百度創(chuàng)始人李彥宏曾說，“搜索是百度成功的所有秘密”，但這一秘密卻似乎從來不乏覬覦者。

二十年前，攜120萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資回國的李彥宏，創(chuàng)建百度，并讓百度在搜索市場(chǎng)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。二十年后，百度搜索營收進(jìn)入緩漲區(qū)間，用戶注意力被分散到個(gè)性化推薦、短視頻、電商平臺(tái)等各個(gè)移動(dòng)端口，搜索及相關(guān)業(yè)務(wù)營收也被其他不同業(yè)務(wù)、技術(shù)、平臺(tái)緩慢蠶食。

百度搜索在國內(nèi)一家獨(dú)大的格局雖暫時(shí)無人撼動(dòng)，但愈發(fā)飽和的流量市場(chǎng)背后，搜索業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)出多元化與差異化發(fā)展的趨勢(shì)。

百度緩漲

國內(nèi)搜索領(lǐng)域，長期呈現(xiàn)出百度一家壟斷，神馬、360、搜狗、必應(yīng)等多平臺(tái)并立的局面。但同時(shí)，這些傳統(tǒng)搜索平臺(tái)呈現(xiàn)出不同態(tài)勢(shì)。

據(jù)statcounter發(fā)布的中國移動(dòng)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告，中國區(qū)搜索引擎市場(chǎng)份額排行中，百度獨(dú)占鰲頭，至今仍是國內(nèi)搜索引擎巨頭，市場(chǎng)份額高達(dá)70.3%。

此外，UC與阿里在2013年成立合資公司推出的移動(dòng)搜索引擎神馬搜索市場(chǎng)份額也提升至15.62%，但神馬搜索目前只做移動(dòng)端搜索引擎，是目前國內(nèi)第二大移動(dòng)端搜索引擎。另外便是市場(chǎng)份額占比4.74%的搜狗搜索與占比4.45%的360搜索。

相較于鼎盛時(shí)期80%左右的市場(chǎng)占比，百度的市場(chǎng)份額正被緩慢蠶食。

2月22日，百度發(fā)布的2018財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，第四季度“百度核心”(Baidu Core，即搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合)總營收為人民幣205億元，占整體營收75.37%。百度核心的運(yùn)營利潤為人民幣44億元，較上年同期下滑26%；運(yùn)營利潤率為22%，低于上年同期的33%。

投資銀行Bernstein(伯恩斯坦)分析師大衛(wèi)·戴(David Dai)估計(jì)稱，百度廣告市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑到21%，而阿里巴巴為36%。投資銀行Jefferies(杰富瑞)分析師凱倫·陳(Karen Chan)在研報(bào)中表示，在線廣告行業(yè)的宏觀阻力和信息流廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能給2019年第一季度的營收前景蒙上陰影，并對(duì)短期利潤率構(gòu)成壓力。

中金公司分析師在分析報(bào)告中稱，隨著百度增加內(nèi)容支出，以吸引用戶使用其新聞推送服務(wù)、小視頻平臺(tái)好看視頻和網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)愛奇藝，百度的利潤率正在萎縮。

第二梯隊(duì)喜憂參半

保持增速的神馬搜索具備自身獨(dú)特的移動(dòng)端屬性。

自成立伊始，神馬搜索便被定位于移動(dòng)搜索引擎，據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，神馬逐漸開發(fā)出App搜索、購物搜索、小說搜索等針對(duì)移動(dòng)搜索剛需的特色功能，此外，團(tuán)隊(duì)正在加緊推動(dòng)語音搜索、圖片搜索等功能的創(chuàng)新。

2015年3月，神馬搜索與云知聲達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索語音搜索創(chuàng)新，滿足智能移動(dòng)硬件設(shè)備用戶需求。用戶使用搭載云知聲平臺(tái)的移動(dòng)設(shè)備，通過語音說出搜索關(guān)鍵詞，神馬搜索便可以通過云知聲語音識(shí)別及轉(zhuǎn)換技術(shù)搜索用戶所需內(nèi)容。目前云知聲識(shí)別服務(wù)云平臺(tái)已應(yīng)用于移動(dòng)可穿戴、車載導(dǎo)航設(shè)備，神馬搜索將在移動(dòng)端、物聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下挖掘更多市場(chǎng)空間。

百度之外，搜狗搜索的日子也并不好過。

搜狗第四季度財(cái)報(bào)顯示，搜狗當(dāng)季總收入為2.978億美元，搜索及搜索相關(guān)收入為2.768億美元，占比高達(dá)93%，相比上年同期2.472億美元，僅上漲12%。此外，搜狗第四季度財(cái)報(bào)顯示，其收入成本為1.861億美元，同比增長39%。流量收購成本是收入成本的主要驅(qū)動(dòng)力，為1.499億美元，同比增長69% ，占總收入的50.3%，而2017年同期為32.0%，搜狗方面稱，成本上漲是由于競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的價(jià)格膨脹造成，同時(shí)搜狗預(yù)計(jì)，2019年第一季度的總收入將在2.31億至2.41億美元之間，同比下降3% 至7%。

此外，第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，搜狗搜索相關(guān)營收在2018年四個(gè)季度中，歷經(jīng)2.204億美元、2.706億美元、2.553億美元、2.768億美元之間波動(dòng)，分別環(huán)比降10.84%、漲22.79%、降5.65%、漲8.42%。

財(cái)報(bào)后的分析師電話會(huì)議上，搜狗CFO周毅表示，之前預(yù)計(jì)搜索行業(yè)收入能實(shí)現(xiàn)10%到20%的同比增長，如今的看法是會(huì)下滑到10%以下，受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響大約有5個(gè)百分點(diǎn)，其他的影響都是來源自公司決定增大自由流量占比、對(duì)流量獲取更加有選擇性的戰(zhàn)略導(dǎo)致的。

此外，周毅稱，通過與手機(jī)制造商談判的結(jié)果來看，與第四季度相比，搜狗流量獲取成本(TAC)大概上漲了20%，“這并不是由我們來決定的，而是由競(jìng)爭(zhēng)局面帶來的?！?

差異化產(chǎn)品涌現(xiàn)

不論是圖片搜索還是語音搜索，愈來愈多市場(chǎng)份額被差異化產(chǎn)品瓜分。

AppsFlyer中國區(qū)總經(jīng)理王瑋以全球范圍內(nèi)的廣告與流量分布為案例，對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，F(xiàn)acebook與Google兩大平臺(tái)在流量上的領(lǐng)先位置還是較為穩(wěn)定的，整個(gè)行業(yè)頭部的兩大平臺(tái)吃掉了超過一半的投放預(yù)算，留給其他平臺(tái)的空間并不大。

王瑋稱，實(shí)際這種壟斷巨頭集中化的趨勢(shì)已然基本穩(wěn)定，不再會(huì)是繼續(xù)集中的狀態(tài)了，留給中小平臺(tái)的預(yù)算仍是可觀的。

“對(duì)于中小平臺(tái)來講，如果拼全面性、拼用戶覆蓋率的話，拼不過Facebook和Google，更多的是差異化的競(jìng)爭(zhēng)?！蓖醅|表示，比如目前的第二梯隊(duì)內(nèi)，較為穩(wěn)定的都是一些視頻形式的廣告平臺(tái)，因視頻廣告類型對(duì)廣告主來講，具備非常好的轉(zhuǎn)化率與后續(xù)用戶質(zhì)量，中小平臺(tái)可以憑此作為獨(dú)特價(jià)值的切入點(diǎn)生存下來，甚至發(fā)展壯大。

針對(duì)于目前火熱的短視頻業(yè)務(wù)，王瑋也對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者解釋稱，目前視頻形式的廣告的確呈增長趨勢(shì)，但還不足以細(xì)分出短視頻本身廣告業(yè)務(wù)的增長態(tài)勢(shì)。

抖音母公司北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司(下稱“字節(jié)跳動(dòng)”)就已經(jīng)在多個(gè)細(xì)分品類上裝置搜索技術(shù)，扶持業(yè)務(wù)發(fā)展。

2018年11月，字節(jié)跳動(dòng)上線商品搜索功能，服務(wù)今日頭條自身電商平臺(tái)“放心購”，支持商品品類與品牌名稱的搜索，以商品的形式呈現(xiàn)搜索結(jié)果。此外，根據(jù)品類細(xì)分程度的不同，今日頭條也會(huì)給出不同搜索結(jié)果。如今日頭條APP搜索框內(nèi)搜索“女裝”，用戶將看到放心購內(nèi)女裝的下級(jí)類目。

2019年初，字節(jié)跳動(dòng)方面人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今日頭條搜索已經(jīng)上線，是今日頭條“信息創(chuàng)造價(jià)值”理念的延伸。用戶可能通過今日頭條上面的搜索框進(jìn)行試用，產(chǎn)品還處于測(cè)試階段。

一位搜索領(lǐng)域從業(yè)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，做搜索業(yè)務(wù)首先要有內(nèi)容池，才能快速找出并推薦用戶想要的內(nèi)容，在數(shù)據(jù)方面，今日頭條內(nèi)部文章搜索完全沒有問題，但在外部搜索方面，字節(jié)跳動(dòng)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容相較百度、騰訊、阿里等平臺(tái)，資源與數(shù)據(jù)積累并不占優(yōu)勢(shì)，另在技術(shù)方面也需要很大的提升力度。

AI推薦成“雙刃劍”

虎博科技CEO陳燁對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，從整個(gè)搜索行業(yè)來講，經(jīng)典的Google搜索在范式、技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)等方面近二十年沒有發(fā)生過大的變化了，原因在于，一方面，技術(shù)未發(fā)生重大突破；其次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們主動(dòng)搜索的場(chǎng)景變得越來越少，更多是在被動(dòng)地接受訊息，也正因此，出現(xiàn)了今日頭條等產(chǎn)品形態(tài)，將主動(dòng)搜索引向被動(dòng)接受資訊。

但是，陳燁也表示，消費(fèi)者主動(dòng)尋找明確信息的需求是一直存在的，僅是由于技術(shù)等原因，使得主動(dòng)搜索信息在內(nèi)容質(zhì)量上不能更好地滿足用戶變化的需求。

實(shí)際上，Google在去年慶祝其成立20周年之際，即發(fā)表對(duì)搜索業(yè)務(wù)未來三大轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)。Google搜索副總裁本·戈麥斯(Ben Gomes)表示，“我們想解決我們從未見過的查詢。”

具體來講，第一，正如Google搜索和助理產(chǎn)品副總裁尼克·?？怂?Nick Fox)表示，在線搜索用戶“總會(huì)回到相同話題”，因此Google將提供更多方式來組織和跟蹤與不同搜索主題相關(guān)的內(nèi)容；其次是加大在無搜索查詢方面的努力，如推出擴(kuò)展新聞推送服務(wù)Google Feed(現(xiàn)更名為Discover)，根據(jù)用戶興趣定制文章、視頻等內(nèi)容；第三是Google正為圖像搜索添加更多相關(guān)內(nèi)容，包括視頻，在移動(dòng)領(lǐng)域加大視覺故事投入。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，包括百度、360、搜狗在內(nèi)， 均展現(xiàn)對(duì)AI對(duì)核心搜索業(yè)務(wù)的重視。

2017年搜狗年報(bào)電話會(huì)議上，王小川即表示，隨著AI技術(shù)的提升，用戶可以用更加自然的語言進(jìn)行提問，搜狗正在將問答搜索從對(duì)整個(gè)搜索5%的覆蓋率提升到10%。

搜狗CTO楊洪濤稱，人工智能可以幫助搜狗對(duì)網(wǎng)民的搜索意圖有越來越高的理解能力，幫助廣告主生成更加符合用戶搜索意圖的廣告，包括描述、物料和落地頁等，提升廣告CTR(點(diǎn)擊率)。

據(jù)了解，360集團(tuán)即將推出智能音箱產(chǎn)品，搶奪IoT生態(tài)入口與語音交互搜索市場(chǎng)份額，知情人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，360在手機(jī)、電視等硬件入口均已落后，相對(duì)已然成熟的傳統(tǒng)搜索市場(chǎng)，AI搜索是更為前沿及具備發(fā)力機(jī)會(huì)的搜索領(lǐng)域。

(責(zé)任編輯：李嘉玲)