編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域已經(jīng)成為大多數(shù)品牌試圖搶占的流量高地，童裝品牌也不例外。然而，私域運(yùn)營(yíng)要如何做才能實(shí)現(xiàn)效果最大化？本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例，對(duì)童裝品牌如何做好私域運(yùn)營(yíng)一事進(jìn)行了拆解，一起來(lái)看。

近幾年受到疫情影響，不少服裝品牌在線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)受挫后，紛紛開(kāi)始開(kāi)拓線(xiàn)上市場(chǎng)，通過(guò)私域、直播等方式尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，私域也逐漸成為了服裝行業(yè)的“頂梁柱”。

在所有服裝類(lèi)目中，童裝無(wú)論在實(shí)體店和私域的增長(zhǎng)率均是最高的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)五年童裝市場(chǎng)將進(jìn)一步加速擴(kuò)張，維持21.34%左右年均復(fù)合增速，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到4738億元規(guī)模。隨著“三孩”政策的全面放開(kāi)將對(duì)童裝需求有進(jìn)一步的刺激。

私域因其較好的用戶(hù)體驗(yàn)，可以幫助童裝品牌更好地提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，成為了品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的致勝關(guān)鍵。

那么各個(gè)童裝品牌都是如何發(fā)揮私域價(jià)值的？下面就為大家?guī)?lái)3個(gè)案例的拆解。

本文目錄如下：

全渠道私域運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率和成交率——貝貝怡以小程序?yàn)橹麝嚨?，完善?huì)員體系助力私域留存——巴拉巴拉用數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購(gòu)，促進(jìn)流量私域轉(zhuǎn)化——安奈兒

一、全渠道私域運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率和成交率1. 企業(yè)簡(jiǎn)介

童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)2500多萬(wàn)件，在同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。

2. 案例亮點(diǎn)

貝貝怡通過(guò)全渠道的私域運(yùn)營(yíng)，配合別出心裁的引流方式和社群活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。在2020年，僅僅2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)私域單月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14倍的成績(jī)。

3. 渠道觸點(diǎn)及策略

1）微信體系渠道（公眾號(hào)、小程序）

公眾號(hào)：在貝貝怡的公眾號(hào)的推文中，有私域引流的入口，具體路徑：公眾號(hào)推文——掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信——員工邀請(qǐng)入群。

小程序：在貝貝怡的官方小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：小程序首頁(yè)——添加「官方微信」——掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信——員工邀請(qǐng)入群。

2）公域渠道

貝貝怡目前在抖音有兩個(gè)賬號(hào)，主要視頻內(nèi)容以產(chǎn)品福利、產(chǎn)品介紹為主，幾乎每日都會(huì)開(kāi)啟福利直播；還有專(zhuān)門(mén)的視頻號(hào)，主要視頻內(nèi)容以門(mén)店宣傳、產(chǎn)品介紹為主。

3）電商平臺(tái)（包裹卡設(shè)計(jì)）

貝貝怡在各個(gè)電商平臺(tái)都采取了「包裹卡→企微個(gè)人號(hào)→社群」的引流方式。

從以往的「5星好評(píng)返現(xiàn)」引流方式，改為「福利任選3件免費(fèi)領(lǐng)」，增強(qiáng)了吸引力，轉(zhuǎn)化率由原來(lái)的4%提升到14%，個(gè)人號(hào)到社群的轉(zhuǎn)化率達(dá)69%，新客戶(hù)首單下單率達(dá)到67%。

4）員工微信

貝貝怡的員工微信采用統(tǒng)一的前綴“貝貝怡-xxx”，例如貝貝怡-小鯨魚(yú)、貝貝怡-福利官。

添加之后會(huì)自動(dòng)發(fā)送歡迎語(yǔ)，告知福利信息，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入商城轉(zhuǎn)化。朋友圈內(nèi)容以產(chǎn)品介紹、社群福利、嬰童知識(shí)為主，進(jìn)一步提升社群的進(jìn)群率。

5）社群運(yùn)營(yíng)

貝貝怡在日常的社群運(yùn)營(yíng)中挖掘了一套高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容模式，通過(guò)福利活動(dòng)與產(chǎn)品種草內(nèi)容相結(jié)合。

① 活動(dòng)形式：種草前先發(fā)送紅包、抽獎(jiǎng)等福利，隨機(jī)安利產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，給予用戶(hù)一個(gè)下單的理由。

② 種草內(nèi)容：通常選取近一個(gè)月銷(xiāo)量最佳的單品，種草內(nèi)容通常由“文案描述+圖片/視頻+購(gòu)買(mǎi)小程序鏈接”組成，在文案描述方面，從用戶(hù)的需求點(diǎn)出發(fā)，以時(shí)尚搭配、穿著舒適、使用場(chǎng)景等方面展開(kāi)，最大程度打動(dòng)用戶(hù)、吸引其下單。

③ 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：通常選擇寶媽群體活躍購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，通過(guò)小程序統(tǒng)計(jì)每個(gè)時(shí)間段的訂單數(shù)，寶媽群體一般早上10-11點(diǎn)，下午4-5點(diǎn)半，晚上8-10點(diǎn)下單率高；結(jié)合員工下班時(shí)間：6點(diǎn)，綜合考慮，貝貝怡選取在下午5點(diǎn)左右進(jìn)行種草。

二、以小程序?yàn)橹麝嚨兀晟茣?huì)員體系助力私域留存1. 企業(yè)簡(jiǎn)介

巴拉巴拉（Balabala）是中國(guó)森馬集團(tuán)于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產(chǎn)品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類(lèi)，是國(guó)內(nèi)兒童時(shí)尚生活方式品牌，目前常年占據(jù)童裝類(lèi)目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線(xiàn)下約3000家門(mén)店相連，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)高達(dá)17倍。

2. 案例亮點(diǎn)

2019年，巴拉巴拉開(kāi)始打造以小程序?yàn)橹鞯乃接驑I(yè)態(tài)，項(xiàng)目成立僅兩月，線(xiàn)上業(yè)績(jī)就突破1000萬(wàn)。在2020年小程序云店業(yè)績(jī)突破3000萬(wàn)，私域板塊也成為巴拉巴拉重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。之后巴拉巴拉也在不斷完善線(xiàn)上會(huì)員體系，進(jìn)一步提高用戶(hù)留存率，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。

3. 會(huì)員體系拆解

1）會(huì)員注冊(cè)引導(dǎo)

在關(guān)注巴拉巴拉公眾號(hào)后，自動(dòng)歡迎語(yǔ)內(nèi)有福利引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員，以及在相關(guān)的推文中也在引導(dǎo)注冊(cè)會(huì)員。

2）會(huì)員權(quán)益

權(quán)益1：入會(huì)即可領(lǐng)取1張8元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，直接進(jìn)入微信卡包，全門(mén)店適用；權(quán)益2：會(huì)員消費(fèi)積分可以實(shí)時(shí)兌換好禮，積分比例按照消費(fèi)1元=1積分累積；權(quán)益3：寶寶生日當(dāng)天，到店可適用7折優(yōu)惠券；權(quán)益4：每月8號(hào)購(gòu)物享雙倍積分；權(quán)益5：會(huì)員晉級(jí)專(zhuān)享福利。

3）會(huì)員等級(jí)

目前會(huì)員共分為4個(gè)等級(jí)，具體要求和福利如下圖：

4）積分體系

用戶(hù)可通過(guò)每日簽到、完善資料、會(huì)員任務(wù)、購(gòu)物消費(fèi)4種方式獲取積分。

積分可換兌的產(chǎn)品包括洗手液、護(hù)手霜、帆布包等小禮品。

三、用數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購(gòu)，促進(jìn)流量私域轉(zhuǎn)化1. 企業(yè)簡(jiǎn)介

成立于1996年的主營(yíng)中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)Annil安奈兒于2017年在深交所上市，成為國(guó)內(nèi)A股童裝第一股，經(jīng)過(guò)二十多年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，安奈兒目前也穩(wěn)居童裝行業(yè)頭部。

2. 案例亮點(diǎn)

安奈兒在2020年就通過(guò)全員營(yíng)銷(xiāo)+小程序?qū)で髽I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從引入提成機(jī)制、組織權(quán)限下放、培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)能力、目標(biāo)任務(wù)和激勵(lì)等多維度出發(fā)，推進(jìn)安奈兒的數(shù)字化進(jìn)程。最后導(dǎo)購(gòu)變身成為KOC，助推門(mén)店業(yè)績(jī)完成率109%。

3. 導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化體系拆解

1）引入傭金提成機(jī)制

安奈兒給每個(gè)導(dǎo)購(gòu)配備了專(zhuān)屬的小程序商城碼，導(dǎo)購(gòu)可以分享小程序商城的所有商品，根據(jù)銷(xiāo)售結(jié)果拿到對(duì)應(yīng)傭金，并在完成既定業(yè)績(jī)后，增量部分還會(huì)獲得額外獎(jiǎng)金提成，極大地提升了導(dǎo)購(gòu)促單的積極性。

2）組織權(quán)限下放

安奈兒十分注重組織權(quán)限的下放，由總部輸出每月的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運(yùn)營(yíng)制度的前提下自主運(yùn)營(yíng)，包括上下架商品、改價(jià)、促銷(xiāo)、互動(dòng)活動(dòng)等，加強(qiáng)了門(mén)店與導(dǎo)購(gòu)的靈活性，使數(shù)字化工作獲得了更高效發(fā)展。

3）培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)多方面能力

導(dǎo)購(gòu)是直接面對(duì)面接觸到客戶(hù)的人，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)是否能夠熟練操作門(mén)店的APP，能否推薦到符合客戶(hù)的產(chǎn)品，對(duì)于能否達(dá)成最后的成交起著關(guān)鍵作用。

所以安奈兒非常注重對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，如針對(duì)區(qū)域管理者進(jìn)行理念升級(jí)、系統(tǒng)知識(shí)和管理培訓(xùn)；以店長(zhǎng)為骨干進(jìn)行門(mén)店管理培訓(xùn)，提升店長(zhǎng)終端管理能力和閉店經(jīng)營(yíng)能力；針對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行APP操作和場(chǎng)景話(huà)術(shù)培訓(xùn)。

4）門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)方案

安奈兒制定了一套門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)方案。在導(dǎo)購(gòu)的激勵(lì)上，除了有業(yè)績(jī)提成，還設(shè)定了拉新激勵(lì)獎(jiǎng)，即導(dǎo)購(gòu)每邀請(qǐng)一個(gè)新會(huì)員并下單，導(dǎo)購(gòu)可以得到額外的獎(jiǎng)勵(lì)，并以日、周、月為單位，進(jìn)行店鋪內(nèi)分組PK，勝出的團(tuán)隊(duì)獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)。

通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具和激勵(lì)政策的共同推進(jìn)，極大地調(diào)動(dòng)了導(dǎo)購(gòu)的積極性，使門(mén)店銷(xiāo)售同比提升了9.1%，目標(biāo)達(dá)成率109% ，區(qū)域?qū)з?gòu)100%破冰，讓公轉(zhuǎn)私的流量得到了更好的承接，提升了整體的私域轉(zhuǎn)化能力。

四、寫(xiě)在最后

新零售的時(shí)代，線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)是必然之勢(shì)，尤其對(duì)童裝品牌而言，私域運(yùn)營(yíng)在品牌的發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。

通過(guò)布局私域來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，創(chuàng)造業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)。而日益成熟和多元的私域玩法，也為品牌創(chuàng)新提供了廣闊的空間。

#專(zhuān)欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，私域流量與超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶(hù)增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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