視頻號直播又有新動作。

上周二，視頻號升級了商家激勵計劃——商家引導(dǎo)視頻號外粉絲進入直播間后，視頻號將根據(jù)引入粉絲的數(shù)量，按一定比例充值流量券激勵給商家。

關(guān)于視頻號直播-商家激勵計劃升級的通知

截至目前，商家激勵計劃升級接近一周，對視頻號玩家?guī)砟男┯绊?？商家如何通過“私域換公域”的形式獲得流量券？商家直播流量券的投放效果怎么樣？

帶著這些問題，新榜編輯部對話了多位視頻號玩家。

私域換公域，商家直播流量券全面放開

在今年1月的微信公開課上，視頻號團隊發(fā)布了商家激勵計劃，提到“商家每引導(dǎo)一個私域用戶進直播間，平臺將至少會激勵一個公域用戶給商家”。

這是官方鼓勵視頻號商家“私域換公域”的信號。

據(jù)升級版商家激勵計劃介紹，2022年4月12日至12月31日，選擇“購物”類目開播+掛購物車的視頻號直播間，即自動參與商家激勵計劃。如果想獲得流量券激勵，單場直播間的非視頻號導(dǎo)入觀眾數(shù)大于等于50人。

完成上述要求后，視頻號商家可在直播結(jié)束后，獲得平臺獎勵的有效期7天的流量券。

按照規(guī)則，視頻號商家引入的非視頻號觀眾數(shù)越多，平臺獎勵的流量券也越多。

對于“非視頻號導(dǎo)入觀眾數(shù)”的判斷維度，視頻號官方的說明是：通過主播推廣、傳播直播間，例如將直播間分享到聊天和朋友圈，或設(shè)置直播間到公眾號、訂閱號等方式進入直播間的觀眾人數(shù)。

據(jù)了解，今年2月，視頻號官方向部分服務(wù)商內(nèi)測直播流量券功能。這次升級版商家激勵計劃，相當于向視頻號商家全量開放流量券的獲取渠道。

為了獲取更多的商家直播流量券，視頻號玩家們不僅嘗試了官方給出的“標準答案”，同時也在開辟新玩法。

通過一段時間的摸索研究，服務(wù)商“第一時間”創(chuàng)始人夏恒梳理出商家獲取流量券的幾種方式：

1. 常見的私域分享：比如轉(zhuǎn)發(fā)群聊、分享朋友圈、群發(fā)公眾號、分享企微客戶等方式，也是大部分視頻號商家引流方式；

2. 品牌推廣：由品牌方在朋友圈、公眾號等渠道投放的廣告引導(dǎo)進入直播間；

3. 直播間分享：商家直播過程中，可引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享直播間，通過裂變的方式，撬動直播間粉絲的私域，也間接算作商家的私域流量。

在夏恒看來，除去視頻號直播廣場或者算法推薦的流量，微信生態(tài)其他渠道都可以算作商家的私域流量，可供商家挖掘的空間很大。

怎樣獲取流量券只是第一題，如何將投放作用發(fā)揮到最大化，是視頻號玩家面對的第二道課題。

據(jù)官方介紹，目前流量券有兩種投放方式：

1. 系統(tǒng)智能推薦：根據(jù)個性化推薦將直播推薦給感興趣的用戶；

2. 自定義定向推薦：可以選擇具體的性別、年齡、城市、主播的觀眾等定向目標，之后系統(tǒng)會將直播推薦給所選定的范圍內(nèi)的用戶。

部分定向推薦標簽

在官方說明的基礎(chǔ)上，夏恒告訴我們?nèi)绾斡昧髁咳@得更精準的投放效果：

1. 流量券的投放標簽包括“年齡”“城市”“興趣”等。如果精準選擇每個投放標簽，不一定能匹配到足夠數(shù)量的目標人群，因此投流時至少有一個隨機標簽，才能使得流量券花完；

2. 如果流量券足夠，但投流效果不盡如人意，可以針對該直播創(chuàng)建第二個投流任務(wù)。目前一場直播最多可創(chuàng)建6個投流任務(wù)，視頻號玩家可以隨機應(yīng)變；

3. 必要時刻可以抬高流量出價。通常情況下，一個UV出價0.5元，遇到競爭激烈的大活動，為了考慮投入產(chǎn)出比，可以把出價抬高到2-3元；

4. 一般情況下，投流第一天不需要投太多，能夠吸引2-5個人點擊產(chǎn)品即可，先形成一個用戶畫像，后續(xù)由投放算法進行優(yōu)化。

值得注意的是，夏恒提到流量券并不適用于所有視頻號直播間，比如視頻號教學(xué)，講解大健康、玄學(xué)能量的心理學(xué)等類目無法使用流量券。

目前看來，視頻號流量券的使用方式與抖音、快手等平臺的投流方式相似，但功能相對簡單，現(xiàn)階段怎么獲取流量券比怎么投好流量券更加重要。

由于升級版商家激勵計劃上線時間不長，部分視頻號玩家對于直播間能否穩(wěn)定回饋流量券產(chǎn)生質(zhì)疑。

上周，視頻號博主蕭大業(yè)進行多場帶貨直播，并引流私域粉絲進入直播間，卻沒有收到流量券。

這種情況不僅出現(xiàn)在他一個人身上，蕭大業(yè)表示，“我們旗下某個簽約達人在私域群發(fā)了兩三百個紅包引流到直播間，也沒有收到流量券，這不太正?！?。為此，他向視頻號團隊提出疑問，對方回復(fù)“查詢賬號狀態(tài)正常，需要聯(lián)系客服反映情況”。

商家直播流量券的全面放開，一定程度上重新定義了視頻號商家的投流方式。

據(jù)了解，此前服務(wù)商可通過提報形式向視頻號官方申請推廣直播間，但提報形式不能選擇年齡、城市、性別等投放維度，存在用戶畫像不夠精準的問題。同時，服務(wù)商需要在一周前提報下一場直播的主題和內(nèi)容，并且提報形式僅適用于服務(wù)商，普通商家無法自主推廣直播間，操作空間有限。

對比之下，商家直播流量券的操作更加靈活。

目前，視頻號創(chuàng)作者僅可通過官方活動獲得流量券，暫不支持付費購買。

免費流量券上線不久，蕭大業(yè)認為，這或許吹響了視頻號付費投流的前哨，“視頻號未來的趨勢一定是商業(yè)化，流量也會越來越貴，現(xiàn)在的流量券是一石兩鳥，一方面適當激勵優(yōu)質(zhì)商家，另一方面幫助商家摸索學(xué)習(xí)投流技巧。等到今年底，商家的流量券激勵結(jié)束，付費投流說不定就會走到臺前”。

夏恒也透露，近期視頻號正在灰度內(nèi)測短視頻投流，形式與商家直播流量券相似，主要幫助賬號漲粉，提高內(nèi)容互動率，被灰度內(nèi)測的創(chuàng)作者可以通過微信豆付費試用該功能。

短視頻流量券推廣內(nèi)測頁面

據(jù)了解，短視頻流量券與商家直播流量券分別由視頻號不同的產(chǎn)品團隊負責。雖然對外統(tǒng)稱“流量券”，但兩者的投放頁面不盡相同，并且短視頻流量券還未向全體視頻號創(chuàng)作者開放。

值得一提的是，去年3月，視頻號上線付費推廣功能，支持將直播間或短視頻展現(xiàn)在朋友圈或小程序。當時，多位視頻號創(chuàng)作者向新榜編輯部反映：“視頻號付費廣告效果欠佳，獲客成本普遍較高。”

如果流量券升級成付費模式，那么能否給創(chuàng)作者帶來滿意的投放效果，將決定它未來的走向。

前不久，夏恒與團隊用流量券投放過旗下某服裝類目的視頻號直播間，1萬的場觀投放帶來了2000多次商品點擊，最終整場銷售額達到15萬元。對此，他用“驚喜”一詞形容自己對流量券的使用感受。

“這些數(shù)據(jù)都是經(jīng)過我們大量優(yōu)化后的視頻號直播間，再加上達人本身轉(zhuǎn)化能力比較強，普通直播間如果能投1000流量券，帶來1000元銷售額，已經(jīng)算比較好的情況”，夏恒進一步解釋道。

蕭大業(yè)認為，流量券投放的精準度有待提高，“如果說視頻號給我的賬號打了5個標簽，那么抖音很可能已經(jīng)打了50個標簽，標簽越多，推流更精準，這些還需要視頻號花費時間去慢慢沉淀”。

除此之外，近幾個月來，視頻號也在不斷完善直播間功能，比如2月底上線商品講解回放功能，4月初解鎖預(yù)約多個直播功能。

夏恒認為，各種功能更新都是為了打造出更好的視頻號直播間，“視頻號有它的私域落腳點，可以引導(dǎo)用戶到企微或者社群，等到下一次直播的時候，再將用戶帶到視頻號直播間”。

對比其他平臺，視頻號的流量生態(tài)呈現(xiàn)去中心化的特點，私域流量主要圍繞社交關(guān)系展開。

在2021年微信公開課上，張小龍?zhí)岬?，“機器推薦遠不如人工（或者說朋友）推薦的精彩……內(nèi)容消費比例應(yīng)該是1:2:10，平均一個人觀看10個關(guān)注的視頻，20個朋友贊的視頻和100個機器的視頻。但是我們的數(shù)據(jù)并不是這樣，現(xiàn)在朋友贊的觀看總量是機器推薦2倍還多”。

如何借助視頻號的私域優(yōu)勢，撬動更大的公域流量，是視頻號玩家們關(guān)注的焦點。但私域優(yōu)勢看不透，摸不著，僅靠部分玩家搖旗吶喊的傳播效果有限，此次上線的私域換公域的流量券機制將該優(yōu)勢清晰化。

夏恒贊成這一點，“以前我們跟簽約達人強調(diào)視頻號私域撬動公域的時候，大家只是隱約覺得我們說得對，卻沒有特別堅定地執(zhí)行這件事，自從流量券上線后，達人們對于私域運營有了更具象的理解”。

長期以來，電商業(yè)務(wù)一直是騰訊生態(tài)的一塊缺口。流量券的出現(xiàn)，也是在向視頻號玩家們釋放“鼓勵直播電商”強信號。

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)，從2021年初至2021年末，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%，客單價超過200，復(fù)購率達到60%。

今年3月，騰訊發(fā)布2021年四季報及全年年報，提到視頻號的人均使用時長及總視頻播放量同比增長一倍以上，并看好視頻號的短視頻流廣告、直播打賞及直播電商的商業(yè)變現(xiàn)能力。

夏恒透露，今年4月，視頻號加大了品牌商家入駐的扶持力度，“知名品牌（例如：服裝、美妝、3C等天貓銷售額能進入類目TOP100）進入視頻號后，官方將給予月度百萬級流量扶持?！?/p>

不過，流量扶持只是吸引品牌商家加入視頻號的因素之一。對于商家而言，加入一個新的平臺意味著額外投入資源，組建新的團隊，學(xué)習(xí)磨合新的規(guī)則。因此，服務(wù)商在視頻號生態(tài)領(lǐng)域也扮演著重要角色。

據(jù)了解，服務(wù)商可通過介紹商家入駐視頻號，對接視頻號商家等方式獲得流量券。以第一時間為例，今年3月獲得了200萬滿額流量獎勵，其中50萬以流量券的形式發(fā)放，這些流量券將被用在簽約達人的直播間內(nèi)。長此以往，服務(wù)商與簽約達人間將在流量券獲取上形成正向循環(huán)。

與此同時，服務(wù)商賽道的競爭也愈發(fā)激烈。

雖然視頻號官方不允許服務(wù)商對外公布排名，一直低調(diào)行事，但蕭大業(yè)卻感受到服務(wù)商賽道的“內(nèi)卷”。

“4月1日，我們重新申請了視頻號服務(wù)商認證，增加了很多門檻，比如簽約300位以上達人，至少有5人以上的制作團隊等要求。既然競爭不可避免，那我盡可能發(fā)揮自己在視頻號的人脈優(yōu)勢，與其他號主建聯(lián)，同時提高服務(wù)商的運營決策能力”，蕭大業(yè)補充道。

接下來，視頻號能否利用“私域換公域+直播帶貨”這套組合拳，在直播電商江湖一展拳腳，將由平臺與玩家共同探索完成。