編輯導語：電商平臺作為一個體量龐大的內(nèi)容平臺，聚集了相當多的活躍用戶，自然也成為了所有2C品牌的重要銷售渠道。那么，如何做一場能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的營銷活動呢？本文作者用AIPL模型進行了分析，一起來看一下吧。

今天分享這段時間在品牌從0-1打造過程中，逐漸理解的兩個問題：

為什么品牌營銷人必須擁抱電商？如何做能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign？

01 為什么品牌營銷人必須擁抱電商

先說結(jié)論，為什么品牌營銷人必須擁抱電商：

1）平臺用戶量決定的

電商已經(jīng)成為所有2C品牌重要的銷售渠道，且電商平臺（天貓?zhí)詫殻┮呀?jīng)是一個體量龐大的內(nèi)容平臺，月活躍用于超過7億，用戶聚集的地方就是營銷發(fā)力的地方，這和在微博、公眾號、小紅書上做營銷是一個道理。

2）品效銷合一的前提

品效合一是所有營銷人關(guān)注的重點，就我的經(jīng)驗，如果所有的推廣能打通電商這一環(huán)，是可以實現(xiàn)品效合一的。

我們以站內(nèi)站外一個銷售閉環(huán)來看，絕大部分廣告公司做的傳播方案都是站外引流，做的是“品”，而如果要實現(xiàn)最后的“效”和“銷”，營銷人就必須走完傳播的最后一公里，了解電商的流量邏輯，讓所有的Digital Campaign 活動最終在電商落地。

3）電商是MKT活動的考場

品牌策略、內(nèi)容創(chuàng)意、傳播話題、曝光，最終效果如何，電商數(shù)據(jù)上見真章。如果你會看生意參謀后臺，就懂。

02 如何做能落地、帶來實際轉(zhuǎn)化的Digital Campaign

OK，接下來說說為什么很多人（特別是廣告人）做的營銷方案難以落地？

首先我們看看大部分人做Digital Campaing 的都會用的兩種思維模型：

（圖1）

（圖2）

大部分廣告人開始做一個Campaing之前內(nèi)部基本都會遵從圖1這個工作流程，在寫營銷方案時底層邏輯會遵從圖2。

做過MKT都了解AISAS模型，我看過的幾乎所有乙方做的營銷方案，無一不是以這個模型為基礎(chǔ)設(shè)計傳播路徑：前期必有預熱制造話題、中期要引爆話題、后期二次傳播，環(huán)環(huán)相扣、邏輯完美自洽。

但稍微有流量思維和生活常識的人就會明白，用戶每多走一步，留存和轉(zhuǎn)化就會打折一次；購買路徑變長一定會影響最終轉(zhuǎn)化，在手機支付如此便利的當下，絕大部分購買行為的產(chǎn)生基本不會走完整個傳播路徑。

乙方擅長從big idea 出發(fā)，進行內(nèi)容創(chuàng)意、話題制造和品牌產(chǎn)品曝光；但甲方更想要的，用戶在手機上看到廣告后能立馬點擊進入電商平臺收藏加購下單。

這個時候，在做類似方案時應該跳出內(nèi)容思維，而以AIPL消費者思維去做推廣。

先普及一個阿里提出的品牌人群資產(chǎn)量化運營模型AIPL：

Aware（認知）：包含被品牌或商品在阿里生態(tài)內(nèi)任何渠道的信息所觸及的消費者人數(shù)Interest（興趣）：包含對品牌或商品表達過興趣的消費者人數(shù)，如發(fā)生過有品牌傾向搜索、淘寶頭條互動或領(lǐng)取試用裝等Purchase（購買）：包含購買品牌商品的所有消費者人數(shù)減去忠誠消費者人數(shù)Loyalty（忠誠）：包含對商品有過正向的評論或產(chǎn)生復購行為的消費者人數(shù)

當下營銷趨勢已經(jīng)從流量運營思維向用戶運營轉(zhuǎn)變，這意味著區(qū)分消費人群、了解消費者需求成為實現(xiàn)銷售閉環(huán)的核心基礎(chǔ)。

這是一個簡化版的站內(nèi)外流量路徑圖，在做推廣方案時，如何運用這個圖，做出品效合一的活動？

把握兩點：

1）了解站內(nèi)外一體化的流量鏈路邏輯

電商運營看重數(shù)據(jù)和結(jié)果導向，需要所有的流量都可以被追蹤和監(jiān)控，所有的流量最終都必須達到某種結(jié)果（這個結(jié)果不一定是最終的銷售，而是銷售路徑上的某一環(huán)）。

所以你必須知道，站外推廣的流量是如何進入站內(nèi)、如何影響不同消費者在站內(nèi)的行為。例如，你是希望消費者在微博看到某條廣告后，直接點擊廣告跳轉(zhuǎn)淘寶下單，還是打開淘寶搜索產(chǎn)品名？而這兩種不同的行為又會分別對站內(nèi)店鋪流量和權(quán)重產(chǎn)生不同的影響。

可以看圖，站外推廣產(chǎn)生的流量，可以影響品牌認知人群（Aware）、品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）。

根據(jù)許多品牌的真實數(shù)據(jù)來看，相較于認知 A 轉(zhuǎn)購買 P 的轉(zhuǎn)化率，興趣 I 到購買 P 的轉(zhuǎn)化率往往是前者的數(shù)倍，甚至百倍。

從數(shù)據(jù)來看，品牌獲取60個 A 人群和獲取1個 I 人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培養(yǎng)高潛力的消費者轉(zhuǎn)為興趣客，而非只是用廣告觸達更多的人（所以為什么很多廣告費被浪費掉，很多原因是活動定位的人群不夠精準）。

所以你在做推廣活動前，如果清楚地知道應該主打哪類人群、如何和站內(nèi)流量打法配合、制定針對性的渠道和內(nèi)容策略，做出來的方案，是不是更具可執(zhí)行性。

所以關(guān)鍵問題是，在推廣前應該了解主要影響人群。

2）學會用數(shù)據(jù)銀行分析：品牌當前的“A-I-P-L“人群的問題

直接通過生意參謀數(shù)據(jù)銀行，以過去同量級活動的流量鏈路和人群購買行為數(shù)據(jù)為參考，可以分析出“A-I-P-L“四類人群存在的問題。

例如，如果是品牌認知人群（Aware）太少，站內(nèi)可投硬廣、達人種草，同時配合外部線上精準曝光拉新；如果是品牌興趣人群（Interest）、品牌購買人群（Purchase）太少，說明轉(zhuǎn)化率太低，那你需要分析影響轉(zhuǎn)化的幾大因素例如買家秀、用戶評論、產(chǎn)品促銷是否有可以提升，例如是否可以通過打折促銷或者是產(chǎn)品連帶銷售、明星代言等方式激活這部分人群。

所以，在推廣前，當你通過分析知道“A-I-P-L“人群存在問題，就可以指定制定更具針對性的貨品、媒介和內(nèi)容策略，實現(xiàn)人群的精準打擊和收割。

本文由 @冰瑞B(yǎng)rui 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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