近兩年建設(shè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展備受市場關(guān)注。近期，隨著上市銀行紛紛交出2021年度“成績單”，“零售王座花落誰家”這一話題熱度再起。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年建行零售業(yè)務(wù)利潤總額2147億元，行內(nèi)占比56.74%，連續(xù)兩年領(lǐng)跑行業(yè)。個(gè)人客戶金融資產(chǎn)超15萬億元、年內(nèi)新增1.4萬億，零售中收609億元，均領(lǐng)先可比同業(yè)。在眾多機(jī)構(gòu)“鏖戰(zhàn)”大零售、聚焦大財(cái)富的當(dāng)下，歷史上零售業(yè)務(wù)開辦較晚的建行，已悄然躍升為“領(lǐng)航者”。

大象起舞，必有玄機(jī)。近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、21世紀(jì)資管研究院“對(duì)話大財(cái)富”欄目獨(dú)家專訪了中國建設(shè)銀行個(gè)人金融部總經(jīng)理孫娜。在她看來，建行的零售業(yè)務(wù)能夠突圍破局和快速發(fā)展，完全得益于自上而下的新金融理念指引，有賴于戰(zhàn)略思路清晰前瞻，行動(dòng)方法科學(xué)有效，全行力量團(tuán)結(jié)凝聚。

孫娜表示，客戶是商業(yè)銀行經(jīng)營零售業(yè)務(wù)的內(nèi)核。在數(shù)字化、財(cái)富化的時(shí)代背景下，建行看準(zhǔn)發(fā)展大勢(shì)，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型“三步走”重構(gòu)客戶連接。

在談及財(cái)富管理轉(zhuǎn)型時(shí)，孫娜坦言，建行的大財(cái)富轉(zhuǎn)型才剛剛起步。財(cái)富管理市場空間足夠廣闊，當(dāng)前建行已摸索出以“普惠、共享、專業(yè)、智慧”為核心的財(cái)富管理“建行打法”。未來建行零售將做“精”數(shù)字化經(jīng)營新模式，服務(wù)7億客戶的財(cái)富管理需求，助力客戶參與分享國家發(fā)展紅利。

《21世紀(jì)》：近年來，建設(shè)銀行的個(gè)人金融業(yè)務(wù)無論是效益貢獻(xiàn)還是市場競爭力都全面提升。最主要的原因是什么？

孫娜：做零售的核心要義是回歸經(jīng)營本質(zhì)。零售的本質(zhì)就是經(jīng)營個(gè)人客戶，所以客戶一定是商業(yè)銀行經(jīng)營零售業(yè)務(wù)的內(nèi)核。

總行黨委提出的新金融理念，其核心是用金融科技對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)，來實(shí)現(xiàn)“服務(wù)大多數(shù)人而不是少數(shù)人”的愿景。最基本的邏輯是先看清社會(huì)大勢(shì)，再看大勢(shì)下的人會(huì)發(fā)生什么變化，進(jìn)而看到這些人需要銀行提供哪些金融服務(wù)。

《21世紀(jì)》：你所說的大勢(shì)包括什么？

孫娜：當(dāng)前銀行零售業(yè)務(wù)面臨兩個(gè)大勢(shì)。第一個(gè)大勢(shì)是數(shù)字時(shí)代，人類社會(huì)經(jīng)歷幾次工業(yè)革命，正在發(fā)展到數(shù)字時(shí)代的高階形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銀行與客戶的連接發(fā)生本質(zhì)變化；第二個(gè)大勢(shì)是中國經(jīng)濟(jì)已步入新的發(fā)展階段——財(cái)富時(shí)代。看清這兩個(gè)大勢(shì)，零售業(yè)務(wù)就要隨之轉(zhuǎn)型。

首先，看數(shù)字時(shí)代。過去商業(yè)銀行連接客戶是通過柜面，開網(wǎng)點(diǎn)就有客，有了客就有資金，所以過去一直講要多開網(wǎng)點(diǎn)來“擴(kuò)面”。過去建行在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和客戶規(guī)模上并不領(lǐng)先，并且建行的零售業(yè)務(wù)其實(shí)是大行中開辦最晚的。但現(xiàn)在看來，已經(jīng)具備實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的可能性。因?yàn)楫?dāng)前商業(yè)銀行連接客戶的方式發(fā)生了變化。

銀行發(fā)展到現(xiàn)在，“最痛”的就是客戶不到網(wǎng)點(diǎn)，到店率急劇下降。這既是困境也是機(jī)遇。客戶不到網(wǎng)點(diǎn)，銀行就必須自我革命走出柜臺(tái)，走進(jìn)客戶的生態(tài)，也就是消費(fèi)圈和投資圈。在這方面，建行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型沒有停留在一句口號(hào)上，我們通過不斷迭代升級(jí)，目前已基本形成了可復(fù)制推廣的解決方案，將來也將會(huì)繼續(xù)深耕探索。

第二，看財(cái)富時(shí)代。著名的“李約瑟之謎”曾經(jīng)探討“工業(yè)革命為什么發(fā)生在英國而非中國”，其核心觀點(diǎn)說明，人類社會(huì)的每一次重大轉(zhuǎn)折，金融都起到了重要的催化助推作用。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)已經(jīng)步入新發(fā)展階段，科技引領(lǐng)創(chuàng)新、催生新發(fā)展動(dòng)能是關(guān)鍵。而以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)具有高風(fēng)險(xiǎn)、低固定資產(chǎn)率等特征，與傳統(tǒng)間接融資市場無法有效融合，需要多層次資本市場直接融資體系予以承接、需要聚集中長期穩(wěn)定資金助力創(chuàng)新發(fā)展。

所以從理論到現(xiàn)實(shí)，都說明了新時(shí)期的發(fā)展需要靠直接融資來推進(jìn)，而直接融資發(fā)展也就帶來了財(cái)富管理需求。直接融資事實(shí)上托起了兩端，一端募集客戶資金，另一端成就企業(yè)發(fā)展，最后助力促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮。所以說當(dāng)前中國已經(jīng)步入了財(cái)富時(shí)代。

《21世紀(jì)》：在數(shù)字時(shí)代和財(cái)富時(shí)代的大勢(shì)下，建行是怎么做的？

孫娜：我認(rèn)為建行零售近幾年形成的核心競爭力是“三大引擎”——數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大財(cái)富管理和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。

第一個(gè)“引擎”，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型重點(diǎn)就是要用新型的數(shù)字化手段連接更多的人，不斷拓展金融服務(wù)疆域，并且能留得住、盤得活我們的用戶。其實(shí)就是獲客、粘客和留客。

建行的數(shù)字化經(jīng)營思路，來源于總行黨委提出的新金融理念。理念之外還要有招式打法，這幾年我們數(shù)字化打法在不斷進(jìn)化，現(xiàn)在總結(jié)來看，應(yīng)該是“三步走”。

第一步走，2020年我們率先解決了數(shù)字化經(jīng)營“洞察—匹配—觸達(dá)”的閉環(huán)。通過標(biāo)簽洞察客戶行為，再根據(jù)客戶偏好進(jìn)行產(chǎn)品匹配，進(jìn)而在場景中進(jìn)行觸發(fā)，讓客戶無時(shí)無刻不與建行建立連接，最后通過一個(gè)閉環(huán)進(jìn)行迭代。我們實(shí)現(xiàn)了全行上下五級(jí)架構(gòu)打通。當(dāng)時(shí)的作戰(zhàn)體系叫做構(gòu)建“兩個(gè)大腦”，搭建“十架戰(zhàn)機(jī)”?！皯?zhàn)機(jī)”是專注不同客群，總行與分行共同季節(jié)化動(dòng)態(tài)經(jīng)營，相關(guān)“洞察大腦”和“指揮大腦”則是由總行統(tǒng)籌安排。

第二步走，2021年我們進(jìn)一步進(jìn)化，數(shù)字化經(jīng)營走向了常態(tài)化運(yùn)營的新階段。即“一橫一縱”，把客戶分層和數(shù)字化經(jīng)營結(jié)合，開展長尾客戶直營、價(jià)值客戶專營、私行客戶“1+1+N”的專屬服務(wù)。

長尾客戶直營，就是客群上移，最大程度給網(wǎng)點(diǎn)減負(fù)。80%的長尾客戶主要存在在消費(fèi)場景中。我們借助數(shù)字化經(jīng)營與“雙子星”（個(gè)人手機(jī)銀行和建行生活兩個(gè)APP）連接外部場景，直接觸達(dá)客戶。另外的20%是潛力客戶，我們使用直營經(jīng)理模式，通過企業(yè)微信與客戶建立連接，通過線上標(biāo)準(zhǔn)流程提升服務(wù)效率。我們有很好的試點(diǎn)數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)在全國推廣。

價(jià)值客戶專營，就是客群下沉，連接網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于AUM 50萬元以上的個(gè)人客戶，我們用數(shù)字化“武裝”客戶經(jīng)理，通過客戶經(jīng)理工作臺(tái)釋放員工數(shù)字化服務(wù)效能。私行客戶“1+1+N”專營，是顧問隊(duì)伍加客戶經(jīng)理再加上產(chǎn)品。

第三步走，就是2022年正在探索的智能化升級(jí)。投資是心理學(xué)和行為學(xué)，這些一定要靠智能化來解決。比如說理財(cái)產(chǎn)品，過去一線客戶經(jīng)理雖然與客戶是當(dāng)面溝通，但有時(shí)候成功率也很低，因?yàn)槲覀冞€沒有很深刻地站在客戶角度思考問題，也沒有有效的方法去解決這個(gè)問題。2022年，我們的系統(tǒng)會(huì)將一些非結(jié)構(gòu)化行為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，持續(xù)進(jìn)化數(shù)字化經(jīng)營打法。

《21世紀(jì)》：通過你的講解，數(shù)字化的發(fā)展脈絡(luò)已經(jīng)非常清晰了，那么另兩個(gè)“引擎”是如何發(fā)揮作用的？

孫娜：第二個(gè)“引擎”是大財(cái)富管理。我認(rèn)為市場很大，這里有兩個(gè)“7：3”。第一個(gè)是目前中國居民財(cái)富中7成是不動(dòng)產(chǎn)，金融資產(chǎn)占比不到3成。在當(dāng)前“房住不炒”的政策背景下，居民財(cái)富的結(jié)構(gòu)性調(diào)整是必然的。第二個(gè)“7：3”是指，居民財(cái)富觀念依然相對(duì)保守，金融資產(chǎn)7成在儲(chǔ)蓄，3成在大類理財(cái)，但現(xiàn)在存款搬家趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。從這一角度來講，大財(cái)富管理也是剛剛起步。

在發(fā)展大財(cái)富管理方面，建行摸索出“普惠、共享、專業(yè)、智慧”四個(gè)關(guān)鍵詞。

第一是普惠。建行要做財(cái)富管理，不是做少數(shù)人的財(cái)富管理，必須面向全量客戶，因?yàn)槲覀冇袛?shù)字化經(jīng)營的能力。

第二是共享。從單兵作戰(zhàn)向集團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，暢通資金端和融資端、產(chǎn)品供給端和客戶需求端連接。同時(shí)財(cái)富管理一定要集聚社會(huì)力量，各資管機(jī)構(gòu)、行業(yè)都興旺，整個(gè)中國的財(cái)富事業(yè)才能發(fā)展，專業(yè)性才會(huì)具備。

第三是專業(yè)。專業(yè)主義是大財(cái)富管理的核心引擎。所以做財(cái)富管理一定是要專業(yè)、專業(yè)再專業(yè)。而且在專業(yè)性上，老百姓的認(rèn)識(shí)也在改變，我們從業(yè)者更加要有敬畏之心。

第四是智慧。要服務(wù)7億人的財(cái)富管理需求，僅靠人是不行的。所以數(shù)字化經(jīng)營要進(jìn)行智慧升級(jí)。數(shù)字化本身是工具，大財(cái)富管理是靠專業(yè)的能力，二者結(jié)合才能干好零售。

第三個(gè)“引擎”，要回歸到服務(wù)的本質(zhì)，就是消保。服務(wù)不能從避免被監(jiān)管處罰角度出發(fā)，而是要把消保工作真正放在內(nèi)心，所以消保工作也是近年持續(xù)狠抓的。我們消保工作取得了積極進(jìn)步，在同業(yè)中名列前茅。從這個(gè)角度來講，我們是真正將消保融入業(yè)務(wù)當(dāng)中，主動(dòng)維護(hù)好客戶的八大權(quán)益。

“三大引擎”是這幾年建行零售業(yè)務(wù)發(fā)展的核心邏輯，總行層面我們是這么來做的。另外還有一個(gè)層面，就是建行人才隊(duì)伍的文化底蘊(yùn)和執(zhí)行力，也很讓我感動(dòng)。其實(shí)零售業(yè)務(wù)涉及千家萬戶，服務(wù)的客戶千家萬戶，業(yè)務(wù)條線也是幾萬人共同去做一項(xiàng)事業(yè)。只有行政指令是不行的。

過去幾年我們一直圍繞為基層減負(fù)和賦能做文章，所以基層也信任總行?，F(xiàn)在基層提出的所有問題，我們都要第一時(shí)間答復(fù)，向下制定任何文件和措施，都要先與分行溝通，先思考這個(gè)事情在分行怎么落地，能不能落地。

《21世紀(jì)》：建行大財(cái)富管理業(yè)務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)是什么？有哪些重點(diǎn)工作？

孫娜：建行大財(cái)富管理的核心是重構(gòu)“三個(gè)關(guān)系”，一是重構(gòu)客戶與組織的關(guān)系，從經(jīng)營“銀行資產(chǎn)負(fù)債表”向經(jīng)營“客戶資產(chǎn)負(fù)債表”轉(zhuǎn)變；二是重構(gòu)組織協(xié)作關(guān)系，集成G端、B端、C端三方、各經(jīng)營條線以及子公司戰(zhàn)略共識(shí)和集團(tuán)合力；三是重構(gòu)組織與生態(tài)關(guān)系，以客戶需求滿足為核心定位，搭建開放平臺(tái)，完善產(chǎn)品供需體系，打通大財(cái)富管理從需求側(cè)到供給側(cè)的全流程、全鏈條。

重點(diǎn)的工作可以概括為“一橫一縱”打造財(cái)富管理價(jià)值鏈。

縱向方面，其實(shí)是三個(gè)專業(yè)，從投資研究、投資顧問到客戶服務(wù)。投研解決看大勢(shì)，要把外部市場研究透，進(jìn)而形成科學(xué)決策。之后就要優(yōu)選產(chǎn)品，形成投顧方案，并向下傳導(dǎo)。去年我們推出投顧工作臺(tái)，一旦投研形成觀點(diǎn)，投顧形成配置方案，系統(tǒng)里面就可以向客戶推薦。

橫向來看，與其他銀行不同的是，建行有強(qiáng)大的對(duì)公支撐，子公司也有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力。所以必須加快打通“財(cái)富管理—資產(chǎn)管理—投資銀行”的橫向價(jià)值鏈，將B端和C端串接起來。

去年，建行全面升級(jí)了財(cái)富管理統(tǒng)一品牌“建行龍財(cái)富”。區(qū)別于其他銀行，建行對(duì)接國家建設(shè)和企業(yè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，這是建行的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，我們將通過財(cái)富管理這個(gè)關(guān)鍵樞紐點(diǎn)，把居民財(cái)富和社會(huì)投融資緊密連接，讓我們金融消費(fèi)者也可以參與和分享國家發(fā)展紅利。

當(dāng)前大財(cái)富管理我們?nèi)栽谂Α捌祁}”，未來行內(nèi)也會(huì)給予我們更多專業(yè)人才支持。

《21世紀(jì)》：建行如何加強(qiáng)財(cái)富管理產(chǎn)品供給競爭力？

孫娜：產(chǎn)品引入方面，堅(jiān)持“內(nèi)外有別、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的原則。

從內(nèi)部協(xié)同看，充分發(fā)揮綜合化牌照優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)創(chuàng)設(shè)。建行集團(tuán)擁有綜合化牌照優(yōu)勢(shì)，建行財(cái)富管理業(yè)務(wù)可以形成有效的C端與B端融合，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的創(chuàng)設(shè)，形成推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展與居民財(cái)富共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利的正反饋。

從外部連接看，打造開放平臺(tái)，建立C端客戶需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品供給體系。通過搭建開放平臺(tái)，廣發(fā)“英雄帖”，形成基于市場競爭力、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)管控等的量化評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)入—推薦—調(diào)整—退出”的良性合作機(jī)制，最終實(shí)現(xiàn)打通從需求側(cè)到供給側(cè)的全流程、全鏈條。

《21世紀(jì)》：你對(duì)行業(yè)發(fā)展有何期待？

孫娜：財(cái)富管理業(yè)務(wù)是一項(xiàng)具有高度復(fù)雜性、專業(yè)性和長期性的系統(tǒng)工程，國外同業(yè)財(cái)富管理能力也都是耗時(shí)數(shù)十年逐步構(gòu)建的。

首先，如果說零售業(yè)務(wù)是服務(wù)大多數(shù)人的事業(yè)，那么普惠一定是它的底色。我希望能夠有更多市場主體，更專業(yè)地參與到財(cái)富管理這件事情上來。行業(yè)各方都要建起專業(yè)能力，并且要有開放的心態(tài)，合作的心態(tài)。

第二，要真正“以客為尊”。要將客戶的利益與組織的利益有機(jī)結(jié)合，這兩者在短期有可能是摩擦相悖的，轉(zhuǎn)型也可能是痛苦的，但我們還是要堅(jiān)持住。從建行轉(zhuǎn)型來看，過去我們也面臨存款與理財(cái)“二元論”，但去年已經(jīng)破局。此外，還要真正去洞察好客戶需求，甚至要激發(fā)或者引領(lǐng)一些客戶需求。

第三，智能化體驗(yàn)方面要有更多的進(jìn)步，這樣才會(huì)做得更強(qiáng)，走得更遠(yuǎn)。

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