編輯導(dǎo)語：隨著短視頻時代的發(fā)展，視頻號也隨之不斷地發(fā)展，并在春節(jié)之季推出了春節(jié)紅包吸引用戶，本篇文章作者復(fù)盤了企微私域的春節(jié)紅包封面活動，從活動背景、時間、目的、路徑等方面具體地分析，一起來看一下，希望對你有幫助。

2020年是視頻號爆發(fā)的一年、2021年春節(jié)是微信紅包封面火熱的開端。

同時，私域也越來越成為一個企業(yè)不可或缺的一部分。

在本文中，筆者將從自己的實操經(jīng)歷，分享彼時視頻號活動變現(xiàn)思路、部分?jǐn)?shù)據(jù)及相關(guān)經(jīng)驗。

筆者于2021年春節(jié)操盤了一場視頻號場景下的春節(jié)紅包封面活動，利用視頻號引流至企業(yè)微信變現(xiàn)。

彼時15個視頻號賬號矩陣參與活動，其中黃V賬號10個。

此次活動新增企業(yè)微信好友6500+，活動視頻播放約80w，共982人成功領(lǐng)取紅包封面。

一、活動背景

1.臨近春節(jié)，微信紅包發(fā)送頻次高。

2. 根據(jù)微信指數(shù)顯示，“紅包封面”一詞在12月底、1月底分別出現(xiàn)指數(shù)峰值，1月份的指數(shù)更是7300w+。

證明追求個性化紅包封面的用戶越來越多，個性化紅包封面需求量大。

3. 經(jīng)過調(diào)研，市場上紅包封面少，紅包領(lǐng)取流程復(fù)雜，紅包封面缺口大。

4.個性化視頻紅包封面購買渠道少，且價格昂貴，普遍在6-15元之間。

整體來說，就是市場需求大、供給少。

二、活動時間

2021.02.05-2021.02.10。

在活動時間上，原本1月底就可以上線，但是微信紅包封面初期審核十分嚴(yán)格且周期長，要原創(chuàng)證明、版權(quán)證明、肖像授權(quán)等但并未提前告知。

三、活動目的

以贈送紅包封面為抓手，將用戶引流至企業(yè)微信私域池，進行變現(xiàn)和視頻號二次傳播。

四、活動路徑

在視頻號發(fā)布視頻并掛在推動鏈接，在推送鏈接中插入企業(yè)微信卡片（彼時還沒有主頁展示企業(yè)微信入口功能）。

用戶添加企業(yè)微信后根據(jù)歡迎語引導(dǎo)關(guān)注視頻號+轉(zhuǎn)發(fā)視頻，即可憑截圖領(lǐng)取紅包封面。

五、活動節(jié)奏

六、活動數(shù)據(jù)1. 活動數(shù)據(jù)

1. 活動B共新增好友6579人，成功參與活動獲得紅包封面人數(shù)的為982人，新增購買數(shù)378（截止22日）；

2. 活動B視頻曝光789987，推送閱讀量27181，推送點擊率3.44%，推送轉(zhuǎn)化率23.69%；

3. 活動漏斗數(shù)據(jù)。

2. 紅包封面曝光數(shù)據(jù)

本次所有參與賬號均被微信官方選中參與微信表情雨活動（用戶在微信聊天中發(fā)送特定關(guān)鍵詞會觸發(fā)表情雨，其中有概率出現(xiàn)含有紅包封面的福袋）；

全網(wǎng)使用本次活動紅包封面的次數(shù)約40w次，拆紅包次數(shù)302w+次；

查看封面故事次數(shù)為158702次（通過福袋領(lǐng)取的紅包封面均由平臺贈送，不消耗所購買的數(shù)量）。

封面故事可直接為視頻號曝光。

3. 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（截止2021.2.22）

由于業(yè)務(wù)特殊性，在春節(jié)期間無可以讓用戶購買的東西，故未進行轉(zhuǎn)化。

公眾號（含視頻）是指，在公眾號中插入視頻號動態(tài)進行推廣，無視頻指直接放企業(yè)微信二維碼。

七、活動成本及收益

成本：紅包封面982個，共982元；公眾號為內(nèi)部公眾號，無成本。

收益：因包含業(yè)務(wù)情況，較為敏感，暫不透露后續(xù)收益情況，整體購買數(shù)為378。

八、活動亮點在公司乃至業(yè)內(nèi)率先響應(yīng)，是公司內(nèi)部率先策劃的紅包封面活動之一；活動沉淀的相關(guān)活動經(jīng)驗及活動方案做到了對外賦能輸出，被兄弟部門借鑒復(fù)用；“賬號x”單條活動視頻轉(zhuǎn)發(fā)1450+，對應(yīng)推送閱讀量9500+；本次活動在6天內(nèi)實現(xiàn)視頻曝光約79w，添加企業(yè)微信人數(shù)6579人，購買數(shù)378（截止2月22日）；本次活動的紅包封面在全網(wǎng)覆蓋次數(shù)為302w+（依據(jù)拆紅包次數(shù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)截止17日），活動累計曝光409w+，視頻號強曝光9w+(視頻曝光+查看紅包封面故事次數(shù))。

九、 存在問題、原因分析及優(yōu)化措施1. 活動覆蓋人數(shù)及成功參與人數(shù)不符預(yù)期

1）原因分析

（1）內(nèi)部因素

參與賬號活動視頻發(fā)布數(shù)量少；僅部分賬號在活動近期多次掛紅包封面領(lǐng)取鏈接，其余賬號僅掛一次活動鏈接；活動形式占用大量人力、活動效率不高，一定程度上阻礙了活動擴散。

（2）外部因素

微信官方在初期對紅包封面審核十分嚴(yán)格，第一個審核通過的紅包封面耗費周期14天（1月21日提審，2月4日通過），嚴(yán)重阻礙了活動進度；2月1日，微信官方聯(lián)合各品牌方免費送5000w+紅包封面，用戶在微信搜索關(guān)鍵詞即可搶紅包封面，大大降低了團隊定制紅包封面的競爭力和吸引力；2月5日，微信官方推出新玩法：凡是擁有視頻號且視頻號獲贊超過10個的，即可制作紅包封面，且可以分享給10個人領(lǐng)?。贿@一玩法幾乎實現(xiàn)了“全民皆可定制紅包封面”，極大降低了紅包封面的制作門檻，導(dǎo)致現(xiàn)有紅包封面吸引力降低；2月9日，微信官方上線微信表情雨紅包封面活動，即在微信聊天期間，發(fā)送特定關(guān)鍵詞即會出現(xiàn)表情雨，表情雨中有福袋，福袋中有一定概率出現(xiàn)紅包封面，這個玩法也一定程度上降低了現(xiàn)有紅包封面的吸引力。

2）優(yōu)化措施

合理設(shè)置活動門檻，降低活動參與難度，如可由裂變改為組團、助力等形式；提升活動和視頻號之間的關(guān)聯(lián)度，提升視頻號的參與度，擴大活動的曝光量；在活動形式上盡量避免占用過多人力，且要利用相關(guān)工具提升活動效率；在活動投放渠道上，選擇朋友圈、社群、公眾號等多種形式并行的投放方式；與此同時，需要選擇效果更好的渠道進行投放。

2. 企業(yè)微信封禁頻次高

1）原因分析

（1）內(nèi)部因素

事先對風(fēng)險的預(yù)判存在不足，未能意識到相關(guān)風(fēng)險并準(zhǔn)備相應(yīng)的應(yīng)急方案；自動歡迎語帶有明顯的強營銷/誘導(dǎo)話術(shù)，用戶舉報成功率高；企業(yè)微信被封禁后，未及時尋找到根本原因，未能及時更換話術(shù)，導(dǎo)致賬戶不停被封禁。

（2）外部因素

用戶目的性強，加好友只為領(lǐng)紅包封面，不及時給予紅包封面就惡意舉報；部分用戶素質(zhì)低，試圖以欺騙手段蒙混過關(guān)領(lǐng)取紅包封面，被指不合格后進行辱罵并惡意舉報；企業(yè)微信對于私信/群發(fā)監(jiān)管更加嚴(yán)格，對營銷/誘導(dǎo)類話術(shù)包容性降低。

2）優(yōu)化措施

（1）后期活動修改自動歡迎語，避免出現(xiàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等誘導(dǎo)性詞匯；

（2）若規(guī)則中有明顯誘導(dǎo)行為，可將活動規(guī)則寫在推送里，引導(dǎo)用戶點擊推送查看相關(guān)規(guī)則；

（3）企業(yè)微信封禁處理流程：

準(zhǔn)備新的企業(yè)微信，并實名認(rèn)證；聯(lián)系企業(yè)微信管理員拉入企業(yè)；修改渠道活碼–切換承接企業(yè)微信；手動逐個轉(zhuǎn)接重點客戶，進行私信；在企業(yè)微信通訊錄找到要共享的客戶，點擊客戶頭像，進入客戶詳情頁頁面，點擊右上角的小三點，將客戶「共享給同事」，新的企業(yè)微信收到提醒后添加客戶即可；在和新的企業(yè)微信的聊天窗口，點擊右下角的「+」號按鈕，調(diào)出「個人名片」功能，將對應(yīng)的企業(yè)微信好友名片分享給新的企業(yè)微信，新的企業(yè)微信添加客戶即可。聯(lián)系管理員轉(zhuǎn)接現(xiàn)有客戶（企業(yè)微信網(wǎng)頁后臺-客戶聯(lián)系-在職繼承-選擇轉(zhuǎn)接的客戶-選擇承接的賬號），1天后轉(zhuǎn)接成功；更改現(xiàn)有企業(yè)微信昵稱和簡介（寫微信號，在隱私里打開“接受我在微信收到的好友申請”），引導(dǎo)用戶添加新的企業(yè)；用被封禁的賬號聯(lián)系人工客服，做申訴動作。

3. 用戶流失率高

截止22日16:00，累計新增企業(yè)微信6579人，累計流失企業(yè)微信3619人，總流失率55%。

1）原因分析

（1）內(nèi)部因素

活動流程設(shè)置復(fù)雜，用戶認(rèn)為門檻較高；自動回復(fù)的話術(shù)營銷屬性較強，引起用戶反感，激發(fā)用戶的刪除好友行為；未提供相關(guān)材料證明活動的真實性，用戶無法驗證活動真實性，未能建立起和用戶之間的信任關(guān)系；未能瞄準(zhǔn)用戶其他需求，提升用戶的留存率；活動期間正值春節(jié)，因業(yè)務(wù)原因無庫存，活動開始時間距離庫存上線時間周期較長；添加好友數(shù)量過于龐大，無法及時回復(fù)用戶相關(guān)疑問；用戶關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)后，未能及時給予紅包封面。

（2）客觀因素

用戶領(lǐng)紅包封面目的性強，領(lǐng)取成功后就刪除企業(yè)微信；企業(yè)微信被封禁，導(dǎo)致無法及時回復(fù)用戶，未能及時與用戶建立信任關(guān)系，提升了流失率。

2）優(yōu)化措施

合理降低活動門檻，吸引用戶參與活動；優(yōu)化話術(shù)，選擇用戶易于接受的話術(shù)進行回復(fù)；引導(dǎo)成功領(lǐng)取的用戶在視頻號下方評論“已領(lǐng)取”，佐證活動的真實可信度；發(fā)掘用戶其他需求，并以相應(yīng)的運營手段留住用戶；利用工具產(chǎn)品、自動回復(fù)、關(guān)鍵詞回復(fù)等工具/方法，及時回復(fù)用戶，從而提升留存率。

4. 查看封面故事人數(shù)少，占比低

拆紅包次數(shù)為3024699，查看紅包封面故事的次數(shù)為158702，占拆紅包次數(shù)的5.25%。

1）原因分析

用戶對“紅包”本身更加關(guān)注，搶紅包更關(guān)注自己是否搶到紅包，而忽略紅包封面故事；紅包封面故事是較新的東西，且部分紅包封面故事不是用戶青睞的，用戶沒有查看紅包封面故事的習(xí)慣。

2）優(yōu)化措施

在視頻號發(fā)布下拉出現(xiàn)紅包封面故事的視頻，將紅包封面故事包裝為一個驚喜給用戶，引導(dǎo)用戶查看封面故事。

5. 紅包封面利用率低

審核通過的紅包封面數(shù)量為32個，實際利用的僅17個，利用率53.125%。

1）原因分析

活動規(guī)模和紅包封面數(shù)量不匹配，紅包封面申請過多/活動規(guī)模未擴散。

十、結(jié)論用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)可以幫助活動擴散；裂變活動門檻稍高，后期可以考慮組隊領(lǐng)取禮品、助力等活動形式；后續(xù)活動的形式應(yīng)盡量避免占用大量人力的形式，如果可以用工具解決則盡量用工具解決；若無法避免必須耗費大量人力，則需要找好固定的人員來承接；要設(shè)置相關(guān)激勵/手段留住用戶，降低流失率。

本文由 @西蒙迷宮 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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