編輯導語：后疫情時代，打造DTC品牌不再是新品牌進入市場的“小眾策略”，已經(jīng)成為一個不可忽視的“主流趨勢”。什么是DTC呢？又要怎么做DTC？一起來看一下吧。

1. 后疫情時代，出海模式火熱

疫情以來，國內(nèi)迎來了各領域的負面消息。從最初的餐飲行業(yè)，喜茶全線降價海底撈虧損，到K12在線教育一刀切，再到2022年當下如火如荼互聯(lián)網(wǎng)，跨境電商亞馬遜頻繁封號，可謂哀鴻一片。

品牌在國內(nèi)的業(yè)務越來越不好做了，依靠電商平臺的利潤也被獲客成本所局限。

然而對比國內(nèi)的水深火熱，出海領域似乎一片藍海，以SHEIN為代表的DTC品牌模式在2021年迎來“高光時刻”。

據(jù)Google趨勢顯示，DTC（直面消費者）在過去一年的全球討論量一直維持在75分以上,熱度居高不下。而這一關鍵詞在中國地區(qū)的搜索量也在周期性的出現(xiàn)峰值，甚至在2022年初達到了Google趨勢評分的100分。

(全稱Direct to consumer與縮寫DTC美國谷歌指數(shù)對比)

當國內(nèi)平臺發(fā)展受限，中國供應鏈崛起，精細化運營+品牌化已然成為趨勢，DTC模式的賽道脫穎而出。

連常年嗜血的資本也提前對于出海賽道的注入資金。據(jù)出海數(shù)據(jù)研究機構不完全統(tǒng)計，2021年中國DTC出海品牌融資累計發(fā)生了58起，涉及服裝飾品、家居家具、家電、母嬰兒童、美容美妝、3C配件等品類，融資金額超10億美元。

后疫情時代，打造DTC品牌不再是新品牌進入市場的“小眾策略”。對產(chǎn)業(yè)鏈完善的企業(yè)來說，這是一個不可忽視的“主流趨勢”。

而對DTC領域尚未涉足的企業(yè)，必將經(jīng)歷了“什么是DTC？”→“DTC與我有什么關系”→“怎么做DTC？”的認知升級。

2. DTC火熱的背后

火熱的背后往往有著趕鴨子上架的無奈。

成本，渠道，客源，物流不穩(wěn)定，訂單增幅不如預期，戰(zhàn)爭引發(fā)的各種一夜團滅。那些肉眼可見的變化讓企業(yè)居安思危提前布局成為大勢所趨。

開拓新市場是當下破局的關鍵。

如何從當下成功品牌的經(jīng)驗中殺出重圍？

本文就以下幾個方面談談如何從0到1搭建DTC品牌的基本框架。

什么是出海模式的DTC品牌DTC品牌4p：產(chǎn)品，價格，宣傳，渠道DTC關鍵總結(jié)對B2B啟示&個人思考

3. 出海DTC品牌3.1 出海DTC品牌是什么

3.1.1 品牌基本邏輯

Direct to consumer，簡稱“DTC”，意思是直接面對消費者的商業(yè)模式，是通過某種媒介或載體，將品牌方的商品直接賣給消費者，同時將消費者的需求直接傳遞給品牌方。

說白了，DTC品牌出海=國際級私域流量品牌，即國產(chǎn)品牌打造成海外網(wǎng)紅品牌直接賣給個人/渠道用戶。

該模式非國內(nèi)獨創(chuàng)，早在90年代美國已經(jīng)有成熟的規(guī)模，20世紀無印良品，優(yōu)衣庫等日企內(nèi)部的SPA模式也對此有所借鑒。

（美國對DTC品牌模式的定義）

3.1.2 品牌對外形象

產(chǎn)品直面消費者的過程中，有2個關鍵性指標：目標市場的消費能力，品牌國籍血統(tǒng)。

益普索2022年3月全球消費者信心指數(shù)調(diào)研顯示，在世界衛(wèi)生組織宣布全球疫情大流行后，雖有部分市場指數(shù)低于預期，但仍有9個市場指數(shù)呈顯著增長，其中沙特阿拉伯等中東地區(qū)尤為突出。

上述預測結(jié)合《2021 中國品牌全球信任指數(shù)（GTI?》分析，整體而言海外消費者對中國品牌的整體好感度是逐年良性提升，尤其新興市場方面如阿聯(lián)酋，沙特阿拉伯等明顯正向。

部分原因源自中國國家層面的一帶一路等政治導向，以及疫情期間國家反應帶來的正向影響力。

由此可見，有別于歐美地區(qū)的成熟商業(yè)機制，中東地區(qū)可謂一片待開發(fā)的藍海戰(zhàn)場。

但全局來看，藍海下依然暗濤洶涌。

數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的競爭力遠遠不如歐美/日本/韓國，甚至印度也優(yōu)先于中國。深挖其背后，難免有廉價勞動力+世界代工廠等歷史因素。這也是DTC品牌需要特別發(fā)力整改品牌印象的地方。

綜上所述，DTC品牌若要從商業(yè)的層面突破重圍，必須在新市場做品牌形象顛覆，遠離廉價代的關聯(lián)，以快時尚/高科技/高品位等新形式破局。

3.2 海外DTC的成熟模式

自改革開放以來，最早一批中國電商企業(yè)出海至今已有20多年，目前C端海外市場早已呈現(xiàn)多種商業(yè)模式并存的局面，其中最主流的模式有五種：

谷歌x德勤《2021中國跨境電商發(fā)展報告》顯示，越來越多的消費者愿意在線上購物。

電商給品牌官網(wǎng)帶來了新機會點，海外日漸成熟的配送貨機制+海外倉服務，也使得更多消費者敢于在DTC平臺消費。

style=”text-align: right;”>（圖片來源于谷歌，德勤《2021中國跨境電商發(fā)展報告》）

3.3 出海DTC的優(yōu)勢

DTC出海本質(zhì)是本地化私域，是根植于海外本地的營銷效應下直接購買，是品牌內(nèi)部執(zhí)行規(guī)則的海外會員體系，同時也是以品牌概念，將傳統(tǒng)ODM無法干涉的渠道商領域收歸自有，突破原有的利潤模式，直達消費者。

DTC模式的優(yōu)勢點主要落在成本，渠道，數(shù)據(jù)庫&時間四個方面，主要表現(xiàn)為：

3.3.1 簡化供應鏈環(huán)節(jié)，節(jié)省中間商利潤

渠道中間商利潤歸企業(yè)分配，利潤對比傳統(tǒng)模式呈幾何倍數(shù)增長。

原本的灰色地帶瞬間扭轉(zhuǎn)為企業(yè)的價格優(yōu)勢，該戰(zhàn)略關系為日后B2B大客戶合作，退換貨等下游服務提供了強而有力的支撐。

3.3.2 一手產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)模式上游制造商極少能直接與C端客戶有互動聯(lián)系。DTC模式讓企業(yè)直接與用戶端產(chǎn)生關聯(lián)，主要表現(xiàn)在：

了解真實購買需求，收集自家產(chǎn)品的消費者行為數(shù)據(jù)為日后的迭代延伸提供強而有力的技術支持利用私域直接觸達消費者，做新穎的商品&內(nèi)容營銷策劃

具體數(shù)據(jù)庫的應用&人才搭建，本文暫不展開贅述。

3.3.3 縮短上線耗時提升效率，降低試錯風險

常規(guī)新品從立項研發(fā)到上線一般需要1-3年，后續(xù)客戶洽談/倉轉(zhuǎn)運輸/終端落地等逐步塵埃落定往往也耗時半年+，傳統(tǒng)耗時長時間拉鋸戰(zhàn)易生變故走單。

借助出海DTC，品牌可基于數(shù)據(jù)庫定向開發(fā)。先小規(guī)模人群測試收集反饋，讓品牌快速了解客戶真實喜惡，及時調(diào)整營銷&定價策略，快速糾錯避免了規(guī)模性經(jīng)濟損失。

3.3.4 多渠道銷售，全球觸達

DTC彈性的利潤差成為全球渠道型KA客戶有更高的利潤空間，更易達成渠道鋪貨。

多渠道銷售也能先人一步搶占市場。

DTC模式適合誰

該商業(yè)模式適合有以下有優(yōu)勢的企業(yè)：

擅長做內(nèi)容營銷，能內(nèi)部完成營銷策劃加傳播會員服務體系完善，包括售前，銷售中，以后售后的長尾形象下游渠道具有核心競爭力有強大數(shù)據(jù)分析能力團隊本地化過程中，價格和物流有絕對優(yōu)勢產(chǎn)品具有清晰的賣點策劃，內(nèi)容傳播，銷售路徑

總而言之，有人，有錢，有資源，有清晰戰(zhàn)略規(guī)劃，有價格優(yōu)勢

4. DTC品牌基本框架

DTC本質(zhì)上是以信任及營銷為線索的銷售邏輯。

故其基本框架主要包括4個方面：產(chǎn)品Produce，價格，宣傳，渠道，即營銷4p理論。

4.1 產(chǎn)品PRODUCT

4.1.1 基礎：當?shù)胤煞ㄒ?guī)，銷售資格

如食安問題，智能家電三包政策，包裝標識，字體版權，稅收傾向，支付及匯款等等，暫不展開贅述，不同行業(yè)需要針對性去攻破。

4.1.2 核心：差異化&獨家專利

人們是愿意為高端高科技的產(chǎn)品付費的。

據(jù)2022年國內(nèi)掃地機器人領域的銷量排名占比，科沃斯（41%），小米（16%）石頭科技（11%）云鯨（11）%。國內(nèi)相對科技消費能力不如海外的市場尚且有如此高的滲透率，企業(yè)也大致可以推測海外的彈性空間有多樂觀。

說到底，DTC核心在于一款利潤和賣點上都富有優(yōu)勢的產(chǎn)品，也是消費者需求和品牌關系重塑。

品牌核心資產(chǎn)在于在于產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢和視覺差異化。

以科沃斯集團為例，添可作為其出海戰(zhàn)略子品牌，最初產(chǎn)品戰(zhàn)略布局就直接與母公司拉開產(chǎn)品布局。

刨去功能&價格等因素，純以產(chǎn)品視覺資產(chǎn)看：科沃斯主打偏圓潤，添可偏瘦長，老牌競品bissell必勝產(chǎn)品線冗長而復雜，可以說外形上添可下了一步極其大膽的棋。

科沃斯集團這種直接把品牌差異化從產(chǎn)品基因上拉開的操作，頗具戰(zhàn)略意義，這種前瞻性大概根值于母公司20多年來吸塵器的 OEM、ODM 代工業(yè)務的經(jīng)驗土壤。

這種代工+自研并存的過程里，企業(yè)累計數(shù)據(jù)龐大的真實客戶產(chǎn)品優(yōu)勢，以及相關法律法規(guī)，專利等準入壁壘。這份扎實也為其高端智能賽道打下核心基礎。

于是乎，添可品牌出海過程中，只需要集中力量攻破相對薄弱的本地化渠道&營銷即可，可謂事半功倍。

4.1.3 產(chǎn)品線原則：少而精

歐美線下渠道的準入門檻比較高，少而精是打開門檻集中力量做營銷的關鍵。這方面添可，casper，Anker等品牌的產(chǎn)品布局亦可驗證。

添可做高端智能定位的少而精，最初以pure one單一產(chǎn)品線打開美國亞馬遜線上市場，一炮而紅后，迅速優(yōu)勢復制至歐美其他領域。

美國互聯(lián)網(wǎng)床墊品牌 Casper，在產(chǎn)品上就只有3個經(jīng)典款：簡單版，升級版和豪華版，成功幫助整個消費體驗變得更加流暢和便捷。

在產(chǎn)品路徑上的選擇，多數(shù)新銳DTC品牌會如下操作：

用爆品作為單點突破，快速獲取第一批種子用戶基于用戶需求和反饋開啟產(chǎn)品品類迭代和拓展，最終進行全渠道覆蓋

3C數(shù)碼品牌Anker，初期以高性能的充電類產(chǎn)品實現(xiàn)快速突破，獲得了大量消費者認可，之后將品類逐漸拓展到音頻產(chǎn)品、車載產(chǎn)品、安防產(chǎn)品等類別。

觸達路徑上除了最開始亞馬遜平臺外，也開拓了品牌獨立站， bestbuy， walmart 等線下商超，甚至在迪拜等地都開設了線下專賣店。

【Anker】拓展路徑

綜上所述，少而精一方面能更系統(tǒng)化地管理上下游的原料&生產(chǎn)標準，另一方面也為下一步的產(chǎn)品迭代提供明確的路徑，搭配強大的售后退換貨及升級服務團隊（據(jù)了解國內(nèi)有類似維音等服務公司，轉(zhuǎn)門承接海外品牌的售后人工服務，有興趣的親可以了解一下相關的產(chǎn)業(yè)鏈），品牌迅速以輕資產(chǎn)高品質(zhì)的姿態(tài)打開海外市場的知名度。

4.2 價格PRICE

人們是愿意為高端智能產(chǎn)品買單的，一定程度的貴價并不會成為阻礙消費者購買的障礙。

典型案例戴森dyson，其吹風機價格比同類競品高好幾個維度，依然有許多忠實擁躉。翻看小紅書、fb、ins等社交媒體內(nèi)容不難看出，自來粉都是買之前真貴，買后真香。

只要產(chǎn)品質(zhì)量和技術含量配得上價格，貴價反而更能塑造品牌價值，拉開和同類競品之間的差距。

4.2.1 產(chǎn)品架構金字塔

DTC品牌定價原則：拆分品牌的產(chǎn)品價格金字塔，根據(jù)成本把控延伸產(chǎn)品線后的利潤。

對上下游的管控能力&格局決定品牌溢價彈性。

定價/售價與企業(yè)的資源管控能力息息相關，也品牌利潤所在。

說白了，就是比競品價格低一點，但配置更高，品牌形象更針對購買者的需要，后端服務更優(yōu)。

格局上心中有數(shù)，才能更好地招人干貨，從而匹配下一步的營銷規(guī)劃。

回歸傳統(tǒng)企業(yè)，產(chǎn)品在品牌架構中的定位決定了其未來銷售方向。建議早期可以產(chǎn)品結(jié)構金字塔的方式，去整體拆解品牌前期產(chǎn)品布局。

以Apple為例，從最初的臺式到當下的產(chǎn)品線，品牌對于產(chǎn)品本身的價值也是有不同階段的考量的。

怎么平衡渠道代理商，大眾消費者，以及終端賣場的價格糾紛，是出海企業(yè)品牌必須面對的問題。

國內(nèi)出海DTC都走在2個極端里：

高客單價+高端定位少而精派，如outer物美價廉派，如shien

營銷初期，大眾都會被噱頭所吸引。但購買決策時，往往會下意識做對比，想要更具有性價比的產(chǎn)品。

于是引流款負責帶流量，利潤款以配置&性能及稍高一點的價格打成交，形象款作為高配，為品牌的研發(fā)/設計等實力做背書，三者環(huán)環(huán)相扣。

4.3 營銷PROMOTION

門檻1：行業(yè)門檻

收集現(xiàn)有咨詢公司/投行的行業(yè)報告，能幫助企業(yè)針對性了解受眾的決策傾向，有助于梳理前期的戰(zhàn)略方向。

關鍵性區(qū)別：不同行業(yè)做推廣營銷，有絕對的行業(yè)壁壘，不可簡單復用。

就如上圖，報告顯示年青消費群體在做出決策購買時通常更加關注廣告的代表性，這對于做年輕人市場的品牌就具有一定的參考意義。

但對做老年人的市場來說，就是個避坑指南了。畢竟受眾是60歲+的中老年，花大量的時間在fb上推廣可能是錯誤的方向。

門檻2：國際化與本地化

出海需要明確“國際化”和“本地化”的不同。兩者的共同實現(xiàn)，才能更好地服務擁有不同文化背景的用戶們。

“國際化”意味著兼容，即用一套營銷方案，來面對不同地區(qū)的用戶，這叫渠道宣傳的“國際化”。“本地化”意味著定制，需要根據(jù)不同地區(qū)特性，進行地域/客戶性質(zhì)的分別處理，這叫“本地化”處理。

落到營銷方案上，基本范圍包括但不限于以下內(nèi)容：

門檻3：多語言設計

一個出海產(chǎn)品想要達成良好的國際化與本地化效果，策劃團隊需要從內(nèi)容、設計、技術多個層面進行全面前期考量。

就設計環(huán)節(jié)而言，多語言設計是最需要關注的重點之一。國際化的語言傳播方案，擁有最基本的、適應不同地區(qū)的潛力，也為本地化KOL內(nèi)容營銷提供良好的環(huán)境。

國內(nèi)的企業(yè)自身的設計師更常接觸單一中文產(chǎn)品，如若以中文產(chǎn)品設計習慣來做出海產(chǎn)品很容易“踩坑”。

早期的設計&營銷方案難以適用于全部渠道及語種，建議以全球通用的英語做第一版規(guī)劃，后續(xù)再根據(jù)實際延伸其他，以提前規(guī)避風險。

解決方案1：認識語言差異，并以本土化為最終導向

全球文化多元各異體現(xiàn)在語言和文字上,難點在如何用一套設計方案來兼容存多國場景。

前期團隊需要認識各類語言間存在哪些主要差異，包括字符形態(tài)，內(nèi)容長度，詞匯分界，以及閱讀順序等等。項目設計啟動前，品牌需先明確目標市場的語言及平臺習慣，明確相關禁忌要點。

解決方案2：因地制宜，定制本地化營銷內(nèi)容

營銷策略上，添可的本地化思維也可圈可點。

1）圖片表達&本地化內(nèi)容

添可的用戶數(shù)據(jù)顯示其購買決策者多為女生群體，占65%以上，雖然家庭成員中男性也會付費購買，但基本以女性使用者為主導。

面向該數(shù)據(jù)樣品，添可品牌營銷瞄準女性用戶，如洗地機的宣傳重點不是技術性信息（馬達轉(zhuǎn)速多高、吸入灰塵顆?？梢跃_到什么單位等），而是更直觀的使用場景，尤其是圖片。比如在什么場景用到產(chǎn)品，如何幫用戶省時、省事，做到讓用戶共情。

以其FB官方營銷內(nèi)容為例，視覺表達上針對當?shù)厝说恼鎸嵣钊ブ鹨贿€原。如道具中的糖果/牛奶牌子，寵物品種，模特講話的方式、口音等，實拍+場景還原，力求本地化。

同樣關注重本地化的DTC品牌還有「Outer」戶外沙發(fā)。

硅谷出身的CEO 劉佳科曾在訪談中說，「Outer」剛起步時拿出了公司 1/4 的現(xiàn)金去拍一組網(wǎng)站照片，當時為了抓拍到孩子自然笑容也等了很久，所幸出來的照片非常完美，為其渠道宣傳提供了很大的價值傳遞支持。

做好圖片&信息表達本地化是DTC成功的關鍵，可品牌們在本地化上愿意做到什么程度，具體怎么投入就是一個值得深挖的方向。

2）優(yōu)化本地化客戶體驗

零售行業(yè)不斷變化的趨勢的根本在于對客戶體驗的關注和使用全渠道解決方案來滿足客戶的需求。

商家僅僅在顧客購物當下提供貼心的購物體驗是遠遠不夠的。購物體驗已經(jīng)讓位于整體的客戶體驗（CX）——這種體驗甚至在顧客走進商店、登錄網(wǎng)站或App之前就開始了——并會在他們購買過程中繼續(xù)延伸?，F(xiàn)在的消費者理所當然地認為他們可以在所有的溝通渠道與商家進行互動。

利用數(shù)據(jù)來了解買家的偏好，并根據(jù)這些偏好來定位產(chǎn)品和通信在客戶的首選渠道，使用自動化來完成交互讓客戶服務在“云端”進行，以便所有的客服坐席都可以實時掌握客戶的購買行為、訂單情況、購買記錄等使用短信、電子郵件和聊天機器人等渠道來增強客戶服務技術能力，讓客服坐席可以有精力去處理更緊迫的客戶問題利用人工智能（AI）進一步增強客戶服務和呼叫中心管理的潛力

3）廣告覆蓋，用好故事+真人做矩陣

引爆千萬級GMV背后的方法論，是利用興趣電商做針對性內(nèi)容。

在這方面，科沃斯作為智能家居品牌的代表，其集團營銷策略可以總結(jié)為：多賬號矩陣+本地化內(nèi)容+好故事內(nèi)容。

以平臺賬號矩陣為例，科沃斯集團抖音&fb的賬號矩陣也是頗有規(guī)模，抖音類合計136+，facebook合計30+，頗有mcn公司的架勢。

但光有矩陣是不夠的，內(nèi)容才是營銷的關鍵，DTC企業(yè)的大致操作基本可總結(jié)如下：

在大流量池（如Facebook，Google，youtube，titok等）DTC品牌多數(shù)傾向于以中小型KOL合作。海外有濃厚的個人主義以及意見領袖文化。中小型KOL,KOC價格適中，適用于短時間的強覆蓋宣傳，比如關鍵性新品上線等兼顧低成本的流量洼地的補充，比如愛好者網(wǎng)站等非主流媒體渠道前端強覆蓋引爆，多渠道平臺以不同視角發(fā)聲，兼顧長尾才能鋪開內(nèi)容的力量

4.4 渠道PLACE

DTC渠道是貫穿全領域的，其營銷的本質(zhì)是類網(wǎng)紅營銷。

包括以下幾個方面

4.4.1 渠道布局

以添可為例，作為科沃斯的子品牌，以獨立的品牌形象鋪開了以下每個能接觸消費者的渠道。

包含3個私域生態(tài)，線上自營生態(tài)&B2B平臺，線下KA終端，區(qū)域性分銷代理。

4.4.2 渠道策略：打造極致單品

一個成熟的品牌，針對每個落地渠道，其策略是有所區(qū)別的。

添可早期從亞馬遜的用戶評論定量研究，挖掘用戶的產(chǎn)品需求，品牌選擇避開百年品牌擅長類目正面交鋒，深耕單一細分類目，通過亞馬遜打開美國市場，再鋪開KA線下渠道，網(wǎng)狀漸進持續(xù)獲得市場認可成為榜上有名的從中國走出去的智能家居品牌，離不開以下幾點：

1）Recognize（用戶畫像與識別）

深度識別，去理解真正顧客需要的產(chǎn)品痛點。

如解決了什么問題，在什么場景下使用我，必買我的理由是什么？如何更好地讓客戶傳播？

2）Reach（信息傳達）

講一個好的故事，并針對性的分發(fā)給對的用戶。

比如體現(xiàn)參數(shù)，技術性的內(nèi)容，以及體驗品牌人性關懷，分開不同的渠道定向傳播。

3）Relationship（持續(xù)的客戶關系）

和顧客構建一個互利的有價值故事關系，需要利用SEO搜索等技巧出現(xiàn)在客戶視野范圍。用幽默等情緒故事讓其主動購買及分享。同時保持后端高質(zhì)量的售后服務機制。

建立不同階段的情緒價值響應機制，你不能簡單以1個賣點把產(chǎn)品賣給所有人，高溢價高忠誠度=不同質(zhì)化=強大的服務布局。

4）Return（回報）

做品牌不能只看1年短期差價，故不同的階段需要有不同的回報規(guī)劃。早期可以亞馬遜等B2B電商做輕資產(chǎn)開局，后續(xù)更多的會員服務、售后管理、產(chǎn)品折扣換新、差異化定價&定向開發(fā)，也是需要逐步完善的部分。

你的顧客看到了品牌不同階段的努力及真誠，才會有自傳播的可能性。

4.4.3 公關策略：造品牌人設+善用輿論

及時高效的真誠溝通，主動博得社會大眾認可和支持，刷存在感。高度重視品牌及美譽度建設，利用互聯(lián)網(wǎng)技術建立危機預警機制，是DTC公關策略的關鍵。

造品牌人設+善用輿論，并落實到執(zhí)行，主要體現(xiàn)在以下幾個方面的細節(jié)：

通過檢查媒體的權威性和歷史記錄，快速響應&輿情監(jiān)控相關主流媒體與品牌產(chǎn)品相關聯(lián)的內(nèi)容，以正向/反向種草評論并發(fā)表利用世界趨勢，跟熱點做視頻或評論等營銷內(nèi)容通過SEO等手段檢索，精準向KOL博主們提供品牌關聯(lián)的鏈接品牌大使做紅人營銷，如請代言人跨品牌合作，互推引流游擊性營銷，把不同內(nèi)容錯峰推送不同平臺，多渠道鋪排站穩(wěn)品牌價值觀人設，善于利用負面宣傳做反向營銷

5. DTC關鍵詞：物流/服務

客戶在哪里進行交易并非重點，品牌能保證卓越的線上+線下全渠道體驗，才能引發(fā)年輕消費群的共鳴。

尤其是家居用品品牌，根據(jù)Allbirds的資料顯示，其全渠道模式下的回頭客花費是純數(shù)字模式的1.5倍。

倉庫系統(tǒng)以及最后一公里的派送時效&售后服務成了用戶體驗最關鍵的部分，也是最影響企業(yè)成本的因素之一。

5.1 搭建本土團隊：銷售，運營，物流

對傳統(tǒng)企業(yè)來說，想建立DTC模式最大的挑戰(zhàn)是如何平衡與傳統(tǒng)渠道商和零售商之間的關系，以及最后一公里的運營服務。

5.2 數(shù)據(jù)庫人才矩陣

當然純靠本土團隊也是不夠的，畢竟文化差異和溝通成本擺在那里，國內(nèi)外一起打配合才是王道。

以科沃斯集團為例，其2022年前程無憂的職位發(fā)布就顯示出品牌在算法/軟件/交互/工程層面上的人才投入占比接近總招聘崗位的一半。

這大概是做智能家居品牌的前瞻性格局。

5.3 線上線下信息打通，強調(diào)服務體驗

與傳統(tǒng)門店不同，DTC 品牌門店會更強調(diào)體驗和服務。

主要涵蓋了產(chǎn)品體驗、購物體驗和售后體驗三個方面，這與傳統(tǒng)模式相似但又優(yōu)于傳統(tǒng)模式。因為直接面向消費者，DTC品牌會根據(jù)消費者的數(shù)據(jù)和反饋，不斷對產(chǎn)品進行快速迭代，以更好匹配供給端和需求端。

如美國知名眼鏡DTC品牌 【W(wǎng)arby Parker】 ，門店的售貨員在接待消費者的時候，會調(diào)調(diào)取客戶線上購買歷史針對性提供服務。

本地性DTC品牌會在門店增加「生活方式 x 人」的元素，如放置讀者雜志，舉辦社群活動/講座，建立體驗官機制等等。通過廣泛收集第一手產(chǎn)品反饋，以此為核心來推出更多的互動、抽獎等活動。

style=”text-align: center;”>【W(wǎng)arby Parker】芝加哥線下門店

對國內(nèi)企業(yè)來說，這種基于門店的體驗操作難度有點大。但也可以參考戶外沙發(fā)品牌OUTER的服務模式：將用戶后院變成展廳的營銷策略。

Outer利用了美國濃厚的鄰里文化，創(chuàng)立“鄰居體驗家”+體驗官報酬體系。這種通過用戶的后院，主打戶外場景，無需進入用戶家的室內(nèi)做法，兼顧了客戶隱私和安全性，也大大降低企業(yè)的展示成本。

共享的概念貫穿OUTER的整個市場營銷戰(zhàn)略核心，也給品牌帶來了社交媒體的曝光度，并且在消費群體中建立粘性極強的用戶社群， 提供了一種獨特的社交方式。無形中為品牌增強了復購率以及消費者生命周期價值。

5.4 售后服務加持，加強品牌長尾體驗

購物體驗方面，在購物觸點視覺得到保證的情況下，為消費者縮短購物路徑是DTC商業(yè)模式非常注重的一環(huán)。而為消費者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，實際上是在創(chuàng)造產(chǎn)品復購機會的同時，也增強了消費者對品牌的粘性。

國內(nèi)品牌在線下渠道可無本土DTC的門店體驗優(yōu)勢，多數(shù)選擇在售后方面發(fā)力。

以科沃斯集團為例，其以舊換新的服務體系在國內(nèi)外官方渠道的服務中都同樣適用。

一方面客戶以低價折扣更新?lián)Q代了產(chǎn)品，也為其提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，另一方面品牌實際上也創(chuàng)造產(chǎn)品復購機會，增強了消費者對品牌的粘性。

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對傳統(tǒng)企業(yè)和品牌來說，這個環(huán)節(jié)更重要的是從“制造商”到“零售商”的身份的轉(zhuǎn)變。

配備更專業(yè)的團隊、處理好這些問題，也將助力傳統(tǒng)企業(yè)和品牌業(yè)務的進一步增長。

【ecovacs科沃斯】官網(wǎng)以舊換流程信息

6. 學習與借鑒意義

一個品牌能成功，絕對不是單一品牌模式全面引爆?？v觀市面上成功的DTC品牌，基本上你都能看見B2B模式的痕跡。畢竟對于一個企業(yè)來說，C端客戶再多，也是以個數(shù)為單位的消費，而B端的大宗采購其實才是DTC背后能大量獲利的根本生命線。

6.1 不以DTC模式為品牌發(fā)展的唯一路徑

簡單總結(jié)添可的各個階段的調(diào)研動作，希望對看到這里的大家有所啟發(fā)。

種子期：競品調(diào)研很重要，尤其是企業(yè)計劃超越的目標對象。一般來說出海企業(yè)或多或少都有ODM的基因以及客戶優(yōu)勢，提前布局專利以及核心要點是關鍵初創(chuàng)期：無渠道優(yōu)勢的企業(yè)建議先從亞馬遜，來贊達等渠道入局，利用站內(nèi)工具做好數(shù)據(jù)庫框架，以便后續(xù)自主建站時心中有數(shù)，同時也要嘗試以本地倉的視角搭建相關本地配送&團隊資源成長期：模式成熟，多語言多國復制，開拓大客戶渠道，做省力讓利的籌謀穩(wěn)定期：海外倉+當?shù)厍牢锪?在線真人客服團隊，強化前端數(shù)據(jù)庫以及后端服務，開拓更多的產(chǎn)品線可能性

DTC的本質(zhì)，是以強大的供應鏈管控，人才服務，物流體系等面向大眾的市場品牌。是一個品牌積累了足夠多的人、錢、資源后的點對點打仗模式。

這樣子的模式背后需要強大的資金投入，以及人才布局及培養(yǎng)，模式并不是適合所有企業(yè)的階段。

6.2 強化知識產(chǎn)權，數(shù)據(jù)營銷團隊

知識版權是企業(yè)能走出國門并走長遠的優(yōu)勢。頂著抄襲的帽子在注重知識產(chǎn)權的海外，大范圍做品牌溢價基本寸步難行。

畢竟用戶心智層面上，品牌是消費者為其情緒價值（即企業(yè)形象，產(chǎn)品形象等各方面）買單的過程。遠程的訂單&本地化的團隊雖在執(zhí)行端有積極的作用，但對于企業(yè)未來而言，數(shù)據(jù)庫是更具有戰(zhàn)略意義的武器。

因此，組建成熟的營銷+數(shù)據(jù)團隊是DTC品牌能走長遠的關鍵。

6.3 新渠道的另辟蹊徑：獨立站

大部分品牌在進駐外國市場，都選擇以如亞馬遜等第三方平臺為試水點。與強勢第三方平臺某個程度上就是中國電商模式的原樣復制，成本相對較低。

但企業(yè)如若有意將品牌做大，獨立建站也十分有必要。

核心原因有三個：

在美國等電商發(fā)達的目標市場，用戶對于自營網(wǎng)站的包容性與接受度更強在數(shù)據(jù)沉淀、用戶沉淀、品牌沉淀上，自建官網(wǎng)比第三方平臺更有利如果目標用戶是千禧一代（Millennials）與 Z 世代（Centennials），把產(chǎn)品賣出去，不僅產(chǎn)品好，還要讓目標客戶認可品牌的價值觀，官網(wǎng)成成為品牌和消費者連接的橋梁

SHEIN品牌就是獨立建站并獲得強大能量的品牌之一。

6.4 關注品牌營銷的品效合一

DTC 模式優(yōu)勢明顯，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，在出海之路上，解決供應鏈與產(chǎn)品研發(fā)問題之后，獨立建設品牌官網(wǎng)仍然是一項大工程。

目前，企業(yè)在建設品牌官網(wǎng)至少必須解決五項難題：

流量從哪來？流量來了是否能在官網(wǎng)轉(zhuǎn)化為銷售？如何處理發(fā)貨、退換貨問題？如何組建運營團隊？如何評估廣告投放效果？

具體深化我們留到下次探討。

7. 個人的一點思考

目前SHEIN、PatPat、Anker、花西子，添可等一批優(yōu)秀的出海DTC中國品牌逐漸走入大眾視野?？偨Y(jié)DTC成功品牌的年資，大部分品牌都是創(chuàng)建于近幾年的年輕品牌，或者是多年老資格的ODM轉(zhuǎn)型。

前陣子以DTC模式見長的逸仙電商因價格調(diào)整問題，迎來了股價的震蕩，業(yè)績受到影響。其大牌平價替代、公域獲取流量、私域留存復購的模式也因此重新引來業(yè)界的討論。

(完美日記公域與私域，交融邏輯)

國內(nèi)DTC私域品牌模式，如今似乎已經(jīng)走向了穹廬之境，這大概是做存量市場的劣勢吧。

客戶體量已經(jīng)接近飽和，增量&復購似乎就成為一個新的難題。

產(chǎn)品研發(fā)能力決定新品牌上限，品牌的定位決定企業(yè)的生命線。

長遠地走向海外是一門值得深挖的學問，考驗的就是企業(yè)資源配置和重組能力。

個人認為，DTC模式是值得各個行業(yè)重做的商業(yè)模式。5G時代社交平臺影響著生活的方方面面。商業(yè)本質(zhì)是人與人的關系。在用戶開始把越來越多的精力放在移動數(shù)字平臺上（尤其是社交媒體app），泛娛樂的趨勢勢必顛覆一番媒體傳播的廣告路徑。

B2B企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)如果能夠抓住這一趨勢，也將會迎來新的機會。

創(chuàng)業(yè)難守業(yè)難，守業(yè)中再創(chuàng)業(yè)更難，道路險阻且漫長。

我是天吶TINA。

一線品牌出海吃瓜群眾，二類企業(yè)戰(zhàn)略研究博主，三流設計編外人員。

上述DTC觀點乃一家之言，歡迎私信或評論區(qū)討論，下期再見。

參考文獻：

1、《DTC出海下個十年：殺入美國市場腹地，折桂全球》SHOPLINEX艾瑞，浪潮新消費

2、《對話「添可」：出海3年，如何做到多國洗地機暢銷Top 1》， 白鯨出海

3、《2022年10大零售品牌出爐，DTC品牌如何向全渠道轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)公司如何破局增長？》 毛毛 ，銳品牌

4、《從海信、添可案例，看抖音電商自播方法論》 趙繼成頻道

5、《出海產(chǎn)品設計之多語言設計指南》騰訊CDC-pageli,騰訊CDC體驗設計

6、《產(chǎn)品結(jié)構金字塔如何搭建？詳解引流、利潤、形象產(chǎn)品的設計方法》鳥哥筆記Iris

7、《DTC品牌時代 （下）丨 中國市場下DTC的本土化呈現(xiàn)》雕刻認知品牌學院，雕刻認知

8、《全員DTC：傳統(tǒng)品牌、B2B企業(yè)出海，如何通過直面消費者把握商業(yè)命脈？》,OneSight

本文由@天吶TINA 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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