轉(zhuǎn)自明源地產(chǎn)研究院

作者又禮

如果說，在疫情之初，很多地產(chǎn)人在被迫觸網(wǎng)營銷時，還對短視頻賣房不抱信心 ?，F(xiàn)在，經(jīng)過兩年多的嘗試，由于有人逐漸在這口井挖到水源，于是越來越多地產(chǎn)人沖向抖音試圖掘金。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 11 月，抖音房產(chǎn)行業(yè)藍(lán) V 總規(guī)模達(dá)到18.9萬家。經(jīng)紀(jì)人藍(lán)V達(dá)到16.2萬家，增長幅度達(dá)219%。1-11 月，抖音房產(chǎn)短視頻數(shù)量增長達(dá)499%，直播場次增長309%。

不過，如此多地產(chǎn)人密集沖向抖音，并非都能得償所愿。更多腰部和底部的地產(chǎn)抖音號，成交還是很艱難。許多置業(yè)顧問和明源君談到，項(xiàng)目要求他們做個人號，但沒一單能成交的。

那么，那些在抖音上收獲寥寥的人，究竟是哪里出現(xiàn)問題？地產(chǎn)人又該如何做好抖音號呢？

地產(chǎn)人做抖音號的五個認(rèn)知誤區(qū)

在地產(chǎn)人沖向抖音的近三年，有人歡喜有人愁。更多人是忙忙碌碌又半途而廢再繼續(xù)撿起，一年到頭也沒在抖音上獲效。

抖音達(dá)人房理說房和明源君分享 ，據(jù)他觀察，如果3個月內(nèi)，粉絲沒有超過500，這個號可能就得刪掉所有視頻重做或換一個號來做。

那么，為什么有些地產(chǎn)人的抖音號做不起來？明源君歸結(jié)下，大體有以下幾點(diǎn)：

1、短視頻門檻雖低，但不是所有人都能單槍匹馬做起來

在許多行業(yè)薪酬分析報(bào)告中，媒體曾被列為同地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等高薪領(lǐng)域同一梯隊(duì)的行業(yè)。這可以說明，越來越多的人意識到流量變現(xiàn)可以帶來可觀的金錢效益。

在抖音這個賽道亦不例外，在眾多地產(chǎn)人搶食及平臺流量傾斜下，已逐漸成為一門紅海生意，內(nèi)卷程度不亞于微信公眾號和小紅書等。

所以，如果現(xiàn)在想去做抖音號，要么你在內(nèi)容能力出眾，且對抖音的賣房收入沒有進(jìn)一步增長的期許；要么還是得老實(shí)搭建一個基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化做好從前臺線上引流到中臺運(yùn)營復(fù)盤維護(hù)再到后臺的線下帶看轉(zhuǎn)化。

比如抖音達(dá)人房小琦，他能憑一己之力首次嘗試就把抖音號做到了60多萬粉絲。首先是因?yàn)樗刖侄兑羰窃?020年1月，當(dāng)時正值抖音向房地產(chǎn)流量傾斜時期；其次是他從事金融行業(yè)，有豐富的金融知識儲備，也喜歡了解樓市的熱點(diǎn)資訊，現(xiàn)在只是在抖音上把這些東西通過短視頻表達(dá)出來；此外，做抖音賺錢是他的副業(yè)，他對抖音收入沒有壓力 。去年通過抖音賣房及接廣告獲得100多萬收入后，他覺得是自己目前所花費(fèi)精力能達(dá)到的天花板了，沒有再進(jìn)一步的追求。

但更多每年銷售幾百套房子的地產(chǎn)抖音號，其實(shí)都配備了一個基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)，由文案 、出鏡、運(yùn)營和銷售組成，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營操作。

部分做砸了的地產(chǎn)人，在這一步上便缺乏細(xì)致考量。比如地產(chǎn)人小吳，他分享，平時除了做渠道的本職工作外，還做了一個推銷樓盤的抖音號，自己一個人做了一年半 ，發(fā)了60多條抖音視頻，拍過渠道人苦哈哈的生活，展示過樣板間，也去蹭過熱點(diǎn)政策解讀，但只有1000多個粉絲，期間有3個粉絲問詢樓盤情況，加了微信后自己積極跟進(jìn)，但最后粉絲不了了之。

2、盲目追求粉絲數(shù)量，忽視粉絲精準(zhǔn)度

目前的主流地產(chǎn)抖音號，大致可分為展示地產(chǎn)專業(yè)性的KOL類、宣傳公司或區(qū)域或項(xiàng)目的品牌號，還有便是以賣房為目的樓盤號。

這幾類賬號，所追求的粉絲群體有重合，但也并不完全相同。

KOL類的賬號，主要是通過展示自己的專業(yè)性人設(shè)，積累流量然后接開發(fā)商廣告，或幫開發(fā)商做一些媒體策劃類的工作進(jìn)行流量變現(xiàn)。但有些定位為KOL的賬號，有時還會嘗試一些地產(chǎn)人下班后、地產(chǎn)售樓處搞笑情景，但又是非評論類的視頻 ，想通過增加 娛樂性的內(nèi)容來吸引更多粉絲 。

還有些賣房的抖音賬號，內(nèi)容不夠聚焦。房子本身是地域?qū)傩暂^強(qiáng)的產(chǎn)品 ，但地產(chǎn)人在做視頻時做著做著容易忽視這一問題的重要性。比如某個定位為粵港澳大灣區(qū)的個人號，今天發(fā)佛山、明天發(fā)惠州，但后天發(fā)北京，大后天發(fā)鄭州的熱點(diǎn)政策解讀。

這樣不精準(zhǔn)運(yùn)營的賬號，目前會產(chǎn)生兩個問題，一是，上周抖音機(jī)制發(fā)生了巨大變化，這個變化更利好精準(zhǔn)粉絲的賬號 。因?yàn)樵谕屏魃?，抖音的第一波流量是先推給關(guān)注的粉絲，但如果第一波推流后 ，粉絲的評論轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)量沒超過抖音設(shè)定的百分比，抖音便不會給你第二波流量在其他公域上推。所以，如果粉絲精準(zhǔn)度差，那么在第一波推流時很容易不達(dá)標(biāo)而失去第二波公域流量；二是現(xiàn)在抖音運(yùn)營成本越來越高，不精準(zhǔn)的無效粉絲，會浪費(fèi)運(yùn)營人員跟進(jìn)的精力，浪費(fèi)團(tuán)隊(duì)資源。

3、一味模仿，人設(shè)缺乏個人特色

在流量紅海中，要想進(jìn)來站得住，乃至未來能留得下，具有辨識度非常重要。

隨著入駐抖音的地產(chǎn)人越來越多，內(nèi)容抄襲頻繁發(fā)生，比如隨便搜一下地產(chǎn)人相親，就有N個文本一模一樣的視頻，這樣的呈現(xiàn)，其實(shí)很難樹立鮮明的人設(shè) 。

比如有些抖音號全部視頻看下來，做觀點(diǎn)類的，本是通過觀點(diǎn)表達(dá)個人形象，但由于知識上限太低，缺乏與眾不同的觀點(diǎn)；做買房知識科普類的，內(nèi)容很容易同質(zhì)化，但又缺少一直重復(fù)出現(xiàn)的物件或slogan；做探盤的，大家都踩同一個網(wǎng)紅樓盤，缺乏個人風(fēng)格等。

和做其他58同城 、安居客的端口不同，它們更重要的是展示房源，而抖音是建立人設(shè)。但如果地產(chǎn)人在這方面，做得不夠深入和細(xì)致，就很難通過抖音獲利。

4、不熟悉抖音平臺規(guī)則，容易被限流或封號

和生活及泛娛樂不同，財(cái)經(jīng)和政策的內(nèi)容，向來是敏感話題，疊加抖音后臺屏蔽內(nèi)容的標(biāo)簽持續(xù)改變，所以，地產(chǎn)人很容易遇到抖音限流或者封號的現(xiàn)象。

有地產(chǎn)人告訴明源君，自己在做成這個賬號之前，被封過無數(shù)個賬號，現(xiàn)在做的賬號也仍然會遇到被限流或發(fā)不出的現(xiàn)象。所以，不要以為自己一下子就全部弄懂了抖音的內(nèi)容規(guī)則，只能懷著學(xué)習(xí)的心態(tài)，一次次嘗試，積累經(jīng)驗(yàn)，盡量規(guī)避一些敏感詞等。

5、只重視線上引流，忽視線下接待轉(zhuǎn)化能力

抖音說到底只是一個引流的工具，真正要實(shí)現(xiàn)成交，從前臺引流，到中臺匯集信息，到后臺線下接待轉(zhuǎn)化，每一個環(huán)節(jié)都不能掉鏈子，尤其是線下轉(zhuǎn)化接待的臨門一腳。

有抖音達(dá)人和明源君分享，他有個朋友做了三個抖音號，加起來粉絲有10萬，一個月下來有400組咨詢，30組帶看，但最終只成交了一套，這位朋友感到非常沮喪。從他的粉絲和視頻點(diǎn)贊數(shù)量來看，一年內(nèi)做到這個成績，證明他的內(nèi)容做得并不算差。于是問題很明顯出在成交上，排除市場因素外，就是缺乏成熟的經(jīng)紀(jì)人，最終導(dǎo)致成交轉(zhuǎn)化率低。

如何做好個人抖音號

那么，在抖音流量紅海下，該如何做好自己的抖音號 ？有以下四個方面：

1、根據(jù)做抖音號的需求和個人能力，配置人員

如上文所述，如果個人能力非常出色，且對收入增長沒有要求，只是為了做得有成就感，可以單槍匹馬自己搞定。

但更多的地產(chǎn)人，做抖音的訴求還是為了賣房或其他方式流量變現(xiàn)，所以需要配齊基本人員 。最基礎(chǔ)的人員配備是，一個文案，一個上鏡，一個拍攝+剪輯，一個運(yùn)營，兩個線下帶看 。

其中，一般來說，文案負(fù)責(zé)找對標(biāo)的賬號，搜每天的熱門主題，撰寫腳本等。而拍攝和剪輯，要持續(xù)優(yōu)化自己的技巧，讓視頻更有辨識度，以及更容易走近用戶。運(yùn)營的工作量也不低，持續(xù)了解抖音的流量機(jī)制，哪個時間段抖音是注重點(diǎn)贊，注重留言等，還有自己賬號的運(yùn)營情況，以及粉絲的維護(hù)和 跟進(jìn)等；線下帶看則是要負(fù)責(zé)新老用戶的維系和經(jīng)營，提高轉(zhuǎn)化率。

不過，如果達(dá)人既懂房產(chǎn)又懂媒體，也可以出鏡+運(yùn)營為同一人。比如抖音達(dá)人房探長筆記，她每周2~3更，由于博主傳媒專業(yè)出身，加上多年地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。使得她在賬號運(yùn)營上可以擁有自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢。

如果資金充足，建議做多個矩陣號，比如兩年賣了1700套房的小川說房 ，行政端4個人；媒體端10個人，包括1個經(jīng)理、1個品牌、1個編導(dǎo)，然后帶了幾個人的團(tuán)隊(duì)。營銷端人最多，46個人，分成了4個部門。

2、根據(jù)需求和自身能力，確定自己的IP特性

想要做好抖音號，做好定位是第一步。

那么，可以根據(jù)自己的需求和自身能力，確定自己的IP特性，但一般來說，現(xiàn)在抖音非常內(nèi)卷，你需要了解你的客群是誰？你的客群在哪？你的客群喜歡看什么樣的內(nèi)容？盡可能垂直，才能盡可能吸引到精準(zhǔn)的粉絲。

有的大V會做幾個矩陣號，每個號的定位精確到某個城市的某類盤，比如廣州從化剛需盤，廣州增城改善盤，廣州天河改善房等。

了解自己的定位后，從四個方面展示自己的IP。第一是通過通頭像，名稱，介紹；第二是了解自己面向的用戶群體，做和他們感興趣的內(nèi)容；第三是了解自己對標(biāo)誰，有選擇性向他們學(xué)習(xí)，這樣抖音在做流量分發(fā)時，給競爭對手時也會給到你；第四是人設(shè)打造，比如通過封面統(tǒng)一的封面，統(tǒng)一的開場白和結(jié)束語，比如房探長筆記，她會在開場白和結(jié)束語上都用相同的話語；也有的賬號會使用有特色的方言，比如有些重慶的抖音號，他們會用重慶話介紹，拉進(jìn)和老百姓的距離，打造自己平易近人的人設(shè)。

3、做好精細(xì)化運(yùn)營，做好流量轉(zhuǎn)化

光做好引流，對于有賣房追求的地產(chǎn)人來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還要有精細(xì)化的運(yùn)營，才能做好粉絲流量轉(zhuǎn)化。

明源君就看過一個有點(diǎn)獨(dú)特的抖音號，一年發(fā)了 7000多條視頻，之所以做到如此高產(chǎn)，是因?yàn)槊織l視頻內(nèi)容僅是幾秒鐘展示文本，雖然點(diǎn)贊少，但由于數(shù)量多，而且他每天一場直播，每次直播2個小時以上，這讓他它迅速積累了20多萬的粉絲。

這是因?yàn)樗煜ざ兑舻倪\(yùn)營機(jī)制，知道這樣抖音會給他推流。此外，他們化更多的心思在粉絲運(yùn)營上，在大部分頭部抖音號只有10個以內(nèi)粉絲群的情況下，他有22個群，且每個都滿500人。更重要的是，由于主要定位是賣上海及周邊的房子，所以它把粉絲區(qū)分得非常仔細(xì)，包括黃埔粉絲群、臨港粉絲群、閔行粉絲群等，然后對這些粉絲進(jìn)行不同的房源講解，這些更高效，也更周到。而且對粉絲的留言，他們基本像電商客服一樣，及時反饋和跟進(jìn)，以防粉絲流失。

4、定期盤點(diǎn)轉(zhuǎn)化效果，優(yōu)化線下接待轉(zhuǎn)化效果

做好運(yùn)營后，線下帶看轉(zhuǎn)化是臨門一腳。那么，如何做好轉(zhuǎn)化呢？

首先，做好銷售人員的篩選就非常重要。有達(dá)人分享，他是有一個6人的銷售團(tuán)隊(duì)，在選擇的時候，他會要求這些銷售都是自己買過房的，這樣的銷售才會更能感同身受客戶的痛點(diǎn)，才容易提高客戶的轉(zhuǎn)化率。

其次，建立協(xié)同的團(tuán)隊(duì)管理制度。有的達(dá)人是把行政、媒體和營銷團(tuán)隊(duì)的薪酬都綁定在一塊。比如小川看房的團(tuán)隊(duì)是，行政端可以拿到公司總營收1%的獎勵。這樣，行政就會努力去督促營銷端成交。媒體端：除了底薪外，也會根據(jù)線索量和成交量進(jìn)行獎勵。他們會努力拍好視頻，同時督促其他的賬號去直播、發(fā)視頻。營銷端：主播拿10%的收入，其他人拿90%。

在團(tuán)隊(duì)管理上，小川說房是采取較為人性化的措施，公司早上9點(diǎn)半上班，讓員工避開上班高峰期。晚上5點(diǎn)半下班，讓員工避開下班高峰期，而且從來不加班。讓員工可以做好精力管理，不至于連軸轉(zhuǎn)，失去工作動力。