撰文 / 陳暢

編輯 / 董雨晴

4月1日晚上，抱著手機(jī)看完三個(gè)多小時(shí)的張國(guó)榮高清修復(fù)演唱會(huì)，80后男生小蔡久久不能入眠。

演唱會(huì)由騰訊和版權(quán)方寶麗金唱片聯(lián)合發(fā)起，直播場(chǎng)所不是電視，也不是互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)，而是在微信視頻號(hào)里進(jìn)行。

這并不妨礙演唱會(huì)在愚人節(jié)當(dāng)晚迅速刷屏。演唱會(huì)播出的近3.5個(gè)小時(shí)，全國(guó)多地像小蔡一樣的粉絲涌進(jìn)直播間，峰值時(shí)有數(shù)百萬(wàn)人同時(shí)在線，觀看總?cè)藬?shù)超1700萬(wàn)。

在淚目懷念偶像哥哥的同時(shí)，不少人意識(shí)到，演唱會(huì)似乎讓視頻號(hào)找到了流量密碼。

2021年12月，愛(ài)爾蘭“西城男孩”全球首場(chǎng)線上直播演唱會(huì)現(xiàn)身視頻號(hào)，吸引超2800萬(wàn)人圍觀；跨年夜，五月天線上演唱會(huì)觀看人次超過(guò)1600萬(wàn)。此外，左小詛咒、五條人、曾軼可等音樂(lè)人也相繼在視頻號(hào)平臺(tái)開(kāi)展過(guò)“線上演唱會(huì)”。

自從疫情發(fā)生以來(lái)，觀看線下演唱會(huì)已經(jīng)是一種奢望，視頻號(hào)抓住年輕人的這一痛點(diǎn)，將演唱會(huì)搬到線上舉行，起到了一定的破圈效果。

雖然幾場(chǎng)演唱會(huì)均為免費(fèi)，但在外界看來(lái)，這意味著視頻號(hào)的商業(yè)化欲望涌到臺(tái)前。

視頻號(hào)自2020年1月推出以來(lái)，距今已有兩年多時(shí)間。

在騰訊內(nèi)部，它一直默默無(wú)聞。直到看到半個(gè)月前發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)，人們猛然發(fā)現(xiàn)，“視頻號(hào)”受重視度明顯加大——“視頻號(hào)”關(guān)鍵詞在財(cái)報(bào)中被反復(fù)提及了13次，次數(shù)首次超過(guò)微信。

視頻號(hào)的發(fā)展計(jì)劃也被列進(jìn)在最開(kāi)始的“業(yè)務(wù)回顧及展望”中，其中寫道，“2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年……我們?cè)跇I(yè)務(wù)上繼續(xù)取得戰(zhàn)略性進(jìn)展，包括增加視頻號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)作及觀看量……”

財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊總裁劉熾平表示，未來(lái)將持續(xù)對(duì)視頻號(hào)等業(yè)務(wù)重點(diǎn)投入，相信它們未來(lái)將有不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

騰訊未公開(kāi)視頻號(hào)的具體用戶量，但據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年視頻號(hào)日活超5億，同比增長(zhǎng)79%，人均使用時(shí)長(zhǎng)超35分鐘，同比增長(zhǎng)84%。

根據(jù)《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021年9月，抖音系日活為6.4億，快手是3.2億。視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚更是預(yù)測(cè)，視頻號(hào)2022年底有望達(dá)到6億日活，超過(guò)抖音。

幾組數(shù)據(jù)直觀地體現(xiàn)出，依附著微信及Wechat合并12.68億月活的強(qiáng)大社交流量，視頻號(hào)已經(jīng)在不知不覺(jué)中慢慢壯大，并威脅到了短視頻行業(yè)老大的地位。

把時(shí)間拉回2020年底，視頻號(hào)日活還只有2.8億，平均用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)19分鐘。一年時(shí)間里，視頻號(hào)發(fā)展迅猛，又是哪些因素成就的？在部分業(yè)內(nèi)人看來(lái)，幾場(chǎng)刷屏活動(dòng)，在其中起到了關(guān)鍵作用。

朋友圈最早一次被視頻號(hào)刷屏，是在2020年底，上百萬(wàn)人利用視頻號(hào)直播圍觀雙子座流星雨。那一夜，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在流星雨直播間里留言許愿。也是那一夜，發(fā)起流量雨直播的攝影師李政霖的微信里涌入了大量的好友申請(qǐng)。

但這場(chǎng)直播破圈，讓視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)似乎打通了任督二脈。他們先后又策劃了多起現(xiàn)象級(jí)直播，包括一個(gè)月之后的TVB“我好掛住你香港群星新春互動(dòng)直播演唱會(huì)”，觀看人數(shù)3000萬(wàn)+，西城男孩演唱會(huì)線上觀看人次2700萬(wàn)+，跨年五月天演唱會(huì)觀看人次1680萬(wàn)人，孟晚舟歸國(guó)觀看人次1500萬(wàn)+。再接著是2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和北京2022冬奧會(huì)開(kāi)幕式，視頻號(hào)兩場(chǎng)直播的場(chǎng)觀人數(shù)都超過(guò)了1個(gè)億。

對(duì)于這種屢試不爽的引流手段，深圳市思其晟公司CEO伍岱麟向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，視頻號(hào)首先在用戶上選對(duì)了，“西域男孩、五月天、張國(guó)榮都是70后、80后、90后的偶像，這些人恰好是視頻號(hào)的重度用戶，借助情懷容易獲取更多用戶的共鳴?！?/p>

中國(guó)青年劇作家導(dǎo)演向凱介紹，在疫情防控的背景下，大型演唱會(huì)等活動(dòng)均受到限制，網(wǎng)友只能改為線上“云聚”的方式開(kāi)展娛樂(lè)活動(dòng)，視頻號(hào)給了他們親臨現(xiàn)場(chǎng)的感受。

不要小看線上演唱會(huì)的流量殺傷力，用視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張孝超的話說(shuō)，“以西城男孩直播間來(lái)說(shuō)，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到150萬(wàn)，相當(dāng)于觀眾坐滿了十幾個(gè)鳥巢同時(shí)看演唱會(huì)。”

他表示，“視頻號(hào) + 微信”支付會(huì)讓打賞成為可能，可能還會(huì)有直播/視頻付費(fèi)，未來(lái)微信視頻號(hào)還將邀請(qǐng)更多音樂(lè)人直播。

盡管幾場(chǎng)活動(dòng)成績(jī)不俗，不過(guò)，視頻號(hào)靠演唱會(huì)吸粉的模式也不完全被看好。部分業(yè)內(nèi)人士表示，大型線上演唱會(huì)不具備常態(tài)性，抱著單純追星目的打開(kāi)視頻號(hào)的人，極有可能看完就走，難轉(zhuǎn)化成視頻號(hào)的高粘度用戶。

不管怎樣，視頻號(hào)用戶的體量變大以及騰訊的態(tài)度轉(zhuǎn)變，讓外界對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)生了較大興趣。

騰訊在此次財(cái)報(bào)中，首次明確了目前視頻號(hào)的商業(yè)化方向和階段性成果，三個(gè)商業(yè)化機(jī)會(huì)分別是短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

在此之前，各大媒體對(duì)視頻號(hào)的變現(xiàn)方法，都只停留在分析層面，騰訊算是揭開(kāi)了面紗。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，在視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及自2020年4月合并虎牙帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)的推動(dòng)下，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)8%至人民幣1173億元。2022年1月微信公開(kāi)課中，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳也透露，視頻號(hào)直播帶貨GMV在2021年末較年初增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過(guò) 200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。

成績(jī)初顯背后，關(guān)注視頻號(hào)更迭進(jìn)度的人士應(yīng)該早已察覺(jué)，視頻號(hào)的商業(yè)化并非一蹴而就，而是微信方面籌謀許久的必然結(jié)果，這在視頻號(hào)幾次重大更新中表露無(wú)疑。

早期的視頻號(hào)只是一個(gè)簡(jiǎn)陋的短視頻工具，2020年10月，視頻號(hào)直播上線，打通了視頻號(hào)與微信小商店的功能，這是它向商業(yè)化邁進(jìn)的重要一步。當(dāng)年12月，視頻號(hào)直播增加美顏、濾鏡、連麥、送禮等能力。2021年5月，視頻號(hào)主頁(yè)新增商品分類、升級(jí)商品櫥窗功能、可關(guān)聯(lián)多個(gè)店鋪帶貨；12月，視頻號(hào)灰度測(cè)試“短視頻購(gòu)物車”功能，視頻下方可以直接掛商品鏈接，一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)買頁(yè)。

與這些重大變化同步進(jìn)行的，是視頻號(hào)接入搜一搜、朋友圈標(biāo)簽導(dǎo)流、信息流，視頻號(hào)名片展示在個(gè)人頁(yè)、與公眾號(hào)支持一鍵跳轉(zhuǎn)、微信PC端支持觀看等功能調(diào)整。

通過(guò)這些微小的變化，視頻號(hào)不斷加大了存在感，擴(kuò)大與微信用戶的連接度，就連春節(jié)爆火的紅包封面，也與視頻號(hào)深度綁定，每個(gè)紅包封面的底部都直接連接到視頻號(hào)?！?021視頻號(hào)發(fā)展白皮書》顯示，2021年視頻號(hào)功能更新高達(dá)59項(xiàng)。

（視頻號(hào)的迭代變化，圖/《2021視頻號(hào)發(fā)展白皮書》）

視頻號(hào)第一次公開(kāi)讓用戶掏錢，是2020年1月的NBA付費(fèi)觀看項(xiàng)目。NBA常規(guī)賽爵士vs勇士的那場(chǎng)比賽，視頻號(hào)“騰訊NBA”通過(guò)付費(fèi)的形式進(jìn)行直播。用戶進(jìn)入直播間后，可免費(fèi)觀看3分鐘，3分鐘后需支付90個(gè)微信豆才能繼續(xù)觀看，按照1元7個(gè)微信豆的比例換算，這場(chǎng)比賽需要付費(fèi)約12.8元。

視頻號(hào)官方未向外透露具體付費(fèi)人數(shù)有多少，但這昭示著視頻號(hào)商業(yè)化嘗試被擺到了臺(tái)面上。

“未來(lái)，付費(fèi)的體育賽事、演唱會(huì)，甚至一些知識(shí)付費(fèi)節(jié)目，如跨年演講、脫口秀等，都有可能是視頻號(hào)得要的商業(yè)化形式。它可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，去選擇合適的項(xiàng)目來(lái)開(kāi)展?！蔽獒拂敕Q。

對(duì)于視頻號(hào)的商業(yè)化潛力，不少機(jī)構(gòu)持看好態(tài)度。

中信證券研究部認(rèn)為，隨著視頻號(hào)功能的不斷豐富和進(jìn)化，未來(lái)視頻號(hào)用戶體量有望比肩朋友圈。華創(chuàng)證券更是對(duì)視頻號(hào)給出“視頻時(shí)代微信生態(tài)的再重啟”的定義，并稱視頻號(hào)未來(lái)將反哺騰訊廣告、支付、游戲和云業(yè)務(wù)。

自2018年短視頻大勢(shì)來(lái)襲，沒(méi)有人懷疑騰訊對(duì)短視頻的執(zhí)著。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，細(xì)數(shù)騰訊在短視頻賽道內(nèi)的布局，其先后進(jìn)行過(guò)多達(dá)17次產(chǎn)品嘗試。最有名的如微視，折騰許久最終也沒(méi)能走上與抖音、快手PK的牌桌。

視頻號(hào)也曾不被看好。部分部分創(chuàng)作者一度認(rèn)為視頻號(hào)消費(fèi)人群年齡層偏大，內(nèi)容以情感、生活為主，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)作者找不到適合的變現(xiàn)方式。不過(guò)，這一問(wèn)題隨著視頻號(hào)使用用戶群的擴(kuò)大得到了一定緩解。

（圖/視覺(jué)中國(guó)）

張小龍的“克制”是出了名的。2018年微信公開(kāi)課上，張小龍?zhí)匾庹劦剿麑?duì)微信“去中心化”原則的思考，“我們希望能夠把用戶當(dāng)成朋友看待，而不是把他當(dāng)做一個(gè)聽(tīng)從我們驅(qū)使的群體。我們不應(yīng)該去影響各個(gè)服務(wù)的存在，而是盡可能讓更有價(jià)值的服務(wù)自己浮現(xiàn)出來(lái)被用戶找到，而不是我們?nèi)プ笥摇薄?/p>

微信把選擇的權(quán)力交給用戶來(lái)做。架構(gòu)在微信里的視頻號(hào)，秉承著和微信類似的價(jià)值觀。

相較于其他短視頻平臺(tái)的公域分發(fā)機(jī)制，視頻號(hào)推送以私域?yàn)橹?。視頻號(hào)入口下的分享以朋友喜歡為最主要推薦維度，用戶所見(jiàn)內(nèi)容以其所在圈子人群愛(ài)看的內(nèi)容為主。在朋友推薦的基礎(chǔ)上，用戶也可以主動(dòng)點(diǎn)選“推薦”頁(yè)按算法進(jìn)行內(nèi)容獲取，后一種情形類似抖音。

（視頻號(hào)算法特點(diǎn)，圖/廣發(fā)證券）

張小龍?jiān)_(kāi)透露，視頻號(hào)有關(guān)注、朋友和推薦三個(gè)tab，用戶的流量消耗比例應(yīng)該為1:2:10。也就是說(shuō)，一個(gè)人應(yīng)該平均看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻，100個(gè)系統(tǒng)推薦的視頻這樣的比例。

在睿翼互動(dòng)CEO龍共火火看來(lái)，“視頻號(hào)并不排斥個(gè)性化推薦，核心問(wèn)題是訓(xùn)練量太少，算法不準(zhǔn)?！睋?jù)他觀察，2022年視頻號(hào)會(huì)強(qiáng)攻算法推薦，相應(yīng)地，這一部分的比例近期確實(shí)在加大，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)中也慢慢加入了一些運(yùn)營(yíng)人員。

伍岱麟對(duì)此表示認(rèn)同，視頻號(hào)慢慢在向抖音、快手靠攏，增加“推薦”功能，把創(chuàng)作者的作品推薦給感興趣的人，從而有利于創(chuàng)作者漲粉，而不僅僅依靠社交關(guān)系。反過(guò)來(lái)，抖音也意識(shí)到這一點(diǎn)，把視頻號(hào)列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)建群、日常及朋友推薦功能，增強(qiáng)其社交屬性。

從商業(yè)化角度，私域基因帶給視頻號(hào)的弊處和利處一樣明顯?！岸兑舨捎萌斯ぶ悄芡扑]方式，能幫創(chuàng)作者對(duì)精準(zhǔn)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這種方式更容易得到商家的認(rèn)可。而視頻號(hào)的推薦形式依靠社交+推薦，精準(zhǔn)度較差。”伍岱麟講道。換句話說(shuō)，“你朋友圈里的人，不一定和你有一樣的消費(fèi)習(xí)慣、興趣和和能力?！?/p>

針對(duì)線上演唱會(huì)和體育賽事的直播探索，業(yè)內(nèi)人士和用戶均表示短時(shí)間內(nèi)不會(huì)成功，“免費(fèi)看演出獲得的流量，來(lái)得快，去得也快。一旦收費(fèi)，很多人可能選擇直接不看。”向凱稱。一位籃球迷則告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“看體育的大多是男生，他們很擅于從各種渠道找到盜版免費(fèi)鏈接，騰訊體育超級(jí)VIP單月78元，身邊朋友寧愿買王者榮耀游戲皮膚也不會(huì)花錢購(gòu)買VIP，會(huì)覺(jué)得不值?！?/p>

具體到視頻號(hào)被賦予的三個(gè)變現(xiàn)途徑上，普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，受疫情影響，各企業(yè)不論是傳統(tǒng)投放還是新媒體短視頻類投放，都不斷式微，相關(guān)支出也在不斷減少，這是大環(huán)境所致。而直播打賞和直播電商，正經(jīng)歷著行業(yè)規(guī)范整頓，且視頻號(hào)還沒(méi)有形成一定規(guī)模的供應(yīng)鏈體系，貨品池較淺，所以不會(huì)是帶貨變現(xiàn)達(dá)人的首選平臺(tái)。

在2021年財(cái)報(bào)中，騰訊表示，受在線教育等行業(yè)遇冷影響，公司廣告營(yíng)收大幅滑坡，視頻號(hào)的信息流廣告將在2022年啟動(dòng)。

這是伍岱麟最看好視頻號(hào)的商業(yè)化形式。他表示，隨著專業(yè)機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)紛紛入駐，視頻號(hào)的創(chuàng)作質(zhì)量越來(lái)越高。然而，參考此前抖音與品牌合作的方式，多側(cè)重于打知名度，費(fèi)用高且銷售轉(zhuǎn)化效果一般。未來(lái)是否還有商家愿意做這些類型的廣告投放，還要看視頻號(hào)的用戶數(shù)據(jù)是否與品牌方所投放的目標(biāo)人群能夠做到足夠匹配。

“總體來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)還是一個(gè)正在進(jìn)化的產(chǎn)品?！饼埞不鸹鸱Q，“在抖音、快手的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下，現(xiàn)在講視頻號(hào)何時(shí)能夠替代二者，的確很難。微信生態(tài)更類似于一個(gè)補(bǔ)充劑、一個(gè)工具的角色?！?/p>

只是作為騰訊迄今為止最成功的短視頻產(chǎn)品，視頻號(hào)從出生起就注定了被盯上的命運(yùn)。騰訊對(duì)它變現(xiàn)期待有多大？有多急？外界無(wú)從得知。一切都要看，視頻號(hào)有沒(méi)有可能快速探索出別具一格的成熟方法論了。