每經記者：陳婷 每經編輯：劉雪梅

“小紅書不希望我們引流到第三方，不然會有懲罰。”5月6日，在小紅書有著超50萬粉絲的博主秋月（化名）在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，“之前只是聽說，最近開始執(zhí)行了，如果引流出去可能會被限流?！?/p>

小紅書，已經不再隱藏其在自建商業(yè)閉環(huán)上的企圖。

小紅書首次系統(tǒng)地表達了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張 圖片來源：VCG111353581248

5月6日，記者獲悉，小紅書上線《社區(qū)商業(yè)公約》（以下簡稱“公約”），首次系統(tǒng)地表達了社區(qū)的商業(yè)規(guī)范主張。

在公約中，小紅書強調，請在平臺內完成交易，保障買賣雙方權益，“請不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外。”

小紅書社區(qū)生態(tài)負責人銀時在線上會議采訪中對《每日經濟新聞》記者表示，如果在多次提醒下，商家依然沒有保證交易在平臺內閉環(huán)完成，在推薦商家的時候小紅書會做一些處理，“最終還是希望把流量給到那些比較優(yōu)質的商家。”

對此，浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，小紅書上線公約應當是為了讓種草更加目的明確，將種草和分享區(qū)分開，讓讀者不被誤導，這部分是小紅書為了建設商業(yè)環(huán)境、將內容自媒體和商業(yè)推廣區(qū)分開來所做的努力。

“另一方面，要求不要分享外部鏈接，提倡站內交易，則說明小紅書向電商業(yè)務正式轉型，未來將進一步強化平臺的電商屬性?！北P和林說。

即便小紅書在發(fā)展電商業(yè)務一事上曾有過徘徊，如今，出于建設內部商業(yè)閉環(huán)的渴望，小紅書對電商業(yè)務已然勢在必得。

這一轉變來得并不突然。在資本的層層加碼和屢有上市傳聞之后，估值超200億美元的小紅書需要證明自身具備將流量變現(xiàn)的能力。只是，當商業(yè)變現(xiàn)的渴望變得越加強烈，若想守住內容社區(qū)的口碑，留住乃至持續(xù)拉新用戶，小紅書還有硬仗要打。

與此同時，近年來，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺亦在打造自身電商生態(tài)下的內容種草能力。若小紅書從內容社區(qū)這一賽道中成功跑出，它將直面的，或許是那些此前不需要面對的強大對手。

2013年6月，小紅書在上海成立。在成為“國民種草機”之前，小紅書的發(fā)展重點是跨境電商業(yè)務。

在官網上，幾個關鍵發(fā)展節(jié)點被記錄在“小紅書發(fā)展史”上。

2013年12月，小紅書推出海外購物分享社區(qū)。2014年12月，正式上線電商平臺“福利社”。2017年，小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬。

但小紅書的突飛猛進，卻是源于其“內容社區(qū)”的精準定位。

2017年，小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受媒體專訪時表示，“小紅書不是電商，而是一個游樂場”。

“在戰(zhàn)略層面，我在內部強調的是，我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質邏輯。內容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現(xiàn)的方式，這兩者是無法比較的?！宾姆颊f。

內容社區(qū)的定位為小紅書帶來了流量。在過去的兩年間，小紅書在流量上獲得了有目共睹的成績。

2020年6月，小紅書月活用戶破億，截至2021年10月，小紅書宣布月活突破2億?？梢钥闯?，從起步到月活1億，小紅書花了7年，從月活1億到2億，小紅書卻只花了一年多的時間。

流量對于互聯(lián)網企業(yè)的重要性毋庸置疑，資本的加碼也就順理成章。啟信寶顯示，2021年11月，小紅書完成了5億美元E輪融資，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投，投后估值高達200億美元。該輪融資以老股東增持為主。

然而，在擁有了流量之后，如何將流量變現(xiàn)，成為了擺在小紅書面前的難題。

據36氪報道，廣告是小紅書絕對的營收支柱。2020年小紅書的廣告收入占總營收的80%（剩下20%為電商收入），據悉，2022年小紅書廣告部門的全年營收目標為240億元，這個數(shù)字是去年的兩倍多。

在此大背景下，小紅書正力求將平臺內的廣告交易控制在自己手中。

小紅書在公約中強調，請通過蒲公英平臺尋求與創(chuàng)作者的內容合作。秋月告訴《每日經濟新聞》記者，他的一般合作都會報備小紅書，小紅書會向品牌方抽取10%的平臺服務費，“博主提現(xiàn)時，小紅書也會抽取10%的稅務服務費?！?/p>

僅靠廣告收入并不是長久之計，小紅書若想真正將流量變現(xiàn)，打造站內閉環(huán)就成為了必要選項。除了通過公約禁止向站外引流之外，小紅書正從實際操作上減少流量外溢的可能性。

2021年8月，小紅書宣布，正式推行“號店一體”機制，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。與此同時，平臺將關閉筆記好物推薦功能，關閉帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權限。

“現(xiàn)在都是筆記上都不支持放鏈接的，向外引流也會被限流?！鼻镌卤硎?，在當前階段，在筆記中提到其他電商平臺的店鋪，也可能會被小紅書判斷為“向外引流”。

作為流量變現(xiàn)的有效手段，發(fā)力電商再次變得緊迫了起來。據“晚點”報道，2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部。這意味著，小紅書社區(qū)與電商的融合再度加深，電商成為新社區(qū)部的一部分，不再作為社區(qū)的并列組織。

“社區(qū)和電商只有一體化，才能更好地讓閉環(huán)的漏洞少一些?！睂Υ?，互聯(lián)網產業(yè)觀察者張書樂在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，作為一個種草社區(qū)，小紅書只有讓流量轉換盡可能多地留在自己的閉環(huán)中，才能最大限度確保自身的故事能夠延續(xù)，否則就是純粹給他人做嫁衣，昔日的美麗說、蘑菇街的大起大落就是前車之鑒。

對商業(yè)變現(xiàn)，小紅書正展現(xiàn)出渴望。

在5月6日的線上媒體溝通會上，小紅書社區(qū)生態(tài)負責人銀時對包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示：“很多商業(yè)體，商家，品牌，都會反饋小紅書是不是反對商業(yè)？我們希望借公約的發(fā)布來充分表達我們的態(tài)度，我們是非常歡迎商業(yè)的?！?/p>

這也就意味著小紅書需要直面商業(yè)變現(xiàn)給自身社區(qū)生態(tài)可能帶來的負面影響，并予以解決。

在經歷虛假種草等一系列風波之后，從發(fā)布本次公約中可以看出，小紅書正在加強對社區(qū)內容的治理。

記者了解到，2022年1月，小紅書上線內容版權保護服務計劃，至4月25日累計為近7000部作品提供監(jiān)測，侵權下架率達到96%。

通過發(fā)布本次公約，小紅書從營銷維度旗幟鮮明地反對“虛假種草”和借販賣焦慮獲取流量。

“如果大家有些不符合商業(yè)公約的行為，我們也會進行一些治理上的動作。”銀時表示，小紅書會對違規(guī)內容進行分梯度的懲罰，有不同的提示和警示維度，“比如之前上線的品牌違規(guī)分，對可能的違規(guī)點進行提示，如果提示后依然會有這種行為，那么我們也會采取相應的治理措施。”

銀時透露，小紅書已經對虛假種草行為比較嚴重的代理機構進行了打擊，“很多可能就倒閉了，這個治理我們會持續(xù)地做?！?/p>

秋月表示，就他當前感受而言，小紅書依然在鼓勵和支持創(chuàng)作者，“環(huán)境算比較友好，氛圍較好，網友更禮貌些。”他透露，小紅書一直在推廣友好的社區(qū)氛圍，并加大了除了美妝以外的內容扶持，“如藝術、男性、數(shù)碼等內容。”

秋月透露，當前小紅書對博主提出要求，但凡是軟廣，必須在文中也寫清楚是品牌合作。據秋月向記者表示，在此之前，軟廣與硬廣并不相同，“軟廣品牌方會直接找我，硬廣是直接找平臺，軟廣是私下交易，不用被抽傭?！?/p>

小紅書能否通過對于社區(qū)治理的頻頻出擊走出內容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)互斥的圍城，實現(xiàn)“商業(yè)與社區(qū)共生共贏”呢？

盤和林認為，難度依然很大，“對于讀者，當然是希望商業(yè)是商業(yè)，分享是分享，但是對于一件商品，不露痕跡地，以分享模式來推廣，效果往往好于直接推廣，直接描述產品功效。實際上商業(yè)和社區(qū)內容之間的區(qū)分本來就是困難的。當然，小紅書可以走內容中插播商業(yè)廣告的帶貨模式，這也是當前自媒體突破的主流方式?！?/p>

張書樂也表示，“難度依然極大。種草、拔草這個過程里，內容創(chuàng)作者可以操作的空間極大，正如許多內容平臺都做過類似的商業(yè)閉環(huán)，但哪怕和阿里深度綁定的微博，也沒有真正達成這種平臺+供貨商的全封閉?！睆垥鴺繁硎?，其中的難點就在于許多內容未必直接帶貨，更多的時候，品牌露出也是種草的一種商業(yè)表達方式，甚至對于許多內容創(chuàng)作者而言，還是主流。

上海財經大學電子商務所執(zhí)行所長崔麗麗則在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，社區(qū)與商業(yè)兩者的平衡是其中關鍵，一個要看消費者習慣，另一個要看內容引導是否公允會不會過于偏引流?！按送?，從交易市場角度來看，平臺需要扮演第三方的角色，從內容引流的角度，社區(qū)又會具備廣告投放的作用，會有偏向性。要兼顧兩方面?！贝摞慃愓f。

小紅書在近年的迅速崛起，與踩中內容營銷的“風口”有關。

國金證券在相關研報中表示，中國已進入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質的區(qū)別在于，從供給導向變成需求導向。

“在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為了人們日常娛樂生活的一部分，同時滿足物質和精神需求，消費者花大量時間觀看小紅書等導購社區(qū)或者抖音等娛樂內容社區(qū)，并在看到喜歡的產品后直接切換至購物app下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯?！眹鹱C券表示。

內容營銷的價值正在為越來越多的巨頭所垂涎。

2022年初，抖音APP測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認的原“同城”位置。今年4月消息，網易上線了一款名為“彼應”的社區(qū)產品，據官方的介紹，“彼應”是一款年輕人的情緒視頻互動社區(qū)。3月31日消息，阿里正在測試一款名為“態(tài)棒”的電商App，這是一款主打年輕人潮流文化的電商社區(qū)，目前還處于測試階段。

強勁的競爭對手已然出現(xiàn)。2020年底，淘寶逛逛上線，并占據首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內容聚合平臺。

有消息稱，淘寶逛逛的月活已經超2.5億，日活破5000萬。去年4月，淘寶內容生態(tài)事業(yè)部總經理魏萌（千城）表示，每月有超過一半的用戶在淘寶瀏覽內容，時長占比超過1/3。內容種草的轉化規(guī)模也越來越大，超過1/3的訂單來自內容消費。

問題顯而易見，在眾多競爭對手的夾擊之下，小紅書的護城河在哪兒？它足夠堅固嗎？

崔麗麗表示，小紅書的優(yōu)勢在兩方面，一是同類人群的聚集地，二是天然的內容社區(qū)，“淘寶逛逛雖也是內容引流，但我感覺指向性會更明顯。”

張書樂認為，本質上小紅書和直播帶貨、短視頻帶貨或其他內容帶貨沒有區(qū)別，但小紅書的內容中本身有大量分享型而非帶貨內容，同時創(chuàng)作者用自身體驗來種草的生態(tài)，較之直接承接商業(yè)目的而缺少體驗、一味叫賣、并打出各種特價的那種以自身影響力的帶貨，還是有一定差異的。

如今，當小紅書進一步加碼自身商業(yè)閉環(huán)建設，它也越來越靠近一個“電商平臺”，小紅書該如何自我定位，它還可以被視作此前其自我標榜的“內容社區(qū)”嗎？

對此，盤和林向記者表示，小紅書當前依然可以歸入社區(qū)內容平臺，只是它的定位里面對商品的分享內容更多，“所以內容平臺為主，未來電商業(yè)務應該類似于抖音系和B站的方式?！?/p>

回顧往昔小紅書的崎嶇變現(xiàn)路，作為一個月活超2億的互聯(lián)網平臺，經過多輪資本加碼之后，已有高達200億美金的估值，這也給小紅書帶來了更多的壓力，它不再可以是“小而美”的存在，它急需在財務表現(xiàn)上證明自身的實力。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌通過微信向《每日經濟新聞》記者表示，在未公開上市前，企業(yè)的估值完全依靠企業(yè)和投資方這一小團體內部的想象，與實際業(yè)務表現(xiàn)關系不大，“因為私募融資階段，估值是否合理，沒有更多外部投資者檢驗。”

屢傳上市消息的小紅書，能否在未來經受住外部投資者的檢驗，這在當前顯然是一個未知數(shù)。更重要的是，在講資本故事的同時，小紅書需要謹慎走好每一步，畢竟，它已經沒有多少時間試錯了。

“小紅書的起點是陌生人之間、體驗為王的種草（口碑營銷），從而實現(xiàn)某種意義上的帶貨（直接或間接），一旦電商平臺化、直接引流帶貨，則會失去口碑這個真正讓用戶樂意和敢于拔草的微妙平衡?！睆垥鴺氛f。

每日經濟新聞