圖/圖蟲創(chuàng)意

關(guān)于“男士內(nèi)衣”的關(guān)鍵詞，我們好像只能聯(lián)想到“便宜”、“透氣”、“吸汗”等簡單概念，甚至“兩條10塊錢”，但事實上現(xiàn)在男士對于內(nèi)衣的需求還僅停留于此嗎？

其實不然，據(jù)有關(guān)信息顯示，20-35周歲的年輕男性對于內(nèi)衣有了更多、更高的需求，除了材質(zhì)舒適，他們還追求樣式、好看、性感、塑身、提臀等這些更加外在的關(guān)鍵詞。

比如塑身品牌Spanx于2010年推出男士塑身系列，并獲得知名演員JamesGorden的支持；此外，蕾哈娜的SavageXFenty品牌推出男士內(nèi)衣系列，導致在eBay美國站在過去一個月關(guān)于男性內(nèi)衣的搜索量上漲了60%，谷歌趨勢上關(guān)于男性內(nèi)衣的搜索量也有了明顯的提高，這都預示著男士內(nèi)衣將迎來爆發(fā)性的增長。

Molly發(fā)現(xiàn)，來自美國的MackWeldon是做的不錯的男士內(nèi)衣DTC品牌，在品牌創(chuàng)立的第三年就取得了突破百萬銷量的成績。

追求用戶體驗，設(shè)置“試穿保證”專區(qū)

MackWeldon于2012年由BrianBerger創(chuàng)立，目前已經(jīng)經(jīng)歷了5輪共計1590萬美元的融資。

創(chuàng)始人BrianBerger提到創(chuàng)建MackWeldon的原因是因為他在購買內(nèi)衣的時候，永遠無法找到以前購買過和喜歡的相同產(chǎn)品，無法體驗到真正方便的購物，基于此，他們開始著手重塑男士基本款，并通過了大量的市場調(diào)查設(shè)計出具有高復購能力的產(chǎn)品。

MackWeldon非?？粗赜脩趔w驗以及產(chǎn)品創(chuàng)新，他們發(fā)現(xiàn)，圍繞更直接解決客戶體驗的功能和優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新有著巨大的需求。

比如他們售賣的一款男士銀色平角內(nèi)褲，售價在30-35美元，雖然單價比較高昂，但銷量卻很不錯，采用比馬棉、SilverXT2 和萊卡面料組等優(yōu)質(zhì)材料制成。

其網(wǎng)站上設(shè)置了“試穿保證”專區(qū)，一旦用戶不滿意于購買的內(nèi)衣，可以提出申請，他們就會向消費者發(fā)送不同尺碼或款式的內(nèi)衣，或全額退款，而用戶無需退貨，這種購物體驗無疑是令人滿意的，打消了想嘗試新款式以及新用戶的顧慮，但其中也存在著一定的產(chǎn)品損耗風險，沒有具備一定實力以及品牌沉淀的賣家建議不要輕易嘗試。

品類拓展，與個人或小型機構(gòu)合作

目前MackWeldon網(wǎng)站上面售賣的品類已經(jīng)從三種不同款式的內(nèi)衣擴展到上衣、下裝、配件等品類。MackWeldon的創(chuàng)始人BrianBerger曾提到過，他不想讓MackWeldon被視為“哦，這只是一家生產(chǎn)內(nèi)衣的公司”，他認為如果想最大化品牌資產(chǎn)，只專注于一種產(chǎn)品是不夠的，它需要跨多個產(chǎn)品去加強品牌。

那么如何去驗證品牌走的方向是否正確，這需要長時間的觀察、數(shù)據(jù)指標去驗證。例如新客戶的轉(zhuǎn)化率、復購率、復購頻次、是否跨品類購買，等等通過以上指標可以去衡量品牌戰(zhàn)略實施的有效性。

但顯然，多個產(chǎn)品線同時開發(fā)是更具挑戰(zhàn)及難度的，因此他們通過與個人或小型機構(gòu)建立合作，從設(shè)計、開發(fā)、采購、生產(chǎn)到最終將貨物送到倉庫的一整套流程，通過這個外包合作，他們不僅能夠獲得非常高質(zhì)量的差異化產(chǎn)品，而且能夠按時、按預算交付。

不過，市場上需求合作的制造商很多，如何去篩選更具潛力且能長期合作的制造商，他們得出了自己的一套經(jīng)驗，那就是反向盤查，不要直接聯(lián)系合作方，而是查出制造商的合作伙伴，通過他們的網(wǎng)站、 LinkedIn搜索，嘗試與他們的合作方聯(lián)系，切實的了解他們運作流程。

此外，他們還聘請了有經(jīng)驗的優(yōu)秀人才進行審核，其中就包含了 CalvinKlein內(nèi)衣的設(shè)計主管，通過這些專業(yè)的人才，依據(jù)他們已有的經(jīng)驗以及人脈資源，可以迅速的排查優(yōu)質(zhì)的制造商、工廠，高效率的促成合作。在與制作商的合作中不做甩手掌柜，必須全程參與，保證每個環(huán)節(jié)的運行，這樣才能確保業(yè)務的發(fā)展進程。

通過擁有靈敏和靈活的供應鏈，他們打下了堅實的基礎(chǔ)，可以在很短的時間恢復生產(chǎn)。而營銷也是他們重點布局的方向之一。

細分客戶，刺激復購

據(jù)similarweb顯示，其網(wǎng)站的營銷渠道由6個部分組成，直接訪問、及關(guān)鍵詞搜索廣告是主要的流量來源。網(wǎng)站的月均訪問人數(shù)約為45萬。

圖源：similarweb

據(jù)了解，MackWeldon一直試圖驗證是否可以通過付費渠道經(jīng)濟高效的獲取客戶，因此他們招聘有此相關(guān)經(jīng)驗的員工，建立案例模型研究獲取一個新用戶的獲客成本，通過之后該用戶的后續(xù)交易能力，以此分析是否有必要花費預算來增加搜索以吸引用戶。

目前他們的搜索廣告有一半來自付費，有431個付費的關(guān)鍵詞，投放的關(guān)鍵詞多與“underwear”有關(guān)，例如“mensunderwear”、“underwearfor men”、“men’sboxers”等，單次點擊價格集中于1.5-2.0美元，流量成本由原來的26.3萬美元下降至5.1萬美元，自去年的11月份廣告費用就開始逐漸下降。

除了關(guān)鍵詞搜索廣告，他們還開發(fā)了電子郵件營銷方法，除了對產(chǎn)品進行大規(guī)?？蛻魻I銷外，他們還針對不同的客戶群進行更多定制的消息傳遞，細分和定位不同類型的客戶采取不同的方法或策略來刺激他們重復購買。比如，從第一個訂單開始30天后的客戶就會獲取到某種類型的消息流，而不是僅局限于復購很高的忠誠用戶。

社交營銷也是他們其中的一個重要營銷渠道，打開其網(wǎng)站的源代碼，發(fā)現(xiàn)mackweldon.com是經(jīng)由Shopify搭建，并且源代碼中發(fā)現(xiàn)了“Twitter”、“Facebook”、“Pinterest”、“Instagram”、“YouTube”這些社媒渠道。

YouTube、Facebook是其主要的社媒渠道，在YouTube上面搜索MackWeldon，出現(xiàn)了47萬條搜索結(jié)果。

他們利用朋友和家人以及個人網(wǎng)絡(luò)進行病毒式營銷。通過數(shù)字營銷的測試，幫助他們制定初始指標不斷去建立和完善發(fā)展業(yè)務。