—

博鰲文創(chuàng)院會客廳，以文創(chuàng)理念為主線，鏈接各行業(yè)精英領袖、專家學者，為泛文創(chuàng)領域機構與從業(yè)者提供創(chuàng)新理念與行業(yè)解讀，推動各行業(yè)跨界融合創(chuàng)新發(fā)展。

—

博鰲文創(chuàng)院會客廳

雪島文創(chuàng)運營管理有限公司

博鰲文創(chuàng)院會客廳本期對話海南國際文創(chuàng)周2021海南國際文創(chuàng)周“書店的燈光”主理方雪島文創(chuàng)運營管理有限公司董事于冰，一起探討書店行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來更多的可能性和趨勢。

于冰

書店人

讀書短視頻博主

雪島文創(chuàng)運營管理有限公司董事

01.

書店到底會演變成什么樣？

有“東方小巴黎”之稱的冰城哈爾濱，是座悲情又浪漫的城市，當“逃離”東北、去往北上廣深等大城市尋求實現(xiàn)夢想可能性的年輕人越來越多，這座城市里依然有一部分“堅守”的年輕人，也有很多堅守的文化業(yè)態(tài)，雪島書店便是其中一員。

“雪島”二字中的“雪”取自于哈爾濱的城市印記，“島”則是遙望寶島臺灣的人文厚土?！把u”的源起是來自于哈爾濱人的于冰和幾位朋友不期而遇，志同道合的人決意要辦一家溫暖的書店，讓書店生長成為承載人們文化向往、提供心靈避風港的“書之島”。

圖 | 雪島書店櫥窗

然而，在書店迎來1周歲生日的同時，雪島也迎來了“閉店”的通知，雪島的一周年生日會只在公眾號上宣布了閉店消息，并沒做其他任何宣傳，很多朋友卻自發(fā)地從不同的地方來到書店為雪島慶生。其中有一位18歲的大一女生，從黑河坐了一晚的火車趕來參加雪島的一周年生日會，并帶來了年初第一次到書店買書的收銀小票。在于冰看來，正是這些故友新朋匯聚成了雪島獨有的文化力量，譜寫了雪島的溫情故事。

圖 | 雪島書店一周年生日會

雪島的一年中，有超過12萬的讀者來到這里，81場活動在這里舉行，書店還收獲了一首專屬同名音樂，雪島建立之初的愿望也一點點變成現(xiàn)實。但即便如此，作為雪島書店的主理人，于冰依舊沒有感到有成就感，主要是因為——一個她想要的理想書店的模型還沒有“跑”通。

雪島書店閉店了，于冰的步伐卻沒有停止。她和中國臺灣觀光工廠教父黃信彰，共同創(chuàng)辦了雪島文創(chuàng)，是由書店延續(xù)下來的項目。進入書店行業(yè)已近十年，在于冰看來，現(xiàn)有市場環(huán)境和人們的消費觀念下，實體書店的空間越來越顯得“邊緣化”，在文創(chuàng)空間里的盈利能力和文化屬性都在逐漸變?nèi)酢嶓w書店，作為一個古老又富含創(chuàng)新可能的行業(yè)，隨著時代不停地變化和發(fā)展，也隨之不停地演變。可書店到底會演變成什么樣？怎樣才能找到自由的生存空間？怎樣才能更符合當下消費人群的消費屬性？書店該如何設計出一種讓其文化屬性既能激發(fā)出來，又能服務消費人群，還能讓其有迭代可能性的商業(yè)模式？這不僅是于冰個人面對的新課題，更是一代書店人的全新課題。

圖 | 雪島書店

02.

如何留住客流并有效傳遞品牌價值觀？

書店是個神奇的地方，逛書店的人很少，但人們卻很難想象，一座城市中沒有書店會是什么樣子。隨著疫情洶洶來襲，很多陪伴人們成長的書店紛紛被關張、倒閉，或是因租約到期、租金高漲無力承擔而被“請”出店面，例如臺北的誠品生活書店、成都的勤為徑書店、上海的復旦舊書店等等。在疫情的影響下，在全新的實體經(jīng)營環(huán)境下，書店到底該何去何從？

圖 | 誠品生活·敦南店-臺北（來源于網(wǎng)絡）

如今，大家走出家門后的休閑選擇看似很多，但仔細觀察，大都是逛商場、看電影等大眾娛樂方式，少有可以給自己賦予價值的、社交屬性的空間和場所。而書店被稱之為第三空間，是因為它是人們在城市中能找到的、除了家和工作場所之外的生活空間，人們希望能在這個純凈的空間里安放心靈，這種純粹，是要依靠書店的文化運營呈現(xiàn)出來的。

于冰認為，當你走進一家書店，就能感受到這家書店是否有用心運營。目前國內(nèi)的書店所處的階段大多只是停留在裝修設計上，這只是“萬里長征”的第一步?？臻g外觀上的設計漂亮只能吸引一次客流，留住客流的解決方案在于書店的運營。運營指的是在各個方面不停地思考和創(chuàng)新，例如，展陳的設計、圖書的選品、沙龍的組織、文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和選擇、會員服務的細致和完善等等，圍繞書店的全盤運營需要形成體系。

圖 | 東北套娃主題文創(chuàng)產(chǎn)品

傳統(tǒng)書店的定義是以銷售圖書為主的單一賣場，現(xiàn)在的書店也許需要重新被定義。因為在如今的新環(huán)境下，書店不僅需要用心運營，還需要不斷地“破圈”。書店業(yè)態(tài)類型不斷變化、疊加，有以民宿為主要概念的書店、以茶文化為主題的茶社書店、以“戲劇”為中心的書社……這都需要重新定義書店——需要整合什么樣的消費場景，服務什么類型的客群，傳達什么樣的生活理念，等等。

圖 | 雪島書店

譬如，位于上?；春Ｂ返臒o印良品旗艦店，木地板和木質的陳列架營造一種居家的氣氛，木條搭建的柱子、木框的置物盒、木質的小擺件等無一不在強調質樸自然；與其他分店相比，無印良品旗艦店有著更細的商品門類劃分和新的主題板塊，MUJI to GO、香薰工坊、食品區(qū)域、日本清酒、家具館，還有首次進入中國的MUJI BOOKS，覆蓋了“衣、食、住、行、育、樂”6個與生活相關的主題，除了在三樓開辟單獨區(qū)域外，在旗艦店的每個可售賣的空間場景都有對應主題的書籍陳列，比如嬰兒物品區(qū)有兒童畫冊、服飾區(qū)域有生活類的雜志、餐飲區(qū)有食材類的書。

網(wǎng)上有個說法說：誠品把書店開成了雜貨店，無印良品把雜貨店開成了書店。書籍與商品的融合和搭配，是無印良品旗艦店有力的吸引點，也是在裝飾陳列上的互補——無印良品通過書籍去傳遞無印良品的價值觀。

圖 | 無印良品上海旗艦店（來源于網(wǎng)絡）

因此，未來的書店可能會更加多樣化，書店的定義也會被逐漸模糊化。所有業(yè)態(tài)的配合，都是為了傳達品牌傳遞的生活方式和理念。書店也許只是未來零售店的一種形式。當然，書店還會扮演更多不一樣的角色，每家書店也需要有自己更強的辨識度和個性。

03.

疫情當下，書店的發(fā)展路徑是什么？

經(jīng)營多年的書店，在疫情當下尚且承受著不一樣的壓力，小體量的小眾書店在不參與資本化、不進行連鎖復制的情況下，又該如何在市場中生存？

目前經(jīng)營較好的小眾書店，大多具備以下幾種特征：

第一，店面是自己的場地，不需要另外付房租；第二，是“夫妻店”或老板獨自經(jīng)營，有1-2個員工；第三，有鮮明的特色，譬如說，顧客只能在某家書店買到絕版書、某類垂直的專業(yè)外文資料等等，從而突出書店的特色和辨識度。

在于冰看來，小眾書店既要控制好成本的投入，又要有鮮明的特色標簽和辨識度才能在市場中生存下來，否則，在沒有資本化、又不復制的情況下，小眾書店會面臨經(jīng)營困難的情況。因為書店前期的投入和運營成本需要依靠后期的產(chǎn)品和服務進行回收，而且需要把握好盈虧平衡，一旦投入的成本和后期的盈利沒有達到平衡，小眾書店也會在“三分鐘熱度”后默默退場。

圖 | 何所有書店

“長江后浪推前浪，浮事新人換舊人?！比藭惶鎿Q，在疫情的影響和市場環(huán)境不斷變化的情況下，特別是在電商沖擊所有傳統(tǒng)零售行業(yè)的時期，實體書店更是舉步維艱。電商在影響和沖擊舊理念、舊模式的書店人，但也會催生一批有新理念的書店人成長起來。

當下，有不少書店人開始嘗試做短視頻和直播，以線上線下聯(lián)動的方式讓實體和向上互相反哺，保留線下實體書店實力的同時，吸引線上的粉絲朋友到線下空間，拉近這家書店及主理人、員工的社交距離，尋找同一圈層和認知維度的人溝通交流?？刹徽摼€上、線下如何互相沖擊，線上也無法代替線下的體驗空間和消費場景，線下賣場也無法抗衡線上電商的銷售趨勢。在這樣一個變革的時代下，書店人如何適應這種變革？如何在變革中找到自己新的生存空間？如何讓線上線下更近一步地聯(lián)動？這是需要思考的新課題，也是書店人的使命，更是所有文創(chuàng)人的使命。

圖 | 雪島書店1周年生日會

04.

一家優(yōu)秀書店的選品標準是什么？

每家書店都會自己的調性和理念，因此每家書店的選品也會有所不同。一家優(yōu)秀的書店，選品會根據(jù)其所在的位置、書店成立的初衷以及面對的客群而定，也會根據(jù)周邊的市場情況做店型設計。

舉個例子，在商場中的書店，其定位和最主要目的是吸引客流進入商場，抬高商場的文化調性，那選品便是以此價值為出發(fā)點；如果是社區(qū)里的書店，就要考慮周圍社區(qū)居民的消費層次、消費能力、文化水平等等，從而決定這家社區(qū)書店的選品；若是古鎮(zhèn)里的書店，消費時效性便較為明顯，節(jié)假日、周末是人流最多的時候，而且基本是一次客流，這就得根據(jù)古鎮(zhèn)所處的位置、風格調性以及客群決定。

圖 | 何所有書店

任何事情都是二八定律，只有掌握好平衡，書店才有自己的個性和調性。書店的選品亦是如此，產(chǎn)品組合需要有引流款、利潤款、促銷款、調性款等等，最終各自的比例要根據(jù)書店的規(guī)模、客流情況、銷售目標等因素所決定。

05.

曠野中的漫游者，那盞燈是向往的方向

當一個國家的人均GDP達到5000美元以上，人們對文化需求的消費會呈現(xiàn)井噴式的增長。截止2020年，中國的人均GDP已經(jīng)達到11300美元。幾年前，中國消費者的文化消費需求就已經(jīng)是井噴式增長了。從宏觀趨勢上看，雖然在疫情的影響下，國家未來的經(jīng)濟發(fā)展會有阻礙，但人們的文化需求會一如既往地上漲。無論是圖書還是影視作品，文化市場上優(yōu)質內(nèi)容的供應是在減少的，特別是某些細分領域的圖書類目的出版種類和數(shù)量減少的幅度更大。

文化需求在增長，文化供給在減少，這期間一增一減的空間也許就是書店行業(yè)未來的商機，這也是越來越多的人進入到書店行業(yè)的原因，他們愿意、同時敢于嘗試去給這個行業(yè)帶來的新的活力和創(chuàng)新。相信未來，書店整體的市場和業(yè)態(tài)是在往更好的方向在發(fā)展。

圖 | 眾創(chuàng)書局

雪島文創(chuàng)作為2021海南國際文創(chuàng)周“書店的燈光”主題論壇的主理方，也緊跟市場環(huán)境變化的步伐，從“書店的燈光”出發(fā)，聊書籍歷史、閱讀啟蒙、書籍與古建筑的故事、IP與書的融合，以及書店如何營造“在人群中獨處”的溫柔氛圍，并立足互聯(lián)網(wǎng)時代的當下，對書店未來進行想象——書店溫暖的燈光在哪里，或許，哪里就是流量的中心。

于冰表示，設立“書店的燈光”的主題，第一，是因為大家都覺得書店像人類精神生活的燈塔，燈塔里微弱的燈光依然在堅持照亮人們的心靈，燈光不滅，就有希望；第二，書店業(yè)態(tài)本身的性質，注定它不能像大太陽一樣，照射到每一個人，但也許能點亮人們孤獨寂寞的心，希望讀書人能“不忘初心”；第三則是更多希望能給書店人帶來信心：本場論壇的嘉賓大多是從其他行業(yè)進入到書店領域的，他們所在的書店即便受到疫情的影響，也做得很好。如今越來越多其他行業(yè)的人開始進入書店領域，書店人的隊伍不斷充實，這本身也是對書店行業(yè)的一種肯定。

參與海南國際文創(chuàng)周和博鰲文創(chuàng)院的活動，并在后續(xù)展開更多的溝通和交流，于冰認為：第一，這讓她得以站在一個全國性的平臺，去看自己所做的事情在文創(chuàng)行業(yè)里處于什么樣的地位，應該往哪個方向發(fā)展；第二，能借助這個平臺和文創(chuàng)行業(yè)更多的人振凱交流，擦出更多的火花；第三，能在這個平臺上看到各行各業(yè)的情況和趨勢，不僅僅局限于書店行業(yè)，也希望能碰撞出新的業(yè)態(tài)。

雪島文創(chuàng)在延續(xù)雪島書店的創(chuàng)意和理念的基礎上，也正在尋找合適的合作伙伴。正如大海中總有一座燈塔會在彼岸堅守著光——他們相信總會找到合適的合作伙伴，也相信書店行業(yè)能不斷地往更好的方向發(fā)展。

圖 | 雪島特色禮品

- END -

撰文 版式 / 啊盈吖

*圖片來源于采訪者