2003年受非典疫情的影響，國內(nèi)的部分行業(yè)如餐飲、旅游、文娛、影視、交通等行業(yè)遭遇重創(chuàng)，使得全國的經(jīng)濟遭受重大危機。但與此同時，危機中誕生了很多新機會，電商行業(yè)、快遞服務等的爆發(fā)就是在當年非典大背景下發(fā)生的。

始于2020年的新冠肺炎疫情如今已經(jīng)進入到了第3個年頭，中央提倡支持網(wǎng)上辦公等措施，員工可以線上辦公的方式居家工作，減少人員流動和接觸，降低疫情傳播風險。時不時爆發(fā)的疫情，讓不受地理空間限制的線上辦公成為大部分企業(yè)的剛需，線上辦公軟件迎來爆發(fā)期。線上辦公這種方式成為企業(yè)和員工的辦公習慣，往往將會延續(xù)下去。

今天我們就一起來了解線上辦公行業(yè)如何利用搜狗競價進行推廣營銷，從而吸引更多的用戶。

我們先來看行業(yè)的背景。

一 行業(yè)背景

2020年開始受疫情影響，線上辦公的需求顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，到2021年6月份，中國線上辦公用戶人數(shù)比2020年12月增加了3506萬人，達到接近4億人。

目前市面上主流的線上辦公軟件主要有四類功能：即時通信、文檔協(xié)作、任務/人員管理、設計工具。此外擁有開放平臺的云辦公軟件如釘釘、華為 WeLink 等，還可以提供個性化定制接口服務、軟件+硬件協(xié)同等服務。

特殊背景下的培育，加上現(xiàn)如今辦公軟件 SaaS 化及通信技術(shù)的發(fā)展進入了成熟期，預計線上辦公行業(yè)的市場越來越廣闊。

2020年6月份，線上辦公產(chǎn)品使用率為21%，增長速度迅猛，到2021年6月份，中國線上辦公產(chǎn)品使用率已達到37%。

了解完行業(yè)背景，我們一起來了解客戶的情況。

二 客戶背景描述及優(yōu)勢

名稱：河北某某信息科技有限公司

主營業(yè)務：客戶主營業(yè)務為線上辦公產(chǎn)品，有PDF轉(zhuǎn)換器、視頻剪輯器、CAD轉(zhuǎn)換器等。

核心競爭力：客戶在移動辦公、多媒體、人工智能等領域都具備強大的研發(fā)及運營實力。

優(yōu)勢：客戶自身多年機會累積，品牌知名度已深入人心。其主投產(chǎn)品在行業(yè)中均屬于領先地位。

劣勢：客戶主投產(chǎn)品偏少，項目開發(fā)周期較長

競爭：同行業(yè)中“風云辦公”為主要競爭對手，其市場占有率超越客戶市場占有率

機會：2020年開始疫情影響線上辦公需求顯著提升，辦公類軟件需求明顯增加

三 客戶網(wǎng)絡營銷需求

（1）積累用戶：增加激活使用的用戶量，前期累積意向客戶的激活數(shù)量。

（2）項目營收：ROI工作日60%+，節(jié)假50%;各項目整體ROI需穩(wěn)定50%+

（3）品牌傳播：增加業(yè)內(nèi)品牌詞檢索量，提升知名度，增加品牌影響力。

了解了客戶背景和行業(yè)數(shù)據(jù)，我們接下來看一下搜狗競價賬戶如何搭建。

四 搜狗賬戶搭建

（1）整體概況

投放形式：搜狗競價搜索

投放產(chǎn)品：PDF轉(zhuǎn)換器、視頻剪輯器、CAD轉(zhuǎn)換器

投放時段：全天24小時在線

每日預算：500元+

預算配比：PC:無線=9.9:0.1（主投PC，移動端消耗可忽略不計）

投放地域：全國所有地區(qū)

預算項目配比：PDF轉(zhuǎn)換器為主投項目，占整體預算80%。

視頻剪輯器及CAD轉(zhuǎn)換器為投放小項目，各占整體預算的10%。

（2）關鍵詞的預計消費占比：

核心詞：70% 疑問詞：20% 品牌詞：5% 競品詞：5%

五 第一階段效果數(shù)據(jù)

賬戶上線一段時間后，我們看一下預算使用情況：

從上圖可以看出，預算每天都能使用完且經(jīng)常存在提前下線情況?？蛻敉斗诺氖侨珖?，500元很早就花完下線了，很明顯預算設置不足，影響賬戶廣告展現(xiàn)，最終會導致轉(zhuǎn)化受影響。

我們再來看一下分項目的投放數(shù)據(jù)情況：

以上是10天的數(shù)據(jù)：

PDF轉(zhuǎn)換器：日均展現(xiàn)量2500+，日均點擊量2000+，激活成本高達5.23元，ROI為18%

視頻剪輯器：日均展現(xiàn)量2500+，日均點擊量1000+，激活成本高達4.34元，ROI為37%

客戶的預期是要求各項目整體ROI達到50%，但目前來看數(shù)據(jù)未達標，且差距較大。

我們再來看賬戶前期效果數(shù)據(jù)分析：

ROI=消費/營收

營收=客戶數(shù)*客單價

客戶數(shù)≈點擊量

客單價≈激活量

因此在激活量基本穩(wěn)定的前提下，要提高營收需提高點擊量。

我們接著往下看，分計劃看看關鍵詞的點擊均價：

從中我們能發(fā)現(xiàn)問題：關鍵詞的整體點擊均價偏高。

我們繼續(xù)找原因，哪些情況造成了點擊均價高呢？

1、賬戶關鍵詞出價偏高

2、賬戶廣告樣式覆蓋較少

3、賬戶整體質(zhì)量度偏低

從上面的分析我們可以總計2大問題：賬戶預算固定、點擊均價偏高。

找到了問題，下一步我們進行優(yōu)化調(diào)整，解決問題。

六 賬戶優(yōu)化策略

均價偏高：降低出價,在穩(wěn)定排名展現(xiàn)前提下,降低出價平衡均價。

樣式覆蓋不全：增加創(chuàng)意樣式，溝通提供商標注冊證/授權(quán)豐富創(chuàng)意樣式。

質(zhì)量度：刪除重提無效物料,定時溝通更換低質(zhì)量物料穩(wěn)定賬戶質(zhì)量度。

其他：投放時段調(diào)整，調(diào)整廣告投放時間，充分利用各項目優(yōu)勢，增加賬戶廣告展現(xiàn)。

高點擊低出價：該類詞投放穩(wěn)定繼續(xù)保持 ，可適當拓詞。

（1）出現(xiàn)高點擊高出價問題原因：

①部分是行業(yè)旺詞，競爭很激烈

②高轉(zhuǎn)化關鍵詞，一般排名較高，所以出價高。

解決方案：

①不必要非要搶占第一名，穩(wěn)定排在前三即可；

②調(diào)整匹配方式，適當使用短語匹配；

③通過一段時間的搜索詞報告，進行拓詞提量。

（2）出現(xiàn)低點擊低出價問題的原因：

①創(chuàng)意或質(zhì)量度較差

②出價低，無排名

解決方案：

①調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度

②刪除低相關業(yè)務詞

③適當提高出價

（3）出現(xiàn)低點擊高出價問題的原因：

①創(chuàng)意樣式單一

②匹配過寬，搜索相關性較低

解決方案：

①調(diào)整創(chuàng)意，提升質(zhì)量度

②新增修改創(chuàng)意樣式

③調(diào)整匹配方式

我們還使用了賬戶中的高級樣式，提升創(chuàng)意的美觀度，從而吸引更多用戶點擊：

例如下圖的樣式，加了專屬標簽，皇冠圖片等。

效果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：

對比優(yōu)化前后數(shù)據(jù)，PDF轉(zhuǎn)換器展現(xiàn)提升26.1%，視頻剪輯提升8.4%

PDF轉(zhuǎn)換器點擊量上升32.6%，視頻剪輯提升15.0%。

在優(yōu)化調(diào)整的過程中，提高展現(xiàn)點擊的同時穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率，降低點擊均價成本提高ROI。

后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中，PDF轉(zhuǎn)換器點擊率上升0.46%，點擊均價降低1%，ROI上升54%

視頻剪輯點擊率上升0.33%，點擊均價降低11%，ROI上升21%

優(yōu)化總結(jié)：

及時發(fā)現(xiàn)問題：熟知賬戶整體結(jié)構(gòu)，了解賬戶問題，根據(jù)客戶營銷痛點及訴求點，及時調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)，找準入手方向

客戶溝通：及時響應客戶，與客戶互動溝通，了解解決客戶需求及當前問題，促進客情同時了解到賬戶后端效果情況。

數(shù)據(jù)分析：多維度分析，實時監(jiān)控后端效果，及時進行細致優(yōu)化，上拓下控，達到整體效果平衡。

后續(xù)規(guī)劃：

增加預算逐步增加預算，延長賬戶廣告在線時長，拓流提效。

品牌跟進：推選品牌產(chǎn)品給客戶，“品牌專區(qū)”延長廣告在線，增加品牌曝光；“品牌臻選”彌補通用詞流量損失，“品牌起跑線”定制化品牌詞庫；品牌產(chǎn)品多重選擇，利用搜狗多場景優(yōu)勢進行多元化品牌宣傳

OCPC：在賬戶的不斷優(yōu)化過程中，溝通使用OCPC，在穩(wěn)定目標成本的同時，提高轉(zhuǎn)化，增加點擊。

以上就是線上辦公行業(yè)搜狗投放的思路和優(yōu)化方法，希望對各位老板有一點幫助。學習整體營銷思路，歡迎持續(xù)關注我們的微信公眾號“絲路贊學院”。我們下期再見。