直播正成為越來越多新銳品牌打入市場、打響聲量的必選項，讓自己的直播間成為“帶貨頂流”也是不少品牌的終極目標。而在實際直播運營過程中，品牌經常會遇見各種各樣的問題：如何定位直播間可優(yōu)化指標，實現運營提效？如何找到直播間核心人群，拉新行業(yè)高潛用戶？如何洞察TA內容偏好，引流用戶至直播間？
針對這些疑惑，新銳燕麥奶品牌OATLY噢麥力聯手劇星傳媒，借助巨量云圖極速版「直播策略」板塊，探索出以科學運營引爆直播效能釋放的增長之路，成功取得直播間場均GMV提升超148%，整體ROI提升超一倍，看播轉粉率增長超118%的出色成績。
#01
聚焦五大指標全局診斷
初步優(yōu)化直播呈現
作為抖音直播領域里的新銳品牌，OATLY也面臨著直播間引流及效能提升的困境。解決問題最有效的方法向來是“對癥下藥”，為此，OATLY通過巨量云圖極速版「直播策略」下的「診斷分析」模塊，從流量觸達、觀看停留、內容互動、粉絲經營、轉化成交五大維度，對直播間目前運營狀況進行全局分析。
經過診斷發(fā)現，OATLY直播間在人均觀看時長、看播互動率以及場均GMV都存在優(yōu)化空間。找準優(yōu)化突破口后，OATLY首先針對直播間展開初步優(yōu)化，例如通過優(yōu)化開播和主播話術，有效吸引品牌、直播間固有粉絲，以及自然流量帶來的用戶，再通過增加福袋抽獎互動刺激，進一步提升這些用戶在直播間駐足時長和互動活躍度。
#02
人群內容全方位優(yōu)化運營
驅動投放引流提效
直播間想要取得出色的帶貨轉化效果，必然少不了借助推廣引流，更大規(guī)模地觸達抖音公域流量中的潛在目標人群，并以契合消費喜好的內容種草，激活目標用戶購買欲望。巨量云圖極速版「直播策略」和「自定義分析」板塊為OATLY直播推流，提供了覆蓋人群策略、內容策略、引流策略的全方位優(yōu)化支持。
復投自有人群，拉新潛力人群
為有效拓展直播人群覆蓋，一方面，OATLY利用巨量云圖，針對品牌企業(yè)號自有的直播觀看人群，尤其是下單人群進行深度分析，發(fā)現Z世代和精致媽媽為其中主力消費人群，可重復觸達；另一方面，則定位在品牌直播間覆蓋率低但具備高轉化價值的行業(yè)潛力人群（電商八大人群、消費偏好、品類偏好等人群），做重點拉新。
洞察人群偏好，定向輸出內容
針對直播間內容輸出，在聚焦咖啡使用場景同時，結合巨量云圖電商八大人群（精致媽媽、資深中產、Z世代等）的行業(yè)內容偏好，從飲用場景、產品特征、人群痛點等多角度提煉內容偏好關鍵詞，并以此為創(chuàng)意依據，在直播間運營上著重打造關于健康、創(chuàng)意咖啡、熱點口味等痛點向內容，引發(fā)用戶圍觀。
挖掘行業(yè)熱點，提效引流種草
為吸引更多用戶進入直播間，在投放引流方面，OATLY利用巨量云圖極速版「直播策略」板塊中「引流策略」功能，提煉OATLY品牌和行業(yè)直播間的引流熱詞，發(fā)現OATLY直播流量熱詞以利益點、品類、產品參數為主，行業(yè)直播流量熱詞則圍繞場景、成分、痛點。綜合這兩點，OATLY在引流短視頻內容上側重突出強價格利益、強消費痛點并切入生活場景，充分迎合用戶偏好，與此同時，復用高點擊引流視頻素材重復投放，反復種草用戶。
#03
直播間運營效能全面升級
助力節(jié)點大促提量
經過前期“人群策略”與“內容策略”進行匹配，從中歸納不同人群偏好的飲用場景，使直播內容抓住用戶痛點，吸引用戶駐足；再通過“內容策略”和“引流策略”進行匹配，提煉用戶偏好關鍵詞和引流關鍵詞，引導直播間話術調整，例如Z世代人群主推零蔗糖、零膽固醇等痛點，針對精致媽媽增加出游、囤貨飲用場景描述，OATLY直播間的運營效能得以全面提升。
臨近3·8節(jié)點，OATLY直播間在投放優(yōu)質人群的同時，還增加了配合大促節(jié)點推薦的“38女王節(jié)精致麗人”人群包，通過優(yōu)質效果素材復投以及多創(chuàng)意矩陣投放，有效穩(wěn)定ROI。通過精準引流，廣告流量看播轉化率提升76%，而廣告流量對自然流量存在正向助攻作用，也成功帶動自然流量看播轉化率提升111%。
優(yōu)秀的直播運營效果得到了OATLY品牌方的肯定：
本次攜手劇星使用巨量云圖極速版，通過數據分析和對比，幫助品牌找到直播間存在的問題，并提出針對性解決方案，優(yōu)化調整投流思路和直播間運營，短期內提高了直播間整體表現，尤其在幾個核心指標——點擊成交率、停留時長、GPM、互動率上都有較大的提升。
項目過程中，基于巨量云圖5A資產人群分析和結合品牌本身的差異化特點——咖啡人群和場景是現階段品牌的重點，投手拓展了更匹配的人群包；通過洞察目標人群的內容偏好，短視頻內容團隊輸出了更有價值的素材方向；面向這些精準的人群、場景、內容，直播運營也適當地改進了人員-貨品-場景上的細節(jié)。未來希望長期使用巨量云圖極速版，以優(yōu)秀行業(yè)案例為標桿，有效借助各個功能和多維度的數據進行深入分析，診斷直播間問題，“對癥下藥” 地輸出策略和創(chuàng)意，持續(xù)提升直播間效能和GMV。
與傳統(tǒng)電商相同，直播電商同樣具備人、貨、場三個基本要素，要想發(fā)揮最大化直播效能，就要實現這三大要素的精準高效匹配。
巨量云圖極速版基于「直播策略」產品能力，能夠從數據維度幫助品牌直播更好地挖掘目標用戶，在正確的溝通場景中，推送契合消費需求的好物，進而加速種草轉化。今后，巨量云圖極速版也將幫助更多品類品牌科學運營好直播間，順利晉升種草帶貨頂流。
