公眾號：楠開口2022年很難，相信各位品牌方今年的體感都很明顯。整個消費(fèi)市場下跌，民眾信心不足，就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，存量市場內(nèi)卷，當(dāng)前是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。

在過去的兩年多，資本的加持下，國內(nèi)消費(fèi)市場快速膨脹到了高點(diǎn)，疫情“擠泡沫”未必是件壞事。正是整頓團(tuán)隊，調(diào)整策略的時機(jī)。

本次主要從小紅書的角度來講,目前主要有幾塊影響：

1.疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場整體下行嚴(yán)重，購買欲降低；

2.小紅書平臺大整改，博主流量不穩(wěn)定，投放難度加?。?/p>

3.KOL/KOC 整體價格上升，投放成本增加。

很難，但是也可以突圍，消費(fèi)品牌要抓住經(jīng)濟(jì)下行的“口紅效應(yīng)”。第一季度，我們幫助樂町投放了多個爆款，月銷過8000+，且熱度持續(xù)上升。

抖音最高單個視頻流量高達(dá)千萬，且主要觸達(dá)了垂類女性人群。（非劇情、男粉無效流量）

在品牌投放預(yù)算壓縮的情況下，如果完成銷售提升？直接給大家支招，分為內(nèi)部/外部兩方面，先說外部，過去的KOL&KOC撒量的時代過去了，對小紅書平臺需要有更精細(xì)化的運(yùn)營。

想學(xué)習(xí)更多消費(fèi)品小紅書投放干貨，請接著往下看吧！

小紅書投放六部曲

首先對小紅書平臺，要有更細(xì)致的調(diào)研：

1

// 監(jiān)測平臺熱詞、趨勢

Eg.卸妝膏行業(yè)小紅書搜索詞 可以看到最新的趨勢和新興品牌

Eg.卸妝膏熱門筆記關(guān)鍵詞，結(jié)合行業(yè)搜索情況，了解最新的流行趨勢。小紅書的趨勢類比淘系，流行元素是靠前的，消費(fèi)市場后置。品牌盡可能多在平臺上了解社交媒體的流行趨勢，對后端的產(chǎn)品開放以及營銷投放都具有指導(dǎo)參考作用。

2

// 了解平臺隱藏潛規(guī)則

小紅書最近的規(guī)則變動，博主流量不穩(wěn)定，大粉絲博主的效應(yīng)持續(xù)下降。不必再去追求粉絲量，一篇百粉的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容效能可能遠(yuǎn)大于一個百萬博主。對爆文的理解要趨于細(xì)節(jié)化，是圖還是標(biāo)題還是內(nèi)容，或者是水軍維護(hù)的更吸引消費(fèi)者？找到關(guān)鍵的營銷點(diǎn)，測試并且放大。

小紅書一定要集中投放，單篇的流量太少，需要通過量去博概率，切忌不可流量分散，品牌團(tuán)隊一定要做好投放規(guī)劃。雖然預(yù)算壓縮，該投的測試量還是要投，不然少量的投放更是容易打水漂。我仍然是建議初始以5/10/20W 預(yù)算，在集中時間進(jìn)行投放，測試投放模型。

3

// 挖掘藍(lán)海人群

社交媒體一直都是18-25歲的主戰(zhàn)場，藍(lán)海人群也有，可以去關(guān)注一下35歲以上，甚至40歲以上的人群。他們對營銷不敏感，更愿意付費(fèi)，且退貨率低，一二線的中年人群是高凈值人群。我們在過去投放保健類食品的時候，多篇爆文都是產(chǎn)自這個人群，而且粉絲粘性極高。

Eg. 艾蘭得小仙湯爆文，多來自優(yōu)質(zhì)30歲以上KOL

4

// 博主共創(chuàng)& 內(nèi)容自創(chuàng)

從去年開始我就一直在跟品牌說，一定要建立品牌自己的內(nèi)容團(tuán)隊?？梢圆挥米约寒a(chǎn)出內(nèi)容，單一定要有判斷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。有太多好的創(chuàng)意，都在和品牌內(nèi)部對接的時候被扼殺，例如太過于嚴(yán)格執(zhí)行某些沒有意義的細(xì)節(jié)。我們就碰到過，產(chǎn)品圖連LOGO都不能歪，一定要博主拍很硬廣的圖文，這樣的團(tuán)隊，花再多錢去投優(yōu)質(zhì)的博主，都沒辦法把事情做好。

上面舉例的小仙湯爆文，全都是我們團(tuán)隊和博主不斷測試得來的，調(diào)整首圖，調(diào)整內(nèi)容方向。投放就是一個很細(xì)致的活，對投放的團(tuán)隊要求很高。

舉例一些我們做的自創(chuàng)&共創(chuàng)內(nèi)容：

Eg.樂町產(chǎn)品的平替對比，從真實消費(fèi)者的角度去講正版的特殊性。服裝是很難控制平替的復(fù)刻，特別是爆款，抄款的速度非?？?。作為品牌不如借著這樣的“天然垂直流量”去籠絡(luò)自己的消費(fèi)客戶。

5

// 質(zhì)量代替數(shù)量

平臺是最不希望出現(xiàn)大量低質(zhì)量的雷同內(nèi)容的，KOC鋪文時代已經(jīng)過去。幾十篇低質(zhì)文章，不如一篇高質(zhì)量的文章，且風(fēng)險還會很高。從結(jié)果去考核投放，而不是表面的數(shù)據(jù)&數(shù)量。

6

// 渠道協(xié)同，不拘泥于單一平臺

社媒投放的競爭白熱化，哪里有紅利，就去哪里投放。在各個社交媒體有不同的屬性下，也要充分了解各個平臺的屬性。例如抖音，適合爆發(fā)性熱度，小紅書適合做沉淀和搜索種草承接。知乎、B站適合深度內(nèi)容投放，特別是男性群體。還有得物，潮流鞋服還有一定的空間。

艱難時期，更需要精進(jìn)團(tuán)隊的能力，建立合理的規(guī)劃，等待下一個風(fēng)口。

說完外部，再說內(nèi)部，品牌內(nèi)部就是指揮官。戰(zhàn)場上沒有好的指揮官，再好的士兵也打不了勝仗。給大家?guī)讉€方法做參考，也是我在品牌醫(yī)生分享的時候就講過的，數(shù)據(jù)模型化。

數(shù)據(jù)模型化指南

接下來我們就來一起學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)模型化要怎么做吧！

1

// 復(fù)盤過去的投放

多少花費(fèi)帶來多少流量，多少流量帶來多少轉(zhuǎn)化如何從生意邏輯上來看。

這套模型想必大家也一定很熟悉了，很重要的是也需要看細(xì)節(jié)，就像我上面講的，投放就是細(xì)節(jié)組成的，去抓住營銷的重點(diǎn)。

2

// 診斷自己的品牌：分析市場，充分了解市場

3

// 診斷團(tuán)隊

內(nèi)容 + 技術(shù) 提升效率

我們團(tuán)隊去年搭建的技術(shù)系統(tǒng)，幫助我們沉淀達(dá)人資源，記錄傳播效果，避免團(tuán)隊重復(fù)勞動。通過技術(shù)給團(tuán)隊減負(fù)，增加效率。我看到太多很大的品牌，機(jī)構(gòu)，還在用表格沉淀資源，且一個媒介的損失，會讓公司損失資源。用系統(tǒng)來代替這些無效的人力。

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