近來小紅書因“照騙”頻上熱搜，其中還有用戶將大眾點(diǎn)評上的景點(diǎn)照，與之形成鮮明對比。后者也因這波熱度，可以說是漁翁得利。

隨后小紅書回應(yīng)稱，將推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等，暫時(shí)止住了網(wǎng)絡(luò)上的喧囂。然而，榜單產(chǎn)品的推出無異于將刺刀插入大眾點(diǎn)評的心臟，更慌的則是背后的美團(tuán)。

文/不言

1 資本棄子

『在圍棋中有一項(xiàng)重要基本戰(zhàn)術(shù)，叫棄子。需要明確的一點(diǎn)是，被動(dòng)被吃絕不是棄子，圍棋中棄子是一種有意識(shí)有目的的主動(dòng)行為，為的是換取外勢或其他利益。』

在當(dāng)年美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并的資本棋局中，大眾點(diǎn)評就像是那枚重要的棄子。

2003年成立的大眾點(diǎn)評，是中國最早出現(xiàn)的本地生活信息平臺(tái)，靠著第三方點(diǎn)評數(shù)據(jù)與“地毯式”累積的商戶數(shù)據(jù)迅速崛起，不過大眾點(diǎn)評的商業(yè)化道路走得并不平坦。

成立兩年后，大眾點(diǎn)評才開始商業(yè)化嘗試。推出的第一個(gè)產(chǎn)品是符合當(dāng)時(shí)線下消費(fèi)思維的實(shí)體會(huì)員卡，雖然使用率低，但發(fā)出去的千萬張會(huì)員卡，讓外界看到了大眾點(diǎn)評的高質(zhì)量用戶和品牌粘度，也在第二年為其帶來了首筆6億元融資。

資金的支持讓大眾點(diǎn)評可以把重心繼續(xù)放在數(shù)據(jù)積累上，此后幾年，大眾點(diǎn)評招收了大量銷售人員，犁地般一點(diǎn)點(diǎn)去大街上收攬商戶，同時(shí)推銷其關(guān)鍵詞排名、電子優(yōu)惠券等產(chǎn)品，商業(yè)化進(jìn)程依舊緩慢。

和大眾點(diǎn)評的慢相比，美團(tuán)則快得驚人。從2010年3月成立，到2011年底，美團(tuán)、拉手、窩窩團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站都進(jìn)入了上百個(gè)城市，而切入團(tuán)購本來就慢了一拍的大眾點(diǎn)評，進(jìn)入的城市卻不足30個(gè)。

精細(xì)化運(yùn)營的美團(tuán)，更在拉手網(wǎng)上市失敗，收購24券團(tuán)隊(duì)后，迅速壯大了業(yè)務(wù)，不僅從千團(tuán)大戰(zhàn)中活過來，還占領(lǐng)團(tuán)購行業(yè)過半的市場份額。反觀大眾點(diǎn)評，數(shù)據(jù)的公開性，使得越來越多的競爭者以極低的代價(jià)輕松獲取，多年辛苦積累數(shù)據(jù)，終究玩不過燒錢的。

不過就算在當(dāng)時(shí)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評也并非完全站在對立面，因?yàn)樗鼈儽揪投际琴Y本棋子。當(dāng)時(shí)美團(tuán)背后的資本主要是阿里巴巴、騰訊、紅杉、博裕等，大眾點(diǎn)評的投資方為阿里巴巴、騰訊、紅杉、摯信資本、今日資本等。

股東的重合，再加上常年燒錢內(nèi)耗，最終促使資本走出棄子大眾點(diǎn)評這步棋，資本運(yùn)作下完成了美團(tuán)與大眾點(diǎn)評的合并。

互聯(lián)網(wǎng)公司合并的劇本大都一樣——一方被另一方慢慢消化，品牌也被慢慢弱化。優(yōu)酷和土豆，58和趕集，滴滴和快的，大抵都是如此，這就是合并的代價(jià)。

2 點(diǎn)評輸給種草

『懂得棄子固然重要，但在懂得與做到，做到與做好之間，往往還存在著很大的差異。何時(shí)該棄，怎么棄，什么樣的子又堅(jiān)決不可以棄掉，便是其難度所在?！?/p>

對比近些年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的大合并，大眾點(diǎn)評與美團(tuán)合并之后還能夠并行至今，也算是獨(dú)樹一幟了。從中也可以看出，資本對大眾點(diǎn)評何時(shí)棄，怎么棄，也一直舉棋未定。

直到去年，美團(tuán)點(diǎn)評公告改名簡化為美團(tuán)，原因是：董事會(huì)認(rèn)為，公司名稱的簡化有助于對外建立本公司統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)用戶、商戶等對本公司多業(yè)務(wù)能力的認(rèn)知，從而推動(dòng)本公司在聚焦food+platform戰(zhàn)略的同時(shí)繼續(xù)探索新業(yè)態(tài)。顯然，資本認(rèn)為美團(tuán)更具品牌價(jià)值。

的確，資歷更老的大眾點(diǎn)評，在許多人的印象中，已是一個(gè)古早應(yīng)用。發(fā)展到今天，大眾點(diǎn)評存在感越來越低，這款定位“吃喝玩樂指南”的APP，早已不再是新興用戶的選擇。

這里面的原因是復(fù)雜的，最容易理解的一條大概是背后的生態(tài)完整度以及對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的適配程度。

誕生于2013年的小紅書，與大眾點(diǎn)評整整相隔了十年。小紅書最初是一個(gè)用戶之間相互分享海外購物體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，吸引大量用戶自發(fā)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)筆記，并形成了重運(yùn)營的社區(qū)氛圍。

八年發(fā)展，小紅書的Slogan從“全世界的好東西”轉(zhuǎn)變成“全世界的好生活”再到現(xiàn)在的“標(biāo)記我的生活”，多元化發(fā)展的小紅書一直在破圈，從美妝、個(gè)護(hù)走向運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、旅行、酒店、美食等多個(gè)領(lǐng)域，觸及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和生活方式的方方面面。

雖然今天“照騙”的吐槽聲在這個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)不斷涌現(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，各大內(nèi)容平臺(tái)渴求的“UGC種草內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)”正是小紅書最大的優(yōu)勢。

在2019年的一輪架構(gòu)調(diào)整中，王興對大眾點(diǎn)評的作用做了明確：以PGC為基礎(chǔ)，UGC為核心，大力做內(nèi)容運(yùn)營，激勵(lì)用戶成長。

至少是從那時(shí)起，大眾點(diǎn)評的“小紅書化”越來越明顯，同樣的信息流展示形式，不是網(wǎng)紅探店就是打卡攻略，滿屏自拍的種草內(nèi)容風(fēng)格，都與小紅書越來越趨同。

不少美食、探店、旅游博主會(huì)同時(shí)在小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)發(fā)布推薦內(nèi)容，但用戶并不需要又一個(gè)小紅書，努力想變成小紅書的大眾點(diǎn)評實(shí)際已淪為了這些帶貨網(wǎng)紅、種草大V的分發(fā)平臺(tái)。

反觀作為大眾點(diǎn)評曾經(jīng)核心的點(diǎn)評內(nèi)容，在沒有利益驅(qū)使的情況下，普通用戶已經(jīng)對撰寫點(diǎn)評不再有熱情。

前幾天王思聰發(fā)微博維權(quán)稱：“這就是上萬億市值公司的安全系統(tǒng)嗎？莫名其妙我自己的號(hào)就能被別人改綁手機(jī)？你們大眾點(diǎn)評除了會(huì)恰爛錢做虛假分?jǐn)?shù)還會(huì)點(diǎn)啥？”這因個(gè)人賬號(hào)問題在微博上看似泄憤的言論，道出了如今大眾點(diǎn)評的真實(shí)處境。

于內(nèi)容種草社區(qū)而言，內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍就是生命線，靠著點(diǎn)評起家的大眾點(diǎn)評，敗在了種草社交之下。

3 美團(tuán)的選擇

『棋的進(jìn)程無法一概而論，棄子的意識(shí)不可以沒有，但常常有些棋子是不能棄掉的，假如它是關(guān)系雙方聯(lián)絡(luò)的棋筋，那就無論如何也要堅(jiān)決救出來?！?/p>

面對大眾點(diǎn)評內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型不成功，新興用戶流失，急得自然是美團(tuán)。

過去，無論是開在居民樓里的蒼蠅館，還是繁華商圈的豪華餐廳，剛開始都需要依賴大眾點(diǎn)評的流量獲客。在此過程中，商家對大眾點(diǎn)評的商業(yè)模式早已怨聲載道，諸如強(qiáng)迫店鋪上線，脅迫店鋪辦所謂收費(fèi)“會(huì)員”“套餐”，等等。

商家之所以會(huì)有這樣的抱怨，究其根本在于，當(dāng)消費(fèi)者線下消費(fèi)決策越來越依賴線上平臺(tái)，逐漸形成線上獲取信息再到線下消費(fèi)的習(xí)慣時(shí)，大眾點(diǎn)評充當(dāng)了那個(gè)最重要的入口角色。也正因此，有分析認(rèn)為，在美團(tuán)整合大眾點(diǎn)評之后的五年間，后者為公司貢獻(xiàn)了超過80%以上的毛利率，彌補(bǔ)了美團(tuán)外賣板塊造成的巨大虧損。

但近幾年來，隨著小紅書種草經(jīng)濟(jì)，抖音短視頻的注意力經(jīng)濟(jì)，在消費(fèi)決策層面不斷擴(kuò)大影響力，大眾點(diǎn)評線下引流的作用已被嚴(yán)重削弱。

從如今流行的網(wǎng)紅店打卡風(fēng)潮，就可以看出大眾點(diǎn)評的式微，小紅書、抖音幾乎每天都在誕生新的網(wǎng)紅店、排隊(duì)王，但大眾點(diǎn)評走出的網(wǎng)紅店又有多少呢？

于商家而言，他們樂于見到小紅書、抖音等更多平臺(tái)挑戰(zhàn)大眾點(diǎn)評，但這顯然是王興最不愿看見的，因?yàn)槠淝藙?dòng)的是美團(tuán)對本地生活業(yè)務(wù)的壟斷。

從Q2營收占比來看，美團(tuán)目前最核心的收入來源是餐飲外賣業(yè)務(wù)，營收231億占比52.7%；占比第二的新業(yè)務(wù)收入120.32億元，但虧損進(jìn)一步增至92億元；到店、酒店及旅游的總收入86億元，占比19.6%。

三大業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出分化態(tài)勢明顯，主營外賣業(yè)務(wù)營收增速放緩，新業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重拖了后腿，到店業(yè)務(wù)則面臨多方挑戰(zhàn)。

本地生活服務(wù)市場是一個(gè)萬億級賽道，根據(jù)艾瑞咨詢此前公布的數(shù)據(jù)，目前線上滲透率僅12.7%，這塊巨大的蛋糕注定是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相競逐的對象。

據(jù)報(bào)道，近期一批曾在大眾點(diǎn)評負(fù)責(zé)客戶商家端的運(yùn)營人員轉(zhuǎn)投字節(jié)跳動(dòng)，從事商業(yè)化相關(guān)業(yè)務(wù)。今年3月，抖音正式上線“優(yōu)惠團(tuán)購”入口，類似美團(tuán)的到店團(tuán)購；5月，推出“零元吃大餐”，對標(biāo)大眾點(diǎn)評“霸王餐”（現(xiàn)名“免費(fèi)試”）；7月，抖音上線“心動(dòng)外賣”內(nèi)測。

今年5月，快手也開始灰度測試同城團(tuán)購功能，正式入局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。目前，在快手“同城”頁面已新增本地餐飲服務(wù)專區(qū)，分為特惠團(tuán)購、榜單推薦、超贊福利三大板塊。

轉(zhuǎn)型為“生活方式”平臺(tái)的小紅書也在今年頻繁上線生活服務(wù)的功能，包括增加門店P(guān)OI、酒店、民宿預(yù)定等，近半年內(nèi)，其本地的美食、美容、攝影工作室等商家投放也明顯增多。種草帶貨屬性和豐富多元的垂類內(nèi)容，正是小紅書本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)肥沃的生長土壤。

在濾鏡景點(diǎn)成為熱議話題后，小紅書在道歉聲明中明確指出未來的一些改變。例如，在用戶搜索某個(gè)景點(diǎn)的時(shí)候，小紅書也會(huì)提供更豐富的搜索聯(lián)想詞，對“避坑”等內(nèi)容作更多展示；嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜之類的產(chǎn)品，便于大家獲取更多元的信息。

小紅書推出榜單產(chǎn)品，如同將刺刀插入大眾點(diǎn)評的心臟，失去內(nèi)容獨(dú)特性與缺乏社交的大眾點(diǎn)評，用戶大多數(shù)都是“用完即走”，如果說還有什么內(nèi)容價(jià)值的話，大概就是2017年起相繼推出“必吃榜”、“必系列”、“黑珍珠”等榜單產(chǎn)品。

未來小紅書的改變將對大眾點(diǎn)評帶來多大的影響還不得而知，不過在本地生活的戰(zhàn)場里，美團(tuán)不缺技術(shù)、不缺運(yùn)營、不缺流量，更不缺錢，但唯獨(dú)少了大眾點(diǎn)評撐不起的內(nèi)容社區(qū)。

“將欲取之，必先與之”，市場運(yùn)作如下棋一樣，若是想要得到些什么，總是需要有所付出才行。面對多方的競爭，如今擺在美團(tuán)面前的是一道兩難的選擇題，即將迎來“七年之癢”的大眾點(diǎn)評，是棄是救？