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4月尾聲，TikTok正式將跨境電商業(yè)務(wù)的棋子落在東南亞四國。雷聲雖小但早野心十足——以點(diǎn)博面，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)期拿下20個(gè)重要市場。

不到半年時(shí)間，TikTok將支持亞洲六國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、中國、印尼）和英國的跨境電商業(yè)務(wù)，“紅?！敝蟹直臎Q心可見一斑。

萬億美元的跨境電商市場，從不缺覬覦者。經(jīng)過近20年發(fā)展，跨境電商已經(jīng)探索出更多新模式，除了亞馬遜、ebay、速賣通等老牌電商，SHEIN、Shopify等獨(dú)立站新秀不斷入局。近兩年，流量明星進(jìn)場，TikTok、facebook等內(nèi)容社交平臺探索出了內(nèi)容電商。

伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量競爭階段，大廠出海提上日程，其中電商是重要一環(huán)。擁有不同基因底色的大廠，路徑也各不相同。一邊是資本投資火熱，一邊是商家高喊跨境電商難做，擺在跨境電商面前的亦是洗牌局。去年亞馬遜封店潮表明跨境電商正在走向品牌化和合規(guī)化，轉(zhuǎn)型浪潮中，早期發(fā)力的阿里巴巴能否轉(zhuǎn)型成功，重振旗鼓？再造一個(gè)海外京東的夢想怎樣實(shí)現(xiàn)？TikTok如何借助內(nèi)容電商新模式后來居上？騰訊還要不要繼續(xù)在海外投資？

跨境電商淘金故事中，玩家涌入也意味著更多未知。

跨境電商“殺入”流量明星

跨境電商中，TikTok是一個(gè)異數(shù)。

盡管近兩年才起步，但已經(jīng)成為很多商家的新目標(biāo)?！皾摿艽蟆薄摆厔莶诲e(cuò)”這是很多賣家提到tiktok電商的評價(jià)。

某種程度上，TikTok電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也是受國內(nèi)直播帶貨、短視頻熱度影響，在電商平臺互相廝殺時(shí)，走出了一條內(nèi)容電商的新路子。

4月25日，TikTok宣布正式上線東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）的TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)。這與Tik Tok如今的市場情況脫離不了關(guān)系，其全球下載量已超30億，月活數(shù)也已正式突破10億，成為全球最火爆的短視頻社交平臺。

字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力跨境電商的決心非常明顯。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)全球CEO張一鳴在2020年底內(nèi)部目標(biāo)中提到，跨境電商是2021年的三個(gè)重點(diǎn)探索的新業(yè)務(wù)之一。據(jù)接觸TikTok人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，TikTok近兩年一直在亞馬遜、ebay等各海外電商平臺挖人。

實(shí)際上，即便是背靠10億+用戶的流量優(yōu)勢，字節(jié)跳動(dòng)一改以往大刀闊斧作風(fēng)，跨境電商的每一步都走得很謹(jǐn)慎。在策略上，不管是獨(dú)立站、合作還是自由平臺建設(shè)，字節(jié)跳動(dòng)都做了自己的嘗試。

最初試水是在2020年10月，TikTok和海外電商平臺Shopify成為合作伙伴，為Shopify商家提供廣告營銷等服務(wù)。2021年才開始圍繞TikTok建設(shè)自己的平臺和獨(dú)立站項(xiàng)目。

圍繞TikTok的電商生態(tài)，既是重中之重也是危機(jī)四伏。2021年上線的電商解決方案TikTok Shopping，通過提供解決方案和廣告工具等，讓賣家與品牌可以直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront兩種模式，前者即在TikTok站內(nèi)完成所有交易，該項(xiàng)目2021年2月在印尼小店試水，7月開放英國市場，直到今年4月才開放東南亞市場的入駐。上線初期采用的是定向邀約制，僅對有經(jīng)驗(yàn)的賣家開放。

張小麗擁有5年跨境電商經(jīng)驗(yàn)，目前在雨果跨境的平臺服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)TikTok方面業(yè)務(wù)。她告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，只針對有經(jīng)驗(yàn)的賣家定向邀約是為了縮短時(shí)間成本?！叭绻氵B貨怎么出去，錢怎么回來都沒有經(jīng)驗(yàn)的話，那在TikTok只會踩坑，虧得更多。作為TikTok也是希望第一批進(jìn)來的人能夠賺錢，后面才慢慢放寬門檻?！?/p>

TikTok Storefront則是和第三方平臺合作，也就是所謂的“小黃車”模式，目前主要面對美國市場。這種模式下，用戶可以在TikTok前端添加購物標(biāo)簽，并可以在不跳出的情況下展示商品詳情，但收款、商品管理、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節(jié)都在Shopify、Square 等獨(dú)立站上完成。

抖音電商前期也是運(yùn)用這種模式，作為一個(gè)流量工具為淘寶等電商平臺導(dǎo)流，但最終仍然要走向閉環(huán)。

字節(jié)跳動(dòng)的謹(jǐn)慎并非毫無緣由。雨果跨境COO劉宏是較早一批進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的從業(yè)者之一，親歷了跨境電商從信息平臺化到貿(mào)易平臺化的發(fā)展階段?！癟ikTok面對的是一個(gè)已經(jīng)成熟的市場，在相對成熟領(lǐng)域，如果再從0去做是非常吃虧的，不設(shè)置門檻，什么人都可以進(jìn)場，那一下就癱了，所以必須走精細(xì)化運(yùn)營的道路?！眲⒑暾f。

TikTok之外還有獨(dú)立電商平臺的搭建，一個(gè)是對標(biāo)SHEIN的服裝類獨(dú)立站項(xiàng)目Dmonstudio，不過，今年2月已經(jīng)宣布關(guān)停，僅僅存活3個(gè)多月。另一獨(dú)立站平臺Fanno仍在運(yùn)營中，主要以價(jià)格優(yōu)勢作為競爭點(diǎn)，被稱為“歐洲拼多多”。

對于沒有電商基因的字節(jié)跳動(dòng)來說，重新開拓一條賽道困難重重，頭豹（上海）研究院消費(fèi)行業(yè)首席分析師李金燦認(rèn)為，“大廠雖然具備資金和人才優(yōu)勢，落地一個(gè)跨境電商項(xiàng)目難度并不大，但是對于后期的運(yùn)營管理和本地市場化運(yùn)作，大廠相較于本土電子商務(wù)平臺并不具備優(yōu)勢。此外，雖然跨境電商市場仍有增量空間，但是近年來大廠選擇的第三方平臺模式發(fā)展乏力，份額占比和增速也遠(yuǎn)低于獨(dú)立站模式?！?/p>

TikTok需要找到一條成熟的路子，于賣家而言，也在觀望?！癟ikTok的消費(fèi)習(xí)慣還需要時(shí)間培養(yǎng)，真正賺錢的并不多。”一位TikTok賣家以抖音電商預(yù)判，“抖音電商化也用了一段時(shí)間?！?/p>

有賣家認(rèn)為現(xiàn)在入場是把握先發(fā)優(yōu)勢，但也有賣家表示頭疼?！按蠖鄶?shù)亞馬遜賣家并不適合TikTok?！盩ikTok上一家官方服務(wù)商的負(fù)責(zé)人告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，其在海外運(yùn)營著亞馬遜、lazada、Shopee等多家店鋪，而亞馬遜的店鋪在去年的封店潮中已經(jīng)被關(guān)閉。

他看好TikTok前景，但是建議不要盲目入場，“TikTok目前的不確定性很強(qiáng)，且運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成本比較高，不適合大規(guī)模入場，想做團(tuán)隊(duì)孵化有長期考量的可以試試，首先資金要充足，預(yù)期要放低。把TikTok當(dāng)成一個(gè)長期的營銷渠道來用是比較好的選擇”

在TikTok上，人力仍為較大成本，商家找到具備語言和帶貨能力的主播為當(dāng)前痛點(diǎn)?！耙幸粋€(gè)TikTok主播，可能薪資至少要2萬以上，而且還不包含獎(jiǎng)金、績效以及提成?！睆埿←愓f，目前中國在印尼等地開設(shè)公司的比較少，因此也很少有平臺去鏈接當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅資源。

亞馬遜封店，阿里與京東猛追風(fēng)口

“哪個(gè)平臺都不好做”，多位跨境電商賣家不看好今年行情。

追溯跨境電商歷史，也不過20年時(shí)間。從最初平穩(wěn)發(fā)展到爆發(fā)期再到如今冷靜期，曾經(jīng)野蠻生長的跨境電商已經(jīng)一腳跨入新階段。

艾媒咨詢《2022年中國跨境直播電商產(chǎn)業(yè)趨勢研究報(bào)告》顯示，中國跨境電商投融資集中在2015年，全年發(fā)生投融資事件222起，到了2018年，全年投融資沖高，金額達(dá)到509億元。

劉宏告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，跨境電商真正的爆發(fā)期是在2014年到2016年，“那個(gè)階段跨境電商迅猛增長，所以很多人賺得盆滿缽滿，所謂倒買倒賣、海量SKU鋪貨‘賺快錢’也發(fā)生在這個(gè)時(shí)期。”

跨境電商業(yè)務(wù)2018年后增速有所下降，但整體仍保持著穩(wěn)定增長。2021年是許多跨境賣家處境艱難的一年，一方面紅利消失，另一方面，亞馬遜封店潮讓很多賣家措手不及。

跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜一直是領(lǐng)頭羊，也是中國賣家出海首要考慮的平臺。據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，2020年，亞馬遜的頭部賣家中中國賣家占比達(dá)42%。2021年4月，亞馬遜陸續(xù)以附贈禮品卡操控評論、刷單等為由，關(guān)閉了約600個(gè)中國品牌的銷售權(quán)限，其中涉及這些品牌的約3000個(gè)賣家賬號，包括一些品牌賣家。

劉宏稱，亞馬遜對賣家的封店管理并不是去年才開始，合規(guī)化運(yùn)作一直有著嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)和要求?！爸皇沁@次很多賣得很好的大賣家也未能幸免、賬號被封，這些大賣家一年的銷售額可能有五六個(gè)億，在囤積現(xiàn)貨庫存的當(dāng)下，一旦遭遇賬號封禁將使得賣家的整個(gè)銷售鏈條被切斷，回款困難引發(fā)資金鏈斷裂，繼而打破原有信息流、商流、物流、資金流等密切環(huán)節(jié)的融通，最終引發(fā)崩盤危險(xiǎn)。這種打擊是致命的?！?/p>

亞馬遜重拳打擊，賣家意識到不能把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子，想要上線亞馬遜的商家也變得謹(jǐn)慎起來。

張小麗負(fù)責(zé)TikTok業(yè)務(wù)過程中，經(jīng)常對接賣家端，眼見數(shù)據(jù)直線下滑?！昂腿ツ晗啾?，今年在我們這邊新開亞馬遜的商家每個(gè)月減少了近80%。這不是說沒有跨境電商生意可做了，而是大家對于亞馬遜平臺的信心減弱了，保持觀望狀態(tài)，另外市場上選擇性更強(qiáng)了。”

一位在亞馬遜做了4年的賣家形容“今年環(huán)境非常惡劣”。“之前在亞馬遜半年就可以起來，現(xiàn)在一年也難有起色。”嚴(yán)控刷單之下，他計(jì)劃今年開拓其他市場。

盡管跨境電商增速放緩，但從整個(gè)市場來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上飽和。多份行業(yè)研究報(bào)告對跨境電商未來的預(yù)測均保持樂觀，對中國跨境電商出口業(yè)務(wù)更是看好。

在亞馬遜整頓期，中國的電商平臺也開始發(fā)力海外市場，而阿里巴巴、京東這些具備電商基因的平臺沖在前面搶灘。

“目前國內(nèi)加入跨境電商的大廠，大多定位在連接國內(nèi)供應(yīng)商和國外消費(fèi)者的平臺。疫情暴發(fā)提升了海外消費(fèi)者線上購物的比例，為海外電子商務(wù)市場創(chuàng)造了不小增量空間，中國擁有完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，有利可圖是大廠布局跨境電商的根本原因?！崩罱馉N說。

阿里巴巴早在1999年就于海外布局阿里巴巴國際站，是中國最早一批涉足跨境電商的大廠。2010年速賣通脫胎于阿里巴巴國際站正式上線，經(jīng)過多年發(fā)展、演變成為如今的B2C跨境電商平臺。

速賣通也有過屬于自己的高光時(shí)刻，早期避開亞馬遜的鋒芒在俄羅斯、巴西等國家打開市場，2010-2014年，速賣通年成交額保持300%～500%的增長，賣家數(shù)達(dá)20多萬（注冊賬號包含未開店的已接近200萬）。

隨著跨境電商領(lǐng)域逐漸成熟，速賣通早期低門檻引流建立的規(guī)則，卻背上“混亂”“低質(zhì)”標(biāo)簽?！八儋u通上基本刷單無壓力，但是要做起來需要花很多錢刷單?！币晃毁u家稱，流量低、產(chǎn)品差，致使商家流向其他平臺。

去年底，阿里巴巴經(jīng)歷人事調(diào)整，設(shè)立“海外數(shù)字商業(yè)板塊”，包括全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，由集團(tuán)總裁蔣凡分管。這一動(dòng)作被外界視作阿里巴巴重啟“出?！睉?zhàn)略的標(biāo)志。

京東也不甘錯(cuò)過跨境電商的風(fēng)口，相對于阿里巴巴，京東有著物流以及自營品牌的優(yōu)勢。

京東跨境電商是開始于2015年，這一年正是跨境電商的爆發(fā)期，京東全球售打出致力于為中國商家提供解決方案，一方面和本土企業(yè)合作，成立京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JD CENTRAL）；另一方面上線跨境電商平臺，JOYBUY英文站和俄文站，2018年又推出西班牙語站。除了吸引商家入駐自有平臺JOYBUY外，其還和已經(jīng)成熟的第三方電商平臺合作，幫助商家入駐沃爾瑪、Google shopping等頭部跨境電商平臺。

彼時(shí)，京東國際雖未能走到頂端，但也算趨勢向好。2020年，京東印尼估值突破10億美元，成為印尼第六家獨(dú)角獸公司。京東泰國GMV同比增長170%。

不過，在本地電商增長的同時(shí)，作為“海外京東”的JOYBUY平臺發(fā)展戛然而止。2021年，JOYBUY宣布業(yè)務(wù)升級，轉(zhuǎn)為B2B平臺，并聲稱不影響商家在第三方平臺（沃爾瑪?shù)龋┑匿N售。

巨頭多分天下，三種企業(yè)面臨淘汰

就在人們認(rèn)為京東出海受阻時(shí)，京東的另一布局——物流逐漸起勢。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年12月，京東物流擁有80個(gè)保稅倉和海外倉，國際航線覆蓋220多個(gè)國家和地區(qū)，逐步實(shí)現(xiàn)48小時(shí)通全球。

2022年1月，京東宣布成為Shopify在中國的首家戰(zhàn)略合作伙伴，為 Shopify 商家打造“一站式選品平臺”—— JD Sourcing ，同時(shí)利用京東的供應(yīng)鏈和物流能力，建立dropshipping（一件代發(fā)）2.0，為全球的Shopify商戶提供可靠的服務(wù)。

劉宏分析，雖然每家都在布局跨境電商，但是定位不一樣，阿里巴巴的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈，它已經(jīng)滲透到了中國供應(yīng)鏈的底層，所以更多地是以貿(mào)易底層做全球電商的延展。而京東相對來說電商基因更強(qiáng)，在物流上比較強(qiáng)大，它主要解決電商最后一公里的問題，因此京東并沒有去集中力量參與平臺的競爭，而是投入精力布局物流系統(tǒng)，更側(cè)重于從電商的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)力生態(tài)的完善。

二者的定位在創(chuàng)始人發(fā)言中有跡可循。2017年，馬云表示：“亞馬遜是個(gè)電子商務(wù)公司，而阿里巴巴不是，阿里巴巴的目標(biāo)是幫助每個(gè)中小企業(yè)與亞馬遜、IBM這樣的行業(yè)巨頭競爭。”三年后的2020年，劉強(qiáng)東放話，“有信心把自身在零售基礎(chǔ)設(shè)施上的積累，從物流到供應(yīng)鏈、技術(shù)等能力帶到全世界。我們要幫助中國品牌在海外成功，在海外再造一個(gè)京東?！?/p>

海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021年我國跨境電商出口總額13918億元，同比增漲28.3%。萬億美元規(guī)模的吸引下，誰都不想錯(cuò)過這塊大蛋糕，每一方都在利用自己的優(yōu)勢攻城略地。

自建平臺外，大廠還以投資的形式參與，尤其在東南亞市場的兩大巨頭Lazada及Shopee均有中國企業(yè)的身影。阿里巴巴2016年出手約10億美元收購Lazada，成為Lazada的控股股東,2017年又斥資10億美元增持股份，將持股比例由51%提至83%。前不久，傳出阿里巴巴計(jì)劃剝離lazada，對此阿里巴巴稱“不會公開回應(yīng)此事”

Shopee和騰訊也有著較深的淵源，Shopee母公司sea有著“東南亞小騰訊”的稱號。2021年騰訊還持有sea 21.3%的股份，前不久，Shopee宣布，“鑒于全球市場的不確定性”，決定關(guān)閉其印度業(yè)務(wù)，而1月份，騰訊剛剛宣布堅(jiān)持減持sea股票至18.7%。

李金燦表示，“目前來看，字節(jié)跳動(dòng)、京東、騰訊等大廠在跨境電商的布局所占份額較低，并不會給整個(gè)跨境電商市場競爭帶來較大沖擊，但是隨著平臺流量紅利減少和同質(zhì)化競爭加劇，流量的獲取成本更高，也對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的完善程度和快速響應(yīng)能力提出更高要求?！?/p>

除了供應(yīng)鏈、倉儲、物流、支付、服務(wù)等配套基礎(chǔ)設(shè)施的挑戰(zhàn)，還有人才短缺、政策變動(dòng)、本地化、國際環(huán)境等問題。

深圳跨境電商協(xié)會會長王馨表示，中國經(jīng)濟(jì)正在走出去，但走出去的基因、團(tuán)隊(duì)以及知識文化不夠強(qiáng)，所以需要有一個(gè)訓(xùn)練有素的強(qiáng)有力的國家在后面做好支撐，把團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練好，我們才能走出去，這樣少挨打，少被人給割韭菜。

關(guān)于未來跨境電商的發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士大多指向品牌出海以及合規(guī)化。張小麗認(rèn)為，在跨境電商走向品牌化的過程中一定會洗掉三種企業(yè)：沒有運(yùn)營能力，中間商以及沒有全局意識合規(guī)意識的。

李金燦認(rèn)為，隨著大量玩家的涌入，行業(yè)在未來1-2年內(nèi)將迎來一次大洗牌。從整個(gè)中國跨境電商競爭格局來看，第三方平臺和獨(dú)立站的競爭值得關(guān)注。近幾年國內(nèi)獨(dú)立站行業(yè)大量創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)入快速成長期，目前無絕對龍頭，除SHOPLINE、Shoplazza外，發(fā)展較為成熟的SaaS服務(wù)商微盟、友贊等也相繼推出獨(dú)立站跨境產(chǎn)品。此外，本土頭部社交媒體電商商業(yè)化上提供的解決方案，谷歌已經(jīng)提供了自己電商的平臺和搜索頁，F(xiàn)acebook提供了自己的shop功能，電商商業(yè)化也在進(jìn)行一部分的灰度測試，因此，中國大廠的出海還將面臨出口國本土品牌的壓力。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 宋美璐 編輯 王進(jìn)雨 校對 王心