認(rèn)的行為，除了那些飯圈類個人賬號如@4月日記 @蘿卜全糖不加冰等外，多數(shù)娛樂賬號如@圈八戒 @飯圈小表妹等都會“買水”，進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)。

數(shù)據(jù)維護(hù)的目的主要有兩個，一是通過增加互動量而上熱搜或熱門，以增加賬號曝光；二是將日常微博互動數(shù)據(jù)維持在一定水平，以“通過”潛在廣告客戶的指標(biāo)考核。

曾在杭州某傳媒公司工作的趙晗告訴娛刺兒，如果判斷某個事件有機(jī)會上熱搜，公司會考慮一起推話題。按照流程，她首先會在微博文案中帶兩個相似的話題“占位”，以防話題被搶占，隨后將微博鏈接公司群中，請其他賬號帶話題發(fā)布原創(chuàng)微博，做話題維度中的“原創(chuàng)人數(shù)”數(shù)據(jù)，公司老板還會再刷50或100的原創(chuàng)人數(shù)，充當(dāng)水軍。

接下來，趙晗會使用公司提供的買數(shù)據(jù)網(wǎng)站購買500萬的話題閱讀量，并在真人水軍群中發(fā)30元及以上的紅包“派單”，轉(zhuǎn)贊評都做的價格是1.5元/人?！拔医?jīng)手的每個賬號都在真人水軍群里，而且群里有非常多的同行?！?/p>

“網(wǎng)友在話題熱門中看到的那些位于前排的營銷號都會做數(shù)據(jù)維護(hù)，比較夸張的甚至?xí)I幾千轉(zhuǎn)?！睂O宇解釋，話題熱門的前排是“浮動”的，變動的依據(jù)是賬號的權(quán)重及單條微博短時間內(nèi)的互動量，為了讓自己的賬號能夠處于前排，搶占曝光位，營銷號“買水”內(nèi)卷不可避免。

熱搜話題熱門微博 圖源：@芒果撈星探截圖

日常微博方面，孫宇負(fù)責(zé)運營的賬號平均每天發(fā)8-10條微博，每條會做50到100不等的真人轉(zhuǎn)贊評數(shù)據(jù)，盡管公司內(nèi)部的渠道價格可以將單條成本控制在70元左右，但真人水軍的成本仍相對偏高。

趙晗的賬號除沖熱搜和發(fā)廣告外，僅購買“看起來很假”的機(jī)器水軍，如寫著“支持你”“喜歡看”等評論，以及沒有文案只有“轉(zhuǎn)發(fā)微博”字樣的轉(zhuǎn)發(fā)。機(jī)器水軍的成本要低很多，趙晗提供的網(wǎng)站截圖顯示，100條評論僅需1.05元，1000轉(zhuǎn)發(fā)也不過9元。

孫宇很不喜歡業(yè)內(nèi)“買水”的風(fēng)氣，覺得這種行為非常氣人，“粉絲數(shù)內(nèi)卷，互動量內(nèi)卷，而且相當(dāng)多的賬號內(nèi)容毫無營養(yǎng)，從豆瓣搬運或者照抄同行，洗稿發(fā)微博上數(shù)據(jù)三步走，有時候會覺得這個工作毫無門檻?！北M管行業(yè)鏈條上的每個人都知道數(shù)據(jù)是虛假的，但賬號背后的人卻鮮能夠從無意義的內(nèi)卷中抽身。

孫宇在第二份工作中深受其害，他們的賬號原本是為某平臺的劇集宣發(fā)服務(wù)，“不是直接搬運內(nèi)容那種，會寫一些娛評、劇集分析，也做一些演員采訪，但是因為其他營銷號刷水太多，我們的數(shù)據(jù)看起來比較慘淡，最終項目被砍?！碧崞疬@件事，孫宇還是忍不住生氣。

數(shù)據(jù)之外，內(nèi)容是“內(nèi)卷”的又一陣地。

2021年最后一天，@傳媒小娛同時觀看5場跨年晚會，使用1臺電腦、1部pad和3部手機(jī)同時錄屏，多檔綜藝同時段播出或遇上雙十一等特殊事件節(jié)點，多設(shè)備操作是他的常態(tài)；平日里，他就用1.5倍速或2倍速觀看綜藝和明星物料，大腦飛速運轉(zhuǎn)的同時，還要保證自己能夠盡快找到可傳播的點，爭取搶先發(fā)布。

圖源：@傳媒小娛提供

營銷號的世界以分秒計時，差一步，數(shù)據(jù)或許就差出十萬八千里。“以晚會為例，同等水平的粉絲基礎(chǔ)比較好的娛樂賬號，第一個發(fā)出來的基本是千轉(zhuǎn)起步，慢個一分鐘轉(zhuǎn)發(fā)會減少三分之一甚至一半，再慢一點撐死百轉(zhuǎn)上下?！盄傳媒小娛總結(jié)道。

多位從業(yè)者向娛刺兒提到，如今營銷號的數(shù)量越來越多，@傳媒小娛感慨，最直觀的感受是，微博熱搜中基本都是他沒見過的新號。娛刺兒觀察發(fā)現(xiàn)，還有一些“飯圈KOL”轉(zhuǎn)做營銷號，如@一只清單 @燙金真愛手冊 等。

鄭婷先后運營過百萬粉絲和千萬粉絲的賬號，她發(fā)覺，在群體不斷壯大、內(nèi)容同質(zhì)化的當(dāng)下，粉絲體量小的賬號很難在“內(nèi)卷”中勝出。

“我找到了很有趣的內(nèi)容，而且我的賬號是首發(fā)，但是其他同類型賬號看到之后會搬運，他們的賬號粉絲基數(shù)大，活躍粉絲多，結(jié)果就是我的微博數(shù)據(jù)一般，但別人的數(shù)據(jù)反而很好?！编嶆酶嬖V娛刺兒。

@傳媒小娛 同樣遇到過其他營銷號盜用他制作的視頻和截圖的情況，“有粉絲私信問我，你是不是還有其他賬號？我才發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容被盜了?！苯g盡腦汁，最終卻為他人做嫁。

孫宇則吐槽，許多營銷號“卷”到飛起。他發(fā)現(xiàn)，劇集官宣的時候，有些營銷號速度快到幾乎下一秒就能發(fā)布帶有“某某劇集定檔某天”“某某劇集官宣”之類話題詞的相關(guān)微博，拿下話題主持人后，同公司的其他營銷號也會快速跟上。

“可能會十幾個號一起。仿佛接了這個劇的宣發(fā)一樣，但是不同公司的賬號都在做同樣的事，而一個劇不可能同時投這么多公司和賬號做宣發(fā)，所以我覺得很離譜，為什么要給劇方做這種免費的宣傳，這不是在給別人白嫖嗎？”但他知道，這也是沒有辦法的事情，所有人都想沖熱搜，慢一步的人，就徹底失掉了先機(jī)。

營銷號的世界里，機(jī)會只留給手速越來越快的人。

@傳媒小娛和同行朋友交流的感受是，如今的文娛行業(yè)處于半停滯狀態(tài)。“有些綜藝因為沒招到商叫停，還有一些因為疫情暫停。行業(yè)上游的項目變少了，下游的營銷需求自然也會減少。”

2月以來，@傳媒小娛每月接到的廣告明顯減少，較之前“縮水”了三分之一左右；本職工作之外，孫宇自己運營著一個百萬粉絲的娛樂營銷號，但他3月份只接到了2條廣告，是上個月的一半。

微博賬號的廣告收入是@傳媒小娛的主要收入來源，此外，他也會幫朋友帶幾個藝考生作為自己的副業(yè)，主業(yè)和副業(yè)的收入七三開。

行業(yè)里面孔較為熟悉的營銷號，漸漸地開始在視野范圍內(nèi)消失，年初清理賬號關(guān)注列表的時候，@傳媒小娛發(fā)現(xiàn)有一些娛樂博主因為活躍度不高，由金V變成了黃V，還有的甚至不再更新微博。

他有些擔(dān)憂，“我沒有正式上過班，副業(yè)也很隨性。高中因為興趣開始做賬號一直做到現(xiàn)在，不知道離開這個賬號之后還能干什么?！彼麑τ谧约旱囊?guī)劃是，著眼于當(dāng)下，腳踏實地把賬號做好，至于未來，“以后可能會拓展更多平臺吧，可能會做短視頻。

圖源：新浪微博@傳媒小娛截圖

想法活絡(luò)的孫宇還兼職給藝人和品牌做宣傳，在為某位TOP級網(wǎng)紅做宣發(fā)時，他把自己的賬號打包進(jìn)了客戶的投放賬號名單，通過發(fā)宣傳微博賺了一萬左右。

他有不少在MCN機(jī)構(gòu)從事娛樂營銷號運營的朋友轉(zhuǎn)行去做了公關(guān)、品牌或策劃，“感覺在營銷公司做項目還挺好的，我也很想嘗試去做劇集、綜藝的宣傳，說不定還能養(yǎng)活自己的號?！?/p>

另一些人，毅然決然地選擇了“逃離”。

從業(yè)者趙晗告訴娛刺兒，她是因為不合理的KPI而離職的，“我覺得老板瘋了?！?/p>

在職的四個月中，老板每周都會叫趙晗和實習(xí)生去開會，“每周都會說賬號發(fā)的內(nèi)容不好，我很詫異，因為我覺得內(nèi)容是沒問題的。即便是我偷來的東西，但是別的賬號發(fā)也有上熱搜或者上熱門的，只是我負(fù)責(zé)的號太爛了，公司推不起來，所以上熱搜的機(jī)會很少?！?/p>

接手賬號一個月左右，趙晗運營的賬號漲了超1萬的粉絲，評論區(qū)也逐漸有了“鐵粉”的身影。但緊接著，趙晗的老板制定了新的KPI，要求她在接下來的一個月里，要么做出5個熱搜，要么做出5條萬轉(zhuǎn)，或者二者相加夠5個。

“他說的是熱搜主榜，但很多熱搜都會折戟在文娛榜上，而公司的老員工一個月可能也只能做一兩個熱搜，一兩個我還可以拼一拼，5個怎么可能完得成，有點太夸張了。”據(jù)趙晗所知，在她離職后，先后有3位老員工從公司離職，而公司原本也不過20余位員工。

圖源：新浪微博熱搜榜截圖

離職前，趙晗的薪資是不足5000元，離職后，她在一家運營海外賬號的公司做運營，月薪接近此前的兩倍。這份工作讓她覺得更輕松，“雖然在運營幾個平臺的賬號，但是沒有做爆款或漲粉的KPI，只要維持賬號的正常運作就可以了，而且賬號是跟著項目走的，不需要天天發(fā)微博?！?/p>

鄭婷此前運營的賬號更偏向于娛樂資訊，為了在第一時間捕捉娛樂信息，需要關(guān)注藝人、經(jīng)紀(jì)人、工作室的賬號，劇組、導(dǎo)演、制片等工作人員的賬號以及一批競品賬號也需要及時跟蹤，“而且會設(shè)置‘特別關(guān)心’，雖然會有線上兼職人員協(xié)助，但還是會被信息轟炸?！?/p>

考慮到行業(yè)前景一般，鄭婷在去年11月?lián)Q了工作，目前在做品牌傳播，她告訴娛刺兒，現(xiàn)在的工作會讓她覺得覺得更踏實一些。“之前的工作好像只能看賬號數(shù)據(jù)，沒有其他拿得出手的東西。但現(xiàn)在我可以完完整整地做一個項目，會有更強(qiáng)的成就感?！?/p>

二八定律在娛樂營銷號行業(yè)中同樣存在。神話和光環(huán)只屬于金字塔尖上的少數(shù)，而隱匿在不同ID下的普通打工人，能收獲的只有簡歷上的短短幾行字，證明著曾從看似熱鬧的世界路過。

而離開，對于營銷號背后的從業(yè)者來說，或許才是解脫的開始。

（文中孫宇、趙晗、鄭婷為化名。）