經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 鄭淯心 Ubras正在申請(qǐng)高開叉褲商標(biāo)，另外一個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍幾乎無所不包的品牌隱力場(chǎng)也在申請(qǐng)當(dāng)中，隱力場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范圍包括餐飲住宿、燃料油脂甚至軍火、煙火等，并在杭州、北京、上海都在招聘內(nèi)衣導(dǎo)購(gòu)和電商主播。

這一切都表明，作為一個(gè)打造了無尺碼內(nèi)衣爆品的企業(yè)，Ubras正在內(nèi)衣之外加速尋求突破。距離上次融資一年又一個(gè)季度之后，Ubras似乎正在嘗試構(gòu)建新增長(zhǎng)故事。2021年2月，Ubras通過投資北京璞履服裝有限公司，進(jìn)入男士?jī)?nèi)褲的跑道，但這個(gè)品牌并沒有得到那么多的關(guān)注，他們的官方微博只有不到五千個(gè)粉絲，他們的天貓旗艦店同樣也只有不到五千個(gè)粉絲。

Ubras是彼悅（北京）科技有限公司運(yùn)營(yíng)的品牌，知名投資人、今日資本創(chuàng)始人徐新2018年就看中了這家公司，隨后，這家公司還吸引了包括紅杉在內(nèi)的知名資本。

這些都是國(guó)內(nèi)頂尖投資機(jī)構(gòu)，他們合力打造的這一品牌，盡管過去有很好的增長(zhǎng)記錄，但是他們?cè)趦?nèi)衣之外尋求增長(zhǎng)的動(dòng)作表明，原有的跑道上似乎已經(jīng)遇到了天花板。

Ubras是誰

憑借著一款無尺碼內(nèi)衣，Ubras快速出圈。根據(jù)Ubras的官網(wǎng)披露，2020年的天貓618Ubras的銷售量破1億元，2020年雙11期間Ubras的銷售額突破了3億元。

2018年剛創(chuàng)立的時(shí)候，鮮有消費(fèi)者知道Ubras這個(gè)名字，是什么讓Ubras從默默無聞變成爆品？從Ubras的發(fā)展歷程來看，它贏在三方面：迎合需求的產(chǎn)品定位、直播崛起的營(yíng)銷紅利和精簡(jiǎn)的供應(yīng)鏈。

在產(chǎn)品定位方面，Ubras試圖塑造一種概念，即平時(shí)的內(nèi)衣也像運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣一樣360度包裹，穩(wěn)固支撐胸部。根據(jù)Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前的表述，現(xiàn)代年輕女孩已經(jīng)不要那些性感聚攏托起事業(yè)線的傳統(tǒng)內(nèi)衣，而是該上班就上班，該運(yùn)動(dòng)就運(yùn)動(dòng)，內(nèi)衣就是身外之物。

盡管Ubras自稱開創(chuàng)無尺碼文胸，但是幾年前愛慕已經(jīng)生產(chǎn)過背心式文胸，但當(dāng)時(shí)并不成功，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前曾供職于愛慕并任市場(chǎng)總監(jiān)。

內(nèi)衣這一品類的爆發(fā)的另一個(gè)原因被外界認(rèn)為是源于新渠道的紅利。

最先看中Ubras的投資人是今日資本總裁徐新，2018年4月，徐新進(jìn)入U(xiǎn)bras董事會(huì)。徐新是中國(guó)最優(yōu)秀的風(fēng)險(xiǎn)投資家之一，徐新曾投資過網(wǎng)易、永輝超市、京東、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮和美團(tuán)等眾多知名公司，京東是徐新最為出名的投資案例之一。

這也是這家公司最早的融資。據(jù)Ubras的官網(wǎng)顯示，2018年8月今日資本投資了金額5000萬元，這筆錢用于產(chǎn)品研發(fā)和線下店鋪開設(shè)。

2019年12月，徐新退出董事會(huì)，今日資本投后管理總監(jiān)、合伙人楊嶸峰進(jìn)入，接替徐新的董事會(huì)職位。

在徐新選擇投資這家公司的2018年，Ubras并沒有走入消費(fèi)者的視線中。它的快速崛起是在2020年，這一年被不少行業(yè)人士奉為直播元年。

這一年里，Ubras頻繁登上大V的直播間，借助直播Ubras被越來越多消費(fèi)者獲知。再加上，疫情中消費(fèi)者不方便去線下門店試穿傳統(tǒng)分尺碼的內(nèi)衣，Ubras解決了這一痛點(diǎn)，不用試穿，都很合適。

在供應(yīng)鏈方面，通過無尺碼、標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的單一化，從而Ubras有機(jī)會(huì)大規(guī)模精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈。記者在Ubras天貓內(nèi)衣旗艦店內(nèi)看到銷量最高的商品是一款云朵無尺碼背心式文胸，這款文胸有八款顏色，但只有一個(gè)尺碼，客服表示A罩杯到C罩杯，90斤到130斤的女生都可以穿。

2020年5月21日晚，薇婭在直播間做521薇婭感恩節(jié)活動(dòng)，選擇了幾款產(chǎn)品以5.21元售出，其中就包括Ubras的無尺碼內(nèi)衣。不僅如此，2020年薇婭直播間多次出現(xiàn)Ubras產(chǎn)品，薇婭直播間更是創(chuàng)下了8秒搶空庫(kù)存的情況。

這就是直播紅利爆發(fā)的時(shí)間。在銷量快速上漲的階段，2020年9月Ubras又完成了新一輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，老股東今日資本跟投。2021年1月，Ubras獲得IDG背景資本投資。

2020年8月28日，紅杉璟瀾（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）投資Ubras，同時(shí)鄒家佳進(jìn)入董事會(huì)。鄒家佳曾在德勤華永會(huì)計(jì)師事務(wù)所、摩根大通(亞洲)咨詢有限公司等公司任職，現(xiàn)任紅杉中國(guó)合伙人。

然而，2021年1月，紅衫投資組合調(diào)整。紅杉璟瀾（廈門）退出，紅杉璟鴻（廈門）股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）進(jìn)入。不過，針對(duì)此次組合變動(dòng)情況，截至發(fā)稿紅杉方面尚無回應(yīng)。2021年1月，主要?jiǎng)?chuàng)始人來自于IDG的西藏昱馳創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司投入U(xiǎn)bras。

贏與輸

一位內(nèi)衣行業(yè)人士表示，Ubras使用的材料和技術(shù)沒什么獨(dú)特性，相關(guān)工藝已在代工廠大面積應(yīng)用。簡(jiǎn)化的供應(yīng)鏈能讓Ubras根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的顏色、設(shè)計(jì)做出快速迭代，減小清倉(cāng)壓力。

不過，Ubras的產(chǎn)品本身的問題已經(jīng)形成了企業(yè)后續(xù)發(fā)展的隱患。

記者和數(shù)位資深消費(fèi)者進(jìn)行了深度訪談，發(fā)現(xiàn)Ubras想要打造的產(chǎn)品標(biāo)簽和消費(fèi)者印象并不相同：Ubras希望給消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵詞是舒適、簡(jiǎn)單、好穿，其號(hào)稱以平價(jià)的方式提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的貼身衣物，但是消費(fèi)者給Ubras的關(guān)鍵詞卻是沒型、易壞、平替多。更有一位購(gòu)買過十幾件Ubras內(nèi)衣的消費(fèi)者表示，Ubras的內(nèi)衣極其容易變形，基本穿兩個(gè)月就變形的不能穿了，但她貪戀Ubras的舒適感，一直在反復(fù)回購(gòu)。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一問題，在天貓旗艦店的商品評(píng)價(jià)下，洗幾次就變形了、容易變形的評(píng)價(jià)屢見不鮮。

一位內(nèi)衣行業(yè)從業(yè)者表示，準(zhǔn)確來說Ubras是背心，基本工藝跟成衣差異不大，所以備料簡(jiǎn)單。但這樣的內(nèi)衣的問題在于只適合本身胸型好，罩杯不大的女性。因?yàn)榫么?huì)變形，也基本沒有給到承托力和形體美。內(nèi)衣工藝上的復(fù)雜是為了有合理健康的承托力學(xué)結(jié)構(gòu)，這是內(nèi)衣本身的門檻。

不僅是消費(fèi)者的反饋問題，Ubras賴以成長(zhǎng)的渠道本身也發(fā)生了重大變化，其中一個(gè)是流量紅利的消失。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年直播渠道只要花2分錢就能換來一個(gè)觀看量，但是現(xiàn)在已經(jīng)變成幾塊錢，一位天貓榜單頭部品牌創(chuàng)始人稱，以前ROI甚至能到1：10，現(xiàn)在能有1:1.5就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

另外，當(dāng)時(shí)主推Ubras的名主播薇婭，因?yàn)槎悇?wù)問題下播，這也表明著直播行業(yè)進(jìn)入新階段。

Ubras火爆之后，其被不少淘寶店模仿，類似的產(chǎn)品定位也有很多新的品牌加入進(jìn)來，消費(fèi)者可以以少于一半的價(jià)格買到同款，競(jìng)爭(zhēng)也開始變得激烈。

Ubras遭遇的“李誕廣告門”事件是這個(gè)跑道激烈競(jìng)爭(zhēng)的折射。2021年2月24日，李誕在其微博發(fā)布一條內(nèi)衣品牌Ubras的廣告“我的職場(chǎng)救身衣，一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備@Ubras品牌官方，我說沒有我?guī)Р涣说呢?，你就說信不信吧?！蔽⒉┮话l(fā)出，很多人認(rèn)為“躺贏職場(chǎng)”這句廣告語是在冒犯女性。當(dāng)天，Ubras就緊急下架了推廣內(nèi)容，并發(fā)表致歉聲明。

線上紅利消失之后，Ubras也開始走入線下。記者在Ubras官網(wǎng)查詢到，目前在北京、重慶、上海等一線城市開設(shè)了24家店鋪。記者在北京合生匯看到，Ubras的門店位于合生匯的B2層，和大牌內(nèi)衣并不在一個(gè)樓層。傳統(tǒng)意義上，商場(chǎng)會(huì)把B2層租給一些品牌力較弱、不能引流的品牌。

現(xiàn)在和未來

Ubras已經(jīng)完成從0到1的跳躍，Ubras的戰(zhàn)略顯然在產(chǎn)品的萌芽期和成長(zhǎng)期是很成功的，甚至在成長(zhǎng)期，Ubras的曲線的斜率很大。

爆品代表著銷量高，然而隨著消費(fèi)者的使用，對(duì)Ubras產(chǎn)品的印象形成了品牌印象，而從記者的調(diào)研結(jié)果看，一些多次復(fù)購(gòu)過的用戶對(duì)Ubras的品牌口碑正在變差。

不過，Ubras不想桎梏在一個(gè)品類。

為了繼續(xù)發(fā)展，Ubras尋找第二曲線，除了內(nèi)衣外，它正在推廣秋衣秋褲等產(chǎn)品。在接受媒體采訪時(shí)表示，鈄雅前通過天貓“生意參謀”發(fā)現(xiàn)，人們近期對(duì)居家服的需求增長(zhǎng)十分明顯。于是，Ubras上線了相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2021年9月，Ubras宣布劉雯成為其新品類肌底衣代言人。鈄雅前認(rèn)為正確的導(dǎo)向應(yīng)該是如何滿足女性的內(nèi)在需求，而不是過多關(guān)注應(yīng)該賣什么樣的產(chǎn)品。

然而，記者看到劉雯同款的Ubras無尺碼半高領(lǐng)打底衣在消費(fèi)者口中的評(píng)價(jià)并不高，在天貓旗艦店里這款打底衣有386條消費(fèi)者的追評(píng)，顯示靠前的追評(píng)大都評(píng)價(jià)不高，典型的如，“穿兩次就起球了，不保暖”，“領(lǐng)口全送的一點(diǎn)型沒有”“領(lǐng)口雙層開線變一層了”。

這或許可以解釋，Ubras在供應(yīng)鏈上布局的原因。2021年7月，Ubras成立專門的供應(yīng)鏈公司。

值得注意的是，2022年2月17日，Ubras成立了隱動(dòng)場(chǎng)（上海）科技有限公司，隱力場(chǎng)是Ubras旗下品牌，該品牌正在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。根據(jù)天眼查提供的商標(biāo)信息，隱力場(chǎng)囊括的范圍從方便食品、餐飲住宿、燃料油脂、金融物管到醫(yī)療器械等等。