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保溫材料行業(yè)背景洞察

◆ 保溫材料行業(yè)背景

保溫材料是指熱系數(shù)比較低的材料，小于等于0.12。產(chǎn)品分類有：巖棉板、玻璃棉板、橡塑板、聚氨酯保溫板、聚苯板、硅酸鋁針刺毯等等，其保溫性能高，更具有質(zhì)量輕、導(dǎo)熱系數(shù)小、吸熱、不燃的特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于工業(yè)建筑業(yè)，保溫材料生產(chǎn)基地集中于河北廊坊大城—保溫之鄉(xiāng)。

◆ 保溫材料行業(yè)發(fā)展背景

保溫材料廣泛應(yīng)用建筑業(yè)，建筑中每使用一噸礦物棉絕熱制品一年可節(jié)約一噸石油，隨著建筑面積持續(xù)增長，按照最為保守的需求量測算，僅巖棉保溫材料年需求近上千萬噸，市場發(fā)展?jié)摿Υ?，行業(yè)需求量也是持續(xù)上升（見圖一）。

（圖一：巖棉板的搜索指數(shù)，數(shù)據(jù)來源：某搜索平臺搜索指數(shù)）

◆ 保溫材料行業(yè)推廣背景

保溫材料行業(yè)需求量持續(xù)增長，客戶也愈發(fā)重視線上推廣，由于行業(yè)分布集中，也因此保溫材料行業(yè)競爭也越來越激烈，導(dǎo)致保溫材料客戶獲客成本增加，本文以河北某保溫材料公司為例，看看保溫材料在競爭愈發(fā)激烈狀況下，如何利用搜狗搜索推廣高效投放廣告，提升轉(zhuǎn)化量，降低投入產(chǎn)出比。

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客戶投放信息

◆ 客戶簡介

河北某保溫材料有限公司成立于2013年，主要生產(chǎn)銷售巖棉保溫系列、玻璃棉保溫系列、硅酸鋁保溫材料以及橡塑保溫材料，公司坐落于京津冀、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈地帶，是一個(gè)集產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的企業(yè)，公司產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷海外多國。

◆ 廣告投放情況

● 推廣產(chǎn)品：巖棉板、玻璃棉板、硅酸鋁系列。

● 推廣地域：華中、華北，華東、內(nèi)蒙古、山西以及陜甘寧。

● 推廣日期：周一至周日。

● 推廣時(shí)間：上午9點(diǎn)—12點(diǎn)，下午2點(diǎn)—6點(diǎn)。

● 推廣日預(yù)算：600元。

● 客戶目標(biāo)轉(zhuǎn)化點(diǎn)：電話咨詢量、在線對話數(shù)量。

◆ 客戶人群受眾分析（以巖棉板為例）

● 性別分布：男性居多。

● 年齡段分布：針對25歲—45歲年齡段人群，重點(diǎn)年齡人群為35歲—45歲。

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客戶投放現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)分析：客戶在2021年8月1日*8月7日共計(jì)展現(xiàn)數(shù)為3609次，點(diǎn)擊數(shù)為278次，點(diǎn)擊率為7.7%?？蛻舳私y(tǒng)計(jì)工具-53kf統(tǒng)計(jì)顯示，線上咨詢量平均2天2—3個(gè)左右。電話咨詢量粗略統(tǒng)計(jì)為每周13—15個(gè)。

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營銷方案

精細(xì)化賬戶結(jié)構(gòu)助力賬戶高效投放廣告

客戶痛點(diǎn)是消耗不穩(wěn)定，不達(dá)預(yù)算，因此需要通過對賬戶優(yōu)化提升流量。小編對于河北某某保溫材料有限公司解決方案是精細(xì)劃分賬戶結(jié)構(gòu)，從選詞到賬戶搭建創(chuàng)意描寫、落地頁優(yōu)化進(jìn)行保溫材料賬戶重整結(jié)合，提升流量。

◆ 賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

首先從關(guān)鍵詞選擇方面來說，搜索推廣是以關(guān)鍵詞為主，選擇選詞尤為重要。根據(jù)詞性進(jìn)行賬戶結(jié)構(gòu)搭建，為方便賬戶管理，調(diào)整賬戶搭建計(jì)劃思路，以產(chǎn)品系列劃分計(jì)劃，本次調(diào)整后根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分共計(jì)建立5個(gè)計(jì)劃，分為：巖棉計(jì)劃、玻璃棉計(jì)劃、硅酸鋁計(jì)劃、硅酸鹽計(jì)劃、其它板材計(jì)劃。

計(jì)劃根據(jù)產(chǎn)品詞以及詞性劃分推廣組，分別為：產(chǎn)品詞、價(jià)格詞、廠家詞、詢價(jià)詞、長尾詞、轉(zhuǎn)化詞、品牌詞、競品詞等。分別根據(jù)詞性進(jìn)行劃分，不同詞性撰寫對應(yīng)優(yōu)勢創(chuàng)意。比如下圖：

◆ 創(chuàng)意優(yōu)化

在搜索推廣中，除了關(guān)鍵詞優(yōu)化外，創(chuàng)意的撰寫也非常重要，一條好的創(chuàng)意也是影響點(diǎn)擊率的重要因素，此客戶主營產(chǎn)品為巖棉板、外墻保溫裝飾一體板，硅酸鈣板，玻璃棉板、巖棉管?？蛻糁攸c(diǎn)想突出優(yōu)勢：實(shí)體實(shí)力工廠、現(xiàn)貨充足、質(zhì)量過硬、物流發(fā)貨快、價(jià)格優(yōu)惠等，結(jié)合客戶優(yōu)化方案，進(jìn)行創(chuàng)意的撰寫，創(chuàng)意展現(xiàn)樣式中重點(diǎn)選用圖片以及文字的創(chuàng)意，如：大圖、單圖、三圖、多圖等。結(jié)合圖文形式去吸引客戶，從而讓客戶點(diǎn)擊，提升賬戶點(diǎn)擊量，拉動賬戶整體點(diǎn)擊率。

◆ 落地頁優(yōu)化

在大搜搜索推廣中，落地頁也是推廣的重要因素之一，客戶搜索產(chǎn)品或者相關(guān)業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊進(jìn)廣告后，進(jìn)來就可以進(jìn)入我們的推廣落地頁。

所以首屏主圖就要簡單清晰的突顯賬戶主營業(yè)務(wù)，廠家規(guī)模，客戶看到落地頁后就會進(jìn)行溝通，或電話溝通等。結(jié)合客戶自有在線溝通工具-53KF，商務(wù)通，螳螂科技等在線溝通工具，多維度增加客戶轉(zhuǎn)化路徑，53KF設(shè)置主動彈出。

以客戶移動落地頁為例，落地頁優(yōu)化方案：

● 首屏首圖突顯主營產(chǎn)品，內(nèi)容包含：主營產(chǎn)品、特色業(yè)務(wù)，公司電話、廠家名稱等。

● 首屏第二屏突出業(yè)務(wù)自身優(yōu)勢。

● 在線溝通軟件設(shè)置為：進(jìn)入推廣落地頁即彈出對話，此方式可提升對話效率，位置可設(shè)置在頁面的正下方，設(shè)置銷售流程的開場白對話話術(shù)，突出本公司熱銷產(chǎn)品、聯(lián)系電話等，吸引客戶，從而與客戶進(jìn)行對話。以移動落地頁為例進(jìn)行優(yōu)化前后對比。

通過落地頁和網(wǎng)站對比分析，落地頁在搜狗平臺留咨轉(zhuǎn)化優(yōu)于普通網(wǎng)站推廣頁面，一方面搜狗主打移動端推廣，整體流量偏向于移動端，所以在移動端方面推廣落地頁整體符合手機(jī)端打開頁面形式。

另一方面移動端落地頁在營銷漏斗中的訪問量環(huán)節(jié)中，網(wǎng)站打開速度，以及網(wǎng)站設(shè)計(jì)頁面直接影響銷售轉(zhuǎn)化，搜狗向日葵頁面是搜狗總部直接生成的頁面鏈接，故不會出現(xiàn)壞鏈，死鏈，域名不會到期，網(wǎng)站也不會被惡意攻擊等，整體落地頁打開速度在2秒內(nèi)可以直接打開，故轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)優(yōu)于普通網(wǎng)站推廣效果。

通過數(shù)據(jù)反饋，落地頁的整體網(wǎng)站跳出率要低于普通的網(wǎng)站，一方面營銷落地頁可添加視頻功能，可以完整展現(xiàn)公司企業(yè)形象，以及公司規(guī)模，另外網(wǎng)站的表單添加，可引導(dǎo)客戶留咨轉(zhuǎn)化，添加微信功能，引導(dǎo)客戶微信調(diào)起，從而增加網(wǎng)民粘性，提升網(wǎng)站停留時(shí)間，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

◆ 數(shù)據(jù)對比分析

通過本次賬戶重操優(yōu)化后，每個(gè)維度對比都在提升。

通過對創(chuàng)意描述優(yōu)化以及加上圖文創(chuàng)意結(jié)合，創(chuàng)意點(diǎn)擊率也得到明顯提升。

1.落地頁優(yōu)化數(shù)據(jù)對比

落地頁優(yōu)化前

日訪問指標(biāo)轉(zhuǎn)化率低，首屏跳失率高，訪問時(shí)長短。

落地頁優(yōu)化后

日訪問指標(biāo)Pv和uv均有提升，轉(zhuǎn)化率提升到1.2%，跳失率降低到39%，平均訪問時(shí)長增長為50秒。

2.賬戶展現(xiàn)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)對比

在使用優(yōu)化方案前，展現(xiàn)數(shù)為2609，點(diǎn)擊數(shù)為178，點(diǎn)擊率為6.82%，在使用優(yōu)化方案后，周展現(xiàn)數(shù)為4649，周點(diǎn)擊數(shù)為365，周點(diǎn)擊率為7.85%，對比之前均有顯著提升，客戶每日點(diǎn)擊量比較穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也在提升，與客戶詳細(xì)溝通數(shù)據(jù)后，溝通工具統(tǒng)計(jì)日在線咨詢量為2—3個(gè)，電話咨詢量平均1天2—3個(gè)。對比之前投入產(chǎn)出比明顯提升，符合客戶預(yù)期。

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總結(jié)

以上內(nèi)容是運(yùn)用實(shí)際合作客戶的案例給大家分享的當(dāng)下保溫材料行業(yè)如何高效投放廣告策略，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)企業(yè)在線上營銷方面著手去做，哪怕沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，也沒有關(guān)系，有我們的專業(yè)客服給您保駕護(hù)航， 后期及時(shí)為大家分享更多關(guān)于內(nèi)貿(mào)營銷方面的干貨內(nèi)容，更多效果提升技巧，我們下期見！