來源：本文整編自新書《直播電商的邏輯》，楚燕來、薛元昊、楊靜主編，中信出版集團(tuán)，2022年4月出版。

直播帶貨活躍了電商市場，成就了一門大生意，主播、網(wǎng)紅、企業(yè)、品牌、商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺等參與者都享受到了直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展所帶來的紅利。直播帶貨能如此火爆，一方面靠的是強(qiáng)大IP引流，另一方面也需要完善的供應(yīng)鏈和物美價廉的產(chǎn)品支撐。作為風(fēng)頭正盛的新萬億市場，最不缺的就是資本和玩家。

據(jù)中研普華研究咨詢報告《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》分析：2021年，直播帶貨市場有望保持穩(wěn)中有進(jìn)發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模有望超13萬億元，保持10%左右增速。預(yù)計未來三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬億元。

直播電商在2022年會繼續(xù)發(fā)展，并成為品牌主無法忽略的帶貨方式。同時，隨著直播業(yè)的崛起與頭部主播高盈利的激勵，直播業(yè)的競爭也會更激烈。

存量博弈時代，直播電商行業(yè)未來將如何發(fā)展?

在《直播電商的邏輯》這本書中，從不同角度對直播電商未來的發(fā)展進(jìn)行了六大預(yù)測和展望，幫助大家對該行業(yè)未來趨勢形成一個全局性的認(rèn)識，深刻理解直播電商的產(chǎn)業(yè)邏輯，提前掌握趨勢動向。

直播電商將成為零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，未來的競爭還是會逐步回歸零售的本質(zhì)

在物理世界中，我們無時無刻不在處理著人與人、人與信息、人與物（商品）之間的關(guān)系，而技術(shù)，尤其是媒介技術(shù)在這一過程中扮演了至關(guān)重要的“連接器”的角色。每當(dāng)有新的、更高效的媒介產(chǎn)生，就會重塑原有的三類關(guān)系（加強(qiáng)原有的連接或者產(chǎn)生新的連接），進(jìn)而催生出新的社會結(jié)構(gòu)和商業(yè)形態(tài)。隨著這種新的媒介技術(shù)不斷成熟、普及和成本下降，它就逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場景的專用工具，變成多數(shù)人、多種場景的通用基礎(chǔ)設(shè)施，甚至成為全行業(yè)的標(biāo)配。

20年前的電商就經(jīng)歷了這樣從專用到標(biāo)配的過程，今天的直播電商也是類似的邏輯：由于它對于零售行業(yè)的推動作用效果非常顯著，必定會有越來越多的企業(yè)參與進(jìn)來；在行業(yè)發(fā)展的初期,誰能更好地掌握直播這一新工具，以及誰能更好地運(yùn)用快手、抖音、淘寶直播這樣的平臺，誰就會在競爭中拔得頭籌；而當(dāng)行業(yè)日漸成熟后，行業(yè)內(nèi)的專有知識也將會隨著人員和信息的流動而日漸平均化，屆時早期玩家們所積累的“知識優(yōu)勢”將日漸式微,競爭的核心又會回歸到零售行業(yè)的本質(zhì)，即7-11創(chuàng)始人鈴木敏文所總結(jié)的：用商品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。到下一次大的技術(shù)、媒介變革到來時，又會重復(fù)上述邏輯，進(jìn)而不斷循環(huán)往復(fù)。社會的效率和福祉也在這樣一次次的循環(huán)中不斷提升。

基于以上分析，我們認(rèn)為直播電商將逐漸成為零售行業(yè)（甚至更多行業(yè)）的基礎(chǔ)設(shè)施，而長期來看，行業(yè)玩家們的競爭也會逐步回歸到好的商品和服務(wù)本身。

短視頻平臺搜索增加，確定性電商需求加速滲透

當(dāng)前短視頻平臺正在成為新的搜索熱地。2021年2月抖音發(fā)布的搜索數(shù)據(jù)顯示，其視頻搜索月活用戶已超5.5億，甚至已經(jīng)超過微信在2021年年初微信公開課上所公布的“搜一搜月活5億”北京字節(jié)跳動CEO張楠表示：“過去幾年，整個社會的表達(dá)、創(chuàng)作都在視頻化。作為信息獲取最直接的途徑，搜索也在視頻化。接下來一年抖音將加大對搜索的投入力度。”視頻正成為人們及時了解并獲得更多信息與知識的新選擇。

相比于傳統(tǒng)的貨架式電商，直播電商更多的是滿足了用戶購物的不確定性需求，即用戶不知道自己需要買什么，其通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉(zhuǎn)化，更多的是在“逛中買”而對于淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商，用戶購買的目的性更強(qiáng)，主要以搜索方式完成轉(zhuǎn)化。有目的的搜索行為是確定性需求的關(guān)鍵體現(xiàn)隨著直播電商的普及與發(fā)展，用戶已逐步養(yǎng)成在非電商平臺購買商品的心智。我們預(yù)測未來短視頻平臺將充分受益于視頻搜索的提升，將從主要滿足用戶不確定需求逐步向提升確定性需求滲透轉(zhuǎn)變。

各平臺店鋪自播比例預(yù)計將持續(xù)提升

從成本和供應(yīng)鏈效率優(yōu)化兩個方面來看，我們認(rèn)為未來店鋪自播將成為主流的電商直播模式。店鋪自播是指由店鋪和品牌主導(dǎo)的直播，以店鋪賬號作為載體進(jìn)行開播，核心是銷售店鋪或品牌的商品。店鋪自播模式與達(dá)人直播模式不同，達(dá)人直播多數(shù)是基于招商模式，會對接多品牌或多供應(yīng)商。

一方面，商家和品牌方布局店播有助于提升供給側(cè)的毛利。在當(dāng)前的供應(yīng)鏈體系中，擁有流量的達(dá)人具有較高的議價權(quán)，并分走利潤的大頭。例如，某一商品的毛利為40%，當(dāng)前主流的相關(guān)方利益分配比例大致如下：平臺5%,達(dá)人20%~30%，商家毛利僅剩5%?15%。

另一方面，商家和品牌方自播可以提升供應(yīng)鏈效率。商家與達(dá)人間的供應(yīng)鏈協(xié)作擁有較長的協(xié)作鏈條，包括商家推品、達(dá)人選品、商家寄樣、達(dá)人確認(rèn)、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發(fā)貨，中間存在大量的反復(fù)溝通與確認(rèn)環(huán)節(jié),自主性較差，效率有極大優(yōu)化空間。除此之外，直播電商的供應(yīng)鏈管理面臨多方面的挑戰(zhàn)，比如庫存管理。直播電商具有強(qiáng)爆發(fā)的屬性，頭部達(dá)人的一場直播產(chǎn)生的銷量可能會超出商家的最大供給。若無有效的信息溝通機(jī)制，容易給消費(fèi)者側(cè)造成不好的購物體驗。

淘榜單發(fā)布的《2020年天貓618淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示,商家自播的數(shù)量正在逐年攀升，2020年618期間淘寶直播平臺商家直播間數(shù)量同比增長160%，活動期內(nèi)商家自播GMV占淘寶直播整體GMV的70%，如圖8-1所示。淘寶直播中的店鋪自播主要包括品牌店（如華為、小米、格力、戴森、完美日記、蘭蔻、安踏、三只松鼠、芝華仕沙發(fā)等）和集合店（天貓超市、蘇寧官旗、蘇寧易購超級買手、天貓國際、聚劃算百億補(bǔ)貼）。

2020年6月中旬，抖音開啟品牌號“百大增漲計劃”在快消、奢侈品、美妝日化、汽車、旅游、3C（計算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）家電、本地、影視公益等行業(yè)中招募100家優(yōu)質(zhì)頭部品牌率先入駐，為品牌提供億級流量扶持、專屬營銷策略、場景定制方案、專項運(yùn)營扶持等多維服務(wù)。

對照淘寶平臺的頭部直播店，絕大部分在快手生態(tài)中已經(jīng)有了官方賬號，其中部分店鋪已經(jīng)開始持續(xù)開播，如表8-2所示。

直播電商催生的供應(yīng)鏈創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)

直播電商業(yè)態(tài)給供應(yīng)鏈帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著商家店播增多、商家與主播的聯(lián)系變得緊密乃至互相依附，我們預(yù)期生態(tài)中的供應(yīng)鏈創(chuàng)新會不斷涌現(xiàn)。目前已經(jīng)出現(xiàn)的案例給我們提供了一些未來供應(yīng)鏈形態(tài)的線索。例如數(shù)家供應(yīng)商合作構(gòu)建聯(lián)盟式的組織，而不再純粹依賴平臺或者中間商角色。例如以直播間（商家或者主播的）為中心觸點，通過構(gòu)建柔性供應(yīng)鏈來提高需求匹配效率。也許有一天，商品生產(chǎn)依賴的是位于“云端”的3D打印設(shè)備，它們能夠基于直播間的用戶反饋和下單情況調(diào)用足夠的生產(chǎn)能力，保證用戶快速得到自己想要的商品。

平臺內(nèi)部馬太效應(yīng)：主播群體演化

各大直播電商平臺均在嘗試去馬太效應(yīng)，扶植中腰部主播,鼓勵商家自播。這會減少平臺對頭部主播的依賴，增加主播群體的多樣性。一個更多樣的主播群體可以滿足更多消費(fèi)者的需求,使得平臺生態(tài)更加穩(wěn)定，對于主播和消費(fèi)者都更加有吸引力。但從用戶的角度，相比于垂類或者中腰部主播，頭部主播能夠帶來更好的直播體驗、更優(yōu)惠的價格、更多樣的品類、更加便捷高效的購物決策過程、更加有力的售后服務(wù)。

我們預(yù)期在未來，頭部主播的統(tǒng)治地位會有所下降，垂類主播的影響力會增加，但是用戶需求會繼續(xù)催生頭部主播。此外,在反壟斷等監(jiān)管措施更加完善的情況下，平臺對于主播和用戶的影響能力可能會有所下降。

正規(guī)軍入場，主播逐漸依附各類機(jī)構(gòu)，收益回到合理水平

隨著更多的品牌、商家、MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者等進(jìn)入直播電商行業(yè)，要想做好直播賣貨，不能再依賴個體的單打獨(dú)斗,而要依靠專業(yè)化和團(tuán)隊化的競爭。在這種背景下，我們預(yù)測主播依附機(jī)構(gòu)的趨勢會變得突出。

具有內(nèi)容創(chuàng)作能力的個體在切入直播電商賽道時，選擇依附機(jī)構(gòu)能夠幫助他們更快地集合各類能力，完成變現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)型和粉絲量的進(jìn)一步提升。具有直播能力的個體則可能依附于商家,成為商家店播的自有主播，真正讓直播成為一份工作。頭部主播也可能選擇與大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、深度綁定，在流量和轉(zhuǎn)化上實現(xiàn)互相促進(jìn)。

在上述背景下，主播不再能夠單獨(dú)享受大比例傭金，而需要與團(tuán)隊共享這些收益，甚至所依附的機(jī)構(gòu)會擁有收益的分配權(quán)并獲得大部分的收益，主播的收益逐步回到一個更加合理的水平。

主播的自身定位越發(fā)明確、差異化

同樣是在競爭加劇的背景下，我們預(yù)期主播打造自身差異化特點的意識會變得更強(qiáng)，因為更明確的定位能夠幫助主播占領(lǐng)用戶心智，積累粉絲。因此，我們推斷主播的個人標(biāo)簽會變得越發(fā)明確，主播之間的差異化更加突出。

我們推斷有幾類主播會共存：一類是依附于品牌的店鋪主播，以品牌標(biāo)簽和少量的個人標(biāo)簽作為核心的定位；一類是垂類主播，以在特定品類的專業(yè)性贏取用戶信任，幫助用戶決策，發(fā)揮類似于會員制電商的作用；一類是人設(shè)型主播，以基于生活方式和價值觀等建立的人際信任作為基礎(chǔ)，發(fā)揮類似于社交電商導(dǎo)購的作用。

服務(wù)商是直播電商生態(tài)中的關(guān)鍵角色之一。服務(wù)商，是指在電商領(lǐng)域具備一定軟件或硬件能力，為品牌商提供線上店鋪全部或部分的運(yùn)營服務(wù)的第三方服務(wù)群體。直播電商生態(tài)中服務(wù)商的誕生和發(fā)展，是行業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后分工細(xì)化的必然產(chǎn)物。

目前，在直播電商行業(yè)中，服務(wù)商主要包括供應(yīng)鏈服務(wù)商、數(shù)據(jù)運(yùn)營服務(wù)商、倉儲物流服務(wù)商、直播行業(yè)基地等，如圖8-3所示，為直播行業(yè)的從業(yè)者提供直播帶貨運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析復(fù)盤、電商輔助工具等各類服務(wù)。

直播電商服務(wù)商邁向?qū)I(yè)化

隨著直播電商行業(yè)快速發(fā)展，品牌方轉(zhuǎn)向直播電商，新商家入局直播等，對服務(wù)商的需求越發(fā)強(qiáng)烈。直播電商生態(tài)獨(dú)特的雙向供給驅(qū)動方式，既要有商品的供給，也要有主播的供給。這種雙驅(qū)動模式?jīng)Q定了行業(yè)需要更多的服務(wù)商，來幫助商家和主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

隨著生態(tài)的不斷完善，我們預(yù)期直播電商服務(wù)商將會變得越發(fā)專業(yè)。只有提供專業(yè)化、精細(xì)化服務(wù)，服務(wù)商才能夠快速搶占市場?？焓衷?021年電商服務(wù)商大會中，首次提出了服務(wù)商能力“五力模型”概念，即流量營銷能力、主播孵化能力、服務(wù)履約能力、供應(yīng)鏈能力和直播運(yùn)營能力，如圖8-4所示。

“五力模型”之下，是更專業(yè)的主播服務(wù)、更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗、更好的流量經(jīng)營以及更極致的選品能力、更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源。顯然，在行業(yè)不斷升級和規(guī)范的大背景之下，服務(wù)商將面臨更加嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)以及平臺入駐流程和審查考核標(biāo)準(zhǔn)。在激烈的競爭中，服務(wù)商需要不斷提升自身經(jīng)營能力的專業(yè)化，如果原來是“游擊隊”，那么現(xiàn)在就得成為“正規(guī)軍”這將是一個大浪淘沙的過程，在此基礎(chǔ)上，具備雄厚實力的服務(wù)商將有機(jī)會成長為行業(yè)的頭部企業(yè)。

代播服務(wù)商將迎來較大發(fā)展機(jī)遇

基于前一點趨勢的判斷，我們認(rèn)為市場會進(jìn)一步分工，專門服務(wù)于商家和品牌方的代播服務(wù)商會進(jìn)一步受益。代播服務(wù)商與達(dá)人直播的核心區(qū)別在于賬號歸屬，代播服務(wù)商運(yùn)營的賬號歸屬于商家和品牌方。此外，商家和品牌方可自主選擇開播商品，且在活動策劃、流程安排等方面具有一定的影響力。

電商平臺的代播服務(wù)商發(fā)展較早。以淘寶直播為例，隨著淘寶直播中店鋪直播的增長，淘寶直播代播服務(wù)商從2019年6月的0家增長到2020年2月的200家。內(nèi)容平臺的代表抖音則在積極培育品牌服務(wù)商DP,由DP為品牌商提供內(nèi)容運(yùn)營以及商品銷售服務(wù)。抖音平臺期待通過提供品牌代運(yùn)營服務(wù)，幫助品牌在抖音電商成長沉淀，形成品牌生態(tài)體系，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)的商品，實現(xiàn)用戶、品牌、品牌服務(wù)商、平臺的共同健康成長2020年9月抖音啟動品牌服務(wù)商招募；截至2020年12月，抖音已經(jīng)進(jìn)行了4期品牌服務(wù)商招募。品牌服務(wù)商為品牌方提供從入駐到長期經(jīng)營并使其良性健康成長的服務(wù)，可分為內(nèi)容代運(yùn)營服務(wù)和商品銷售及服務(wù)兩類。

本地化服務(wù)商/服務(wù)商本地化興起

在眾多類型的機(jī)構(gòu)中，本地化服務(wù)商既能夠自己搭建專業(yè)團(tuán)隊，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)作、流量投放、供應(yīng)鏈服務(wù)、主播孵化、直播運(yùn)營等能力，為主播或者商家提供深度、高效的服務(wù)；也能夠通過資源鏈接的方式，構(gòu)建具有綜合服務(wù)能力的基地。相比于線上服務(wù)和單純的貨品服務(wù)，這類供應(yīng)商更具有優(yōu)勢。因此，我們預(yù)期圍繞商家或者主播的本地化服務(wù)商會越來越普遍。

其他類型的機(jī)構(gòu)為了與本地化服務(wù)商進(jìn)行競爭，可能也會主動或被動地建設(shè)自己的區(qū)域化運(yùn)營中心。事實上，這種本地化的趨勢已經(jīng)在發(fā)生，并且有了一些成功的案例。

在直播電商領(lǐng)域，并購與投資呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，并將保持多元化的趨勢。無論是在內(nèi)容上開源引流還是在產(chǎn)品端追本溯源,無論是像字節(jié)跳動那樣聚焦當(dāng)下還是像快手科技一樣追逐未來，產(chǎn)業(yè)協(xié)同應(yīng)是永恒的主題。這是整個商業(yè)組織的核心邏輯，也是直播電商區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)的根本所在。

伴隨著5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化和沉浸式技術(shù)的日趨成熟，各種新型內(nèi)容呈現(xiàn)手段將會被運(yùn)用到直播電商當(dāng)中，并催生VR直播電商、云游戲電商等新形式。直播電商的根本目的是觸發(fā)購買行為。消費(fèi)者購買行為的全過程分為6個階段：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買。無論運(yùn)用什么樣的方法或技術(shù)手段，需要達(dá)成的目標(biāo)都很明確，就是在每一個階段中找到引導(dǎo)消費(fèi)者向下一個階段發(fā)展的密碼。

這包括潛在用戶觸達(dá)、產(chǎn)品效用展示、產(chǎn)品好感建立、產(chǎn)品優(yōu)勢印象化、偏好強(qiáng)化和消費(fèi)沖動激發(fā)。能夠滿足消費(fèi)者在各階段和各層次上的需求是決定技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展方向的關(guān)鍵因素。比如，從文本發(fā)展到圖片，電商購物瀏覽率提高了94%，銷售額增長了35%，購買意向增長了57%。這是對產(chǎn)品展示進(jìn)行優(yōu)化的結(jié)果，也是對消費(fèi)者的視覺信息獲取習(xí)慣和需求的順應(yīng)和滿足。由圖片發(fā)展到視頻后，流量轉(zhuǎn)化率的提升也在各平臺上得到驗證。我們有理由相信，順應(yīng)產(chǎn)品展示效果優(yōu)化要求的3D式、擬真化呈現(xiàn)方式將是接下來最佳的表現(xiàn)形式。然而在這一發(fā)展過程中，必須時刻把握的一個重要問題就是對直播電商內(nèi)容觀看者參與度的控制，即對受眾行動積極性的時刻調(diào)動。

本文整編自新書《直播電商的邏輯》，楚燕來、薛元昊、楊靜主編，中信出版集團(tuán)，2022年4月出版，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請注明作者及作品出處。

《直播電商的邏輯》

楚燕來、薛元昊、楊靜主編

直擊行業(yè)運(yùn)行本質(zhì)，理清產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯。

跨越野蠻生長的行業(yè)陷阱，開啟直播電商新時代。

從直播電商的平臺格局、交互邏輯，到主播、用戶、供應(yīng)鏈，再到社會影響和背后的投資邏輯，全方面、多角度分析直播電商的邏輯，揭示現(xiàn)象背后的驅(qū)動因素，幫助讀者透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，深刻理解直播電商。