直播賣房涼了嗎？

作者 | 盧泳志

編輯丨高巖

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

不甘于只“直播賣房”的快手，將“觸手”伸向了線下。

5月7日，一條關(guān)于“快手成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)”的消息迅速在圈內(nèi)擴(kuò)散。

快手方面對(duì)此回應(yīng)表示，對(duì)房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心并不清楚，但快手從2019年便開始探索“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”，快手理想家是快手布局房產(chǎn)垂直類經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的主體。

愛企查顯示，2021年10月，快手的全資子公司成都快購科技有限公司增加了發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。

圖片來源：愛企查

目前，快手房產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式是通過直播、短視頻獲客，再帶動(dòng)成交。而快手的目標(biāo)是打造直播電商版“貝殼”。

在業(yè)界看來，直播賣房更多的還是停留在信息引流，并不涉及交易環(huán)節(jié)。但如今的快手顯然是要介入交易環(huán)節(jié)，并且從線上轉(zhuǎn)為線下。

在廣州PLUS新媒體矩陣創(chuàng)始人張鴻雁看來，如果要賣房，快手需要解決的是內(nèi)部流量池的重新洗牌和內(nèi)容生態(tài)的重新構(gòu)建，給地產(chǎn)博主更多流量展現(xiàn)。

張鴻雁進(jìn)一步指出，理論上來說，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很大，但它并不是一片藍(lán)海。早在快手之前，已經(jīng)有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局于此。即便是直播領(lǐng)域，也已經(jīng)有抖音這樣的對(duì)手。

快手還在“直播買房”

實(shí)際上，早在2019年，快手就開始探索“房產(chǎn)主播促進(jìn)新房交易”的新型房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，為房產(chǎn)家居垂類領(lǐng)域劃出了單獨(dú)的運(yùn)營(yíng)部門——快手理想家。

在疫情的影響下，2020年4月，快手曾經(jīng)和房產(chǎn)SaaS（軟件即服務(wù)）第一股房多多合作推出過“直播+賣房”。

之后，快手主播王貝樂曾在一年內(nèi)賣掉了1000多套房，累計(jì)在快手獲客成交額超20億元。

據(jù)快手工作人員介紹，類似王貝樂這樣的房產(chǎn)主播還有很多，東三省、河北、山東、天津等地的主播均有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

去年上半年，快手旗下的“快說房”在沈陽、大連、桂林、長(zhǎng)春、哈爾濱等城市開展了看房直播活動(dòng)，通過與房地產(chǎn)公司的合作賣出257套房，累計(jì)銷售達(dá)2.85億元。

而在剛剛過去的五一假期期間，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽、天津等地發(fā)起了五一購房節(jié)活動(dòng)，5天線上近40套新房成交，交易總額3500萬元。

圖片來源：快手APP截圖

截至目前，快手理想家已經(jīng)覆蓋的城市包括天津、長(zhǎng)春、大連、臨沂、沈陽等地。從房源來看，有金地、綠地、陽光、建投、碧桂園、融創(chuàng)等房產(chǎn)開發(fā)商旗下樓盤。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，快手入局后，以短視頻、直播等形式售房，確實(shí)做到了互聯(lián)網(wǎng)售房的差異化，但房地產(chǎn)與普通零售存在區(qū)別，營(yíng)銷層面不能只停留在直播帶貨的套路中，需要更多地與線下互動(dòng)。

只靠線上營(yíng)銷難走遠(yuǎn)

2020年，在疫情的影響下，一些房企出現(xiàn)“破產(chǎn)倒閉潮”，為了維持生存，一些房企開始探索線上營(yíng)銷模式。

于是直播電商的紅利期開始悄悄來到，從李佳琦到薇婭，再到羅永浩，“直播賣房”顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維。

2020年“五一”前后，明星“直播賣房”著實(shí)火了一把。4月2日，薇婭杭州直播賣房全款8.3折；4月24號(hào)，恒大攜手佟大為直播賣房，38套特價(jià)房一秒被搶光；5月5日，碧桂園攜手汪涵直播賣房，觀看人數(shù)共計(jì)約800萬。

2020年9月，天貓推出“天貓好房”的平臺(tái)，宣告其即將進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)賣房。一個(gè)多月后，地產(chǎn)行業(yè)迎來首個(gè)“雙十一”營(yíng)銷大戰(zhàn)。

在京東、蘇寧等電商巨頭的參與下，各大購物平臺(tái)紛紛推出優(yōu)惠活動(dòng)，“線上賣房”一時(shí)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，各大房企也紛紛設(shè)立了自有平臺(tái)的線上售樓處。據(jù)了解，2020年TOP200房企中超七成布局線上營(yíng)銷陣地，在抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平臺(tái)上房產(chǎn)類資訊數(shù)、視頻數(shù)、看播用戶數(shù)，分別增長(zhǎng)了167%、120%及621%。今日頭條入駐房產(chǎn)垂直達(dá)人達(dá)到21.5萬+，抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到107萬+，全年增長(zhǎng)率突破115%。

然而，僅僅過了一年，地產(chǎn)行業(yè)的線上營(yíng)銷就偃旗息鼓了。

2021年的“雙十一”依然火爆，李佳琪和薇婭的直播間雙十一成交金額達(dá)到200億元，而電商平臺(tái)上的“房產(chǎn)大戰(zhàn)”卻異常冷清。

2021年，天貓好房發(fā)布的“雙十一”優(yōu)惠活動(dòng)，不管是折扣力度，還是房源數(shù)量，都遠(yuǎn)低于去年。

無獨(dú)有偶，2020年宣布“有100萬套優(yōu)惠好房，最高140萬元購房補(bǔ)貼”的貝殼找房，2021年的優(yōu)惠信息則更多以特價(jià)房源為主，具體優(yōu)惠措施也沒有公開。

除此之外，主營(yíng)新房市場(chǎng)的京東好房也同樣冷清，不僅房源數(shù)量十分有限，不少樓盤頁面還掛的是“618”的活動(dòng)訊息。

由此來看，明星直播賣房帶來了巨大的流量，引發(fā)了行業(yè)全民關(guān)注，但房子的特殊屬性也使其收到各種制約。

張鴻雁指出，地產(chǎn)成交鏈條長(zhǎng)，決策時(shí)間長(zhǎng)，往往買一套房要幾百上千萬，可能幾年才能從想買到交易。所以電商賣房目前仍主要是線上獲客與確客、鎖定優(yōu)惠，不能完成交易。

“互聯(lián)網(wǎng)+房產(chǎn)”是不是偽命題？

實(shí)際上，在此之前已經(jīng)有多家互聯(lián)網(wǎng)公司瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)業(yè)，嘗試開拓新業(yè)務(wù)。

2010年，淘寶最先試水房產(chǎn)頻道，開啟了互聯(lián)網(wǎng)賣房的新思路。2014年，京東也開始試水地產(chǎn)業(yè)務(wù)，三年后，“京東房產(chǎn)”上線，打響了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)的第一槍。在同一年，蘇寧也上線了房產(chǎn)頻道。

2018年，基于今日頭條房產(chǎn)頻道，字節(jié)跳動(dòng)成立房產(chǎn)信息平臺(tái)“好多房”，2019年更名為“幸福里”，為用戶提供房產(chǎn)信息資訊和促成房屋交易。

2020年，阿里和易居聯(lián)手推出“天貓好房”，提出了“讓天下沒有難賣的房子”的口號(hào)。之后，雙方深度合作，推出“好房雙11”等活動(dòng)。

和上面幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，騰訊跨界地產(chǎn)的方式更加簡(jiǎn)單直接。過去幾年內(nèi)，騰訊先后直接投資樂居、鏈家、貝殼找房等房屋信息和中介公司。

可以說互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)銷售模式，但大部分互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)仍停留在“房產(chǎn)資訊”和“渠道引流”層面，互聯(lián)網(wǎng)和房產(chǎn)沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合。

不過，無論是騰訊追投貝殼、阿里攜手易居，還是快手、字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于房地產(chǎn)的青睞，都能夠看得出房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的蛋糕是足夠大的。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)交易市場(chǎng)未來三年將維持并發(fā)展到25萬億元左右規(guī)模，其中，房地產(chǎn)營(yíng)銷費(fèi)用支出整體市場(chǎng)容量大約是5000-6000億元左右的規(guī)模。

但房地產(chǎn)本質(zhì)仍是一個(gè)重線下交易重渠道的行業(yè)。對(duì)于消費(fèi)者而言，購房不是瓜果蔬菜，產(chǎn)品價(jià)值高，仍需實(shí)地探訪。即便線上成交，也無法避免售后線下產(chǎn)生糾紛，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期磨合的過程。

中原地產(chǎn)市場(chǎng)分析師盧文曦表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭切入房地產(chǎn)交易服務(wù)市場(chǎng)，除本身市場(chǎng)外，更看重的是背后衍生服務(wù)的想象空間。因?yàn)榭蛻舯旧砭褪且粋€(gè)可以多次消費(fèi)的資源，各行各業(yè)都涉及的互聯(lián)網(wǎng)公司可以一魚多吃。

張鴻雁表示，互聯(lián)網(wǎng)扭轉(zhuǎn)不了慘淡的交易局面，但它會(huì)把注意力轉(zhuǎn)給更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的IP。也就是說，懂得打造IP的經(jīng)紀(jì)人，會(huì)獲得更多客戶，他們也會(huì)活得更好。

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