打造“心域流量”才能做好中小品牌

　　文丨華商韜略 陸星集

　　在有互聯(lián)網(wǎng)之前，很多人都喜歡把營銷當(dāng)做一門“藝術(shù)”。

　　而有了互聯(lián)網(wǎng)以后，因為有了可測算的ROI、流量、數(shù)據(jù)，人們更傾向于營銷是一門“技術(shù)”。

　　所以，才有了此文，這是一篇用數(shù)據(jù)來證明“藝術(shù)價值”的文章，品牌的藝術(shù)是道，流量的技術(shù)只是術(shù)。不會道，只會術(shù)，往往淪為平臺的打工人！

　　品牌的藝術(shù)本質(zhì)是降低信任成本，提升交易溢價，但品牌信任的建立是需要科學(xué)方法論的，參照以下這些成功的案例和經(jīng)驗總結(jié)，其實中小企業(yè)做好品牌并不難！

　　【買公域還是做私域流量？沒有心域哪有持續(xù)的流量！】

　　流量貴了、少了，生意的邏輯也就變了，應(yīng)該從不斷拉新變成增強復(fù)購，從流量粗放購買到精細運營，不僅要公域獲客+私域運營，更要有心域流量的打造。

　　流量紅利枯竭的苦，需要品牌來破圈來提升轉(zhuǎn)化和溢價，但真正難的其實是中小企業(yè)。

　　流量變少變貴之后，大品牌還有以前建設(shè)多年的品牌勢能可以依賴，可以通過大量老客戶的品牌慣性來持續(xù)復(fù)購。而電商平臺上的中小企業(yè)，長期以來更多是“貨找人”的形式存在，依靠流量+促銷來支撐銷量。

　　而“白牌”的意思，就是說你的品牌勢能幾乎為零。這樣，你就基本上沒有被“指名購買”的可能性。消費者有了品類需求時不會立即想起你，所以一旦流量變貴、促銷乏力，就面臨凋亡，所以說，中小企業(yè)未來不做品牌建設(shè)，死亡率會大增。

　　有人覺得，做品牌太難，不如靠做爆品，可以名利雙收。

　　但事實上，中小企業(yè)偶爾能做出爆品，但由于我們的制造業(yè)太強大了，除非你做的是芯片、光刻機，否則就大眾消費品而言，一個新產(chǎn)品出現(xiàn)后，最多3個月就會被模仿、6個月就會被內(nèi)卷，所以中小品牌沒法依賴一兩個爆品建立護城河。

　　也有人說，品牌建設(shè)投入大、見效慢、路徑復(fù)雜，所以，中小企業(yè)不做品牌是等死，做品牌是作死。

　　的確，品牌帶來的銷量雖然是長期的，但路徑較長，效果較慢。所以筆者也不建議中小企業(yè)立刻從流量打法全面切到品牌打法。

　　驟然放棄流量，就像突然停藥，你不是死于停藥，而是死于停藥的戒斷反應(yīng)。

　　其實，無論是大品牌，還是中小品牌，都應(yīng)該是靠品牌建設(shè)+流量運營“兩條腿走路”，而我們接下來要講的，就是根據(jù)最新國家廣告研究院發(fā)布的百大案例集，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)而不是主觀想象來挖掘背后的營銷科學(xué)規(guī)律。

　　【品效可以協(xié)同，黃金比例是3:7】

　　如果不是拿到了國家廣告研究院最近發(fā)布的百大案例集，這篇文章其實是寫不成的。

　　正是因為有了大量的數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)——有不少先進的中小企業(yè)，已經(jīng)有“流量+品牌雙輪驅(qū)動”的打法實操，而這些實操數(shù)據(jù)的歸因分析，才是指導(dǎo)中小企業(yè)如何向雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)型的核心要素。

　　我們這里說的中小企業(yè)，大概是以年銷售額1億為下限，10億為上限的這樣一個群體。

　　先說一個結(jié)論，按照筆者對多個案例的分析，可以得知一個大概的比例——中小規(guī)模的線上品牌（電商品牌）從純流量向品牌+流量的切換，第一階段設(shè)定為品牌投放和流量購買的資金比例為3:7，是一個合理的安排。

　　有人會問，這個數(shù)據(jù)是不是你拍腦袋拍出來的？答案是，不是，而是對營銷的四個關(guān)鍵步驟，也就是拉新、轉(zhuǎn)化、撬動資源和支撐價格這四個環(huán)節(jié)的大量案例數(shù)據(jù)中算出來的。

　　先說拉新。

　　新客轉(zhuǎn)化是一個很復(fù)雜的過程，但有一個指數(shù)能夠很直觀的反映拉新效果，那就是搜索，搜索就是“心動了”。

　　無論是百度這種公域搜索、微信這種私域搜索還是淘寶天貓的站內(nèi)搜索，都是一種能夠直接表現(xiàn)消費者對一個品牌、品類產(chǎn)生主動購買意愿的行為。

　　所以把品牌投放和主動搜索指數(shù)聯(lián)系起來看，是新客有沒有被拉動的一個非常直觀的展現(xiàn)。

　　Ulike脫毛儀是一個專注家用光學(xué)脫毛儀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，家用冰點脫毛儀的開創(chuàng)者，但是2021年以前，這個品牌基本沒有在品牌側(cè)的投放，是一個典型依靠流量驅(qū)動的電商品牌。

　　而這個品類里存在大量的競品，卻沒有真正的“品牌”，所以消費者以前搜索都是用“脫毛儀”這個統(tǒng)稱。

　　2021年1月，Ulike開始嘗試在分眾上投放。

　　這一年投放一共分為4波，此后我們還要詳細分析波次之間的區(qū)別。這里，先說一個比較直觀的結(jié)果——在分眾投放后，從天貓后臺的搜索指數(shù)可以看出，Ulike投放覆蓋城市的淘寶站內(nèi)精準品牌詞的搜索，環(huán)比增長120%。

分眾投放覆蓋城市淘內(nèi)搜索環(huán)比增長120%

　　什么叫“精準品牌詞”？就是消費者開始搜索“Ulike脫毛儀”、“冰點脫毛”、“Ulike冰點脫毛儀”等帶上了品牌名的關(guān)鍵詞，而在此以前，這個品類的用戶只會搜索“脫毛儀”而不會帶上任何品牌名。

　　用戶從搜索“脫毛儀”到主動搜索“Ulike脫毛儀”的那一刻，Ulike就成為了一個公眾品牌，開始擁有自己的品牌流量池！

　　Ulike創(chuàng)始人潘玉平在國牌崛起論壇中表示：Ulike起初主要是線上投放阿里媽媽、抖音、小紅書、微信等等......線上平臺廣告，后來我們發(fā)現(xiàn)，流量費用越來越高，并且這些廣告都是引流的廣告，你投了才有成交，沒投你就沒成交。一直是貨在找人。那么我們在什么時候是發(fā)現(xiàn)人開始找貨呢？分眾廣告投放后，我們很明顯看到Ulike脫毛儀、冰點脫毛、Ulike冰點脫毛儀這些品牌相關(guān)關(guān)鍵詞搜索發(fā)生翻天覆地變化！這個時候是人找貨了，用戶來找Ulike了!

　　為了證明品牌投放對拉新的效果，我決定研究一個更細分、更小眾的品類——嬰兒睡袋。

　　ibaby就是這樣一個品牌，從來沒有做過品牌投放，所以基本不為人所知。在這個嬰兒睡袋超細分賽道里，ibaby起初只在第六，七位，而在2021年下半年它在分眾投入了3000萬來打品牌。

　　我截取了2020年1-6月的一些數(shù)據(jù)，這個階段里，ibaby沒有任何品牌投放，它的搜索量比當(dāng)時的頭部品牌要少26萬。

　　而從2020年7月開始投放后到12月為止的數(shù)據(jù)顯示，搜索ibaby的人數(shù)反超出第一大競品14萬，這還只是單一維度的數(shù)據(jù)——具體到其旗艦店的搜索人數(shù)，則從投放前的3萬人，變成了投放后的13.8萬人，其天貓“品牌搜索指數(shù)”在半年內(nèi)增長240%以上，這就是“指名搜索”，是品牌投放與流量購買的一個顯著差異化數(shù)據(jù)。

　　但是，僅僅靠搜索拉新是不夠的，我們還要研究這個品牌為品牌投放安排了多少流量購買、渠道準備以承樓品牌轉(zhuǎn)化提升的效果，這樣最后才能得出一個科學(xué)的比例，所以我們還要研究——轉(zhuǎn)化率。

　　轉(zhuǎn)化率，可以說是營銷最重要的核心指標，但不是一個單一數(shù)據(jù)。

　　流量投放時，會有多少人點擊、加購、關(guān)注、收藏、下單等，都反映從拉新到轉(zhuǎn)化的過程，同時我們也應(yīng)該明白，轉(zhuǎn)化是一系列的漏斗，轉(zhuǎn)化率對銷量和利潤有著最核心的影響，在各企業(yè)投流水平不斷精進的今天，品牌知名度認知度對轉(zhuǎn)化率影響最大。

　　每日黑巧是近年崛起的一個新消費品牌，它切的都是細分精準賽道，專注黑巧克力，隨后各大國際品牌也強推黑巧克力，為提升自己在黑巧克力的市場份額，每日黑巧于2021年的9月15日在天貓小黑盒全新首發(fā)“燕麥奶黑巧克力”，首次開展品牌廣告，聚焦在分眾上進行品牌破圈引爆。

　　可以看到，每日黑巧在分眾投放的聚焦期是2021年9月到11月，基本是從雙11的預(yù)熱期一直延續(xù)到雙11白熱戰(zhàn)結(jié)束這樣一個關(guān)鍵時段。

　　為了區(qū)分品牌投放和流量購買的效果，我們選擇的是研究其在分眾投放后的免費流量，而對比品牌則是這個賽道一直以來在消費者心目中品牌勢能非常強、歷史也非常悠久，基本都屬于大集團的國際品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2021年9月、10開始密集投放分眾后，每日黑巧的免費流量占比逐漸接近、超過國際品牌，而主動搜索量也超越了國際品牌。

　　消費者的主動搜索上升，意味著品牌拉新效果明顯，而此后因為知名度認知度的大幅提升，其轉(zhuǎn)化率也非常明顯，在大量新客涌入的背景下，進店轉(zhuǎn)化率也大幅提升，經(jīng)過短短2個月的品牌引爆，每日黑巧就登頂天貓雙十一黑巧品類的銷售冠軍，線上全渠道總銷售額同比增長350%。

　　這是一個非常不容易的成績，在“巧克力”這個大盤趨于負增長的背景下，每日黑巧通過分眾的引爆把品牌破圈到數(shù)億主流消費人群中，并固化了人們對這一新品類的認知—新一代健康的巧克力。

　　巧克力大盤趨緩是因為公眾認為高含糖食品不夠健康，每日黑巧能夠逆周期增長，一是因為樹立了“不加白砂糖，不加牛奶，只加燕麥奶的黑巧克力“這一全新物種的健康理念，另一個就是憑借分眾的品牌引爆，把產(chǎn)品優(yōu)勢迅速寫入都市主流消費人群的心智。

　　從這個意義上講，每日黑巧就是巧克力界的元氣森林，而后者用同樣的方法，實現(xiàn)品牌引爆，鋪貨與銷量取得指數(shù)級增長。

　　我們再回過來去關(guān)注一下拉新效果很好的”超小眾品牌“ibaby，事實證明，品牌投放不僅能夠促進拉新，在促進轉(zhuǎn)化效率上也很快，其2020年下半年投放分眾后，總收入從上半年的距離競品差距近1000萬元，變成了下半年反超近6000萬元，同時，平均客單增長15.7%、平均CTR增長27.6%、平均UV價值增長50%。

　　ibaby的總經(jīng)理為此說了一番很有意思的話——品牌投放就是規(guī)?；挠|達消費者，而且讓ROI變得最高的方法。

　　Ulike的數(shù)據(jù)則更有代表性，在2021年以前，它雖然產(chǎn)品力出眾，但旗艦店的訪客量和轉(zhuǎn)化率不到競品品牌的二分之一。

　　2021年1月，Ulike啟動分眾的品牌引爆，在2月份這樣的淡季，其旗艦店的訪客數(shù)就已經(jīng)反超競品75%，成交金額則反超16%。

　　于是Ulike接著投放分眾，效果進一步上升。2021年38節(jié)旺季，Ulike的訪客數(shù)是第二名的2.3倍，成交金額是2.2倍；618大促，Ulike成為脫毛儀品類的京東、天貓雙料冠軍，更成為618唯一進入天貓美妝品牌排行Top10的美容儀類品牌。

　　而到了這一年的年底，Ulike的全網(wǎng)銷量，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，成為了大多數(shù)消費者心目中唯一會”指名購買“的脫毛儀。其營收從10億突破至25億，甚至已經(jīng)超過了對于”中小企業(yè)“的定義。

　　相比拉新和轉(zhuǎn)化等能夠用數(shù)字直觀體現(xiàn)的方面，品牌投放對于一個品牌是否能滾雪球式的撬動資源，更是至關(guān)重要。

　　這個時代，唯一不缺的是貨和產(chǎn)能，此外的都稀缺，比如流量稀缺、注意力稀缺、頭部主播的坑位稀缺、各種大促的黃金資源（比如天貓的小黑盒首發(fā)，超級品牌日）更是稀缺。

　　而品牌勢能的強弱，是決定資源流向的重要因素，你是強品牌，各種資源自然向你靠攏。

　　有勢才有利，合作方通常都是很勢利的，每個人都希望通過你的成功增加他成功的可能性。

　　前面說到的ibaby，是一個超小眾的品類，而通過在分眾上持續(xù)的投放帶來的背書效應(yīng)和數(shù)據(jù)飆升，最終引起了李佳琦所在的美腕公司的關(guān)注，被優(yōu)選進入了李佳琦的直播間；同時，聚劃算官方優(yōu)選官——劉濤也選擇為其代言。

　　這些頭部資源會優(yōu)選ibaby，很重要的原因就是ibaby開創(chuàng)恒溫睡袋，這個品牌差異點已通過分眾的引爆深入人心，數(shù)據(jù)好、翻車的可能性低。而在李佳琦等大主播的助攻下，ibaby在天貓雙11首日，就成為睡袋類目銷量TOP1，單日銷量突破10萬條，同比增長500%；而在整個雙11銷售突破20萬條；其全國銷量在8-11月突破40萬條，僅四個月銷售額過億，實現(xiàn)了品牌體量的進階。

　　品牌引爆會對頭部資源的流向產(chǎn)生重大的影響。比如前面說到的每日黑巧，不僅拿下來了李佳琦、羅永浩的直播，還得到天貓聚劃算“品牌聚星”的超稀缺大促資源，各種聯(lián)名更是多到?jīng)]朋友——聯(lián)合女性精品健身工作室SUPERMODELFIT、與OATLY推出2021聯(lián)名月餅禮盒，甚至撬動了麥當(dāng)勞的麥咖啡推出聯(lián)名款……這是一個典型的品牌資源以滾雪球的方式越滾越大的案例，而雪球能持續(xù)滾動的動能，就是品牌的力量。

　　不僅如此，品牌+流量的組合投放，通常還會帶來毛利率的提升和價格的堅挺，而單純的流量、種草等打法，一定帶來的是毛利率的下降和打折程度（也就是實際成交價格的下降）。

　　我們拿數(shù)據(jù)來說話——每日黑巧在分眾投放后，毛利率從49%上升到了58%，增幅接近20%。

　　每日黑巧的創(chuàng)始人周彧認為：品牌的投入，有兩個很重要的衡量標準：流量主動權(quán)+議價主動權(quán)，流量主動權(quán)體現(xiàn)在自然搜索和免費流量的提升主動想和我們合作的渠道越來越多。議價主動權(quán)體現(xiàn)在市場定價能力和毛利率的提升以及與合作伙伴之間的成本的降低。

　　所以，一個品牌的投放是否見效，毛利率指數(shù)很重要。

　　又比如一個兒童家居品牌——黑白調(diào)。2021年7月起，黑白調(diào)主打開學(xué)季，利用分眾在全國主流城市高頻引爆。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，黑白調(diào)在投放前也就是2021年的6月，其客單價主流區(qū)段在2000元左右，而其分眾投放用的是其高端產(chǎn)品，均價在4000左右。

　　這一舉措最終使得其客單價在投放時提升到了3000元區(qū)段，而僅僅在投放的30天，其交易指數(shù)就反超最主要的第一競品55%，客單價也超競品61%，通過下半年的整體品牌引爆，在大盤下滑的背景下，黑白調(diào)實現(xiàn)了銷量的翻番。

　　單純的流量投放能起到拉動銷量的效果，但流量投放一般都必須伴隨打折才能效果最大化，而只有品牌+流量的組合，才能在提升效率的同時對客單價起到強支撐，這是因為只有品牌引爆才能穿透消費者的心智”血腦屏障“，改變了消費者對品牌勢能的感知與認知，讓促銷底線上揚，讓高毛利產(chǎn)品贏得更多的選擇。

　　【誤區(qū)與反誤區(qū)】

　　盡管已經(jīng)充分論證了品牌+流量的雙輪驅(qū)動對于中小品牌的躍遷和出圈有明顯的心智價值和經(jīng)濟價值，但筆者仍然強調(diào)，這是對眾多案例數(shù)據(jù)而非單一指標進行歸因分析的結(jié)果。

　　首先，雖然我們列舉了拉新、轉(zhuǎn)化、資源導(dǎo)入、價格支撐等四大要素，但并非所有的品牌投放都能帶來這四個指標的同時提升，而還要結(jié)合商品和品牌的特性。

　　比如，黑白調(diào)是兒童家具，屬于典型的高客單價+低頻產(chǎn)品，客戶群體非常定向。所以從整個數(shù)據(jù)來看，其拉新的效果只有10％的提升，但支付轉(zhuǎn)化率增加了77.5%，客單價大幅增加，交易金額提升314％。

　　同時品牌投放有一定的滯后效應(yīng)。以我們前述的大放異彩的Ulike為例，其2021年2月進行投放測試的期間，有一定拉新效果，但當(dāng)月無法收回成本，但品牌投放與38節(jié)營銷疊加就有了明顯的提升，此后為了達成618的高潮，品牌又在分眾上進行了4月、5月兩波品牌投放蓄勢，結(jié)果618降下的是一場“豪雨”也就是前面說的——在天貓“6·18美容儀器銷量冠軍，進入美妝榜前十位。

　　我們通常喜歡說，品牌投放是空軍，促銷和鋪渠道、投流量是陸軍。而這其中，很多品牌容易走入的一個誤區(qū)是，把空軍和陸軍的戰(zhàn)績分開算，比誰的獲客ROI高。

　　但其實，空軍和陸軍的價值是協(xié)同，就好比最近的某場戰(zhàn)爭，雖然由于一方經(jīng)濟比較緊張，空軍和精確制導(dǎo)武器用的很節(jié)省，使得戰(zhàn)爭沒有料想中那么快結(jié)束，但如果不是一開戰(zhàn)就用空軍癱瘓了對方的雷達、指揮體系，也就沒有后面雖然慢但一直正向進展的地面攻勢。

　　同樣，品牌投放也是空軍，但掌握協(xié)同能力，是一個漫長的學(xué)習(xí)過程。

　　比如，以前的品牌引爆很難和流量攻勢協(xié)同，但現(xiàn)在就可以協(xié)同。比如，在ibaby的投放中，第一步是通過分眾與阿里聯(lián)合打造的精準投放系統(tǒng)-天攻智投，選到了母嬰潛客濃度高的社區(qū)，然后第二步再把投放的樓宇數(shù)據(jù)回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，在分眾回流至天貓數(shù)據(jù)銀行中對看過分眾廣告的用戶做二次分析，在其中精選出潛客作天貓流量的二次觸達。如果沒有掌握這其中至關(guān)重要的“精準選樓＋數(shù)據(jù)回流＋二次追投”也就不會在十分有限的品牌投入下帶來當(dāng)年銷量漲至2億，從兒童睡袋品類的第七位成為第一位的效果。

　　同樣，在品牌投放的過程中，你可能會感受到，在招聘、找合作方、談聯(lián)名款，找線下經(jīng)銷商上都順利了，但你是不是能直接歸因為品牌投放呢？可能會，也可能不會。但如果你習(xí)慣并學(xué)會了用品牌勢能、消費者心智的方法論去分析，你就會在這些收獲之間，感受到品牌提升對于全局的巨大價值。

　　很長時間以來，品牌投放因為其效果的滯后和缺乏量化，很難用精確的數(shù)據(jù)來歸因，使得其蒙上了某種”玄學(xué)“的色彩，而筆者寫成此文的目的就在于，用量化的數(shù)據(jù)而不是現(xiàn)象的陳列來觀察品牌投放的實際價值。

　　比如，我們提到黃金比例37開，或許不是一個絕對精準的指標，但是它是一個從眾多成功案例中總結(jié)出來的對于純電商品牌非常有意義的指標。而對于線上線下渠道銷量五五分的公司而言，品牌與流量廣告的比值也應(yīng)調(diào)整為50%:50％。

　　以前，1至10億規(guī)模的企業(yè)，能做的就是把所有的營銷預(yù)算都去買流量、求生存，但是做不大、做不強，沒有護城河，始終在掙扎，所以一定要品牌破圈，因為只有品牌破圈才有持續(xù)不斷的增長，品牌力才是防止被內(nèi)卷的護城河。

　　正如Ulike創(chuàng)始人潘玉平所講：“線上五年下來我們花了很多錢，但只是一小部分人看到了，更小部分的人買了，但是我們在分眾上的半年時間的品牌引爆卻讓主流人群都記住了Ulike，市場份額從30％漲到55%，更重要的是，幾億人看到了Ulike，你今天不買Ulike，但是你記住Ulike脫毛儀，等你下次需要脫毛儀的時候你就會想到Ulike，這就是品牌力的增長，只有品牌進入消費者的心智，才是品牌的資產(chǎn)，不然流量你永遠都只能花錢去買，品牌就是搶占消費者心智，品牌才是持續(xù)的流量?！?/p>

　　換一個角度來想，一個品牌通常有30%的流量是精準的，有30-40%是次精準的，30%是不太精準的，那么，何不拿這本來回報率低的30%投入到品牌廣告上來，讓自己實現(xiàn)從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌＋流量的雙輪驅(qū)動，不僅可以實現(xiàn)破圈拉新，促進轉(zhuǎn)化，撬動資源，支撐價格的作用，更能累積品牌力和品牌資產(chǎn)，享受時間的復(fù)利。

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