■瑞幸咖啡和椰樹椰汁聯(lián)手推出新品。

“從小喝到大氣層”“口感飛升天”……今天，你喝咖啡了嗎？這段時(shí)間，瑞幸咖啡和椰樹椰汁的聯(lián)名款飲品“椰云拿鐵”，一經(jīng)官宣就引發(fā)了網(wǎng)友的熱情追捧。包裝上濃濃的“椰樹牌”設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓許多消費(fèi)者直呼“上頭”。

在上月初，喜茶與藤原浩及旗下設(shè)計(jì)單位FRAGMENT也官宣聯(lián)名，特調(diào)產(chǎn)品“酷黑莓?！鄙鲜惺兹占促u出超過15萬杯。

為何品牌如此鐘情于聯(lián)名合作？記者帶您了解。

【案例】

憑借土味包裝 椰云拿鐵受到追捧

據(jù)瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，椰云拿鐵一經(jīng)推出，就成為當(dāng)周的銷量王。截至4月17日，椰云拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬元，火爆程度可見一斑。

上周末，記者在瑞幸咖啡加州商業(yè)廣場(chǎng)店看到，取餐區(qū)域擺放了不少待送的外賣飲品。從包裝上分辨，近半數(shù)都是椰云拿鐵。一名店員稱，“椰云拿鐵從11日上線以來，銷量一直很好。上線首日一下就賣出幾百杯，很快就售罄了。上周有兩天店里還賣斷貨了。”

記者了解到，比起制作工藝、口感，消費(fèi)者對(duì)該款飲品的關(guān)注點(diǎn)更多在包裝上。不少顧客在點(diǎn)單時(shí)，會(huì)指明要聯(lián)名款的杯套和紙袋。目前瑞幸咖啡與椰樹椰汁的聯(lián)名紙袋有椰樹致敬瑞幸版、瑞幸致敬椰樹版兩款。其中，椰樹致敬瑞幸版使用了椰樹品牌一貫的紅黃藍(lán)黑配色設(shè)計(jì)，受到消費(fèi)者熱捧。

■跨界新品“椰云拿鐵”

【潮流】

聯(lián)名款無處不在 幾乎席卷整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)

喜茶聯(lián)合潮流設(shè)計(jì)師藤原浩，推出“酷黑莓?！碧卣{(diào)；優(yōu)衣庫(kù)攜手泡泡瑪特，推出聯(lián)名系列UT……除了椰樹和瑞幸，近期各行業(yè)的聯(lián)名營(yíng)銷事件還有不少，從茶飲到服飾，從彩妝到日用品，聯(lián)名款層出不窮。

寶島太陽(yáng)堂幾乎每年都會(huì)與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名。太陽(yáng)堂（福建）供應(yīng)鏈管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人林凱成介紹，聯(lián)名活動(dòng)可以讓雙方品牌在對(duì)方渠道的客群里進(jìn)行滲透，獲取到合作品牌方的客戶粉絲群體，從而增加自己品牌知名度。

近期，1980燒肉粽也與廈門W酒店、澀品推出了聯(lián)名限量款粽子禮盒。1980燒肉粽根據(jù)合作方的調(diào)性和需求，創(chuàng)新推出了沙蟲佛跳墻粽子。廈門朱氏合吉餐飲管理有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人葉女士說:“沙蟲、佛跳墻地域性很強(qiáng)，極具閩南特色，可以幫助合作方更好地融入本土?！彼榻B，作為廈門老字號(hào)品牌，1980燒肉粽正朝著年輕化方向發(fā)展，品牌跨界聯(lián)名是“破圈”的一次新嘗試，希望通過此次合作吸引到更多年輕消費(fèi)群體。

【分析】

可以讓品牌互相引流 還能吸引到新消費(fèi)者

為何品牌鐘情于跨界聯(lián)名？不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前營(yíng)銷獲客成本越來越高，以往“廣撒網(wǎng)”的營(yíng)銷方式已經(jīng)行不通了?？缃缏?lián)名營(yíng)銷在雙品牌或者多品牌的加持下，不僅可以讓品牌互相引流，快速將各自的客群融合，還能吸引到新消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”，成本較低、效果顯著，因此受到青睞。

但有不少品牌表示，行業(yè)跨度并不是越大越好，文化理念、商業(yè)價(jià)值契合才是關(guān)鍵。

林凱成認(rèn)為，賽道定位接近的品牌適合進(jìn)行跨界聯(lián)名。比如茶葉品牌和酒水品牌，它們雖不屬于同一行業(yè)，但產(chǎn)品都具備禮品的屬性，且產(chǎn)品定位都偏中高端。“這樣的兩個(gè)品牌通過聯(lián)名，能有效將資源整合互通，并保證對(duì)方品牌的客戶對(duì)自家產(chǎn)品能產(chǎn)生購(gòu)買意愿?！彼f。

葉女士表示，“品牌在選擇合作方時(shí)，一般會(huì)有品牌影響力、號(hào)召力、調(diào)性等多個(gè)考量維度。不過，對(duì)我來說，更青睞于與食品相關(guān)行業(yè)的品牌進(jìn)行合作。”葉女士認(rèn)為，同行業(yè)或者行業(yè)間有關(guān)聯(lián)的品牌，對(duì)彼此的客群了解更深，策劃的內(nèi)容更好落地實(shí)施。

聲音

不能只是錦上添花

產(chǎn)品要以質(zhì)量為先

市場(chǎng)上聯(lián)名款頻出，消費(fèi)者如何看待，是否愿意買單？記者隨機(jī)采訪了幾位市民，比起品牌跨界聯(lián)名帶來的新奇，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品品質(zhì)。不少消費(fèi)者呼吁聯(lián)名款應(yīng)該更走心。

市民吳先生說，有部分品牌的聯(lián)名款只是將包裝設(shè)計(jì)調(diào)整了，產(chǎn)品本身的性能并沒有升級(jí)，價(jià)格卻上升了很多?！爸皇琴N了個(gè)牌子，就敢說是聯(lián)名，一般不會(huì)去買這種產(chǎn)品?！彼f。

“跨界聯(lián)名只是錦上添花，作為產(chǎn)品還是要以質(zhì)量為先，質(zhì)量不過關(guān)，就算是忠實(shí)粉絲也愛不起來?！笔忻裥√K說，她喜歡的動(dòng)漫IP曾推出品牌聯(lián)名手機(jī)殼，作為粉絲她第一時(shí)間支持，但買到手后發(fā)現(xiàn)該款手機(jī)殼有色差，且做工粗糙，無奈選擇了退貨。

文/圖 廈門晚報(bào)記者 許納芳