澎湃新聞記者 毛煒達 實習生 徐靜雯

宜昌城區(qū)。 圖片來源：三峽日報

定位建設(shè)世界旅游名城、區(qū)域性中心城市的宜昌市，要舉辦嫘祖、屈原、昭君、關(guān)公等文化旅游節(jié)，從游客“過境地”升級為“目的地”，從“賣山水”轉(zhuǎn)為“賣文化”、“賣體驗”，成為“人人向往的心靈歸屬地”。

3月21日，宜昌市政府官網(wǎng)發(fā)布《宜昌市文化和旅游發(fā)展“十四五”規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》），提出到“十四五”末，全市游客接待規(guī)模將突破1.25億人次，文旅產(chǎn)業(yè)綜合收入突破2000億元；建成1-2個世界級旅游景區(qū)或旅游度假區(qū)。

《規(guī)劃》編制組組長、宜昌市政府文化旅游專家顧問、三峽大學(xué)教授闞如良4月初接受澎湃新聞（xintu.thepaper.cn）記者專訪時表示，由“賣山水”向“賣文化”、“賣體驗”轉(zhuǎn)變，是旅游觀念的提升，也意味著更大的經(jīng)濟效益，“賣文化、賣體驗是一種深度參與、交互式的滿足，游客在此過程中將感到收獲和被尊重。”

公開信息顯示，濟南、昆明等省會城市均提出要從旅游“過境地”向“目的地”轉(zhuǎn)變，西安等城市亦大力打造“賣文化”，作為一個非省會城市，宜昌將如何突圍而出？

“賣文化、賣體驗”給游客滿足感

據(jù)《三峽日報》報道，3月4日，宜昌市長馬澤江主持召開市政府常務(wù)會議，討論《規(guī)劃》等文件，就相關(guān)工作進行安排。會議要求，推動宜昌旅游由“過境地”向“目的地”，由“賣山水”向“賣文化”、“賣體驗”轉(zhuǎn)變，讓旅游有“文化味”，讓文化有“煙火氣”。

宜昌在3月21日公布的文旅《規(guī)劃》中提出，要建成國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、國家全域旅游示范區(qū)、國家級旅游休閑城市、長江國際黃金旅游帶核心城市等目標，讓宜昌成為人人向往的心靈歸屬地。

《規(guī)劃》亦未回避問題，將“山水觀光同質(zhì)、休閑娛樂單一，引爆性文旅產(chǎn)品稀缺，從‘賣山水’向‘賣文化’‘賣體驗’轉(zhuǎn)變亟待破題”列為宜昌當前文旅產(chǎn)業(yè)的主要問題。

闞如良告訴澎湃新聞，由“賣山水”向“賣文化”、“賣體驗”轉(zhuǎn)變，是旅游觀念的提升，也意味著更大的經(jīng)濟效益。

“從游客視角看，宜昌的山水固然壯美，初見也許新鮮，卻難以多次重游。而‘賣文化’、‘賣體驗’是一種深度參與、交互式的滿足，游客在此過程中將感到收獲和被尊重?！标R如良表示，從產(chǎn)出效益看，“賣山水”單純的門票經(jīng)濟色彩，經(jīng)濟價值并不高，而“加點文化、山水漲價”，在自然風光中植入文化內(nèi)涵，融入二次體驗消費，將會直接提升旅游區(qū)經(jīng)濟收入。

他表示，此外，從文化傳承來看，“賣文化”、“賣體驗”對以文塑旅、以旅彰文方面都起到重要意義。

如何轉(zhuǎn)向“賣文化”、“賣體驗”？

《規(guī)劃》明確提出，要打造國際文化旅游線路，舉辦嫘祖、屈原、昭君、關(guān)公等文化旅游節(jié)，設(shè)立文化旅游產(chǎn)業(yè)孵化基地等具體措施，形成由“旅游+”或“+旅游”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜蜗蚱渌a(chǎn)業(yè)賦能。

在《規(guī)劃》“建好文旅精品”章節(jié)中，“體驗”成為線路、購物、演藝、美食、研學(xué)等旅游全鏈條的一個重要關(guān)鍵詞。

屈原祠。圖片來源：宜昌發(fā)布

要做旅游目的地的城市們

澎湃新聞注意到，由“過境地”向“目的地”、由“賣山水”向“賣文化”轉(zhuǎn)型，曾出現(xiàn)在多地的旅游發(fā)展規(guī)劃中。

2018年12月，時任濟南市旅發(fā)委主任郅良在濟南電視臺問政節(jié)目現(xiàn)場表示，爭取用最短時間，實現(xiàn)濟南由旅游中轉(zhuǎn)站向旅游目的地轉(zhuǎn)變。2019年5月，昆明市人大常委會對昆明市旅游市場進行專項視察，提出努力將昆明從旅游中轉(zhuǎn)站和集散地轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡亍?/p>

“網(wǎng)紅”城市西安則是“賣文化”旅游的先行城，2018年以來，“西安年·最中國”主題活動在每年春節(jié)舉辦。據(jù)《華商報》此前報道，在“西安年·最中國”首次舉辦的春節(jié)期間，西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56％，實現(xiàn)旅游收入103.15億元，同比增長137.08％，均創(chuàng)歷史新高。

在《西安市“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》中，“用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化”繼續(xù)成為未來西安文旅事業(yè)發(fā)展的理念。

相比這些傳統(tǒng)旅游強市和同在長江沿線的重慶、武漢、南京、上海，宜昌的文旅業(yè)還有著明顯差距，但近年來發(fā)展勢頭良好。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，宜昌市共接待游客8900.51萬人次，實現(xiàn)旅游總收入985.65億元。受疫情沖擊，湖北全省2020年接待游客量及旅游收入均有所下降，但宜昌當年游客接待量恢復(fù)至7752.72萬人次，已超過2018年的7738.23萬人次。

澎湃新聞對比2019年湖北各地旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，宜昌市游客總量及旅游收入僅低于省會武漢，高于襄陽、恩施、十堰、荊州等市。除受疫情影響較大的2020年外，“十三五”時期，宜昌市每年至少保持15%的游客量增速、至少13%的旅游收入增速。

“隨著疫情控制向好，‘十四五’中后期文旅消費預(yù)計將迎來反彈式發(fā)展?！标R如良說，同時，疫情期間宜昌文旅也表現(xiàn)出良好韌性，游客量、總收入都位于全省前列，這更加肯定了未來宜昌文旅發(fā)展的信心和優(yōu)勢。

打破“就旅游而旅游”的單向思維

三峽大壩全景。 圖片來源：三峽大壩

目標已定，宜昌如何實現(xiàn)？

作為此次宜昌文旅《規(guī)劃》編制組的組長，闞如良認為，宜昌聚焦世界旅游名城發(fā)展目標構(gòu)建的“五大體系”，是此次《規(guī)劃》的一個亮點。

這“五大體系”包括打造兩壩一峽、長江游輪、屈原文化和十大精品等系列產(chǎn)品體系，壯大數(shù)字文旅等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群，促進文旅體產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)融合和產(chǎn)業(yè)鏈上下游外融合，形成“雙融合”的產(chǎn)業(yè)體系等。

闞如良著重解釋了文旅體融合的產(chǎn)業(yè)體系，他強調(diào)，此次《規(guī)劃》提出的融合，并非單純“旅游+產(chǎn)業(yè)”或“產(chǎn)業(yè)+旅游”的關(guān)系，而是要打破過去“就文化而文化”、“就旅游而旅游”的單向思維，把文化和旅游、產(chǎn)業(yè)和事業(yè)統(tǒng)籌起來考慮?！袄纭兑?guī)劃》中提到的宜昌國際烘焙大賽，將產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)融合作用，通過與本地知名上市企業(yè)合作，從多個方面促進宜昌文旅消費、企業(yè)增效、品牌傳播?！?/p>

根據(jù)湖北省旅游業(yè)“十四五”規(guī)劃擬定的目標，至2025年“十四五”末，湖北全省將實現(xiàn)旅游總收入1萬億元目標。在宜昌文旅“十四五”規(guī)劃中，提出在“十四五”末，宜昌將實現(xiàn)文旅收入2000億人民幣的目標，占全省目標的1/5。

闞如良解釋，因文旅高度融合，此目標由旅游及文化產(chǎn)業(yè)收入共同構(gòu)成，其中單純由旅游業(yè)貢獻的收入預(yù)計超過1300億。

沿長江旅游城市的合作計劃

澎湃新聞注意到，“國際化”也在此次宜昌文旅《規(guī)劃》中被提及：“融入國際國內(nèi)大通道”，具體打造“一帶一路”重要節(jié)點城市，建成長江國際黃金旅游帶核心城市，充分利用絲綢之路、萬里茶道、進出口商貿(mào)等國際資源和平臺，強化與上海、南京、武漢、重慶等沿江國際旅游城市的合作。

此前在2021年12月31日公布的《湖北省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中，并未提及“國際國內(nèi)大通道”的相關(guān)表述。作為湖北的一個省域副中心城市，宜昌為何提出此項目標？

宜昌市興山縣昭君村古漢文化游覽區(qū)。圖片來源：宜昌發(fā)布

對此，《規(guī)劃》編制組組長闞如良解釋說，在“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局下，必須要用好國內(nèi)國際兩個市場、兩種資源，講好中國故事，特別是圍繞“一帶一路”倡議，作為“嫘祖故里”的宜昌可以充分發(fā)揮節(jié)點城市作用，利用好絲綢之路、萬里茶道、進出口商貿(mào)等國際資源和平臺，加強與沿線國家文化交流和文明對話”。

他表示，“十四五”期間，宜昌將推動4條高鐵建設(shè)及三峽機場三期擴建，提升對外交通能級，國內(nèi)外游客集散地功能將更加突出，“宜昌正好位于長江中上游交匯處，依托三峽工程、長江航道，按照‘內(nèi)河游輪旅游第一品牌’的標準，建起長江游輪母港，通過與上海、南京、武漢、重慶等國際化城市合作，進一步拓寬宜昌發(fā)展的‘新格局’?！?/p>

在競爭與協(xié)調(diào)發(fā)展方面，澎湃新聞注意到，《規(guī)劃》中既提到“主動作為、提高站位、爭先進位”，又提出“強化區(qū)域協(xié)作，推動優(yōu)勢互補、資源共享”。

闞如良認為，若文旅資源“同質(zhì)化”則只有競爭而無合作，實現(xiàn)競爭合作的良性統(tǒng)一，意味著宜昌需在文旅項目“長板”上做到極致，同時將自身“長板”與其他區(qū)域“長板”相捆綁，產(chǎn)生“1+1>2”的整體效應(yīng)。

闞如良列舉了此前宜昌發(fā)起的“重走昭君路”旅游專列，通過“昭君故里”的文化品牌，勾連起宜昌、西安、包頭、呼和浩特等多城旅游資源，實現(xiàn)合作共贏。

“總體而言，應(yīng)把宜昌文旅發(fā)展置于‘一帶一路’倡議、長江經(jīng)濟帶、湖北省‘一主兩翼’等多個‘區(qū)域發(fā)展共同體’層面展望，實現(xiàn)‘自轉(zhuǎn)’與‘公轉(zhuǎn)’的統(tǒng)一?！标R如良表示。

責任編輯：王韡