我們?nèi)粘Ｊ欠裼幸韵吕Щ驛政策、價格到位了，持續(xù)不到一周銷售停擺B一個質(zhì)素還不錯的項目，竟然苦于跟旁邊一個破項目拼價格C跟了好久的準(zhǔn)客戶，就是邀約不回來D復(fù)訪了很久的客戶，就是逼不下來，最后在競品處成交E價格已經(jīng)到底，客戶還要各種優(yōu)惠才愿成交F同樣一隊人馬，價格/政策未變，換了個案場負(fù)責(zé)人銷售就上來了……之前一位領(lǐng)導(dǎo)對我說過，營銷其實是個體力活，關(guān)注得越細(xì)，越容易發(fā)現(xiàn)問題，且越容易找到發(fā)力點。而逆市之下，提升案場營銷力，爭奪有限的客戶并轉(zhuǎn)化，是案場負(fù)責(zé)人的核心競爭力——潮水退去才知誰在裸泳。今天，我只談我認(rèn)為的案場管理的著力點，如何提升案場營銷力。個人觀點，不一定全，權(quán)當(dāng)立靶子，歡迎留言交流。

案場管理的著力點從客戶交易流程上分客戶首訪引流、復(fù)訪邀約、逼單技巧、拉新裂變。從管理動作類型上分，包括銷講及對抗性說辭、客戶管理、銷售技巧、團(tuán)隊管理、銷售道具、賣壓管理、控盤/節(jié)點管理。 表里任何一個管理動作和交易流程，我們可以從中挖掘出很多著力點。而營銷力的提升則來源于這些著力點。到這一步，大部分的營銷人其實都知道，但關(guān)鍵是如何將現(xiàn)有著力點提煉出來并加以拆解形成方法論或工具包。那，如何做呢？1、從消費行為學(xué)、心理學(xué)的角度，解構(gòu)營銷動作，使其流程化；2、動作標(biāo)準(zhǔn)化，將每個動作做到極致。

拆解著力點營銷動作的核心是利用人性弱點，采取一定的外部刺激以達(dá)到某個銷售目的。盤客，價格維度不應(yīng)出現(xiàn)在客戶不買原因里：價格是價值的體現(xiàn)，客戶不買的根本原因應(yīng)是價值不足或價值傳遞不到位，多問一個“為什么客戶覺得貴？”，或許能發(fā)現(xiàn)深層次的問題。例如：本案賣18000，置業(yè)顧問盤客常說客戶心理預(yù)期低于18000。那好，0——17999都低于18000，我認(rèn)為15000+的價格，是客戶為了博弈給出的保守價格預(yù)期，這類客戶是存在扭轉(zhuǎn)機(jī)會的，那這個“低于18000”的梳理是不是可以再細(xì)點？客戶類型工具包：我們都會說一客一策，針對不同客戶我們應(yīng)有不同應(yīng)對措施。那一頁紙的客戶類型工具包是否準(zhǔn)備好？客戶類型痛點策略承接點營銷措施類型1類型2……我們最擅長的莫過于降價、零首付了吧。雖然一個銷冠可以抵得過一隊兵，但案場管理的邏輯反而是要讓大部分成員趨近于80分位。這類卡片式工具包其實是最有效的消滅末位銷售的道具。電話追蹤及工具包：有句話叫“眾口鑠金，積毀銷骨”。追蹤與反向追蹤。此處省略200字。在常規(guī)的電CALL技巧中，對于電CALL時間、客戶工作類型也有對應(yīng)安排。不贅述。短信/微信信息追訪技巧：短信和微信發(fā)放時間上，較電話相對靈活。但是要想被看到的概率更大，時間依然有講究，比如客戶早上起床前、中午2點午休醒來前、開車客戶在7點到家前、飯后睡前?？蛻粼谶@幾個節(jié)點上，如若工作使然，第一時間都會看下信息，以免錯過工作。而發(fā)送內(nèi)容上，抓住客戶的閱讀習(xí)慣，文字多少適中，核心是要有內(nèi)容，而非泛泛而談的說咱項目怎樣。更要以具體的數(shù)字來抓住客戶眼球。圈層活動里的學(xué)問：有的圈層活動是做給別人看的——請幾個大咖，外加一堆奢侈品或豪車，做個大排場，完后各種宣傳。

有的圈層活動是種傳說——N年前聽北京壹號院的婁總講壹號院的圈層飯局，為了招待一位大咖，動用各種資源請幾位跟這位大咖量級相當(dāng)、圈子關(guān)聯(lián)的大佬，不宣傳純吃飯，京城豪宅圈里流傳的都是壹號院圈層的傳說。社群活動也一樣：我們都羨慕麓湖、阿拉亞、奧倫達(dá)，我定義這三個社群分別是精英中產(chǎn)、文青和高知中老年。今年雁來湖的社群規(guī)劃中，我們將活動分為了親子娛教、活力運動、社交分享、出逃計劃，分別對位了這個昆明近郊文旅大盤的三個不同群體。以置業(yè)顧問個人名義維系種子客戶：優(yōu)秀的置業(yè)顧問會自己花成本維系種子客戶。普通的營銷人會花公司的錢僵硬的發(fā)成交禮、節(jié)日禮來進(jìn)行所謂的客戶維系——從心理學(xué)的角度，客戶覺得我應(yīng)得，因為我是業(yè)主。給客戶送禮不在禮物貴賤而在是否用心思，這點跟談戀愛沒本質(zhì)區(qū)別。那問題來了，如何將一個維系動作做得既不花太多錢又讓客戶開心收下，還要死心塌地覺得你是真心在交我這個朋友？復(fù)訪邀約噱頭：到訪禮，這玩意估計連吸引退休老人的效用都快消失了。那從人性的角度，你還能為團(tuán)隊梳理出多少讓客戶原因回來的噱頭呢？包含但不僅限金錢利益?？偨?jīng)理/營銷副總要來，一切折扣好談？關(guān)系戶/總裁讓出來的珍藏房源，先到先得？前期調(diào)退房源價格未動？育兒大咖XXX來走穴，帶上你懷孕的老婆來取經(jīng)？專為10歲小朋友打造的農(nóng)場親子體驗活動門票，僅限10組家庭？同道大叔來項目了，愛好星座的你來算一卦？一張客戶首訪時發(fā)放的抽獎券，回訪中大獎了？還有很多，噱頭，那你們項目的復(fù)訪邀約噱頭庫里，你為你的團(tuán)隊準(zhǔn)備了多少？還是只是平淡無味的到訪禮和一眼看穿的為到底的假折扣。折扣馬甲及話術(shù)包：習(xí)慣了大手大腳的我們，備案價到成交底價只有1個點的時候，你是不是都不會拆分了？一個99折，它依然可以拆分成一個2888+一個995折+新風(fēng)禮包3888+小米電視禮包5888等。前段時間拼刀刀的800元拉新裂變手段讓多少人成為了其朋友的黑名單。三人成團(tuán)99折、XX企業(yè)員工折扣99折、教師節(jié)特別折扣99折、項目周年慶折扣、我自己的成交傭金全給你、項目12月任務(wù)獎罰線撞線找領(lǐng)導(dǎo)特批……釋放技巧，需要實現(xiàn)設(shè)定好權(quán)限。哪些折扣必須案場主管釋放，哪些必須請示案場經(jīng)理甚至營銷總，釋放方式是直接進(jìn)辦公室要？還是領(lǐng)導(dǎo)出來去客戶面前當(dāng)面放？是苦肉計的放？還是悄悄的放？還是須有附帶條件的放？都可以有劇本和預(yù)先設(shè)定。置業(yè)顧問人設(shè)搭建工具包：抖音是老師，網(wǎng)紅主播的人設(shè)設(shè)定能先入為主的給讀者留下排他印象，賣房也一樣，但并不是坑蒙拐騙。一個朋友圈滿是冷血、標(biāo)準(zhǔn)廣告化的刷屏稿的置業(yè)顧問朋友圈，是會被客戶拉黑滴。所以朋友圈的內(nèi)容需要葷素搭配。你是一個銷冠，還是盡職盡責(zé)服務(wù)之星，還是行業(yè)達(dá)人，可以通過你發(fā)放的朋友圈內(nèi)容來設(shè)定人設(shè)。好，設(shè)定了人設(shè)，那是不是需要規(guī)劃下，一三五發(fā)廣告，二四六發(fā)工作忙碌和服務(wù)的日常，再外加一兩個銷冠或受表揚的感悟？“感謝劉先生對我工作的認(rèn)同和信任，三天時間，在經(jīng)過五波家人和朋友的反復(fù)勘察項目后，終于下定我們XXX項目，我累點不要緊，客戶的滿意才是我最大的欣慰。為自己加油！”“周銷冠表揚，只有不善言辭的我自己知道，仔細(xì)服務(wù)好每一位客戶，哪怕同行，才是我成為銷冠真正的原因。”渠道分銷帶看技巧：渠道經(jīng)紀(jì)人是個逐利的個體，除非殺頭的指令，他帶看的原則一定是傭金高、回款快、轉(zhuǎn)化率高至少三有其一。而對于置業(yè)顧問而言，客戶背景、痛點、帶看過的項目這種無傷大雅的信息，渠道是愿意分享的，但是渠道在主推哪里，他們是做了保留的。但是，在渠道傭金、回款速度不在案場可控的情況下，渠道的帶看順序，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)渠道對于本項目的帶看前說辭，是可控的。尤其帶看順序，每個順序都很講究，跟項目屬性有關(guān)。你項目的定位是絕對性價比首站即拿下型？看完襯價后再來？還是最后一站關(guān)門拿下型？認(rèn)購書、成交臺賬、微信群、砸金蛋、內(nèi)部業(yè)績通報：不知道大家有無在實體賣場買家具、家電、建材的經(jīng)驗，賣場一打一打的認(rèn)購訂單，此處省略500字。價值道具與客戶情緒管理：此處感謝原重慶南濱特區(qū)營銷操盤手曹德沖分享的蔡雪梅關(guān)于該項目售場價值道具包裝的思路。在2016年那個年代，讓我記住了價值傳遞的一個要點——價值內(nèi)容本身和價值場景同等重要。不管該項目熱銷的原因是什么，闡述下當(dāng)年的價值場景搭建邏輯：停車場，南濱特區(qū)天空森林城市——觀光電梯，售房部前場，置業(yè)顧問接待，米蘭建筑大師及垂直森林理念畫框——上行扶梯，三位建筑設(shè)計大師站臺巨幅吊旗——沙盤區(qū)域，垂直森林架空層設(shè)計圖吊旗——沙盤外，正對南濱路的戶外無邊際泳池。層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。

2020年在做金科博翠宸章時，我們售場的所有價值傳遞邏輯也遵循了一個脈絡(luò)，區(qū)別于傳統(tǒng)的售場按部就班的品牌區(qū)、區(qū)位圖、沙盤區(qū)。邏輯如下：進(jìn)門講重慶有的里程碑作品案例（棕櫚泉、九曲河/舜山府/國賓壹號院），錨定高品質(zhì)高價格的客戶心理預(yù)期——西區(qū)金科深耕大本營，更了解客戶，品質(zhì)更穩(wěn)定——項目規(guī)劃，從立面、窗墻比、下沉庭院設(shè)置、配套等方面，以具體數(shù)據(jù)的方式講解項目為什么是里程碑作品，配置優(yōu)秀在哪里——樣板區(qū)實景參觀最終震撼客戶。

我經(jīng)常舉一個例子：以前我們的數(shù)學(xué)應(yīng)用題，出題人不會白給你一個條件，每個條件都會成為你解題路上的一個重要道具。案場的銷售道具也一樣，如果一個銷售道具，大部分銷售人員都用不上或者覺得是累贅，那你就得考慮這個道具是否得更換了。團(tuán)隊SP劇本：現(xiàn)在的售場已經(jīng)不做SP劇本了。而對于來訪大的大部分項目，能把唱號、成交群里曬單、團(tuán)隊之間搶房，已實屬不易。而對于來訪低的項目，對于團(tuán)隊協(xié)作的要求會更高，除了上述，客戶、渠道分銷等協(xié)作也很重要，此處省略300字。襯價、主推、引流房源設(shè)定：我們現(xiàn)在的售場銷售，大部分就是直截了當(dāng)?shù)耐?。襯價房和主推房的存在，其實這跟折扣脫馬甲是一回事，客戶越是容易得到的價格，反而認(rèn)為折扣為到底。以現(xiàn)場關(guān)系鎖定房源或內(nèi)部保留房源的形式給出來，客戶更有享受到了撿便宜的滿足感。而引流房源則是用于廣告或朋友圈廣告的。不贅述。房源銷控并非欺詐，是在主推房源之外，選定一定的襯價房，便于客戶進(jìn)行決策。其實這跟其他行業(yè)的定價策略是一回事。以汽車為例，入門級性價比最高，次頂配跟頂配的價格差距不大，凸顯次頂配的性價比，從而促進(jìn)次頂配的大量出貨，即次頂配其實是車商的主推產(chǎn)品。

節(jié)點促銷：雖然周末是我們慣用的促銷節(jié)點。但是，為了提升銷量，像淘寶京東的618、雙11、雙12，這樣區(qū)別于傳統(tǒng)年末大促的節(jié)點，其實是有機(jī)會去突破更高銷量的；同時，節(jié)點促銷還能起到維系保溫意向客戶，甚至為客戶回流制造噱頭。這里重點說一下，夜場營銷。說兩點：第一，夜場營銷能減少很多競品的干擾，分銷也能聚焦，存在無限長的時間便于逼定客戶。第二，夜場營銷并非搭個臺子，讓置業(yè)顧問或渠道經(jīng)紀(jì)人帶客逼定，而是要前期梳理客戶意向和痛點、推動渠道報備來訪、案場團(tuán)隊協(xié)作/一客一策SP劇本、折扣釋放馬甲等各種籌備工作充分。此處省略300字。總結(jié)雖然一個銷冠可以抵得過一隊兵，但案場管理的邏輯反而是消滅末位，讓大部分成員趨近于80分位。發(fā)現(xiàn)營銷力的著力點容易，但如何在著力點上下功夫，才是當(dāng)下營銷操盤手所不具備的能力。把復(fù)雜的事情流程化，用工具包的形式幫助團(tuán)隊理解并消化，最終形成自己的一套方法論，這是不是有點像麥肯錫等咨詢機(jī)構(gòu)干的事？以前學(xué)營銷，課本上的PEST分析法、SWOT分析法、波特五力分析模型、波士頓模型BCG三四規(guī)則其實干的就是這個事。這樣說有點復(fù)雜，另一個例子可能更通俗易懂：人X會會務(wù)組倒茶水25步驟，不提倡過分內(nèi)卷，但營銷要的就是這種拆解工作顆粒度。

來源：地產(chǎn)鴻筆記，文章已獲作者授權(quán)，對此表示感謝。