出品 | 虎嗅金融組

作者 | 周月明

題圖 | 受訪者雷叔攝影

想逃離城市，又逃不了多遠(yuǎn)，被疫情“封印”的人們開始將目光轉(zhuǎn)向露營(yíng)。

清明小長(zhǎng)假過后，“露營(yíng)到底有多火”的話題登上熱搜。不過，這次火起來(lái)的露營(yíng)，并不是貝爺那種荒野求生的畫風(fēng)，而是支著“蛋卷桌”、纏著“小串燈”、掛著“大天幕”的“精致露營(yíng)”?？雌饋?lái)，公園的草坪、格子布和野餐籃已經(jīng)很難滿足精致girl&boy們的出片需求。

實(shí)際上，2020年就已被業(yè)內(nèi)定義為 “風(fēng)格露營(yíng)元年”（類似于精致露營(yíng) ），這條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游也隨之火熱起來(lái)。

比如數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)露營(yíng)營(yíng)地相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)8315家，較上年同比增長(zhǎng)200%。2021年相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為17579家，同比增長(zhǎng)111.4%。除此之外據(jù)央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1月份以來(lái)，戶外帳篷成交額就同比增長(zhǎng)119%，戶外長(zhǎng)椅成交額同比增長(zhǎng)239%，大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營(yíng)裝備成交額增長(zhǎng)超過兩倍。

但露營(yíng)生意真得好做嗎？繁星之夜星空露營(yíng)社群主理人雷叔告訴虎嗅，活動(dòng)同質(zhì)化、復(fù)購(gòu)率、行業(yè)規(guī)模都是當(dāng)下露營(yíng)行業(yè)緊要突破的問題。

露營(yíng)越來(lái)越精致

從方式上來(lái)看，有資深露營(yíng)愛好者告訴虎嗅，當(dāng)下流行的露營(yíng)方式有兩種，一種是日韓式，講究自備裝備，如同搬家般的“拆遷式”露營(yíng)；另一種是美式，有固定營(yíng)地，類似“拎包入住”的懶人式露營(yíng)。

而從客群來(lái)看，四個(gè)關(guān)鍵詞格外重要，“她力量”、年輕人、親子游、“新中產(chǎn)”。

據(jù)馬蜂窩發(fā)布的一份《2022露營(yíng)品質(zhì)研究報(bào)告》，2021年露營(yíng)消費(fèi)者中女性是主要決策者，占比高達(dá)64%；90后、00后游客占比43%；重視孩子體驗(yàn)式教育的80后占比約44%。從地域上來(lái)看，一線、新一線游客占比高達(dá)74%，北京、成都、上海、廣州四個(gè)城市合力貢獻(xiàn)了超過三成的游客量。

不同的客群和露營(yíng)方式?jīng)Q定了不同的經(jīng)營(yíng)模式。

對(duì)于營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者而言，“拎包入住”模式利潤(rùn)空間顯然更大些。

北京平谷一營(yíng)地給虎嗅發(fā)了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：若自帶裝備，90元/天/人，過夜費(fèi)80元/晚/頂帳篷；若拎包入住，最便宜的套餐280元/天，裝備也最簡(jiǎn)單，最貴的套餐1880元/天，裝備也最“豪華”、入住人數(shù)最多（蒙古包帳篷+4個(gè)雙人氣墊或8個(gè)單人+一個(gè)天幕+8人戶外桌椅1套+1個(gè)置物架+一串氛圍燈+帳內(nèi)照明燈+1個(gè)卡式爐“含2罐氣”+投影設(shè)備一套）。

要知道的是，自帶裝備跟拎包入住所占的營(yíng)地面積都差不多，但帶來(lái)的收入自然相差甚遠(yuǎn)了。

而對(duì)于露營(yíng)產(chǎn)品廠商來(lái)說，“搬家式”露營(yíng)自然更受歡迎，畢竟這可以直接刺激相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

有露營(yíng)愛好者告訴虎嗅，“現(xiàn)在的露營(yíng)真是越來(lái)越卷了，帳篷、天幕、桌椅、睡眠裝備、做飯裝備全套下來(lái)，若想檔次稍好一些，也要大幾千甚至上萬(wàn)。”

而不斷的裝備升級(jí)，對(duì)于露營(yíng)產(chǎn)品廠商當(dāng)然是個(gè)利好。比如A股少有的露營(yíng)相關(guān)上市公司牧高笛，與很多受疫情影響較大的公司不同，其近兩年業(yè)績(jī)走勢(shì)反而比疫情之前要好得多，2019年?duì)I收和凈利潤(rùn)還都在下滑，到了2021年?duì)I收已同比增長(zhǎng)43%、凈利潤(rùn)同比增69%，股價(jià)也隨之漲了一波。

“許多帳篷廠商訂單都排不過來(lái)，生產(chǎn)一批就銷售一批?！庇新稜I(yíng)行業(yè)從業(yè)者告訴虎嗅。

“紅利期”背后的挑戰(zhàn)

當(dāng)然，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游商家來(lái)說，他們也面臨著不同的苦惱和挑戰(zhàn)。

對(duì)于營(yíng)地從業(yè)者來(lái)說，怎么避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、如何提高用戶粘性，就是當(dāng)下緊要解決的問題。

“現(xiàn)在營(yíng)地的活動(dòng)越來(lái)越卷了?！币晃粻I(yíng)地從業(yè)者告訴虎嗅。原有的只提供一個(gè)場(chǎng)地、內(nèi)容全靠客戶自己輸出的模式越來(lái)越?jīng)]競(jìng)爭(zhēng)力，有消費(fèi)者告訴虎嗅，這類營(yíng)地可能只會(huì)去一次，甚至覺得有些無(wú)聊。

隨之而來(lái)的，煙花、篝火、拍星、電音狂歡甚至已逐漸成為標(biāo)配，但同質(zhì)化的玩法也會(huì)造成客戶的審美疲勞，因此玩家們想體驗(yàn)的花樣也越來(lái)越多、越來(lái)越刺激。營(yíng)地如果沒有自己的特色，出圈越來(lái)越難，逐漸就會(huì)變成露營(yíng)界的“陪跑者”，陷入價(jià)格大戰(zhàn)中。

“旅行行業(yè)本身復(fù)購(gòu)率就較低，若營(yíng)地再?zèng)]有特色，用戶黏性就會(huì)更低?！睜I(yíng)地從業(yè)者告訴虎嗅，現(xiàn)在的拉新模式也比較單一，多是通過小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等線上渠道，隨著日后競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，拉新成本肯定還會(huì)增高。

除了營(yíng)地從業(yè)者，露營(yíng)產(chǎn)品相關(guān)商家也有了新的挑戰(zhàn)。首先隨著更多玩家的加入，一些品牌之間已經(jīng)出現(xiàn)了抄襲等惡行競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象；除此之外，面對(duì)突如其來(lái)的“行情”，一些廠家的產(chǎn)能規(guī)模還沒跟得上，備貨量不足，導(dǎo)致無(wú)法充分“吃下”這波紅利。

另外，與營(yíng)地生意一樣，露營(yíng)產(chǎn)品也存在復(fù)購(gòu)率的問題，帳篷、桌椅、戶外電源、睡袋之類產(chǎn)品多數(shù)是能長(zhǎng)期使用的，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說，使用率也并不高，因此，若想促成更多銷售，拉新或引導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)就成了這些公司的重要挑戰(zhàn)，但隨之而來(lái)的，也是更高的營(yíng)銷成本和教育成本，對(duì)于一些中小公司，這些成本可能會(huì)令其吃不消。

寫在最后

多位露營(yíng)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，目前國(guó)內(nèi)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)某種程度上來(lái)說還處于“初級(jí)階段?！?/p>

根據(jù)在線數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計(jì)，2019年，美國(guó)露營(yíng)營(yíng)地（含露營(yíng)車用地）的市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到了79.2億美元，約合人民幣520億元。而根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到354.6億元。兩個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有較大發(fā)展空間。

畢竟，從時(shí)間上來(lái)看，露營(yíng)行業(yè)在日本和歐美都有著數(shù)十年的歷史，但國(guó)內(nèi)的露營(yíng)行業(yè)因?yàn)檫@兩年的疫情才突然走上了快車道。目前來(lái)看，獲得融資的營(yíng)地商家、露營(yíng)產(chǎn)品商家還并不太多，行業(yè)規(guī)模也還未形成，但或許這種“初級(jí)階段”才是圈地競(jìng)爭(zhēng)、挖掘機(jī)會(huì)的好時(shí)候。

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