著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾有過(guò)這樣的一個(gè)研判：在未來(lái)20年，將誕生一大批“新國(guó)貨”，并且可能在茶葉、絲綢、陶瓷和白酒中，出現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的世界奢侈品。
當(dāng)我們談及中國(guó)茶的時(shí)候，其歷史價(jià)值、文化底蘊(yùn)，這些“古色古香”的意蘊(yùn)，成為了茶本身商品價(jià)值中恒定的一部分。
事實(shí)上，一個(gè)容易被忽視的角度是茶的“新意”。當(dāng)6個(gè)多月前，中國(guó)航天員湯洪波在太空展示如何喝茶；當(dāng)北京2022年冬季奧運(yùn)會(huì)期間，泡茶機(jī)器人備受外媒關(guān)注；當(dāng)我們可以在短視頻、直播平臺(tái)感受采摘、炒茶背后盎然的春意……“新意”其實(shí)已經(jīng)涌出：傳播的力量、技藝的融合、商業(yè)模式的創(chuàng)新，已成為如今中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。以抖音電商為代表的新一代內(nèi)容、電商平臺(tái)，將成為茶文化、茶行業(yè)新的增長(zhǎng)極。
那么，現(xiàn)在的消費(fèi)者是何種模樣？品類發(fā)展有哪些新趨勢(shì)？模式創(chuàng)新有哪些值得參考的樣本？《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）給出了答案。
在厚積土壤的“新客群”
茶是興趣圈子的重合點(diǎn)
無(wú)由持一碗，寄與愛(ài)茶人。喝茶不需要理由，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，“茶客”的概念，在抖音上擴(kuò)大了。
潮州單樅、天目湖白茶、西湖龍井……“一方水土養(yǎng)一方人”，“老茶客”依舊是茶行業(yè)的核心消費(fèi)力。基于報(bào)告對(duì)興趣人群的洞察，男性是抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)的主力軍，31~40歲的80后消費(fèi)者占比最高。論及地域分布，廣東、江蘇、浙江三省的消費(fèi)者最為集中，消費(fèi)者占比TOP10的省份，均擁有悠久的茶葉消費(fèi)習(xí)慣和知名的茶葉品種產(chǎn)出。
與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，從興趣電商的“興趣”二字出發(fā)，抖音電商激活了更多年輕、多元的潛力“茶客”。
以2022年春天，綠茶在抖音電商的拓圈為例：有感于綠茶中的營(yíng)養(yǎng)功效，生于湖州的小傅，將家鄉(xiāng)的綠茶抖音小店推薦給自己辦公室里的同事，構(gòu)成產(chǎn)地情結(jié)與實(shí)際需求的一次鏈接；從慕古出發(fā)，古風(fēng)圈的小劉迷上了品飲普洱茶的高雅；被一則茶室探店視頻所打動(dòng)，小王開(kāi)始搜索關(guān)于茶器和武夷巖茶的知識(shí)，在茶桌上，打開(kāi)了新的小世界……
在抖音上，“茶”成為了諸多興趣圈層的交匯處。在傳統(tǒng)的消費(fèi)人群之外，本次報(bào)告基于暢銷品類和消費(fèi)者特征，還歸納了發(fā)現(xiàn)了以下特色消費(fèi)群體：18~23歲的“花果茶仙女”、24~30歲的“普洱靚仔”和“烏龍茶青年”；31~40歲的“精致紅茶女郎”和40歲以上的“原葉綠茶鑒賞家”。
據(jù)報(bào)告洞察，從內(nèi)容興趣分布上看，抖音電商茶行業(yè)消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容既覆蓋美食、探店等與生活直接關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，甚至也包含日常舞蹈、萌寵等趣味多元的內(nèi)容。
新消費(fèi)群體廣泛的興趣愛(ài)好為茶行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多內(nèi)容創(chuàng)新的可能。年輕群體成為抖音電商行業(yè)的增長(zhǎng)極，這也帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。以高端原葉袋泡茶品牌“CHALI茶里”為例，其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等產(chǎn)品都是圍繞年輕消費(fèi)者的興趣打造，在抖音電商實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
見(jiàn)由心到口的“新消費(fèi)”
茶是美好生活的文化課
作為中華文明的重要組成部分，茶文化自古以來(lái)就與中國(guó)人的品質(zhì)生活密切相關(guān)。以《紅樓夢(mèng)》為例，從茶類、茶器具、茶食，到飲茶方式、茶俗、茶儀、養(yǎng)生等，書(shū)中關(guān)于茶事的內(nèi)容有493處之多，可謂是我國(guó)歷代文學(xué)作品中記述與描繪得最全、最生動(dòng)的。
“記錄美好生活”是抖音的標(biāo)語(yǔ)，這點(diǎn)在茶領(lǐng)域中也有體現(xiàn)。記者從《報(bào)告》中觀察到兩點(diǎn)。其一，抖音用戶主動(dòng)獲取茶行業(yè)相關(guān)信息的意愿正在不斷加深。據(jù)《報(bào)告》中的直觀數(shù)據(jù)，茶行業(yè)內(nèi)容搜索量顯著增長(zhǎng)。2021年3月至12月，抖音茶行業(yè)內(nèi)容搜索量同比增幅達(dá)98%，增長(zhǎng)顯著；同期，茶行業(yè)達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)130%。這帶來(lái)的效果是，關(guān)于“茶”話題的短視頻發(fā)布量4月至12月同比增幅60%，播放量同比增幅34%。其二，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為原點(diǎn)，在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的商業(yè)邏輯。從具體構(gòu)成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身，還包括與茶文化、茶知識(shí)、茶生活有關(guān)的各類關(guān)鍵詞，對(duì)茶具、茶器也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。
從具體構(gòu)成上看，搜索熱詞不僅包括茶葉本身還包括與茶文化、茶知識(shí)、茶生活有關(guān)的各類關(guān)鍵詞，對(duì)茶具、茶器也表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。這就引申出關(guān)于抖音茶內(nèi)容的第二點(diǎn)特性：以好內(nèi)容為原點(diǎn)，成為茶行業(yè)全類目，在抖音電商實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的商業(yè)邏輯。
2021年，抖音電商茶行業(yè)商家看直播的人次整體上漲585%?；蚴窃诖汉途懊髦畷r(shí)，循著主播的腳步進(jìn)入獅峰龍井的茶園，被“十八棵御茶樹(shù)”的歷史故事所打動(dòng)；或是金秋九月，在傳統(tǒng)農(nóng)家空間，欣賞一場(chǎng)原汁原味的武夷山巖茶制茶表演……關(guān)于茶本身的場(chǎng)景展示、內(nèi)容打造，成為了抖音電商茶行業(yè)的“常態(tài)”。
在這之外，茶內(nèi)容帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，這些內(nèi)容也不僅僅關(guān)于茶本身，茶文化在這片土壤獲得活性并實(shí)現(xiàn)大量延伸：茶歷史、茶匠人、茶非遺、茶+陶器與瓷器……以#茶文化為代表的多個(gè)話題，在過(guò)去的一年關(guān)注度增幅極高，這不僅增強(qiáng)了行業(yè)的內(nèi)容力，這種高增長(zhǎng)也輻射到了以“茶”為中心的多個(gè)行業(yè)。
以“茶非遺”為例，平臺(tái)也在利用官方聚能擴(kuò)大抖音電商茶行業(yè)的“滋味”。2022年，抖音電商推出“與大師同行”活動(dòng)，攜手國(guó)家級(jí)非遺傳承人等不同行業(yè)的手藝人共同保護(hù)傳承傳統(tǒng)技藝。3月，官方邀請(qǐng)到了中國(guó)制茶大師陳亞忠，在“老茶人”賬號(hào)通過(guò)短視頻和直播，展示工匠精神和制茶工藝。
值得一提的是，在剛剛到來(lái)的春茶季，抖音電商圍繞“都來(lái)飲茶館”IP，接連推出“早茶巡鮮季”“春茶巡游季”等一系列活動(dòng)，幫助茶行業(yè)在春茶季期間獲得更快的流量增長(zhǎng)。其中，“喝茶召喚春天”話題的內(nèi)容播放量超過(guò)3500萬(wàn)次。
人們對(duì)美好生活的追求，使內(nèi)容成為在抖音電商消費(fèi)的第一吸引力。從內(nèi)容到消費(fèi)，由賞心到賞味，這種內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)邏輯背后，其實(shí)覆蓋了日常禮儀、日常品飲、器物玩賞、歷史故事等多個(gè)領(lǐng)域。這些也體現(xiàn)出茶生活正在逐漸成為美好生活的一部分。
塑萬(wàn)類競(jìng)速的“新模式”
茶行業(yè)進(jìn)入品牌化時(shí)代
《報(bào)告》顯示，2021年抖音電商茶行業(yè)交易規(guī)模在3月至12月的同比增幅為891%。茶行業(yè)在抖音電商的增長(zhǎng)，可以從三個(gè)方面概括：一是從業(yè)者快速增長(zhǎng)，二是多品類快速上升，三是多品牌高效崛起的故事。
首先是從業(yè)者的快速增長(zhǎng)。抖音電商直播帶貨正被茶行業(yè)從業(yè)者高度重視。2021年，抖音電商茶行業(yè)商家的數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)1倍，直播場(chǎng)次和直播時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)了88%和135%。值得注意的是，在2021年3月至12月，實(shí)現(xiàn)直播動(dòng)銷和短視頻動(dòng)銷的作者數(shù)分別增長(zhǎng)了154%和253%，不少?gòu)臉I(yè)者在抖音跨出了從0到1的一步。
這種增長(zhǎng)也覆蓋到了幾乎全部茶葉大類。其中，普洱堪稱“超級(jí)品類”，在茶行業(yè)二級(jí)類目中，2021年交易規(guī)模和增速雙雙領(lǐng)跑。黃茶、烏龍茶也增速亮眼——以安化黑茶等產(chǎn)品為代表，一些原本有些“小眾”的地茶，正在跨區(qū)域高效流轉(zhuǎn)，透過(guò)抖音電商，從山間走向了全國(guó)消費(fèi)者。
落腳到行業(yè)發(fā)展的具體故事：似乎，以抖音為依托，茶產(chǎn)業(yè)的第二次成熟正在發(fā)生：中國(guó)茶在這里初步實(shí)現(xiàn)了從地方到全國(guó)，從無(wú)品牌到有品牌，從有品牌到大品牌的升維。
以河南信陽(yáng)的文新茶葉創(chuàng)始人劉文新的故事為例。他是河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，與信陽(yáng)毛尖已經(jīng)結(jié)緣32年。在過(guò)去的數(shù)十年，信陽(yáng)毛尖雖然在本地小有名氣，卻難以構(gòu)建全國(guó)化認(rèn)知。
劉文新在抖音平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播。
“通過(guò)短視頻和直播，讓我們看到了新的銷售渠道。”2021年起，劉文新開(kāi)始在抖音電商通過(guò)短視頻和直播，重塑文新茶葉銷售渠道，開(kāi)啟了直播帶貨的新征程。
“目前我抖音粉絲是100萬(wàn)，已經(jīng)進(jìn)行了近百場(chǎng)直播?！眲⑽男陆榻B，前期為了提高直播帶貨力度，自己和公司費(fèi)了很多心思，拍攝了很多熱門小視頻進(jìn)行引流。比如茶園偶遇老鄉(xiāng)、走進(jìn)茶鄉(xiāng)系列、回老家系列等，均收獲了大量的粉絲和流量。他在抖音將茶鄉(xiāng)的故事、信陽(yáng)的高質(zhì)量綠茶帶向全國(guó)；同時(shí)，抖音電商的高效轉(zhuǎn)化，也讓品牌得以惠及鄉(xiāng)親們。
說(shuō)到在抖音實(shí)現(xiàn)品牌心智的沉淀，白茶品牌白大師、八馬茶葉值得參考研究。
抖音電商，是白大師最看重的運(yùn)營(yíng)陣地之一。過(guò)年期間，白大師緊抓茶飲品新年升值的行業(yè)檔口，以自身的品牌方案與平臺(tái)活動(dòng)相結(jié)合，定制吳剛簽名紀(jì)念款，并借助自身“智慧云倉(cāng)”倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)，打造“1218白大師開(kāi)倉(cāng)盛典”。2021年12月18日，白大師在抖音電商新勢(shì)力品牌活動(dòng)加持下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，自播14小時(shí)GMV即破1000萬(wàn)。其中，抖音獨(dú)家收藏款更是達(dá)到單場(chǎng)GMV 886萬(wàn)，定制吳剛簽名紀(jì)念款全部售罄，破品牌直播歷史最高紀(jì)錄。
八馬茶業(yè)是中國(guó)茶行業(yè)的知名企業(yè)。2021年初進(jìn)駐抖音。加入抖音電商后，一方面，八馬茶業(yè)打造單款爆品引爆品牌直播間；另一方面，實(shí)施精準(zhǔn)流量投放、創(chuàng)新千川玩法，提升品牌ROI。品牌重視“人-貨-主播”的高度契合。目前，品牌直播間多場(chǎng)直播成交規(guī)模破千萬(wàn)，又進(jìn)一步提升了在茶友中的知名度。
此外，以茶作為文化母體，茶陶、茶瓷一體化成為趨勢(shì)，不少商家將茶與茶具兩種生意相結(jié)合，擴(kuò)大生意實(shí)效。如，@銀壺大魔王交叉用戶興趣場(chǎng)景，選用陶瓷、茶葉頭部達(dá)人進(jìn)行聯(lián)合專場(chǎng)直播。@鐵人小哥哥從潮州茶文化出發(fā)，融合打造出鳳凰單樅、潮州手拉壺兩大品質(zhì)商品系統(tǒng)。從消費(fèi)者感知、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)看，這種一體化意味著網(wǎng)絡(luò)“茶空間”的打造；從行業(yè)發(fā)展看，兩個(gè)行業(yè)的消費(fèi)人群高度重合，可互相導(dǎo)流拉升。
現(xiàn)在，抖音電商茶行業(yè)以獨(dú)特的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方式，構(gòu)建了一種“熱帶雨林”式的發(fā)展——富有內(nèi)容創(chuàng)造力的用戶，構(gòu)成了雨林豐厚的土壤；各具特色、表現(xiàn)力的商家，是林中多元的物種；結(jié)合興趣電商和貨架電商兩種模式，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，構(gòu)建出良性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。
這種生生不息的活力，正在逐漸改變茶行業(yè)的面貌，激發(fā)著從業(yè)者的想象力。
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圖片來(lái)源：《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》
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