天下網(wǎng)商 劉奕琦

編輯 吳羚瑋

“解說奧運(yùn)我是本行，解說頒獎禮我還真有點(diǎn)緊張。”4月18日，中國冬奧四金得主王濛以“經(jīng)營見證官”的身份，出現(xiàn)在“阿里媽媽2022經(jīng)營力云發(fā)布暨m awards年度頒獎典禮”現(xiàn)場。

發(fā)布會上，阿里媽媽提出2022經(jīng)營力：平蓄促收，確定增長，倡導(dǎo)商家注重日銷期的常態(tài)化蓄水式經(jīng)營，平促共振帶動增長。

據(jù)了解，此次參加2022 m awards獎項評審的案例有近千個，在通過達(dá)摩盤4大維度數(shù)智經(jīng)營力初審后，角逐出162個案例進(jìn)入終審。最終，在40位“媒體+專業(yè)評審”組成的評委團(tuán)的多輪評估下，來自十大賽道的35個獲獎品牌和生態(tài)機(jī)構(gòu)脫穎而出。（獲獎名單詳見文末）

在賽場上取得輝煌成績的王濛，如今是體育文化公司的創(chuàng)始人?！罢媒柽@個機(jī)會取取經(jīng)，向各位優(yōu)秀的經(jīng)營者們學(xué)習(xí)一下”。

這是阿里媽媽第二次將m awards搬上舞臺。今年在賽道上進(jìn)行了全面的升級，除了備受矚目的“年度經(jīng)營大獎”和“年度超級節(jié)點(diǎn)經(jīng)營大獎”，數(shù)智經(jīng)營賽道圍繞“人群”“貨品”“內(nèi)容”“市場創(chuàng)新”四個維度。年度經(jīng)營黑馬賽道和天貓寶藏新品牌進(jìn)行了合作共建，旨在發(fā)掘勇于打破傳統(tǒng)品牌類目局限，大膽創(chuàng)新的新消費(fèi)品牌。年度經(jīng)營方法論賽道則是從人群經(jīng)營力、貨品經(jīng)營力、全域數(shù)智經(jīng)營力三個維度評估各生態(tài)機(jī)構(gòu)的方法論沉淀能力。

獲獎品牌們做對了什么？這場頒獎典禮的背后又藏著什么樣的商業(yè)趨勢？

在去年9月2日的m峰會上，阿里媽媽首次提出了“數(shù)智化經(jīng)營”商業(yè)戰(zhàn)略，并面向品牌商家發(fā)布了一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)——萬相臺。今年1月10日，阿里媽媽正式啟動第二屆m awards的全球全賽道的招募，打造業(yè)界首個聚焦“數(shù)智經(jīng)營力”的大獎賽。

據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，本屆m awards在初審環(huán)節(jié)引入了“達(dá)摩盤全域數(shù)智經(jīng)營力評估體系”，為品牌案例做定量甄選。“數(shù)智經(jīng)營力”賽道下，劃分出了“人群”“貨品”“內(nèi)容”“市場創(chuàng)新”四個獎項維度。

市場正邁入精細(xì)化運(yùn)營時代，對于商家來說，每一個細(xì)分切口都有可能是撬動行業(yè)的重要支點(diǎn)。

以獲得“年度貨品經(jīng)營金獎”的咖啡品牌隅田川為例，近幾年，咖啡賽道集萬眾矚目于一身。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年~2025年期間，咖啡行業(yè)市場規(guī)模呈極速增長趨勢，預(yù)計2025年將達(dá)到10000億元。

一邊是風(fēng)頭無兩，仍保有約70%市場占有率的速溶咖啡品牌，另一邊是高歌猛進(jìn)的線下咖啡市場。隅田川以強(qiáng)大的供應(yīng)鏈背景，把貨品作為切入點(diǎn)，在兩者之間找到了平衡點(diǎn)。

品牌定位于“鮮”，致力打造“高品質(zhì)口糧咖啡”。去年天貓雙11大促期間，隅田川咖啡聯(lián)合“新品小黑盒”推出掛耳咖啡新品“鎖鮮小紅袋”，進(jìn)一步提升了快消咖啡的保鮮工藝，影響咖啡口感的殘氧量從1%降到0.8%。除此之外，以濃縮咖啡液為代表的新型咖啡，也成為品牌產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)力重點(diǎn)。

“品牌對數(shù)據(jù)都有強(qiáng)烈追求。他們會以數(shù)據(jù)為參考，來看從消費(fèi)者到貨品維度上，有哪些品類的新機(jī)會和品牌的新機(jī)會，以此獲得增量?！眳⑴c此次評審的天下網(wǎng)商總經(jīng)理能一表示。

獲得“年度人群經(jīng)營金獎”的食品品牌“優(yōu)形”，同樣表現(xiàn)亮眼。

優(yōu)形以“關(guān)注健康和身材”的人群作為支點(diǎn)，通過不斷提升產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，占位市場消費(fèi)人群心智，打爆了“沙拉雞胸肉”這一單品。傳統(tǒng)即食雞胸肉的口感單一，為了打破大眾偏見，迎合更多的消費(fèi)需求，優(yōu)形在雞胸肉里加入果蔬、燕麥粒、脆骨等成分，并改變傳統(tǒng)雞胸肉形狀，優(yōu)化為便于攜帶的新包裝，打造了新一代雞胸肉。

打入目標(biāo)消費(fèi)人群后，優(yōu)形又將目光對準(zhǔn)了其他細(xì)分市場，推出了兒童雞肉派、雞胸肉薯片、輕卡雞胸肉炒飯等新單品。 優(yōu)形的產(chǎn)品迭代規(guī)劃，保證了品牌在TA人群（目標(biāo)受眾：新銳白領(lǐng) vs Z世代）中的品牌影響力和產(chǎn)品附加值。

“消費(fèi)路徑越來越碎片化，怎么做好人群經(jīng)營是所有商家朋友們都需要去面對的難題?！卑⒗飲寢屖袌霾靠偨?jīng)理穆爾表示。

對于品牌們而言，打爆品的模式并不陌生。從優(yōu)形的案例中我們看到，品牌通過爆品快速抓住細(xì)分人群的需求，再以新增SKU（最小存貨單位）的方式滿足更細(xì)分以及新的市場。持續(xù)推出的爆品不再僅僅只是沖刺GMV(商品交易總額)的“先鋒軍”，而是品牌在同行競爭中立足不倒的“大本營”。

在線上場景中，美妝、食品、服飾等消費(fèi)品類，已經(jīng)逐步形成了一套較為成熟和輕巧的營銷打法。但對于一些長期深耕線下、物流運(yùn)輸困難、產(chǎn)品展示信息壁壘較高的行業(yè)來說，從線下市場到線上新興市場的路徑并不簡單。

品牌的挪步嘗試，有時是對行業(yè)來說顛覆性的跨越。

過去依賴4S店線下經(jīng)銷模式的汽車品牌寶馬，以“BMW便利店”為大主題，輻射BMW整車、車品、養(yǎng)車全品類，并打造X2“線上預(yù)訂，送車上門”模式，在線上渠道收獲百臺以上整車銷售。

除了在行業(yè)生意側(cè)全面布局，寶馬也進(jìn)行了生態(tài)整合，首次實(shí)現(xiàn)了淘寶主站與高德、支付寶核心生態(tài)資源打通，在消費(fèi)、出行、支付生活三大核心場景，通過輕店產(chǎn)品整合、BMW手淘定制皮膚、高德品牌專區(qū)、支付寶和高德搜索口令等，推動影響具有高消費(fèi)力的潛在消費(fèi)者。

活動期間，寶馬全網(wǎng)曝光觸達(dá)量達(dá)到19億，會員拉新同比增長105%。憑借這一案例，寶馬摘得了本屆m awards的年度經(jīng)營大獎。

“m award匯聚了過去一年最具代表性的經(jīng)營案例，從中可以看到商家們最實(shí)用的戰(zhàn)略打法和方法論精髓”，參與此次評審的天下網(wǎng)商副總經(jīng)理李寬寬說道。

競爭激烈的線上市場，同樣不斷涌現(xiàn)出黑馬品牌，隱形眼鏡品牌moody就是其中之一。

從供給側(cè)來看，隱形眼鏡這一品類的產(chǎn)品布局多從“生意視角”出發(fā)，而非“消費(fèi)視角”。從營銷側(cè)來看，隱形眼鏡屬于第三類醫(yī)療器械，品類特殊，無法通過明星代言等方式宣傳，因此產(chǎn)品內(nèi)容相較快消產(chǎn)品較為薄弱。除了強(qiáng)生、博士倫等大品牌，消費(fèi)者對該品類的品牌意識并不清晰。

為了吸引消費(fèi)目光，moody在去年5月牽手知名IP LINE FRIENDS，基于IP特性在產(chǎn)品包裝和鏡片花色上下了一番功夫。在營銷渠道上，moody一邊在站內(nèi)外種草，通過IP內(nèi)容，吸引公域流量；另一邊在品牌自有粉絲群傳播，穩(wěn)固私域渠道。最終在雙11期間，全域GMV破億，店鋪會員超110萬。

天貓618、天貓雙11等大促固然是一個重要的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，但回溯獲獎品牌們的經(jīng)歷，我們不難發(fā)現(xiàn)，日?；?jīng)營蓄水同樣重要。

當(dāng)天，阿里媽媽也推出了2022年經(jīng)營力關(guān)鍵詞：平蓄促收，確定增長。即，商家在日常經(jīng)營中應(yīng)提升時令把控力、人群蓄水力、場景滲透力、貨品運(yùn)營力四大能力，與大促共振實(shí)現(xiàn)經(jīng)營爆發(fā)新高點(diǎn)。

以moody為例，品牌在去年5月就開始將IP產(chǎn)品推向了消費(fèi)市場，經(jīng)過半個多月的蓄水，最終在大促期間徹底引爆。除此之外，moody幾乎以日播的頻率出現(xiàn)在淘寶直播間。除了平臺大促，也會自主推出“周年慶”“會員日”等營銷節(jié)點(diǎn)。從數(shù)據(jù)來看，這些自主節(jié)點(diǎn)的直播間觀看量，是日常的1.5倍-2倍。

“增長”是商家們永恒不變的話題。如今，市場瞬息萬變，消費(fèi)需求趨向碎片化和多樣化。商家們除了要將目光集中于大促節(jié)點(diǎn)“GMV”“ROI”（投資回報比）之外，也需要關(guān)注全年多節(jié)點(diǎn)、多目標(biāo)的經(jīng)營質(zhì)量。

在快經(jīng)濟(jì)時代下，品牌穩(wěn)健發(fā)展，堅持“長期主義”，才能在洪流中屹立不倒。